現(xiàn)代商業(yè)廣告中古典詩詞的偏離
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【摘要】偏離是對語言規(guī)范的變異。基于零度和偏離理論的偏離視角分析，中國古典詩詞在現(xiàn)代商業(yè)廣告文案中主要以借喻、化用、飛白、改編以及仿擬的形式分別在詩詞的語義、句段、詞匯、建構和解構層次之中表現(xiàn)出一系列“古為今用”的語用現(xiàn)象。
【關鍵詞】廣告文案；中國詩詞；偏離；零度
新時代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展至關重要，對實現(xiàn)中華民族的偉大復興意義重大。作為凝結中華千古文化歷史的語言精粹，中國古典詩詞不僅能夠給人美的享受，也是萬千民族同胞的情感所系，其強大的文化親切感以及經(jīng)久不衰的精神魅力，尤為當代廣告人青睞，被廣泛應用于商業(yè)廣告的文案創(chuàng)作，呈現(xiàn)出對其本真的各種“偏離”之態(tài)。
一、零度與偏離理論
在古希臘時期，亞里士多德就注意到了語用過程中的“偏離”現(xiàn)象。此后，俄國形式主義學派的肖克洛夫斯基和布拉格學派的穆卡洛夫斯基相繼就此展開了討論。而國內(nèi)的語言學家王易和陳望道則較早地引入“零度”概念補充了對“偏離”的闡釋，由此影響了比利時列日學派和法國新修辭學派的相關研究。不過，將“零度”和“偏離”建構為一種嚴密而系統(tǒng)的理論原理的學者是南京大學的王希杰教授。他用語言世界的“零度”表示各個語言層面的語言規(guī)范，包括語音、語義、詞匯與語法層面的規(guī)范，是一個多層級的復雜規(guī)范系統(tǒng)，既有穩(wěn)定性，又可隨社會的發(fā)展而變化[1]。相對而言，語言世界的“偏離”則是其“零度”的對立統(tǒng)一物，表現(xiàn)為對語言規(guī)范的違背、變異和突破、超越[1]。另外，語言的“偏離”有正負之分，即提高語言表達效果的是“正偏離”，破壞語言表達效果的是“負偏離”[1]。不過，這種正負偏離可以相互轉(zhuǎn)化，王希杰將從零度到正偏離和從負偏離到正偏離稱為“語言的藝術化”，反之為“語言的失誤”[1]。因此，中國古典詩詞在現(xiàn)代廣告文案中的運用都可謂對原本詩文的“偏離”；藝術化地處理傳統(tǒng)詩詞，達成“正偏離”，才是助力傳揚中華文化之本。
二、中國古典詩詞在現(xiàn)代商業(yè)廣告中的偏離表現(xiàn)
（一）語義偏離：借喻借喻是指完全以喻體替代本體，并省略本體和喻詞的比喻修辭手法。在古典詩詞中，任一詞句都有固定含義，是作者根據(jù)當時的語言環(huán)境組織成文以表達思想情感的工具。廣告創(chuàng)作者將其直接置于現(xiàn)代商業(yè)廣告中加以使用，雖然只字未改，但因宣傳的品牌或商品的功能特征與傳統(tǒng)詞句有近似之處而使其語義在現(xiàn)代漢語語境下發(fā)生了偏離，生發(fā)了一種“望文生義”的雙關借喻之感，使廣告文案在保障勸服效果的同時賦予商品文化內(nèi)涵。例如：（1）寶馬雕車香滿路?！ǖ聡鴮汃R汽車）（2）眾里尋他千百度?！ò俣人阉鳎?）唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。（北京牡丹電視）（4）借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。（山西杏花村汾酒）（5）且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。