平面設(shè)計(jì)廣告攝影藝術(shù)語言創(chuàng)新研究
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摘要：廣告攝影屬于攝影的分支之一，是依靠攝影語言來實(shí)現(xiàn)信息傳播的一種藝術(shù)創(chuàng)作手法。隨著新媒體的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)邁入復(fù)合型讀圖時(shí)代，廣告攝影被越來越普遍地應(yīng)用在廣告、包裝、報(bào)刊、網(wǎng)站、手機(jī)App等靜、動(dòng)態(tài)媒介中。在各種媒體中，廣告大戰(zhàn)硝煙彌漫、競爭激烈，成敗的關(guān)鍵在于創(chuàng)新意識(shí)與表現(xiàn)能力?；诖?，文章結(jié)合實(shí)際研究，對(duì)平面設(shè)計(jì)中要強(qiáng)調(diào)廣告攝影藝術(shù)語言的創(chuàng)新這一問題展開探討。
關(guān)鍵詞：廣告攝影；攝影藝術(shù)語言；平面設(shè)計(jì)；創(chuàng)新
廣告攝影最為典型的特點(diǎn)即是藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值處于統(tǒng)一整體框架下，二者之間相互約束，這樣一來就讓廣告攝影的藝術(shù)語言中蘊(yùn)含了較為顯著的商業(yè)元素。這一特點(diǎn)也反映出廣告攝影審美的獨(dú)特性。另外，廣告攝影的基本原則是需要盡可能全面地反映廣告的信息內(nèi)容，創(chuàng)意屬于廣告攝影的核心與靈魂，創(chuàng)新也是一名優(yōu)秀廣告攝影師必須要具備的能力與素質(zhì)。
一、廣告攝影的概念及特征
（一）廣告攝影的概念廣告攝影屬于攝影藝術(shù)的重要組成部分，也是重要的廣告表現(xiàn)形式。一般來說，它是將產(chǎn)品、服務(wù)、代言人或者使用者作為拍攝目標(biāo)的攝影，屬于有效的營銷與廣告手段，具備非常清晰的市場目標(biāo)以及廣告目的。借助于攝影來全方位地展示和呈現(xiàn)產(chǎn)品的具體形態(tài)、結(jié)構(gòu)、色彩、功能等，將服務(wù)特點(diǎn)、目標(biāo)人群或者企業(yè)文化等相關(guān)信息反映出來，直接目的在于制造差異、明確定位，增強(qiáng)產(chǎn)品或品牌形象，最終目的是為了順利促成購買行為，提升經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)前這樣一個(gè)讀圖時(shí)代，廣告攝影借助于鮮明、直接與生動(dòng)形象的優(yōu)勢，逐漸成為現(xiàn)代廣告的重要表達(dá)模式。廣告攝影屬于綜合藝術(shù)，關(guān)系到很多不同的學(xué)科和專業(yè)知識(shí)，如廣告學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、攝影學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)以及營銷學(xué)等知識(shí)理論[1]。
（二）廣告攝影的特征1.信息傳達(dá)信息傳達(dá)屬于平面廣告攝影最為顯著的內(nèi)涵和特點(diǎn)，如果廣告不擁有信息傳達(dá)功能，抑或是傳達(dá)時(shí)出現(xiàn)信息模糊不清，不管其創(chuàng)意如何別致、藝術(shù)審美價(jià)值有多高，都無法稱得上是一則優(yōu)秀甚至合格的廣告。信息傳達(dá)特征也是廣告攝影與其他攝影類別有所差異的基本特征，因此廣告攝影的價(jià)值可以說是建立在信息收集與傳達(dá)的前提下的[2]。2.紀(jì)實(shí)傳達(dá)廣告攝影是攝影藝術(shù)的分支，表現(xiàn)出較強(qiáng)的記錄能力，能夠準(zhǔn)確客觀地表現(xiàn)出事物特征。