數(shù)字媒體時代下的廣告圖形教學探索

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摘要：本文通過對現(xiàn)代設(shè)計中廣告圖形教學的構(gòu)成形式和思維方法的分析，探討了數(shù)字媒體時代圖形創(chuàng)意教學目標、教學方法，以及圖形教學的不同應(yīng)用及發(fā)展前景。文章從符號學的角度，結(jié)合格式塔心理學的基本原理，以及圖形創(chuàng)意課堂教學實踐，分析了廣告圖形創(chuàng)意的應(yīng)用形式。了解數(shù)字媒體時代圖形創(chuàng)意圖形教學的基本方法。該方法可為設(shè)計課堂教學提供參考。

關(guān)鍵詞：視覺符號；格式塔心理學；圖形創(chuàng)意；教學方法；教學實踐

引言

起始于19世紀后期歐美的結(jié)構(gòu)主義及包豪斯的圖形設(shè)計課程，是現(xiàn)代廣告設(shè)計教學的源流。包豪斯學院建立了以觀念和解決問題為中心的設(shè)計體系。這種設(shè)計體系強調(diào)用科學的方式將藝術(shù)分解為點、線、面及形態(tài)的組合。在本校廣告學科的教學中，借鑒包豪斯構(gòu)成的分析方法，通過圖形課程建立學生對廣告設(shè)計綜合學科基礎(chǔ)的了解，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力和思維能力，為選擇未來實踐探索方向打下基礎(chǔ)。為適應(yīng)數(shù)字媒體時代教學的發(fā)展，多元的課程培養(yǎng)方案里也引入了雨課堂的特色教學形式。本文將從教學目標、教學方法、共享教學平臺的創(chuàng)建等方面探討在數(shù)字媒體時代廣告圖形課程中的教學改革與研究。

一、圖形設(shè)計教學探索的幾個方面

（一）教學目標21世紀被稱為“讀圖時代”，圖形基礎(chǔ)教學應(yīng)立足于信息社會中數(shù)字技術(shù)所帶來的革命性改變。數(shù)字化的時代使得圖像圖形的生產(chǎn)和消費成為大眾接受信息并完成溝通的重要條件，對廣告圖形語言的研究也需要建構(gòu)新的適合于視覺傳達的方法和觀念。在不同的院校，圖形教學有不同的訓練方式和方法。用手繪、拼貼、攝影或是電腦都可以完成，讓學生的設(shè)計思維與創(chuàng)意手法在教與學的過程中自然地形成自己的個性化風格，是教學的最終目的。在課程中，通過主題引發(fā)的創(chuàng)作概念聯(lián)系視覺形象進行生動有形的構(gòu)成表達，結(jié)合不同物品、卡通形象或文化符號，運用解構(gòu)，同構(gòu)的形象整合形式，使圖形設(shè)計達到最佳的傳達效果。在課程中首先進行圖解思考式的設(shè)計，通過繪制草圖，將物體的視覺形象清晰化，使學生掌握廣告圖形設(shè)計的基本原理和技巧，培養(yǎng)設(shè)計思維能力、協(xié)作能力和手繪能力。將課程分為基礎(chǔ)能力和擴展能力兩個部分，變傳統(tǒng)型教學為互動式教學，強化設(shè)計基本元素和形的視覺訓練，通過對點線面視覺元素的歸納概括，增進內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，為學生構(gòu)筑牢固的，適用的專業(yè)基礎(chǔ)。

