互聯網傳統媒體和商業廣告的關系

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摘要：以互聯網為代表的新媒體的出現，搶占了傳統媒體的部分廣告資源，但由于監管難度以及法律法規上的缺失導致許多如虛假、欺詐、惡俗及侵權廣告層出不窮。反觀傳統媒體依托新聞專業性和公信力以及監督作用形成獨特的媒體品牌力和影響力，吸引了在品牌形象、品牌文化與品牌價值與之契合的廣告商，形成了相輔相成、相得益彰的合作關系。本文采用構造周和抽樣調查的方法對傳統媒體與其商業廣告主的合作關系及傳統媒體在其中的角色進行分析，以期為傳統媒體在新媒體時代樹立傳媒品牌力提供一定的借鑒。

關鍵詞：傳統媒體；廣告客戶；媒體品牌力監督者

一、引言

新媒體的出現對于廣告主意味著可選擇的媒介渠道更豐富，也容易引發虛假、惡俗、低級廣告等社會問題。對傳統媒體來說，縱然失去了部分廣告資源，卻沒有因為新媒體的出現而消失，逐漸走向了媒介融合的道路，并依托新聞的專業性和公信力形成了媒體品牌力，發展出了傳統媒體獨有的傳播優勢，成為部分廣告商眼中絕佳的合作伙伴，本文將以中國第一大報紙《人民日報》為例分析傳統媒體與其商業廣告的品牌文化的關系。

二、《人民日報》有絕對的媒體品牌力和絕對的影響力

首先，《人民日報》有絕對的媒體品牌力。而媒體品牌力是媒體傳播力和公信力的結合，而作為中國第一大黨報，《人民日報》具有獨一無二的政治優勢是其有效的傳播力和公信力的保障。其次，《人民日報》有絕對的影響力。判斷其影響力可以從深度和廣度兩個方面進行探討。在深度層面，《人民日報》在自家的官方網站的廣告部表明了自身的廣告理念就是“我們影響最有影響力的人”。還表明“有95%的人民日報讀者在一定程度上擔當著意見領袖的角色，人民日報在決策層中的滲透率是最高的”。在廣度層面，《人民日報》受眾規模大，據其官網廣告部的公示表明每份報紙平均有5位讀者，這樣高的閱讀量意味著《人民日報》有著較大的受眾規模，有較為廣泛的影響力。

三、選擇“門當戶對”的廣告主

自《人民日報》于1946年于邯鄲創辦以來，就十分重視廣告，還專門設立了廣告科。專門將這些廣告整理分類，結合現代廣告學的分類方法，可以分為政治廣告、文化廣告、社會廣告以及商業廣告（朱進，《人民日報》廣告與社會變遷（1949-1959））。[1]本文也將采用這種分類方法，主要以近五年來《人民日報》中的商業廣告（2015,10.1-2020,10.1）為主要研究對象，采用報刊研究中典型的構造周的方法，[2]即：2016-2019年期間，每一年構造兩個周，這兩個構造周的星期一至星期日都分別從當年中隨機抽出，而考慮到研究的時間范圍2015年和2020年不足年，這兩年將只構造一個周，構造周具體日期如表1。筆者以《人民日報》圖文數字庫為資料，構造出10個星期，共有廣告92條，僅20條為商業廣告。商業廣告是指商品經營者或服務提供者為推銷產品或服務以取得盈利而在報刊等媒介上刊登的廣告。在收集到的商業廣告中，數量超過兩次及以上的商業廣告為金融、房地產開發、家裝（水性科天）、飲料制造行業（茅臺、瀘州老窖）、電商（京東）領域。這些都是世界品牌實驗室公布的《中國500最具價值品牌》中品牌價值較高的行業。這些品牌是否與《人民日報》是否具有某些品牌個性、文化、價值觀上的契合？該報又有哪些選擇標準？筆者將以飲料制造行業中的茅臺與電商領域中的京東為例進行具體的分析。茅臺酒股份有限公司的廣告出現在2018年3月7日，而關于京東世紀貿易有限公司的兩則廣告均出現在2020年的6月16日和9月9日。接下來筆者將對自2018年起的茅臺酒股份有限公司以及2020年的京東世紀貿易有限公司分別進行品牌價值和品牌力指數兩個方面進行分析。在世界品牌實驗室編制的2018年《中國500最具價值品牌》排行榜上，茅臺酒業的品牌價值排行第17位，達到1652.72億，位于食品行業排行榜榜首。值得一提的是人民日報報業集團在中國500最具價值品牌排行榜上位列第56名，在媒體行業排行榜中以632.75億的品牌價值位列第二，僅次于CCTV。而在2020年《中國500最具價值品牌》排行榜上，茅臺的品牌價值上升了5個名次，排到了第12名，品牌價值為2997.29億，京東緊跟其后，位列第16，品牌價值為2501.16億。2018年中國品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand了《中國品牌力指數品牌》排名與分析報告，滿分為1000分。茅臺在飲品行業中以高檔白酒的品類連續4年排名第一，品牌力指數為589分。而在2020年4月出爐的《中國品牌力指數》排名榜中，茅臺又以627.8分摘得飲品行業高檔白酒的第一名。京東則在網絡服務行業中綜合性電商平臺的排名第三，C-BPI指數為486.8分。茅臺和京東在各自的行業中都屬于強勢品牌，而品牌獨特的文化精神以及營銷理念會賦予品牌獨特的品牌價值，如茅臺極力打造的雍容華貴，不失王者氣派的“國酒”形象早已深入人心，京東多快好省的自我定位得到了廣大消費者的認可，它們獨特的文化精神和理念也會逐漸形品牌的附加值，凝成品牌價值。而對于廣告客戶來說，能在《人民日報》中刊登過廣告，首先是能產生“背書效應”，[3]與消費者形成持續的，良好的品牌關系。《人民日報》充當了第三方的角色，廣告客戶利用《人民日報》的美譽度和信譽度對品牌的消費者做出承諾，以期再一次得到消費者的確認和肯定。其次，登上《人民日報》的廣告客戶自身綜合實力、發展潛力得到了國家和政府的認可，無形增加了品牌價值。

