企業(yè)品牌新形勢(shì)下的廣告策劃創(chuàng)新性

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摘要：伴隨著信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，目前人們接收信息的方式越來(lái)越多，這樣的發(fā)展速度不僅為各個(gè)企業(yè)品牌廣告帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了全新的機(jī)遇，如何抓住新時(shí)代賦予的新機(jī)遇，有效率用媒介融合的優(yōu)勢(shì)，做好廣告策劃以及內(nèi)容的創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)關(guān)注的中心問(wèn)題。本文將主要闡述在新形勢(shì)下的廣告策略應(yīng)用新媒體的難點(diǎn)，并且捋順媒介融合理念創(chuàng)新廣告策劃的思路，提出媒介融合要求下廣告策劃的新模式，以此推動(dòng)企業(yè)廣告以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；媒介融合；廣告策劃

目前，人們已經(jīng)接觸到了大量的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及多媒體技術(shù)，獲取娛樂(lè)的方式也更加多元化。但是，眼下企業(yè)的廣告策劃卻沒(méi)有跟上時(shí)代的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告這方面，仍然缺乏一定的創(chuàng)意，雖然一部分網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性和傳播性較高，但是卻缺乏感染力，無(wú)法有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，就需要深入研究廣告策略，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)應(yīng)用到廣告之中，通過(guò)媒體技術(shù)與媒體內(nèi)容的優(yōu)化整合，形成一個(gè)新的媒體形態(tài)，也就是所謂的媒介融合。

一、新形勢(shì)下廣告策略應(yīng)用新媒體的難點(diǎn)

（一）適應(yīng)技術(shù)革新目前，信心傳播的方式不再僅限于報(bào)紙和電視，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為人們提供了更為方便的信息接收方式[1]。不僅如此，由于5G時(shí)代的到來(lái)，人們能夠更加輕松地從移動(dòng)終端獲得各種信息，包括且不限于新聞、國(guó)家政策。當(dāng)下的廣告產(chǎn)業(yè)往往會(huì)利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上投放不同的廣告，并且覆蓋面積較廣。但是，這其中也存在一定的弊端，就是在網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告缺乏較強(qiáng)的感染性，只具備較高的傳播能力與覆蓋能力，但是卻很少有人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告，甚至大部分人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告是虛假宣傳，而有意無(wú)視網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告。不過(guò)，不得不承認(rèn)的是，即便如此，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然得到了較高的瀏覽量，并且比傳統(tǒng)的廣告投放模式能夠接觸到更多的受眾群體。為此，就需要廣告企業(yè)找出其中的規(guī)律，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的問(wèn)題進(jìn)行反思，找到適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。

（二）運(yùn)作速度落后與新媒體相比，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作速度較低[2]。新媒體無(wú)論在運(yùn)作速度還是在信息技術(shù)方面都擁有較高的優(yōu)勢(shì)，并且能夠切實(shí)滿足時(shí)展的需求。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告所不能企及的。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略運(yùn)作方式已經(jīng)進(jìn)入了最終狀態(tài)，并且很難再找到突破口，無(wú)法得到進(jìn)一步的發(fā)展，這樣的廣告運(yùn)作策略已經(jīng)不適用于當(dāng)下變化迅速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了，無(wú)法滿足時(shí)代進(jìn)步以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

二、筑牢媒介融合理念創(chuàng)新廣告策劃思路

（一）市場(chǎng)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)新伴隨國(guó)家網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告才是未來(lái)發(fā)展的最終出路[3]。因此，大多數(shù)廣告企業(yè)都將廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上，將網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)由電視和報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在此背景下，廣告企業(yè)如果仍然依循傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式已經(jīng)很難再滿足市場(chǎng)變化的需求，跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。不僅如此，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，如果一直依循傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式，難以判斷和分析市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向。因此，為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的了解，就必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式，依循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研工作。另外，廣告企業(yè)還要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)時(shí)性，在市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律發(fā)生變化時(shí)，能夠第一時(shí)間抓住市場(chǎng)信息以及變化規(guī)律，并且采集市場(chǎng)規(guī)律變化后的相應(yīng)信息，設(shè)計(jì)出能夠讓大眾所接受的廣告內(nèi)容。值得一提的是，當(dāng)下的信息技術(shù)發(fā)展較為迅速，并且應(yīng)用范圍也較高，在廣告產(chǎn)業(yè)中，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)進(jìn)行了解以及整合，以此實(shí)現(xiàn)精確市場(chǎng)調(diào)研。但是，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，也會(huì)增加一定的調(diào)研難度，廣告產(chǎn)業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期以及受眾對(duì)象，在有限的調(diào)研成本內(nèi)，針對(duì)不同的受眾群體，展開(kāi)不同的調(diào)研模式，以保障調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。

