新媒體環(huán)境下的報(bào)業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)

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[摘要]2020年是媒體融合的第6年，在傳播技術(shù)、媒介形態(tài)、傳播格局變革，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)繼續(xù)下滑，房地產(chǎn)行業(yè)自身調(diào)整的生態(tài)下，曾經(jīng)作為地方報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)收主力軍的房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)迫切需要擁抱變革，發(fā)揮黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新路徑，探尋新模式。

[關(guān)鍵詞]房產(chǎn)廣告;黨報(bào)優(yōu)勢(shì);創(chuàng)新路徑

房產(chǎn)類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

地方報(bào)業(yè)房產(chǎn)廣告在融合型新媒體市場(chǎng)中，既不具備生產(chǎn)全國(guó)性內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又在地方性內(nèi)容市場(chǎng)中因各類媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再加上房地產(chǎn)行業(yè)本身調(diào)整帶來(lái)廣告投放意愿的削減，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀十分困難。

1.媒體格局變化帶來(lái)挑戰(zhàn)（1）媒體泛化競(jìng)爭(zhēng)加劇份額下降。據(jù)CTR媒介智訊的《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)及廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)》的數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年中國(guó)廣告刊例花費(fèi)同比下滑12.6%，其中報(bào)紙廣告同比降幅為26.5%。去中心化是地市報(bào)業(yè)房產(chǎn)類廣告市場(chǎng)占有份額下降的重要原因。在新媒體環(huán)境下，從PC端到移動(dòng)端，一個(gè)城市的地產(chǎn)廣告除了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣電媒體，還有門戶網(wǎng)站、微博、微信、抖音號(hào)、頭條號(hào)、安居客、貝殼找房等互聯(lián)網(wǎng)媒體。與廣電和報(bào)業(yè)平分天下時(shí)代相比，媒體泛化、主體激增，各類媒體都尋求從客戶那里分一杯羹，報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)相對(duì)占有率下降。（2）社交化智能化廣告形態(tài)更受市場(chǎng)歡迎。新媒體環(huán)境下，廣告互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)顯著，廣告呈現(xiàn)形態(tài)也從展示型向社交化、智能化演變。地市報(bào)業(yè)除了報(bào)紙本身，在媒體融合中向新媒體布局，大多數(shù)形成“兩微一端”、戶外電子媒體、戶外高炮等媒體矩陣。但在媒體形態(tài)演變中，囿于城市治理和文明城市創(chuàng)建的需要，再加上戶外媒體投入產(chǎn)出存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)布局的戶外展示類媒體呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。而在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，目前大多數(shù)媒體依然把布局于微博、微信、頭條號(hào)、抖音號(hào)視為報(bào)道載體的延伸，難以形成真正意義上影響力大的互聯(lián)網(wǎng)媒體。對(duì)客戶追求的精準(zhǔn)投放和有效轉(zhuǎn)化類媒體，用算法去寫廣告以及給用戶畫像類推薦系統(tǒng)應(yīng)用更無(wú)從談起。

2.行業(yè)調(diào)整下廣告市場(chǎng)規(guī)模萎縮隨著“房住不炒”這一宏觀政策的貫徹，房地產(chǎn)行業(yè)自身加速進(jìn)入調(diào)整期，給廣告帶來(lái)的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是行業(yè)調(diào)整中開發(fā)主體減少。僅以淮安市為例，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近5年來(lái)房企數(shù)量呈現(xiàn)年均10%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上房企集中化程度越來(lái)越高，眾多為項(xiàng)目本身成立的公司同屬某個(gè)頭部房企集團(tuán)。一城多個(gè)項(xiàng)目已成常態(tài)，并隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。二是績(jī)效比考核下投放更理性。與高歌猛進(jìn)時(shí)代相比，房企集團(tuán)化，內(nèi)部管理更顯制度化、精細(xì)化。在營(yíng)銷領(lǐng)域，突出表現(xiàn)為廣告推廣額度削減，并考核廣告投放的轉(zhuǎn)化率。地方報(bào)業(yè)所擁有的報(bào)紙、“兩微一端”、戶外媒體群等與及時(shí)快捷、交互性強(qiáng)的社交化、智能化媒體相比，廣而告之、難以精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)力差。三是渠道商崛起擠壓廣告份額。貝殼找房、58同城以及安居客等媒體渠道拓客能力強(qiáng)大，更符合房產(chǎn)商精準(zhǔn)投放和有效轉(zhuǎn)化的訴求，已成為房企合作的首選。在渠道商上做加法，在推廣費(fèi)用上做減法，也給地方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