四、《人民日報》：不僅是同盟，更是監督者

《人民日報》作為我國第一大黨報，天然的政治優勢決定了其獨一無二的媒體品牌力和影響力。該報在其廣告部的廣告價值中表明要成為“媒體中其他廣告品牌的形象對自己企業品牌的影響也不可小視”可知該報非常注重作為品牌的形象和價值，更希望自己的“同盟”是具有一定的規模的、有長期發展潛力的甚至是在企業形象、企業價值觀上與自身相契合的企業，因此在選擇時首先根據一定的標準進行嚴格篩選，一旦確定合作關系將對其刊登的廣告進行嚴格的把關和監督，這樣不僅能維護媒介的權威性和公信力，還能利用“強強聯合”的同盟關系反過來增加自身作為權威媒體渠道的品牌力，與廣告客戶形成一個良好的互補互助、相輔相成、相得益彰的戰略合作關系，最終成為“企業品牌發展的戰略性資源”的頂級媒體。《人民日報》不僅是企業合作的盟友，更是防止企業品牌變質變味的監督者。新媒體時代，虛假、侵權、惡俗廣告層出不窮，而作為中國最權威的傳統媒體《人民日報》，它的影響力和品牌力體現在對廣告真實性以及對廣告客戶的監督。《人民日報》曾多次點贊茅臺集團做出的貢獻，2020年5月24日的《人民日報》第八版上，贊揚其弘揚了“工匠精神”和“繡花精神”。而7月15日就被《人民日報》旗下的新媒體《學習小組》在其文章《變味的茅臺誰來買單？》一文中就點名批評茅臺已經變味，茅臺不跌的神話被《人民日報》一文刺落。由此可見，《人民日報》對其廣告主的把關與監督不僅僅停留在篩選的過程中，這樣的監督是長期的、持續的。正是《人民日報》的監督者角色及其監督作用，才能長期維持自身的媒體品牌力。這啟示廣大傳統媒體首先要打造媒體品牌優勢，其次在選擇廣告主的階段，應根據自身的媒介定位來選擇適合自己的廣告主，在監督的過程中不斷提高自身的媒體品牌力和品牌影響力。

五、結語

新媒體時代，傳統媒體更應該扮演好監督者的角色，提高媒體品牌力。一方面傳統媒體應根據自己的媒介定位，提高媒介品牌力和傳媒影響力，嚴格把關篩選，杜絕虛假廣告欺騙消費者，做好同盟者、監督者的角色，而這個過程，也是提高媒介品牌力和影響力的良性循環。另一方面啟示廣告主應注重產品質量，不斷提高自身的品牌價值，守護產品的質量底線，呵護彼此形成的良性合作關系。

參考文獻：

[1]朱進.《人民日報》廣告與社會變遷(1949-1959)[D].安徽大學,2016.

[2]李佳津.《人民日報》中的“形象廣告”研究(1995-2004)[D].山西大學,2015.

[3]陳俊聲，廖磊.品牌背書穿比策略的原因分析[J].企業技術開發,2010.

作者：龔正歡 單位：武漢紡織大學