（湖北白云邊酒）（6）紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。（江蘇紅豆男裝）（7）何以解憂，唯有杜康。（河南杜康酒）不難看出，以上幾則廣告文案都是對中國古典詩詞的變義應用。例（1）和例（2）出自同一首古詞，前者的本意是指華麗的馬車香氣滿路洋溢，而被寶馬公司用作廣告文案后，就變成了形容寶馬汽車典雅尊貴的語句；后者是寫詞人辛棄疾苦尋元宵燈會上偶遇的意中女子百轉(zhuǎn)千回，而百度公司不僅直引句中的“百度”為其搜索引擎命名，并以此句作為它的廣告口號，在突出其品牌名稱之余，也體現(xiàn)了其強大的信息檢索功能。例（3）原指牡丹花的姿色超群，這里則被用于宣傳牡丹牌電視機的高度色彩還原。例（4）中“杏花村”的原意是滿開杏花的村落，在詩句里也表示酒店的所在之處，而杏花村酒廠將其用于廣告宣傳則是意圖借此打響品牌名號。例（5）同樣有異曲同工之妙，“買酒白云邊”本是指在白云深處買酒，可在白云邊酒的廣告里就變成了買白云邊酒，而且巧借了原詩中那如夢如幻的洞庭夜境，為其增色不少。例（6）是詩人王維筆下寄托相思之情的絕句，“紅豆”即為表示相思的意象，詩中蘊含的“情”文化就是紅豆男裝此番廣告的重點。然而，與前面幾例不同的是，例（7）雖然也是引征古典詩詞名句宣傳品牌，但是以此作為廣告文案傳遞出了喝杜康酒以解煩憂的意思，放在現(xiàn)在來說有些不妥，因為明顯違反了我國新廣告法要求酒類廣告不得顯示飲酒具有消除焦慮功效的規(guī)定，所以這是一種負偏離，是“語言的失誤”。
（二）句段偏離：化用中國古典詩詞以句段為一個完整的表義層次。按照句段的大小，可將其大致分為上下短句、整句以及闋（或稱疊）。不過根據(jù)現(xiàn)代漢語語法要求，句段之間存在邏輯聯(lián)系即可組接成文。于是，現(xiàn)代商業(yè)廣告在援用古詩詞時，常會將其在各個層次上斷章截句并添頭續(xù)尾，著力在宣傳“靶點”上做文章，構造文化意境傳播力，進而達成勸服訴求。這樣經(jīng)過句段“偏離”的廣告文案既通俗易懂，夸張的修辭語言又讓消費者印象深刻。試看下面幾例：（8）眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。（瑞典伊萊克斯溫控冰箱）（9）舉杯邀明月，共飲廣寒宮。（山東廣寒宮酒）（10）天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚?！▋?nèi)蒙古伊利乳業(yè)）這幾則廣告文案都對古典詩詞進行了句段偏離，例（8）和例（9）是在上下短句層次上的偏離，而例（10）是在前后闋層次上的偏離。在例（8）中，顯示作者尋人百轉(zhuǎn)千回遍的“千百度”被伊萊克斯公司按照其字面意思解讀為了溫度的高低變化，而后緊接的一句“你要幾度就幾度”更夸張地表現(xiàn)出該冰箱的溫控能力非凡。例（9）的“共飲廣寒宮”則是廣寒宮酒業(yè)對詩人李白原句“對影成三人”描述的改動，作者月下獨酌的孤苦伶仃，立馬就變成了好友在暮夜舉杯痛飲的酣暢淋漓，在借鑒詩文意境之余，又有所延伸拓展。在例（10）中，我國南北朝名詞《敕勒歌》的上闋則被刪去了，而其下闋后句被換為了形式類似的伊利奶粉廣告，整個文案旨在憑靠詞中天高云闊的草原意境強調(diào)伊利奶粉的來源綠色天然。不過，如果在廣告文案的創(chuàng)作中忽略了句段之間的邏輯聯(lián)系，盡管一些廣告作品也表現(xiàn)出古典詩詞的句段偏離，但這種偏離也是一種負偏離，不但不能帶來宣傳效益，還會為消費者詬病。例如：（11）夕陽無限好，南寧洋房少。聞說雙溪春尚好，南寧洋房少。碧玉妝成一樹高，只因南寧洋房少。在天愿做比翼鳥，南寧洋房確實少。（南寧清溪府洋房）該廣告文案雖然引用了中國古典詩詞中的佳句，然而細讀起來讓人覺得語焉不詳、牽強附會，也難免被一些網(wǎng)友批判這是在惡搞中華傳統(tǒng)文化。