3.專業(yè)度不足難以適應(yīng)新生態(tài)

地市報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍專業(yè)度不足，尤其是新媒體環(huán)境下，如何做到廣告互聯(lián)網(wǎng)化，懂得并善于運(yùn)營(yíng)新媒體廣告目前還在探索之中。體制和身份固化下，隊(duì)伍老化現(xiàn)象加劇，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告運(yùn)營(yíng)能力欠缺，難以完成從資源推介型到移動(dòng)社交媒體產(chǎn)品、智能媒體廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

新媒體環(huán)境下房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型初探

淮安日?qǐng)?bào)堅(jiān)持以廣告服務(wù)化、服務(wù)廣告化思路，緊扣媒企合作，圍繞智庫(kù)服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)三大方向，整合政府資源、社會(huì)資源、市場(chǎng)資源尋求突破。近3年來(lái)，房產(chǎn)類廣告呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

1.緊扣熱點(diǎn)設(shè)置議題主流媒體的優(yōu)勢(shì)是什么？首先是內(nèi)容生產(chǎn)和新聞傳播的優(yōu)勢(shì)。地方報(bào)業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)人員需要堅(jiān)守媒體人的定位，運(yùn)用新聞人的敏感思維。找準(zhǔn)熱點(diǎn)并主動(dòng)設(shè)置議題以回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提供智庫(kù)服務(wù)，從而整合各方資源，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。2018年下半年，在貨幣化棚改進(jìn)入后半場(chǎng)的特殊節(jié)點(diǎn)，樓市走向成為關(guān)注的熱點(diǎn)，而淮安作為三線城市的代表性城市，淮安日?qǐng)?bào)發(fā)揮媒體平臺(tái)聚合資源優(yōu)勢(shì)，以黨報(bào)的名義，整合高端智庫(kù)、業(yè)界領(lǐng)軍人物、行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、品牌房企負(fù)責(zé)人共同主辦高端論壇活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收190萬(wàn)元。每個(gè)階段均有每個(gè)階段的熱點(diǎn)，2019年上半年，淮安日?qǐng)?bào)以高鐵開通和淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶獲批這一國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)城市發(fā)展的深遠(yuǎn)影響為熱點(diǎn)話題，再次整合政府資源、社會(huì)資源和市場(chǎng)資源，舉辦高端論壇；2020年7月，以后疫情時(shí)期樓市走向?yàn)榻裹c(diǎn)，成功舉辦論壇。

