談混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)下的廣告
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[提要]混合現(xiàn)實(shí)與廣告的結(jié)合，不僅是新興風(fēng)口與創(chuàng)意的結(jié)合，也是尖端技術(shù)與藝術(shù)的融合，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。沉浸式體驗(yàn)、交互式參與、自帶熱點(diǎn)、高效傳播是混合現(xiàn)實(shí)廣告的特點(diǎn)；場景建構(gòu)與交互設(shè)計(jì)、營銷傳播渠道設(shè)計(jì)是混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略；在發(fā)展過程中，混合現(xiàn)實(shí)廣告也遇到了諸如技術(shù)局限、成本高昂、流于形式等困境，需引起重視。
[關(guān)鍵詞]混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)；廣告；混合現(xiàn)實(shí)
作為近年來非常流行的一種技術(shù)，出現(xiàn)時(shí)間雖晚，但卻在工業(yè)設(shè)計(jì)、影視娛樂、廣告?zhèn)髅降戎T多領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用?；旌犀F(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告正在成為一種新的廣告形式，不僅克服了傳統(tǒng)廣告的弊端，使傳播效果得到了進(jìn)一步優(yōu)化，也推動(dòng)了廣告行業(yè)的新發(fā)展。當(dāng)前，我國對(duì)于混合現(xiàn)實(shí)的研究仍處在探索階段，對(duì)其特點(diǎn)、性質(zhì)、傳播策略、傳播渠道的研究有助于我們對(duì)混合現(xiàn)實(shí)本身及其運(yùn)行機(jī)制進(jìn)一步地了解。
一、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告特點(diǎn)分析
混合現(xiàn)實(shí)指的是集合真實(shí)和虛擬世界創(chuàng)造的新的可視化環(huán)境，物理實(shí)體和數(shù)字對(duì)象共存并能實(shí)時(shí)相互作用，以用來模擬真實(shí)物體的組合，其可看作是虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的合成品。[1]混合現(xiàn)實(shí)廣告即運(yùn)用了混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣告形式。其廣告內(nèi)容的體驗(yàn)既包括借助手機(jī)等普通智能設(shè)備，也包括利用簡單的透鏡與手機(jī)組成的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)設(shè)備，更加復(fù)雜和完整的還有使用諸如Hololens、HTCVive和Oculus等專業(yè)混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備。
（一）沉浸式感受混合現(xiàn)實(shí)廣告給受眾帶來了極具臨場感的沉浸式體驗(yàn)。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介是視知覺的延伸，電子媒介是視覺和聽覺的延伸，而混合現(xiàn)實(shí)廣告能在聽覺、動(dòng)覺、特別是在視覺方面帶來巨大提升，進(jìn)一步彌補(bǔ)了感覺不平衡的狀況，重新回到一種感覺平衡的狀態(tài)。[2]混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)通過創(chuàng)建極具臨場感的場景，將受眾觀看視角拓展到360度，賦予其空間深度和交互體驗(yàn)。例如，在奔馳E級(jí)車的一個(gè)混合現(xiàn)實(shí)廣告中，用戶可虛擬進(jìn)入副駕駛位并隨車經(jīng)過海邊、城市、沙漠等場景，在行駛過程中深切感受車身的穩(wěn)定性和噪音控制等狀況，還可以通過按鈕來切換車內(nèi)、車頭、車尾等細(xì)節(jié)，調(diào)整設(shè)備的陀螺儀來改變廣告的呈現(xiàn)視角，細(xì)致地觀察車身的每一個(gè)部位，獲得極為真實(shí)的駕駛體驗(yàn)。這些都是在極具臨場感的全息環(huán)境中呈現(xiàn)，對(duì)用戶的視聽刺激遠(yuǎn)超傳統(tǒng)視頻廣告，帶給其前所未有的沉浸式臨場感體驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的主體意識(shí)，淡化了刻意的銷售意圖，取得了良好的廣告效果。[3]
