談中外平面廣告設計對比性
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摘要：廣告作為一種傳遞信息的方式和媒介，其不僅傳遞著價值觀和經濟信息，更是一種時代潮流變化的見證。平面廣告作為一種線條簡約的廣告形式，內容實現高度濃縮化，并且表現形式更具體，在不同時期、不同地區都有著其獨特的表達手法和表現內涵。在文化經濟交流日漸頻繁的今天，研究平面廣告設計對人和對社會群體的影響，需要將國內外的平面廣告設計發展結合到一起來討論。本文以此為切入點，從橫向和縱向對比來分析中西方平面廣告設計的差異。
廣告作為一種社會生活中兼具藝術色彩和現實作用的傳播形式，代表著一定的文化特色。隨著如今全球化的發展，我國平面廣告設計也在中西方不斷交匯碰撞的過程中借鑒了更多國外廣告的特色，呈現出一種國際化和本土化相結合的趨勢。但是由于中西方地理位置、文化環境、歷史條件和經濟狀況等因素各不相同，各自的平面廣告設計也都各具特色。
一、縱向對比
（一）西方各時期的平面廣告設計特點中西方文化的差異也會影響到各自的平面廣告設計。西方繪畫藝術的變化和波動較多，每一次都會對西方平面設計產生深刻而巨大的影響。從19世紀中期開始，平面設計就已經在歐洲萌芽，最初的招貼畫，就在歐洲廣為流傳。19世紀末，英國的工藝美術運動開始，藝術家莫里斯等人針對工業革命的弊端，結合藝術形式等，為解決工業化機械化的問題而制作了招貼畫，也就是平面廣告設計的最初狀態，在設計和藝術領域產生了巨大的影響，通過色彩和圖形的強烈視覺沖擊達到現實的提醒效果。同時，法國盛行的立體主義也豐富了招貼畫的設計形式，立體主義通過對平面廣告設計進行改革，對自然物體仔細地觀察和分析，然后再描繪出最具有代表特色的物體，從而一改傳統的平面廣告設計方式，使招貼的視覺效果得到深化和豐富。而到了兩次世界大戰期間，招貼海報成為政治宣傳的工具，在第二次世界大戰中，招貼平面設計的宣傳功能和政治功能得到進一步發揮。
（二）中國各時期的平面廣告設計特點中國的平面廣告設計發展時間雖然較早，但發展水平卻慢于西方。在春秋戰國時期，早期的招貼廣告多傳達政治公告和告示等功能；東漢到北宋時期隨著造紙術的出現，活字印刷術的運用，政治經濟的穩定和人民生活水平的提高，招貼廣告得到進一步發展，功能也得到發展。而到明清時期，制度的腐敗衰落以及閉關政策，使中國的發展遠遠落后于西方，平面廣告設計的發展也就此陷入停滯狀態。隨后，外國資本和商品成為平面廣告設計的主要內容。到了抗日戰爭和解放戰爭時期，平面廣告設計出現了一種全新的設計狀況，隨著需求的變化，大量的漫畫和版畫等藝術表現形式出現在平面廣告設計當中，人們利用這種平面廣告設計進行宣傳，在四處張掛。中華人民共和國成立后，國家的政治、經濟、文化都得到了穩定發展，此時的平面廣告設計也根據社會發展的變化而變化，在進行廣告平面設計過程中，選取更多相關題材，平面廣告設計也折射出當時中國人的審美。改革開放以來，隨著經濟實力的提升和全球化的發展，我國的廣告事業得到了進一步發展。商品經濟的空前繁榮使大量商品廣告的形式更加多樣，內容更加豐富，思想的不斷解放，也使藝術得到進一步發展。由此可見平面廣告設計也逐漸擴大自身的范圍，內容和形式更加多樣，涉及我國在該時期的文化生活和經濟生活，甚至包括環境治理以及其他與人類生活相關的問題。因此，此時平面廣告設計的藝術語言更加豐富，表現力也得到提高。
二、橫向對比
（一）中西方平面廣告設計整體風格的差異中西方平面廣告設計從整體風格上來說就存在著差異。由于中國人獨特的觀念和價值體系，例如含蓄內斂、中庸沉穩等，還有追求群體認同的思想，使中國人對家國、情義等有著強烈的認同感，在廣告的形式中通常就會表現出一種溫馨的氛圍。而西方則更注重個人主義，更加崇尚競爭，所以，西方的平面廣告設計中往往呈現幽默風趣的特點。