（二）教學方法從設(shè)計學學科的角度使用圖形及圖形設(shè)計概念始于現(xiàn)代。20世紀50年代，德國烏爾姆造型學院第一任校長，設(shè)計師馬克斯•比爾在學院正式開設(shè)了符號學課程，主張利用“問題/解決”這一方法介入圖形藝術(shù)領(lǐng)域，研究符號和圖形設(shè)計[5]。目前圖形設(shè)計課程對物質(zhì)文化層面，產(chǎn)業(yè)化層面和其他多學科領(lǐng)域的滲透，使課程教學一方面應(yīng)加強圖形設(shè)計與視覺符號語言文化的交叉學習，另一方面應(yīng)可考慮圖形在實際應(yīng)用中涉及藝術(shù)設(shè)計不同學科的內(nèi)容，在教學過程中，盡可能為學生創(chuàng)造理論與實踐相結(jié)合，充滿想象力的實踐過程，啟發(fā)和提高學生的創(chuàng)造性思維能力，拓展專業(yè)基礎(chǔ)教學，培養(yǎng)多元化的應(yīng)用型人才。圖形語言是人類認知世界以及進行視覺表述的方式。圖形課程作為藝術(shù)設(shè)計必修基礎(chǔ)課程，本身已形成了相對固定的教學體系和教學模式，但是也存在不少問題。1）教材結(jié)構(gòu)模式化，概括性強但卻忽視了學生直覺能力和感受能力的培養(yǎng)；2）單一教學方式的限制使學生對觀察事物和重構(gòu)事物的能力淺嘗輒止；3）教學與學生所學專業(yè)的結(jié)合度不夠，學生通常不能重視這門課程對于未來專業(yè)設(shè)計的意義。以上問題部分影響了學生的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和學習積極性的提高。因此，一方面在課程教學中要引導(dǎo)學生用圖形化的方法構(gòu)思與創(chuàng)作。具體到教學環(huán)節(jié)，正是學生面臨設(shè)計大賽、設(shè)計項目、畢業(yè)創(chuàng)作選題等時常會提出的如何借形寓意和以形達意的問題，要培養(yǎng)學生以創(chuàng)意為目的發(fā)掘現(xiàn)代性的審美品質(zhì)[5]，自覺地將圖形的視覺特征與歷史文化內(nèi)涵相聯(lián)系，使學生的個性與創(chuàng)造力在圖形的表現(xiàn)形式中體現(xiàn)出來。另一方面，在基于格式塔心理學的教學研究中任何圖形都是用最基本的點、線、面來構(gòu)成，同時圖形不僅可以通過手繪的形式展現(xiàn)，也可以依靠各種電子媒介的形式出現(xiàn)。既需要設(shè)計思維理論知識和手繪能力的積累，也面臨不斷更新的軟件學習的技能提高。

（三）共享教學平臺的創(chuàng)建在綜合性大學，根據(jù)圖形設(shè)計教育規(guī)律與特點，整合學校資源，建立綜合應(yīng)用性，創(chuàng)新性實驗為主題內(nèi)容的圖形設(shè)計課程體系是廣告學科發(fā)展的需要。隨著計算機和信息時代的影響，人們越來越依賴于圖形表達思想和行為，手機的技術(shù)發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)課程的普及提供了空間和技術(shù)保障。同時打造共享資源平臺促進學科交叉融合。如電子書閱讀、課堂討論、思維導(dǎo)圖繪制等形式營造積極的學習氛圍。鼓勵學生將課本理論知識與校園環(huán)境相結(jié)合，并以生活中圖形的形式提煉運用到課堂和課后習作中，提高學生的學習興趣和思維創(chuàng)造力，這對未來的專業(yè)學習和實踐能力有很大的促進作用。例如在大廣賽愛華仕行李箱平面圖形設(shè)計中，以愛華仕的大象動物商標為形象載體，與箱包結(jié)合，進行聯(lián)想延展、創(chuàng)意和借力表現(xiàn)，并以大廣賽為主題，在課程中結(jié)合愛華仕項目設(shè)計了手機共享資源平臺（圖1），同學們可以在平臺中互動，分享學習想法以及圖形創(chuàng)意的交流，寓教于樂。

二、《圖形設(shè)計》課程教學研究

現(xiàn)代圖形在工業(yè)革命和20世紀各種藝術(shù)流派的影響下，以富有深刻寓意和哲理思維的啟示并在美學意義上得以升華。為了更好地培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維，以新的創(chuàng)造思維模式尋求審美的現(xiàn)代性和圖形的現(xiàn)代性[10]。