2.把握主題整合營(yíng)銷地方報(bào)業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)需要心懷大局，整合營(yíng)銷，做好政務(wù)服務(wù)。心有大局方能把握主題，從而釋放主題的價(jià)值，達(dá)到事半功倍的成效。改革開放40周年，中華人民共和國(guó)成立70周年等這些大主題看似與房產(chǎn)類廣告經(jīng)營(yíng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但通過(guò)策劃加以整合落地，實(shí)則可以釋放強(qiáng)大的廣告吸附力。在紀(jì)念改革開放40周年這一主題下，淮安日?qǐng)?bào)策劃推出《城崛起人安居》改革開放40年看住房成就特刊，從人均住房面積變化、住房產(chǎn)品迭代、物業(yè)服務(wù)升級(jí)、保障住房兜底等不同維度，對(duì)改革開放40年來(lái)住房成就進(jìn)行聚焦式報(bào)道，特刊除12個(gè)版面的新聞報(bào)道外，吸附20個(gè)版面的房產(chǎn)類廣告。圍繞中華人民共和國(guó)成立70周年，為淮安市主城區(qū)清江浦區(qū)和淮安經(jīng)開區(qū)策劃住房建設(shè)成果展，從區(qū)域的層面、政府的需求、市民的視角、開發(fā)企業(yè)的訴求中尋找契合點(diǎn)，舉辦線下大型展會(huì)，吸引市民觀展。兩次成果展中除呈現(xiàn)住房建設(shè)成就的圖片、實(shí)物和科技展示外，共有52家房企參展。在把握正確的主題下，要充分考慮媒企合作共贏的因素，發(fā)揮整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。線下主題展的舉辦可以導(dǎo)入大量人流，同步線上宣傳推介不容忽視。地方報(bào)業(yè)集團(tuán)除自身媒體資源全面聚焦，在報(bào)端、屏端、網(wǎng)端、移動(dòng)端，圖文、直播、短視頻、H5、海報(bào)等各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品集中呈現(xiàn)外，還要整合同城媒體，擴(kuò)大線上推廣的覆蓋面、到達(dá)率，讓媒企合作的路越走越寬。

3.拉長(zhǎng)鏈條深度服務(wù)服務(wù)房企還可以從拉長(zhǎng)鏈條和深度上實(shí)現(xiàn)突破。與房企合作我們不妨走出給房企做企業(yè)形象展示和產(chǎn)品推介兩種路徑，嘗試圍繞企業(yè)文化和社區(qū)服務(wù)兩個(gè)方面尋求合作，提供服務(wù)。眾所周知，房企步入品牌化時(shí)代，作為企業(yè)當(dāng)然注重企業(yè)文化建設(shè)，其中黨的建設(shè)具有引領(lǐng)性?；窗踩?qǐng)?bào)瞄準(zhǔn)企業(yè)黨建尤其是國(guó)資背景的房企黨建創(chuàng)新，整合省、市黨建理論專家資源，基層黨建示范人物，策劃推出“國(guó)企黨建紅色引擎”國(guó)企黨務(wù)干部培訓(xùn)班暨全媒體新聞行動(dòng)。依托恩來(lái)干部學(xué)院資源，組織淮安5家有國(guó)資背景的大型房企和平臺(tái)公司，對(duì)黨務(wù)干部進(jìn)行政治理論、理想信念教育，得到各房企的積極支持。同步在《淮安日?qǐng)?bào)》上展開典型報(bào)道，發(fā)揮融媒體挖掘、宣傳和樹立典型的作用，在為企業(yè)做好黨建指導(dǎo)智庫(kù)服務(wù)、擴(kuò)大黨建文化影響的同時(shí)，撬動(dòng)自身宣傳資源的銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100萬(wàn)元。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，地方報(bào)業(yè)房產(chǎn)類廣告經(jīng)營(yíng)既不可能打造全域性頭部媒體，也難以在廣告互聯(lián)網(wǎng)化中形成比較優(yōu)勢(shì)。面對(duì)媒體生態(tài)和房地產(chǎn)行業(yè)本身調(diào)整帶來(lái)的挑戰(zhàn)，始終需要把握地方黨報(bào)的定位，運(yùn)用媒體思維實(shí)施主題策劃，主動(dòng)設(shè)置議題進(jìn)行話題營(yíng)銷；發(fā)揮地方報(bào)業(yè)整合政府資源、社會(huì)資源和市場(chǎng)資源的優(yōu)勢(shì)；拉長(zhǎng)房產(chǎn)廣告服務(wù)鏈，向企業(yè)文化和社區(qū)服務(wù)聚焦，探尋新的經(jīng)營(yíng)路徑。

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[5]CTR.2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)及廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)[EB/OL].CTR媒介智訊（CTR）,2020（07）.

作者：江安 單位：淮海晚報(bào)社