（二）交互式參與混合現(xiàn)實(shí)廣告具有極強(qiáng)的交互性。廣告主通過轉(zhuǎn)動(dòng)頭部或操作設(shè)備來合理引導(dǎo)用戶主動(dòng)探索混合現(xiàn)實(shí)所設(shè)定的空間，使其觀看自己想看的內(nèi)容，主動(dòng)探索并與場景形成交互，使之成為廣告創(chuàng)意的一部分，增強(qiáng)廣告的親和力和聯(lián)系感。[4]此外，還可以通過模擬親身體驗(yàn)和使用產(chǎn)品的方式真正感受產(chǎn)品性能，讓用戶在自然有趣的環(huán)境中潛移默化地接收到廣告信息。這種交互式參與極大提升了用戶的體驗(yàn)過程，收獲了更好的成效。
（三）自帶熱點(diǎn)混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到了工農(nóng)業(yè)、軍事、娛樂和傳媒等多個(gè)領(lǐng)域中，其與廣告的結(jié)合也為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)和方向。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生了巨大變化，受眾對(duì)廣告的態(tài)度從被動(dòng)趨于主動(dòng)，主要原因就在于廣告本身的吸引力，而混合現(xiàn)實(shí)廣告就是這樣一種新形式。混合現(xiàn)實(shí)是一個(gè)自帶熱點(diǎn)和關(guān)注度的新技術(shù)，廣告主將它與其他新技術(shù)融合產(chǎn)生熱門話題，可以增加品牌知名度，能夠起到更好的宣傳效果。（四）高成效混合現(xiàn)實(shí)廣告將信息傳遞的成效提升到了一個(gè)新高度。和傳統(tǒng)廣告一樣，信息的傳遞仍然是混合現(xiàn)實(shí)廣告的主要任務(wù)，自帶的熱點(diǎn)能夠吸引受眾體驗(yàn)混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)，全息化、沉浸式的體驗(yàn)又能夠使受眾在接受信息時(shí)排除掉大部分外界干擾，將注意力更多地集中在廣告內(nèi)容上；而多視角接收引發(fā)的感官刺激，帶動(dòng)了受眾的聯(lián)想和記憶，使之傳遞出更多的信息。此外，混合現(xiàn)實(shí)的交互性使得廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃蜗虻?，受眾可利用手機(jī)等智能終端的分享功能推動(dòng)廣告的傳播，吸引更多人的參與。
二、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略分析
（一）場景構(gòu)建與交互設(shè)計(jì)策略1.用戶主導(dǎo)場景構(gòu)建用戶自主改變視角和環(huán)境是混合現(xiàn)實(shí)廣告的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。其通過沉浸和融入自己設(shè)置的廣告場景當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的客制化體驗(yàn)。客制化的環(huán)境設(shè)置是混合現(xiàn)實(shí)的一個(gè)重要設(shè)計(jì)方法，用戶不僅可以隨心設(shè)定環(huán)境，還可以將虛擬物體與現(xiàn)實(shí)世界相互疊加。當(dāng)前這一設(shè)計(jì)已廣泛應(yīng)用于電商廣告，作為傳統(tǒng)圖文商品介紹的重要補(bǔ)充，它可以讓消費(fèi)者更加直觀全面地了解商品。宜家出品的軟件IKEAPlace就是其中的杰出代表，用戶通過手機(jī)或平板等智能終端就可以使用，無須額外配置混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備。在使用時(shí)，軟件會(huì)自動(dòng)打開攝像頭將家里的場景顯示在屏幕上，消費(fèi)者可將商品添加到家中的任意位置，并通過移動(dòng)、旋轉(zhuǎn)等操作來實(shí)現(xiàn)更好的布局效果。2.廣告主引導(dǎo)場景設(shè)計(jì)廣告主而非用戶著重于虛擬空間的設(shè)定以使消費(fèi)者獲得更多信息，是混合現(xiàn)實(shí)廣告場景設(shè)計(jì)的另一重要方法。這一點(diǎn)可以借鑒混合現(xiàn)實(shí)游戲的設(shè)計(jì)理念。電子游戲通常有故事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、情節(jié)等，混合現(xiàn)實(shí)的虛擬空間將這些元素充分運(yùn)用，使消費(fèi)者作為場景的主角或參與者置身其中，并與虛擬場景發(fā)生聯(lián)系，推動(dòng)事件向不同方向的發(fā)展。