（一）基于格式塔心理學的圖形教學研究格式塔（Gestalt）是“模式、形狀、形式”的意思。格式塔心理學主要關(guān)注“形”的意義問題。在《圖形創(chuàng)意》課程中，一方面，通過學科綜合知識講解以增強交叉課程體系的建立，另一方面，圖形創(chuàng)意課程的最終目的是設(shè)計基礎(chǔ)的儲備，因此在課程中加大關(guān)于圖形創(chuàng)意理念知識的學習也是必要的。其中符號學蓋了哲學，語言學與文化學，自19世紀末開創(chuàng)符號學理論規(guī)模以來，對大眾傳播，文化現(xiàn)象，政治，經(jīng)濟等社會科學都產(chǎn)生了重要影響。格式塔心理學對圖形符號的形式最具啟發(fā)性。主要從以下幾方面體現(xiàn)：1.圖與背景圖與背景在知覺體驗中產(chǎn)生相互作用力，背景對圖產(chǎn)生方向向畫面外的推理，圖對背景產(chǎn)生方向向外的拉力。如蘋果的標志符號。在造型藝術(shù)當中，一般把一幅畫面當中突出的主體形象稱為正形，把圍繞在它周邊的形象稱為負形。在設(shè)計中經(jīng)常把負形設(shè)計成一種隱藏有具體形象的圖形，正形和負形相互借用，在一種線形中隱含兩種不同的內(nèi)容。這種創(chuàng)意手法也稱之為“圖底互換”。正負空間之間的聯(lián)系，橫向和豎向形態(tài)的影響以及形態(tài)決定視覺導(dǎo)向。2.圖形同構(gòu)根據(jù)格式塔心理學的同型論，人類具有基本相同的美感力的式樣，人對平衡、和諧、穩(wěn)定、規(guī)則運動等力的式樣具有一定程度的相似的審美體驗。如把一個或兩個以上的基本形相互拼合到一起，創(chuàng)造出一種具有想象力的視覺形象，基本形可能意義相近或外形相近，也可能相去甚遠?；拘卧诜较蚝臀恢藐P(guān)系上，可運用反射、移動、回轉(zhuǎn)、重疊、透疊、交錯等形式。相對于基本形的創(chuàng)建，構(gòu)成是對設(shè)計中各個視覺元素的組織和安排，構(gòu)成更注重設(shè)計整體，同時還注重組成設(shè)計的各個元素如文字圖形等，例如學校超市里的東方樹葉飲料，除了樹葉標志外，包裝圖形設(shè)計采用了獨特的工藝繪圖藝術(shù)，充分展現(xiàn)了格式塔心理學的視覺原則。格式塔心理學強調(diào)觀察要從整體上去把握，并著重研究怎樣把視覺信息組織成一個富有意義的整體以及怎樣理解這一過程。須遵循整體性原則，即從視覺形式的整體關(guān)系上去把握。