廣告攝影依靠照相機(jī)等現(xiàn)代化器材，能夠真實(shí)準(zhǔn)確地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的基本形態(tài)、材料、顏色等信息，讓目標(biāo)人群能夠借助圖片直觀地了解商品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買積極性。此處所說的紀(jì)實(shí)傳達(dá)特點(diǎn)和紀(jì)實(shí)攝影中的真實(shí)性特點(diǎn)是不同的，平面廣告攝影中的紀(jì)實(shí)性主要是在客觀呈現(xiàn)產(chǎn)品物理屬性的前提下進(jìn)行合理的藝術(shù)加工，讓產(chǎn)品能夠更好地吸引消費(fèi)者。3.通俗傳達(dá)廣告攝影需要具備清晰的形象、直觀的視覺效果，借助于圖片來吸引觀眾注意力，從而進(jìn)一步征服觀眾。廣告攝影應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合主體觀眾抑或是目標(biāo)群體的欣賞水平以及理解水平，展開全面深入的消費(fèi)者調(diào)查研究工作，在滿足廣大受眾需求的前提下再進(jìn)行信息傳達(dá)[3]。這也是廣告攝影和藝術(shù)攝影的差異之處，藝術(shù)攝影的目標(biāo)是為了讓人們欣賞并獲得審美體驗(yàn)，并不存在嚴(yán)格的目標(biāo)人群，而廣告攝影屬于一種應(yīng)用藝術(shù)，要求結(jié)合目標(biāo)人群的實(shí)際體驗(yàn)感受，因此通俗傳達(dá)是非常關(guān)鍵的一個(gè)特征。
二、廣告攝影藝術(shù)語言的緣起
（一）基于技術(shù)的發(fā)展攝影出現(xiàn)的初級(jí)階段，其技術(shù)尚不成熟，光圈、快門以及鏡頭等都處在相對(duì)原始的狀態(tài)，在這一過程中，攝影語言還沒有真正形成。在當(dāng)時(shí)來說，攝影主要是作為畫家創(chuàng)作的輔助性工具。攝影術(shù)是由16世紀(jì)畫家外出寫生使用的暗箱逐漸演變發(fā)展而來，在當(dāng)時(shí)依靠光圈快門實(shí)施拍攝的基礎(chǔ)語匯并不受重視，直到上世紀(jì)30年代，軍事光學(xué)技術(shù)日益發(fā)展，照相機(jī)技術(shù)也進(jìn)一步更新?lián)Q代，攝影的基本技術(shù)例如光圈、快門以及鏡頭等光學(xué)配件逐漸成熟，大光圈鏡頭、超高速快門、中短長焦距、超廣角等各種不同類型的鏡頭越來越多，廣告攝影語言的發(fā)展擁有了技術(shù)上的支撐[4]。
（二）基于觀念的發(fā)展廣告攝影觀念的逐漸衍生發(fā)展可以說是廣告攝影語言發(fā)展的重要引導(dǎo)力量，攝影藝術(shù)發(fā)展史不單單是攝影藝術(shù)和繪畫藝術(shù)相互融合滲透的歷史，同時(shí)也是攝影藝術(shù)和繪畫藝術(shù)相互分離、各自發(fā)展的歷史。廣告攝影觀念的產(chǎn)生打破了傳統(tǒng)藝術(shù)攝影標(biāo)準(zhǔn)難以動(dòng)搖的地位，也為攝影展現(xiàn)當(dāng)代生活帶來更多可能。廣告攝影觀念依靠自身對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)攝影的革新，逐漸探索出更新的發(fā)展空間，越來越多的藝術(shù)家開始在廣告攝影方式的創(chuàng)新上進(jìn)行努力，將各種視覺經(jīng)驗(yàn)糅合到廣告攝影中來。恰恰是由于廣告攝影觀念自身的創(chuàng)新性，讓其并非像傳統(tǒng)藝術(shù)攝影那樣表現(xiàn)出較為模板化的標(biāo)準(zhǔn)，也讓廣告攝影語言擁有更多創(chuàng)新的可能。