（二）廣告定位需要?jiǎng)?chuàng)新廣告的定位對(duì)于企業(yè)而言尤為重要，因此，在投放廣告時(shí)，就必須要明確廣告的定位[4]。目前，創(chuàng)新型的廣告策劃更像是多元化的定位模式，將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、受用群眾以及廣告價(jià)值都囊括其中，并且對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。在這樣的評(píng)估模式下，廣告的媒介作用就更為廣泛，能夠以企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益為主，不斷地創(chuàng)新廣告思路以及廣告投放方式，提出具備創(chuàng)新性的想法。這樣的定位模式更關(guān)注于企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌之間相互的聯(lián)系，確保在廣告投放后能夠切實(shí)把握企業(yè)產(chǎn)品整體的可能性，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌的廣告價(jià)值，從整體出發(fā)，把握一個(gè)公司乃至一個(gè)企業(yè)的整體價(jià)值所在，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求以及消費(fèi)群眾的角度出發(fā)，把握整體的廣告定位，廣告內(nèi)容要確保依循消費(fèi)者的需求。可以說(shuō)，統(tǒng)一性的廣告定位策略使得不同影響因素看來(lái)各自獨(dú)立，但是卻可以將各個(gè)因素很好地結(jié)合到一起，讓企業(yè)更加直觀地觀測(cè)到市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者需求，并且讓消費(fèi)者可以通過(guò)廣告更為直觀地看到企業(yè)產(chǎn)品的情況，讓消費(fèi)者更加容易感受到企業(yè)的廣告方向和思想。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)新廣告信息策劃尤為復(fù)雜，既要抓住消費(fèi)者的需求，也要展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因此，必須要全面考慮才能切實(shí)發(fā)揮廣告的價(jià)值[5]。創(chuàng)意并非空穴來(lái)風(fēng)，大多數(shù)創(chuàng)意都是來(lái)源生活且高于生活，因此，在進(jìn)行廣告信息策劃時(shí)，就必須要考慮到消費(fèi)者的日常生活水平以及生活習(xí)慣，并且通過(guò)對(duì)特定地區(qū)的文化習(xí)慣等因素的分析，有針對(duì)性地進(jìn)行差異化廣告信息投放。這個(gè)過(guò)程需要不斷地增加廣告內(nèi)容的創(chuàng)新內(nèi)容，時(shí)刻掌握市場(chǎng)的發(fā)展以及人們對(duì)廣告的需求，另外，還要根據(jù)新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)與廣告?zhèn)鬟f之間的特點(diǎn)，在統(tǒng)一利益的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)空間優(yōu)化和產(chǎn)品個(gè)性優(yōu)化。在制定廣告內(nèi)容時(shí)，也要盡量抓住消費(fèi)的需求以及個(gè)性，這樣也能更好地根據(jù)光媒介的差異化和受眾人群的不同掌控好廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，避免廣告成本的浪費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告內(nèi)容與傳播方式都得到了改善，然而，人們對(duì)這些廣告的接受程度也并非完全相同，特別是個(gè)人自媒體的出現(xiàn)為廣告的傳遞方式增加了更多選擇。

三、媒介融合要求下廣告策劃的新模式

（一）整合性創(chuàng)新模式伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告模式也發(fā)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也對(duì)廣告提出了新的要求。因此，想要滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，就必須要掌控好當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的針對(duì)性以及消費(fèi)者的針對(duì)性，根據(jù)兩者的針對(duì)性，不斷地對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，并且將廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃進(jìn)行有效的整合，讓兩者變?yōu)橄噍o相成的存在，同時(shí)，也要在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)策劃方案與營(yíng)銷執(zhí)行的對(duì)接，確保資源能夠得到更好地利用以及分配。

（二）媒體投放的嘗試媒體策劃的主要工作是針對(duì)媒體廣告的執(zhí)行以及媒介廣告資源的投放，保障其投放模式的創(chuàng)新能夠有效加強(qiáng)廣告的傳播能力與感染力。因此，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，就必須要注重投放模式的創(chuàng)新，讓廣告投放模式給人耳目一新的感覺(jué)。另外，也要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上注重整體的投放，總的來(lái)說(shuō)，廣告投放需要注重以下幾點(diǎn)原則。首先是廣告投放之前，一定要對(duì)投放的平臺(tái)有一個(gè)基礎(chǔ)的了解，掌握該平臺(tái)的受眾，并且展開(kāi)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及生活水平，合理利用廣告投放資源，將廣告投放在能夠發(fā)揮其自身最大價(jià)值的群體上，才能有效控制廣告資源的合理應(yīng)用。其次，是要掌控廣告投放平臺(tái)的傳播效果以及傳播覆蓋率，并且確保投放的廣告能夠契合投放平臺(tái)的內(nèi)容，加強(qiáng)廣告投放的功能性以及價(jià)值型，另外，也要依循在該平臺(tái)投放廣告的最終收益決定后續(xù)廣告投放模式，以加強(qiáng)廣告投放的傳播能力。最后，就是要掌控廣告投放的成本，在投放廣告時(shí)，要考慮到投放的平臺(tái)能夠?yàn)樽约簬?lái)的收益，事先預(yù)估廣告在該平臺(tái)受眾的接受能力以及覆蓋范圍，以求利用最低的成本，得到最高的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)多種組合，形成一個(gè)整體傳播效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)束語(yǔ)：

媒介新形勢(shì)為廣告信息傳播帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，卻也帶來(lái)了全新的機(jī)遇，廣告產(chǎn)業(yè)只要能抓住這次機(jī)遇，便可以跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，滿足消費(fèi)者對(duì)廣告信息的需求。因此，就需要廣告產(chǎn)業(yè)利用多元渠道不斷擴(kuò)充廣告內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)廣告信息以及廣告資源的利用率，提高廣告的覆蓋率與傳播能力。新媒介的廣告形式傳播能力較強(qiáng)，并且仍然擁有較大的發(fā)展空間，對(duì)廣告形式的合理有效運(yùn)用依賴于對(duì)媒介產(chǎn)品的組合，企業(yè)只有充分使用并利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中站穩(wěn)腳跟，獲得最終的勝利。

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作者：李瀟濡 臧小鹿 單位：無(wú)錫太湖學(xué)院