（二）《圖形設(shè)計》課程教學實踐教學中，引導(dǎo)學生運用構(gòu)成學理論，對傳統(tǒng)圖形的形式語言進行分析。課程從構(gòu)成學的角度追溯圖形語言的視覺形式發(fā)展歷史，解讀設(shè)計風格的發(fā)展和變遷，使有效掌握圖形創(chuàng)意的設(shè)計思維與方法，將傳統(tǒng)圖形與設(shè)計的現(xiàn)代性結(jié)合在一起。就廣告圖形創(chuàng)意而言，消費者在一定程度上將視覺作為體驗產(chǎn)品更有效的途徑，以烏江牌榨菜為例，包裝圖形提煉出“國粹”的品牌核心價值，并以中國紅、剪紙、京劇臉譜的元素重新構(gòu)建了烏江與眾不同的品牌視覺。包豪斯學院所創(chuàng)造的作品即是設(shè)計的，也是實用的，在課程中也采用技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合的教學模式，如中國彩陶以抽象的幾何紋為主，其中具象圖案是相對抽象幾何紋的，這些圖案是經(jīng)過高度的概括變形的，有拙樸的裝飾趣味，大多數(shù)近似于符號。在形式上，這些具象圖形采用影形與其他有趣味的裝飾手法，體現(xiàn)了古代先民們對自然的藝術(shù)提煉和概括。在信息時代的當下，傳統(tǒng)圖形固有的表現(xiàn)形式在當今設(shè)計語境中，似乎顯得不那么時尚，在課程中從這幾個環(huán)節(jié)展開實踐研究，首先選擇傳統(tǒng)元素作為研究對象，探析其構(gòu)成形式，確定其在再設(shè)計中可應(yīng)用的圖形符號，其次提煉出基本形，并按照群化構(gòu)成方法將基本形以疊加的方式，運用曲線或直線重新組合構(gòu)成，既“舊元素的新組合”[5]，并以特定的商品相聯(lián)系，意為廣告創(chuàng)意需要通過熟悉化的符號組合，通過組合之間的符號關(guān)系來生成所需要傳達的商品意義，運用聯(lián)想思維，既將思維的對象和已掌握的知識相類比，根據(jù)兩個設(shè)計物之間的相關(guān)性獲得新的創(chuàng)造構(gòu)想的一種設(shè)計思維形式來展開圖形創(chuàng)意（圖2）。借鑒中國的傳統(tǒng)圖形資源，用現(xiàn)代設(shè)計的圖形構(gòu)成形式來豐富、更新傳統(tǒng)紋樣的圖式語言，使學生的設(shè)計不再依賴于“網(wǎng)上搜索+加工改造”模式，而是根據(jù)主題搜集資料，提煉概念，運用格式塔心理學原理，通過草圖對設(shè)計進行可行性分析以此來尋找適合的圖形語言，是設(shè)計實踐的教學目的。

三、數(shù)字媒體時代的廣告圖形創(chuàng)意教學方法

傳統(tǒng)的廣告圖形教學由商品標識符號（包括logo、商品包裝、slogan等）、圖像符號、圖形文字等因素構(gòu)成。在傳統(tǒng)教學方式下，理論結(jié)合實踐，運用格式塔心理學的圖形設(shè)計理論，結(jié)合圖標的特定含義來傳達視覺概念，圖標意味著顏色、符號、圖表、表情符號、按鈕、標志或者廣告——任何能夠代表想法或圖片的東西。教學的主要形式為教師講解，學生課堂練習，但是對于市場，工藝技術(shù)等了解不夠，導(dǎo)致課程設(shè)計任務(wù)缺乏針對性，課堂內(nèi)容單調(diào)，學生積極性不高。課程一般從創(chuàng)意概念的導(dǎo)入分析問題、解決問題，在這個過程中，使廣告設(shè)計概念通過一定的圖形符號或視覺形象聯(lián)系并組織起來，用語言的方式來建構(gòu)意義，并以圖形來展現(xiàn)，例如蒙牛早餐奶、白加黑感冒片都是概念創(chuàng)新的案例。課程在大廣賽創(chuàng)意設(shè)計中以愛華仕的品牌或產(chǎn)品定位進行平面類廣告創(chuàng)意設(shè)計，使同學們通過對品牌標識的圖形聯(lián)想帶來原創(chuàng)的想法，從日常生活的小事物到表情符號，將自己的想法融入到現(xiàn)代設(shè)計應(yīng)用中，并通過聯(lián)想思維展現(xiàn)出來。隨著計算機和信息時代的影響，在視覺豐富，數(shù)字連接的世界里，無論是電商平臺，抑或是瀏覽手機，以高速互聯(lián)網(wǎng)，圖像文件處理，網(wǎng)上音樂，動畫下載，在線游戲等為代表的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐漸普及推廣。自20世紀70年代開始在全球推廣應(yīng)用以條碼為核心的全球統(tǒng)一標識系統(tǒng)以來，建立在全球產(chǎn)品電子代碼上的物聯(lián)網(wǎng)主張通過物品物件的標識，全面實現(xiàn)數(shù)據(jù)的資源。影響深遠的創(chuàng)新正在全球各個科技領(lǐng)域展開，持續(xù)改變著消費者，企業(yè)以及其交互方式，同時刺激著廣告市場的革新。在廣告圖形教學中，為了使廣告商品能夠在消費者中更具有識別性，圖形視覺形式則更強調(diào)作品的原創(chuàng)性和個性化，在學校的廣告創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃中，一方面注重對設(shè)計思維能力的培養(yǎng)；另一方面如何培養(yǎng)出高質(zhì)量的“復(fù)合型”創(chuàng)新型人才，滿足智能化時展的需要，也成為設(shè)計教育教學中最亟待解決的關(guān)鍵問題[6]。從設(shè)計類學生特有的思維模式與知識結(jié)構(gòu)出發(fā)，制訂具有針對性與適應(yīng)性的教學計劃與內(nèi)容，在挖掘?qū)I(yè)深度與拓展思維的同時，也應(yīng)強調(diào)作品原創(chuàng)思維、手繪能力和設(shè)計技能的培養(yǎng)。主要包括以下幾個方面：