（三）詞匯偏離：飛白飛白是指一種故意錯用語言的漢語修辭格式，在現(xiàn)代商業(yè)廣告文案上面的運用比較成熟。尤其當涉及中國古典詩詞時，廣告制作者為了將宣傳的品牌或商品名稱及其理念功用鑲嵌進傳統(tǒng)詩句中，時常根據(jù)語言的諧音原則對其字詞飛白“偏離”，有的還巧妙地一反原句中的含義而為廣告訴求服務，兼具一定的夸張效果，可謂是對古詩詞的“點化”之筆。具體如下列廣告文案所示：（12）春來江水綠如“蘭”。（江蘇春蘭空調(diào)）（13）恨不相逢未“駕”時。（臺灣自動變速車）（14）春江水暖“你”先知?！戏饺請螅?5）千里“江鈴”一日還。（南昌江鈴汽車）對傳統(tǒng)詩詞而言，以上幾例大部分音雖未改，但意已變。例（12）重在突出品牌名稱，例（13）和例（14）重在強調(diào)產(chǎn)品功能，例（15）則為兩者具備。在例（12）中，本為“春來江水綠如藍”的詩句被用作為“春來江水綠如‘蘭’”，顯然春蘭集團這樣的調(diào)整意圖是在于提升自我品牌知名度。在例（12）中，同樣原來“恨不相逢未嫁時”的詩句被改成了“恨不相逢未‘駕’時”，僅一字之差，而意味大相徑庭，原是女子感慨在情感上人事不遇的心酸遺憾，此處則成了對于駕駛行為的情不自禁，暗指該款自動變速車的強大吸引力。例（14）也是如此，《南方日報》為了宣傳其疾速的新聞時效，將蘇軾的“春江水暖鴨先知”應用為“春江水暖‘你’先知”，從而體現(xiàn)出了以人為本的服務主張。最后在例（15）中，用來描寫從重慶白帝城到湖北江陵僅需一日即達的“千里江陵一日還”也被品牌方換為了“千里‘江鈴’一日還”，用以顯示該品牌汽車風馳電掣的速度。需要注意的是，該類文案盡管能夠借力傳統(tǒng)詩詞擴大廣告影響，不過仍存在不利于詩詞傳承延續(xù)的弊病，因為對于認知尚未完善的未成年人而言，潛藏的危害是不可忽視的，所以在運用時應該加以慎重考慮，以免成為文化傳播的負偏離之語。
（四）解構偏離：改編廣告文案是語言的凝練。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，中國古風詩詞廣告不可忽視。它們并不拘泥于對古典詩詞的照搬援引，可是又希望從中有所假勢，所以便將之改編，追求形異而神似，其“偏離”后獨特的語言互文魅力有時確實能夠讓消費者產(chǎn)生一種既似曾相識又耳目一新之感，富于沉思回味，進而使自己的品牌或商品深入人心，例如以下幾則廣告：（16）葡萄美酒今何有，請君催馬到?jīng)鲋?。（甘肅涼州葡萄酒）（17）萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。（河北燕牌剪刀）（18）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（南昌江鈴載重汽車）乍看此三例廣告，或許會有種平淡無奇之感；要是稍加思忖，便能體會個中玄機。例（16）借用了唐詩《涼州詞》中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的“葡萄美酒”和“催馬”意象，更點出其詩名所指的“涼州”地點，且用一個“今”字加以古今的對比暗示，一語雙關，使消費者看到廣告詞就不由得想起邊塞詩人王翰寫下的這一千古名句，同時也使當今的涼州葡萄酒聲名在外。