（三）基于適用性發(fā)展攝影表現(xiàn)出極強(qiáng)的寫實(shí)性，讓受眾能夠更加直觀準(zhǔn)確地去觀察和了解產(chǎn)品，有效解決了手繪或者三維作品的不真實(shí)感受，但廣告攝影在力求真實(shí)性的基礎(chǔ)上也應(yīng)當(dāng)對(duì)被拍攝產(chǎn)品進(jìn)行合理的美化和調(diào)整，同時(shí)對(duì)被拍攝物品局部或者突出特征合理進(jìn)行夸張，這不違反廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性原則。廣告攝影制作也較為便捷化，能夠在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量作品的制作，符合現(xiàn)階段日益加快的生活節(jié)奏。攝影藝術(shù)和技術(shù)的發(fā)展將攝影準(zhǔn)入門檻逐漸降低，讓越來越多具有創(chuàng)意思維的人開始接觸和學(xué)習(xí)攝影，也造就了一大批優(yōu)秀的廣告攝影師，為廣告攝影的快速發(fā)展提供了更大的助力。
三、廣告攝影藝術(shù)語言在平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新途徑
（一）廣告攝影中構(gòu)圖語言的創(chuàng)新平面廣告在高速發(fā)展的同時(shí)，廣告攝影語言也在日益完善，兩者在不斷發(fā)展過程中逐漸融合創(chuàng)新，形成獨(dú)立的語言體系。1.構(gòu)成語言點(diǎn)、線、面為構(gòu)成三元素，也是設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)。從平面廣告攝影的角度來說，也需要講究點(diǎn)、線、面之間的形式美，因?yàn)閿z影藝術(shù)本身就是平面藝術(shù)，平面影像也要嚴(yán)格遵守形式美的原則。點(diǎn)、線、面之間具有較為豐富的結(jié)構(gòu)形式，如點(diǎn)的二維空間的疏密變化會(huì)給人一種節(jié)奏感；相應(yīng)地，線的虛實(shí)變化或是疏密結(jié)合，也具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，可以直接有效地表現(xiàn)出多元的情感變化。攝影師在平面廣告攝影中可以靈活應(yīng)用構(gòu)成語言元素，讓點(diǎn)、線、面三者在一個(gè)空間中相互轉(zhuǎn)化融合。當(dāng)前各種平面廣告攝影作品中，有諸多經(jīng)典點(diǎn)、線、面構(gòu)成元素之間相互轉(zhuǎn)化的案例，比如，攝影師選擇長時(shí)間曝光而出現(xiàn)物體運(yùn)動(dòng)虛影、星軌以及車燈軌跡等，都是攝影語言中點(diǎn)、線、面之間的相互轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力和視覺沖擊感。2.構(gòu)圖視角攝影師不僅可以依靠不同攝影器材，靈活地對(duì)拍攝素材進(jìn)行處理，讓其具備無限潛力，也可以將不同的視角融入自己的創(chuàng)新語言，讓其成為具備獨(dú)特內(nèi)涵的平面廣告攝影作品。近年來，隨著攝影技術(shù)的發(fā)展，越來越多的平面廣告攝影中出現(xiàn)了特殊構(gòu)圖或特殊取景視角，這些攝影構(gòu)圖和視角的創(chuàng)新為平面廣告攝影注入了新的活力。（1）整體到局部構(gòu)圖這種構(gòu)圖形式突破常規(guī)攝影藝術(shù)語言表現(xiàn)，以點(diǎn)帶面、以局部概整體，使整個(gè)攝影作品有張力，能激發(fā)觀者想象力，打破傳統(tǒng)構(gòu)圖中的完整性，讓構(gòu)圖具有一種延伸性藝術(shù)表現(xiàn)力（圖1)。（2）仰視、俯視構(gòu)圖這種構(gòu)圖形式可交代被攝物體的全貌，同時(shí)可以產(chǎn)生很好的空間感，體現(xiàn)圖形感。仰拍或俯拍表現(xiàn)形象靈活通透，一般用于城市外景等大范圍風(fēng)景，這種構(gòu)圖方式使視覺落在畫面上，能產(chǎn)生流動(dòng)性。（3）借力構(gòu)圖這種構(gòu)圖形式就是攝影師使用各種創(chuàng)新語言，借助一些外力融入畫面，讓人視覺上具有一種全新的感受。這種構(gòu)圖形式新穎，打破了傳統(tǒng)構(gòu)圖中的穩(wěn)定感和平衡感，能夠吸引人的注意，激發(fā)其想象力，讓構(gòu)圖具有一種動(dòng)感和延伸感（圖2）。