（一）數(shù)字媒體時代的教學目標構(gòu)想基于格式塔心理學的理論體系，結(jié)合實踐將課程目標明確為通過課程學習與實踐，使學生掌握分析設(shè)計主題、提煉設(shè)計概念、展開視覺化圖形設(shè)計的信息等值轉(zhuǎn)換以及創(chuàng)意圖形的過程，同時強調(diào)圖形的本土化創(chuàng)作，堅持原創(chuàng)，在概念化的圖形創(chuàng)意中找到不同的圖形思維和表現(xiàn)形式，通過對設(shè)計軟件、設(shè)計方法等方面的學習，訓練學生的設(shè)計表現(xiàn)策略與技能，為后續(xù)專業(yè)課程的學習打下基礎(chǔ)。作為綜合性大學藝術(shù)院校，在專業(yè)人才培養(yǎng)目標上以學生的綜合素質(zhì)能力為主，不同于專業(yè)院校，而將課程作業(yè)以項目匯報的形式展開，學生的資料收集能力、團隊合作能力、演講表達能力以及圖形創(chuàng)意的能力都作為課程測評的依據(jù)。例如在大廣賽愛華仕的營銷創(chuàng)意策劃案中，從平面廣告、影視廣告、線下終端推廣方案、品牌推廣方案、線上互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等全平臺推廣營銷方案的討論，到提交詳細作業(yè)計劃書、執(zhí)行方案說明等，通過對愛華仕“裝得下，世界就是你的”創(chuàng)意概念的闡述以及衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的圖形設(shè)計，結(jié)合愛華仕吉祥物的表情設(shè)計分組演示匯報，使圖形創(chuàng)意的理論知識在實際項目實踐中得以應(yīng)用。