例（17）則用“不知細葉誰裁出，二月春風似剪刀”中的“春”和“剪刀”意象抽象化地組織廣告語言，并直接引用了原詩句里對“誰裁出”的疑問，以自問自答的形式突出了燕牌剪刀的鋒利宜用。例（18）的指向性相對來講就更為明顯了，其中取自岳飛的著名詞句“三十功名塵與土，八千里路云和月”的“三十功名”和“八千里路”皆與其兩相對應，被江陵汽車集團巧用說明其品牌深厚的歷史積淀以及載重汽車過硬的質(zhì)量。誠然，“改編不是亂編”，若廣告文案不能將傳統(tǒng)詩詞中的經(jīng)典意象化用，而只是一味地進行精神續(xù)作，則無法產(chǎn)生一種“博古通今”之效，自然算不得是對古典詩詞的“正偏離”和“語言的藝術化”。
（五）建構偏離：仿擬中國古典詩詞美在簡潔、美在形式、美在聲律、美在內(nèi)涵，通常十字左右的句段、標準對稱的詩詞體制、平仄相間而抑揚頓挫的聲調(diào)格律以及豐富充盈的文化內(nèi)涵都為眾多廣告創(chuàng)作者追捧。一則成功的廣告文案，不僅要注意語言表達的精煉完整，而且講求格局安排的準確妥善，同時必須具備朗朗上口的音樂美感。因此，在完全借鑒中國古典詩詞寫作規(guī)律的基礎上，一些獨創(chuàng)性的仿擬式古風商業(yè)廣告文案應運而生，表現(xiàn)為對中國古典詩詞的建構偏離。例如：（19）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（英國戴比爾斯鉆石珠寶）（20）悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。（四川沱牌曲酒）（21）寸寸匠心獨運，款款纖細傳真。（臺灣愛爾法音響）（22）城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。（中國航天汽車）（23）三杯拂劍舞秋月，星河一道水中央。祝情造意云中鷹，福攜韻來佳節(jié)迎。您我他她風雨同，元宵佳節(jié)共此情。宵圓味美霓虹影，節(jié)日燭光四季明?？煲馊松枰磺?，樂滿人間歌升平。…（韓國三星集團）以上幾則廣告文案都是現(xiàn)代商業(yè)廣告中經(jīng)典的原創(chuàng)古風詩詞作品。它們不僅形式工整、押韻完美，而且文采斐然、意蘊豐富。例（19）中的上下短句在結構上一一對仗，在含義上互為補充，整句既點明了鉆石產(chǎn)品的堅硬屬性，又賦予了商品彌久堅貞的人文內(nèi)涵，還暗示了戴比爾斯公司深遠的歷史脈絡，妙不可言。例（20）、例（21）與例（23）則是均將雙聲疊韻用于其中，例（20）的“悠悠”和“滴滴”傳達出沱牌曲酒歷史的歲月綿長和釀制的真誠匠心；例（21）的“寸寸”和“款款”顯示出愛爾法音響公司對于品質(zhì)的嚴格把控；例（22）的“路路”強調(diào)了中國航天汽車的銷售火爆。例（23）更運用了中國古代雜體詩中藏頭詩的創(chuàng)作手法，顯得別具一格，作為專門投放于傳統(tǒng)元宵佳節(jié)期間的廣告文案，契合了國人在元宵節(jié)里“觀燈猜謎”的民俗文化，而這被藏頭的“謎底”就是“三星祝福您元宵節(jié)快樂”，表面上隱晦含蓄，實則主旨明確。同樣，偏離手法也不是完全憑空想象，甚至可以說它最為考驗創(chuàng)作者的文學功底。倘若貿(mào)然嘗試，難免貽笑大方，不過要是運用得當，則將事半功倍。
【參考文獻】
[1]王希杰.修辭學通論[M].南京：南京大學出版社，1996.
作者：冉世友 單位：成都理工大學