（二）廣告攝影中鏡頭語言的創(chuàng)新1.景深控制影像景深的因素有三個(gè)：光圈、焦距和拍攝距離。淺景深能夠營造主體清晰、前景及背景相對(duì)模糊的影像效果，是很多廣告攝影師普遍采用并易于表達(dá)的一種技術(shù)技巧，特別是商業(yè)人像廣告、美食攝影廣告和首飾攝影中被普遍引用。在拍攝創(chuàng)作中，應(yīng)利用鏡頭特性和創(chuàng)意表現(xiàn)，對(duì)攝影語言進(jìn)行創(chuàng)新，利用大光圈，在虛化的背景中融入光斑，達(dá)到適度的柔化及美化背景的效果。又如利用距離鏡頭過近不能合焦的特性，營造前景虛化的創(chuàng)意效果（圖3、4）。2.影調(diào)從平面廣告攝影作品來說，“影調(diào)”是攝影作品的調(diào)子和基礎(chǔ)，具體是指整個(gè)攝影作品畫面的虛實(shí)、明暗層次對(duì)比與色彩的色相明暗之間的關(guān)系，通過上述關(guān)系可以感受到作品中光的變化和流動(dòng)。就平面廣告攝影作品而言，其畫面元素主要是由影調(diào)來體現(xiàn)的。在廣告攝影作品中不同的影調(diào)可以給人不同的視覺感受，簡潔粗獷的影調(diào)可以給人一種力量、剛強(qiáng)以及神秘之感，豐富柔和的影調(diào)可以給人一種舒暢、溫和以及恬靜的感覺。3.快門控制在廣告攝影中，快門是不可或缺的重要部分，通過快門的控制來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意是比較常見的。除了控制好曝光量之外，還可以控制速度，同時(shí)可以控制畫面效果，進(jìn)一步體現(xiàn)出創(chuàng)意構(gòu)思。快門的控制，最關(guān)鍵的就是對(duì)物體慢速曝光和快速曝光的利用。首先，慢速曝光。在平面廣告攝影中，文化傳播類題材融入長時(shí)間曝光，即慢速曝光的攝影語言會(huì)使畫面更為豐富。比如，利用快門長時(shí)間曝光控制和閃光燈的輔助，把模特表演的動(dòng)作軌跡巧妙地凝結(jié)，形成抽象且曼妙的視覺效果。其次，快速曝光?？焖倨毓饩褪侵赣幂^快的快門速度定格主體的瞬間狀態(tài)，像人物的躍起、液體的飛濺等。例如，某戶外運(yùn)動(dòng)品牌所拍攝的廣告，為表現(xiàn)鞋子的防水性，攝影師利用快門，將水飛濺到鞋子上的瞬間定格，讓人們從畫面中就能感覺鞋子的防水性，激發(fā)其購買欲望。
（三）廣告攝影中色彩語言的創(chuàng)新1.色彩基調(diào)在平面廣告攝影中，色彩語言的表現(xiàn)也會(huì)為畫面增色。色彩基調(diào)是色彩的明度與純度的基調(diào)，不同的明度與純度基調(diào)代表著不同的感情特征，比如，低長調(diào)深暗，但是其對(duì)比強(qiáng)烈，故而低長調(diào)有著較強(qiáng)的爆發(fā)力；相應(yīng)的，高長調(diào)具有活潑、明快以及刺激等特征。攝影師合理運(yùn)用各種色彩基調(diào)加以創(chuàng)新，可以進(jìn)一步加強(qiáng)作品的感染力。如，廣告攝影師李楚益的作品《瑞士軍刀——工具篇》中，運(yùn)用了較大面積的紅色，營造了一種格調(diào)氛圍，同時(shí)也凸顯了產(chǎn)品的顏色，一方面構(gòu)造出一種視覺美感，另一方面也塑造出瑞士軍刀在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象。由此可見，在廣告攝影中攝影師通過色彩基調(diào)來展現(xiàn)商品，給人一種視覺語言和情感的共鳴。2.色彩聯(lián)想在平面廣告攝影作品中，色彩的聯(lián)想是常用的表現(xiàn)語言。色彩的聯(lián)想是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、記憶、思想對(duì)具體事物所產(chǎn)生的“投影”，具有存在形態(tài)與色彩的關(guān)聯(lián)。色彩聯(lián)想自由而豐富，分為具象聯(lián)想和抽象聯(lián)想。