（二）中西方平面廣告設計創意的差異藝術派的一位廣告大師，伯恩巴克曾經說過：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”另一位大師大衛•奧格威也說過：“除非你的廣告有很好的點子，不然他就像被黑暗吞噬的船只。”可見廣告的創意在平面廣告設計中的重要意義。廣告創意指的就是廣告設計人員對廣告進行創造性的思維活動，為了達到廣告的目的，從主題、內容和形式等各方面進行創造性的建議。成功的創意可以使消費者以全新的目光審視該廣告的產品或者服務，并且能夠在歷史的長流中依舊保持它的價值和意義，經受得了人群和歷史的考驗。中西的廣告創意由于文化意識的區別存在著一些差異。但并不是指一方比另一方的創意水平更差，而是說各自的創意方式與風格存在差異。比如說同樣是為可樂做廣告，西方的百事可樂更加注重得到年輕人的認可，在平面廣告設計中，會添加許多體育與運動的元素，比如在南非世界杯的平面廣告設計中，就利用了大部分年輕人對足球的興趣，邀請了許多足球明星在球場踢球。通過這樣一則畫面來建立百事可樂的品牌核心，在年輕人心中樹立關于百事可樂更具有年輕活潑的形象，還表現了對積極向上和美好生活不懈追求的精神。而在中國的非常可樂的宣傳中則不相同。非常可樂選擇了以大紅色為背景，結合中國特有的剪紙、窗花等藝術形式，將中國特色與可樂品牌緊密聯系在一起，表達了產品背后的民族精神。
（三）中西方平面廣告設計訴求的差異中西方平面廣告設計在訴求上也各有不同。比如說，我國的平面廣告設計更強調作品在實際生活中的運用及其本身的價值。但是在西方平面廣告設計當中，就會更加傾向于以人為中心而進行延伸拓展的故事和精神，更具有情感性。比如中國在洗發水等日用品的廣告設計當中就能看到這一點。海飛絲的洗發水就會在平面設計中直觀地描述產品，“去屑就是這么簡單。”這就是在強調產品的實際效用。通過這種實際的宣傳而達到吸引消費者的目的。西方平面廣告設計中則更加注重商品對人可能產生的影響。比如說，人會因為擁有某種商品，而對自身的情況進行改變，變得更加自信或者美麗。某品牌香水就宣傳這樣的概念。還有愛迪多諾雪茄煙的宣傳，“每抽一支愛迪多諾，就像是經歷了一次愉快的旅程。”這些廣告都在試圖渲染一種戲劇性的或者巨大的變化，以此來吸引消費者的認同。因為其背后透露著一種價值觀念，也就是該產品可以幫助消費者提升內在，充分發揮自身的潛力。
（四）中西方平面廣告設計語言運用特點的差異從表現風格來說，中國平面廣告設計語大多會使用嚴謹直接的詞匯。比如海爾的“真誠到永遠”。又比如非常可樂的“非常可樂——中國人自己的可樂”。這些廣告語言都在承諾或者強調民族情感。而西方的廣告語言相對來說更幽默風趣。比如荷蘭的某個旅行社，“請飛往北極度蜜月吧，當地夜場長24小時。”從表現形式來說，中國的廣告語用詞嚴謹工整，常常借用詩句或者警言，而國外的廣告語為采取比喻、夸張和擬人等修辭手法。比如眼鏡廣告，“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。”從廣告內容上來說。中國的廣告語更重視與傳統美德的結合，與時代精神的結合，試圖樹立一些正面的形象。而國外的廣告語則更注重企業與產品的宣傳。
三、差異產生的深層原因
中西方平面廣告設計從整體風格、廣告創意、廣告訴求和語言風格上都存在不同。從客觀原因來說，是由于中西方的經濟發展水平、人民的生活水平都不在同一個層次。與廣告相關的政策發展程度等也各有特色。從主觀上講，文化和價值觀是影響平面廣告設計的深刻因素，包括風俗傳統、宗教信仰、語言文化和民族審美等。雖然從技術上看，我國的平面廣告設計水平與國外發展不相上下，但歸根結底影響廣告作品的還是文化因素。文化的傳統和價值觀影響著消費者和企業管理者的心理和行為，進而影響著中西方的廣告設計活動。在國際化和全球化不斷發展的今天，為了使本國的平面廣告設計得到充分發展，就應當積極與國外的廣告行業進行接觸，保持頻繁交流，并結合本國實際，在交流的過程中不斷反思總結，對廣告文化取其精華，使自身的設計能力得到提高。對待與本國不同的廣告文化，應該保持求同存異、和而不同的態度。
四、結語
本文從中西方平面廣告設計的縱向和橫向對比進行了分析。結合中西方平面廣告設計的發展歷程和中西方在平面廣告設計中不同的具體方面，分析了差異產生的原因。通過對中西方平面廣告設計的對比分析，我們可以形成更加清晰和完整的認知，了解各自發展過程中形成的特點，促進國內平面廣告設計的發展。
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作者：陳祎 單位：江蘇電子信息職業學院