對(duì)于故事情節(jié)的設(shè)定，可針對(duì)受眾的情感、行為、感知能力等設(shè)計(jì)豐富的情節(jié)，以導(dǎo)出廣告信息，使消費(fèi)者感受到廣告的文化內(nèi)涵、審美呈現(xiàn)、以及最終反饋的情感表達(dá)。[5]廣告主引導(dǎo)場景設(shè)置主要通過對(duì)情節(jié)、按鈕的設(shè)定來使受眾轉(zhuǎn)換情景空間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。在這種形式中，廣告不再是強(qiáng)制性的敘事表達(dá)，而是以消費(fèi)者感同身受的故事來呈現(xiàn)，使得廣告效果更加深入人心。例如，百度在“十一狂歡節(jié)”的廣告營銷活動(dòng)中，為了推廣“百度地圖”，廣告主在手機(jī)APP中設(shè)置出十二生肖的地點(diǎn)，用戶到達(dá)指定地點(diǎn)后打開百度地圖的AR功能即可收集，當(dāng)集齊十二生肖后就有機(jī)會(huì)獲取手機(jī)、筆記本電腦等獎(jiǎng)品。這種游戲式的廣告不僅點(diǎn)燃了用戶的參與熱情，也為百度地圖兩個(gè)月后推出的AR實(shí)景導(dǎo)航功能做了鋪墊和預(yù)熱。
（二）營銷傳播渠道設(shè)計(jì)策略1.網(wǎng)絡(luò)傳播渠道混合現(xiàn)實(shí)廣告?zhèn)鞑サ闹麝嚨卦诰W(wǎng)絡(luò)，以視頻廣告、平面廣告、實(shí)際體驗(yàn)等方式出現(xiàn)，給用戶帶來強(qiáng)烈的新鮮感，并透過虛擬網(wǎng)絡(luò)讓其更真切地感受到產(chǎn)品信息。例如，大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的實(shí)際體驗(yàn)式混合現(xiàn)實(shí)廣告，借助于手機(jī)、PC等網(wǎng)絡(luò)終端或便攜式頭顯設(shè)備，使受眾打破了虛擬空間和實(shí)際空間的界限，真實(shí)地進(jìn)入到產(chǎn)品的使用場景。在房地產(chǎn)行業(yè)，混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用已相對(duì)成熟，像安居客、鏈家等房產(chǎn)中介平臺(tái)都已引入混合現(xiàn)實(shí)的看房模式，用戶無須借助混合顯示設(shè)備，就可以對(duì)房屋戶型、裝修等細(xì)節(jié)進(jìn)行觀察了解。這對(duì)于商家和中介平臺(tái)來說節(jié)省了大量的時(shí)間成本、人員成本和實(shí)體投入成本，成為一種快速經(jīng)濟(jì)有效的廣告營銷模式。2.POP傳播渠道作為混合現(xiàn)實(shí)廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨?，門店和展館投放的POP（PointofPurchase，賣點(diǎn)）廣告通常因?yàn)槌杀就度胼^大，能夠提供更完備的混合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。完整的體驗(yàn)系統(tǒng)通常采用HTCVive等高端設(shè)備以保證良好的用戶體驗(yàn)，用戶不僅可以轉(zhuǎn)動(dòng)頭部來體驗(yàn)不同角度，而且可以在混合現(xiàn)實(shí)空間中走動(dòng)以獲得更逼真的觀察體驗(yàn)。另外，用戶界面的菜單控制系統(tǒng)可以使用戶與混合現(xiàn)實(shí)進(jìn)行交互，聲音信息系統(tǒng)則可以通過分析傳感器數(shù)據(jù)來感知用戶的位置、距離和方向，從而產(chǎn)生不同的聲音反饋。例如，奧迪RS6新車會(huì)將混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)與車型相結(jié)合，消費(fèi)者在完成車輛選配之后，還可以進(jìn)入汽車內(nèi)部進(jìn)行體驗(yàn)，獲得直觀感受。這種線下的展館體驗(yàn)活動(dòng)不僅彰顯了品牌形象，也加強(qiáng)了與用戶之間的情感溝通和用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)知。3.共生媒體傳播渠道共生傳播理念的核心是萬物皆媒，通過商品本身來攜帶信息為品牌或商品進(jìn)行有效宣傳。同智能手機(jī)的普及一樣，混合現(xiàn)實(shí)相關(guān)設(shè)備的發(fā)展也在日益成熟，價(jià)格在一定條件下也能做到比較低廉，這為混合現(xiàn)實(shí)廣告以共生媒體的形式傳播提供了條件。在快消產(chǎn)品行業(yè)，廣告主將目光轉(zhuǎn)向Google首先提出的一種簡易的混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備Cardboard，它由紙板、鏡片組成，價(jià)格低廉，通過將產(chǎn)品外包裝改造成Cardboard或以贈(zèng)品的方式附贈(zèng)自家版本的Cardboard，形成一種有效的共生媒體傳播。