（二）數(shù)字媒體時代的教學實踐探索在傳統(tǒng)教學模式中，一方面，以“包豪斯設(shè)計”為首的現(xiàn)代主義設(shè)計理念為模式，圖形設(shè)計教學大部分以簡潔抽象的平面幾何圖形為主[10]；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺資訊的共享給課程提供了更多圖形資源的途徑，也帶來了教育質(zhì)量的問題。在教學實踐探索中，以教師講授和學生實踐為主，同時在教師指導(dǎo)下，學生結(jié)合將課程結(jié)合實際應(yīng)用從整體教學中實施跨學科資源共享與教學，是培養(yǎng)學生正確的圖形觀念認知與藝術(shù)理解力的新的教學嘗試，在圖形創(chuàng)意課程中，一方面實行線上線下混合教育模式[12]，將與課堂教學形式運用于課程教學中，適時上傳相關(guān)課程學習資料，例如微課視頻、課程PPT、每堂課的教學任務(wù)分析、案例圖片，分組展開班級討論以及制作理論知識試卷定期檢查學生的學習情況，通過不同格式的課件推送使學生掌握設(shè)計思維方法和新技術(shù)手段，并適應(yīng)不同興趣同學的需求通過網(wǎng)絡(luò)教學自主建構(gòu)項目化的設(shè)計實踐，使同學們清晰地了解課程的知識點，包括圖形的發(fā)展歷史、圖形創(chuàng)意的思維方式，圖形創(chuàng)意的方法及其圖形語言表達的方式、圖形信息傳達的準確性。在線下課程中，理論結(jié)合實踐，通過課堂閱讀理論知識文獻，梳理圖形創(chuàng)意設(shè)計思維脈絡(luò)，請同學們在黑板上繪制思維導(dǎo)圖進行圖形聯(lián)想創(chuàng)意，將同學的參賽作業(yè)練習分類別開展作業(yè)講評，同學們的作業(yè)有的以手繪表現(xiàn)為主，有的強調(diào)視覺創(chuàng)意，部分同學作業(yè)以自我發(fā)現(xiàn)為主題展開作業(yè)造型表現(xiàn)，作業(yè)富于個性和原創(chuàng)性，啟發(fā)學生采用多元的視角去解讀和表現(xiàn)圖形；另一方面通過學習認識到圖形創(chuàng)意是借用其他學科的概念來闡述和界定“圖形”的定義，了解圖形創(chuàng)意和其他學科的聯(lián)系。將廣告圖形應(yīng)用于不同的專業(yè)學科（圖3），使相關(guān)專業(yè)課程老師適時介入，對圖形概念的功能創(chuàng)新，應(yīng)用方式，造型美感等進行評估，通過在線教學平臺從技術(shù)可行性方面對概念給予評價與指導(dǎo)[6]，也是拓展教學可持續(xù)發(fā)展的有效形式。如大廣賽愛華仕的營銷創(chuàng)意策劃案的項目策劃書的設(shè)計，與書籍設(shè)計課程結(jié)合起來，從創(chuàng)意、調(diào)研、資料整理、畫設(shè)計草圖、選取材料、再到實際操作制作成品的書籍設(shè)計，在這個過程中與圖形課程的內(nèi)容聯(lián)系起來，通過理論與實踐相結(jié)合，更好地培養(yǎng)學生的思辨能力及社會對人才的需求能力，為了適應(yīng)數(shù)字媒體時代的發(fā)展趨勢，以大廣賽愛華仕項目為題材，結(jié)合未來的書籍形態(tài)設(shè)計交互資源共享平臺。

結(jié)語

文章在人才培養(yǎng)模式教學探索基礎(chǔ)之上，分析了數(shù)字媒體時代圖形創(chuàng)意教學的應(yīng)用方法。從傳統(tǒng)圖形資源共享到原創(chuàng)想法的分享，在教學中研究如何形成概念，抽象出形式，通過對特定符號語言的聯(lián)想分析以及構(gòu)成方式的運用，探究如何處理圖形創(chuàng)意的語言層級和組織結(jié)構(gòu)，以及強調(diào)構(gòu)成形式中概念與圖形間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)。作為廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)課程，圖形設(shè)計是廣告設(shè)計學科中的必修課程，圖形語言這一符號系統(tǒng)必須同時具備認知性、文化性、直觀性、傳播性的視覺溝通特征；以及總結(jié)歸納現(xiàn)代圖形創(chuàng)意思維的內(nèi)在規(guī)律和平面性、多媒介、新技術(shù)、可視化的廣告創(chuàng)意方法，學生在此基礎(chǔ)上還可以憑特長和興趣來選擇課程，在課程的內(nèi)容設(shè)置中應(yīng)根據(jù)不同學生的興趣愛好，因材施教，培養(yǎng)學生獨立思考的設(shè)計思維，突出跨學科交叉思維為核心，計算機輔助教學的學習研究過程，培養(yǎng)綜合發(fā)展的廣告創(chuàng)新型人才。

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作者：陳瑤 單位：湖北工業(yè)大學藝術(shù)設(shè)計學院