如果在廣告攝影中合理搭配各種顏色，利用色彩的聯(lián)想性可以對(duì)受眾產(chǎn)生積極的視覺影響，并通過色彩背后的地域性、民族性以及傳統(tǒng)性給消費(fèi)者帶來諸多的文化效果和感受，更好地將視覺語言與廣告攝影相融合。如某品牌元宵廣告，其在廣告攝影中就是利用了色彩聯(lián)想的視覺語言，以紅色作為主色調(diào)，使人聯(lián)想到春節(jié)、元宵節(jié)的紅火與團(tuán)圓。3.黑與白在平面廣告攝影中，黑與白也是一種表現(xiàn)形式，是極簡主義的一種體現(xiàn)。在一些高端廣告攝影中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)黑、白兩色，探究其原因主要是因?yàn)楹?、白兩色在廣告攝影中可以更好地與環(huán)境融合在一起，高雅且簡潔，沒有突兀感。在平面廣告攝影的創(chuàng)作中，利用黑與白的拍攝創(chuàng)新語言固然重要，但正確判斷是否適用黑白效果以及光影營造也對(duì)最終呈現(xiàn)起到至關(guān)重要的作用。
四、廣告攝影藝術(shù)語言的融合發(fā)展
（一）新媒體廣告攝影語言的發(fā)展當(dāng)前我們正處在融媒體時(shí)代，各種數(shù)字后期軟件具有非常強(qiáng)大的后期處理能力，能夠最大限度地發(fā)揮出廣告攝影的藝術(shù)語言的潛力。隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步、社會(huì)大眾思想的變化，對(duì)新媒體廣告攝影這種藝術(shù)形式的接受和認(rèn)可，進(jìn)一步助推了廣告攝影的發(fā)展。廣告攝影作品在創(chuàng)作的時(shí)候融入了強(qiáng)大的新媒體技術(shù)，改變了人們對(duì)攝影的固有認(rèn)知，打破傳統(tǒng)攝影僅僅是“光與影的藝術(shù)”的界限，成為攝影師的一種新的表達(dá)觀念和藝術(shù)語言[5]。
（二）全息影像廣告攝影語言的發(fā)展時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)大眾日益增長的審美需求和攝影攝像技術(shù)的簡化促使攝影攝像的普及。當(dāng)前我們的生活被無數(shù)影像所包圍，全息影像廣告攝影逐漸發(fā)展和壯大，這種廣告主要基于電子設(shè)備，將傳統(tǒng)平面廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橛畜w感、有動(dòng)態(tài)、人們可以從多個(gè)維度來觀看和感受的廣告形式，其感官體驗(yàn)和視覺效果是非常震撼的。這種技術(shù)和理念突破了傳統(tǒng)局限，給消費(fèi)者一種與眾不同的虛擬與現(xiàn)實(shí)并存的視覺效果和感觀體驗(yàn)。相信在今后，會(huì)有越來越多的新的影像攝影語言融入到廣告設(shè)計(jì)中來。結(jié)語綜上所述，廣告攝影語言作為一種圖形圖像語言形式在廣告設(shè)計(jì)中起到至關(guān)重要的作用。廣告攝影藝術(shù)與平面設(shè)計(jì)有著相輔相成、互為作用的聯(lián)系，一方面，廣告本身的形式美給廣告攝影帶來了新的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)新；另一方面，廣告攝影語言通過其視覺元素——線條、影調(diào)、色彩、虛實(shí)、節(jié)奏等在廣告設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中起到給予和表達(dá)的力量。創(chuàng)意是靈魂和生命，同時(shí)創(chuàng)新也是平面設(shè)計(jì)師和廣告攝影師藝術(shù)修養(yǎng)和學(xué)識(shí)文化的綜合體現(xiàn)。廣告攝影藝術(shù)語言經(jīng)過創(chuàng)意和創(chuàng)新，必定呈現(xiàn)出更為生動(dòng)感人的藝術(shù)表現(xiàn)形式。
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作者：李冰 單位：北京市石景山區(qū)業(yè)余大學(xué)