如麥當(dāng)勞推出的“HappyGoggles”，就是用其特制的餐盒折疊后組裝成一個(gè)簡易的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，并配有相應(yīng)的虛擬現(xiàn)實(shí)視頻廣告，將手機(jī)放入該眼鏡中即可體驗(yàn)廣告內(nèi)容。這種將商品作為一種共生媒體的廣告形式，在產(chǎn)品銷售的同時(shí)進(jìn)行宣傳，吸引了大量消費(fèi)者的目光。4.傳統(tǒng)媒體傳播渠道混合現(xiàn)實(shí)作為一種新興的廣告形式，在目前尚未高度普及的情況下，仍需要報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)加持?，F(xiàn)實(shí)生活中常見的通過手機(jī)、平板等終端進(jìn)行掃描的混合現(xiàn)實(shí)廣告，不僅可以投放在網(wǎng)絡(luò)、電視等電子終端中，也可以投放在報(bào)刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興廣告形式的結(jié)合。比如汽車雜志《TopGear》在雜志中印刷相應(yīng)的二維碼或特征圖案，消費(fèi)者通過掃描就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)近乎真實(shí)的汽車，不僅可以全方位觀看，還可進(jìn)行開關(guān)門、開關(guān)車燈等操作。這種結(jié)合對(duì)雙方都起到了一定的促進(jìn)作用，傳統(tǒng)媒體得以再次煥發(fā)生機(jī)，混合現(xiàn)實(shí)在傳播渠道和傳播面上也得到了進(jìn)一步普及。
三、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告發(fā)展趨勢(shì)與解決策略
（一）混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告發(fā)展困境1.技術(shù)局限混合現(xiàn)實(shí)作為一種新興事物，其技術(shù)需求在當(dāng)前的條件下仍得不到很好滿足。例如頭盔眼鏡類產(chǎn)品是在人眼的前方近距離顯示圖像，對(duì)顯示效果的要求較高，而如今技術(shù)條件下的中低端混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備，在顯示圖像時(shí)會(huì)有分辨率不足、觀看效果較差等問題；完整的混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備需要大帶寬的數(shù)據(jù)連接，而無線連接并不能很好地滿足長距離、大帶寬的通信需求，如果選擇外接通信線路又會(huì)降低混合現(xiàn)實(shí)的便攜性；再者，由于處理能力和顯示技術(shù)的限制，導(dǎo)致刷新率較低，在長時(shí)間佩戴情況下，用戶可能會(huì)有眩暈感和頭痛感；另外還有手機(jī)等智能設(shè)備運(yùn)算能力的不足，導(dǎo)致有些混合現(xiàn)實(shí)效果并不能得到完全地實(shí)現(xiàn)等。而對(duì)于這類問題，根本策略就是加大對(duì)技術(shù)的研發(fā)投入，例如研發(fā)大帶寬、高分辨率等技術(shù)，并結(jié)合當(dāng)前各種前沿通信技術(shù)來進(jìn)行變革。2.成本高昂由于混合現(xiàn)實(shí)是當(dāng)今尖端科技的結(jié)晶，實(shí)現(xiàn)完整的效果不僅需要佩戴諸如HoloLens等頭盔眼鏡設(shè)備，甚至需要配合更多傳感器、穿戴設(shè)備才能有良好體驗(yàn)，也正因如此，較為高昂的廣告制作費(fèi)用使大部分中小企業(yè)望而卻步，這無疑增加了混合現(xiàn)實(shí)廣告的傳播成本。對(duì)于這一問題，一是可以從方式上進(jìn)行合理的技術(shù)改造和創(chuàng)新，制造更加廉價(jià)的混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備，推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備的普及，比如GoogleCardboard等；二是可以與既有傳播媒介進(jìn)行融合以降低傳播門檻，通過對(duì)實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行合理改造，讓原本需要借助高昂設(shè)備才能體驗(yàn)的內(nèi)容可以在手機(jī)、電視等普及終端中呈現(xiàn)，例如，在Youtube視頻平臺(tái)將混合現(xiàn)實(shí)視頻轉(zhuǎn)換為360度視頻，用戶僅需對(duì)方向鍵控制即可進(jìn)行預(yù)覽。這樣體驗(yàn)雖有折扣，但也不失為低成本下體驗(yàn)混合現(xiàn)實(shí)的折中方案。3.流于形式混合現(xiàn)實(shí)廣告自身帶有較強(qiáng)的熱點(diǎn)性是一把雙刃劍，如果利用不善就會(huì)變成劣勢(shì)。作為一種廣告表現(xiàn)形式，混合現(xiàn)實(shí)廣告在實(shí)際的應(yīng)用和傳播過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)形式上的噱頭大于廣告內(nèi)容本身的情況。受眾可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的好奇而體驗(yàn)廣告，但如果廣告內(nèi)容乏味無力，很快就會(huì)失去興趣，長此以往，不利于品牌本身的塑造和廣告行業(yè)的發(fā)展。這就要求廣告主在進(jìn)行混合現(xiàn)實(shí)廣告的策劃時(shí)，切忌只關(guān)注噱頭而在設(shè)計(jì)和內(nèi)容上粗制濫造，而是要通過各種創(chuàng)意讓廣告更有趣，這樣才能吸引更多人的關(guān)注。技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合才能夠使得混合現(xiàn)實(shí)廣告走得更加長遠(yuǎn)。
（二）混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣告前景展望今天我們?cè)诟魈幎寄芸吹交旌犀F(xiàn)實(shí)的身影，大到阿里巴巴的混合現(xiàn)實(shí)購物、微軟等商業(yè)巨頭將混合現(xiàn)實(shí)列入重要的業(yè)務(wù)部門，小到飲料瓶上的一個(gè)圖案，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告越來越多地走進(jìn)日常生活。誠然，與國外相比我國的混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)研究仍不成熟，發(fā)展過程中也還存在不少矛盾和弊端，但我們可以看到，作為一種新的廣告形式，混合現(xiàn)實(shí)廣告在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α；旌犀F(xiàn)實(shí)與廣告的結(jié)合，不僅是新興風(fēng)口與創(chuàng)意的結(jié)合，也是尖端技術(shù)與藝術(shù)的融合。隨著混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展和廣告行業(yè)的進(jìn)步，混合現(xiàn)實(shí)廣告的應(yīng)用會(huì)越來越多，形式會(huì)越來越多樣，技術(shù)門檻更低，普及程度更高，其也必將為廣告領(lǐng)域輸送更多的新鮮血液，制造出一個(gè)個(gè)新的增長點(diǎn)。
四、結(jié)論
混合現(xiàn)實(shí)廣告作為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的集大成者，在虛擬和現(xiàn)實(shí)之間搭建了暢通無阻的橋梁，給用戶帶來了極具沉浸性和交互性的體驗(yàn)，而其所具有的熱點(diǎn)性和高效性，更是進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告的傳播效果。混合現(xiàn)實(shí)廣告的場景構(gòu)建與交互設(shè)計(jì)策略，一是用戶主導(dǎo)場景設(shè)計(jì)，使其按照自己的想法設(shè)置環(huán)境，并沉浸和融入自己設(shè)置的場景當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的客制化體驗(yàn)；二是廣告主引導(dǎo)用戶來進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，通過合理的引導(dǎo)使用戶主動(dòng)獲取廣告信息。對(duì)于營銷傳播渠道策略方面的研究，可以合理改變廣告形式來配合網(wǎng)絡(luò)、POP、大眾傳媒等傳統(tǒng)傳播渠道進(jìn)行傳播，也可采用共生媒體配送混合現(xiàn)實(shí)眼鏡等。混合現(xiàn)實(shí)廣告作為一種新興的廣告形式，仍然走在不斷探索發(fā)展的路上，技術(shù)局限、成本高昂、流于形式等問題出現(xiàn)需引起重視，相關(guān)主體需要加大對(duì)混合現(xiàn)實(shí)行業(yè)的投入和扶持，并在有限的技術(shù)、資金條件下對(duì)其進(jìn)行合理改造，注重技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合。
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作者：段曉婧 李靜 單位：青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院