大數據對傳統媒體廣告發展影響分析

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摘要：隨著信息技術、互聯網的迅猛發展，“大數據”“互聯網+”和“云計算”等概念已悄然影響各行各業，對傳統的經營方式、發展模式造成一定的沖擊。當前，我國已經進入“大數據”時代，海量的結構化、非結構化數據不斷產生，正在改變著人們的生產、生活、思維、行為等方方面面，也對傳統商業模式發展造成了影響。媒體廣告曾經因為傳播范圍更廣泛而力壓平面廣告，成為廣告行業的主力軍，而如今面對網絡廣告的興起，報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體廣告陸續滑入下行通道。大數據是互聯網廣告憑借的一大利器，其具有多種優勢，對傳統媒體廣告造成沖擊的同時，又可利用大數據來增強發展的動力、創新發展的方法。

關鍵詞：大數據；傳統媒體；互聯網廣告；融媒體中心

2013年5月，馬云演講指出：“很多人還不理解PC互聯網時，移動互聯網產生了；我們還沒搞懂移動互聯時，大數據的時代又來了?！?015年9月，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，系統部署我國大數據發展工作，為包括傳統媒體廣告行業在內的各行各業創新發展指明方向。

1大數據與媒體廣告

1.1大數據概述

大數據（BigData）是始于IT行業的術語，指需要采用新處理模式而具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。1989年，管理思想家羅素•艾可夫提出：數據-信息-知識-智慧的“DIKW層次體系”，將數據看作“金字塔”的底層，認為數據源自事實，是自然、社會中搜集而來的原始材料，由數字、文字、圖像、符號等構成，也可通過原始的觀察或度量來獲得。IBM提出大數據的5V特點：Volume（大量的）、Velocity（高速的）、Variety（多樣化的）、Value（低價值密度的）、Veracity（真實性的）。大數據是隨著信息技術、互聯網技術等發展而興起的，因此，其與傳統媒體廣告的關系疏遠，與互聯網廣告的關系緊密。大數據在廣告行業有極大的應用價值，主要體現在兩方面：一是能夠大量收集相關資料信息，支持各類數據庫建設，使得大數據與商業計劃、廣告投放相聯系；二是大數據與云計算、智能軟件等結合進行分析，對信息、用戶、市場需求等進行篩選、提煉，使得廣告投放更加精準、有效。

1.2媒體廣告

當前媒體廣告是廣告行業的主力軍，由傳統媒體廣告和互聯網媒體廣告構成。

1.2.1傳統媒體廣告傳統媒體廣告是指在電視、廣播、報紙、雜志四大媒體上發送的廣告，電視、廣播被稱為電波媒體；報紙、雜志被稱為平面媒體。與平面廣告相比，媒體廣告具有影響范圍更大、受眾更多、廣告形式多樣化等優勢，特別是電視廣告將視覺和聽覺綜合起來，運用多種藝術手法，直觀、形象地傳遞產品信息。電視廣告有播放及時、收視率較高、覆蓋較廣等優勢，一度是大中型企業、旅游景點、旅游城市等投放廣告的首選。

1.2.2互聯網媒體廣告互聯網是一種全新的媒體，被視為四大傳統媒體之外的“第五媒體”，與互聯網掛鉤的網站、平臺被稱為新媒體。以PC互聯網、移動網絡為傳播媒介的廣告，即互聯網廣告，其有先天優勢，廣告內容經過數字化處理之后，投放到網站、網頁、網絡平臺、手機APP等載體上，可克服時空限制，隨時滿足受眾的廣告信息需求，其商業價值也隨之增長?；ヂ摼W廣告傳播速度快，效果理想，是中小企業投放廣告的重要途徑。

2大數據對傳統媒體廣告的沖擊及原因

2.1對傳統媒體廣告的投放量減少

我國傳統媒體廣告的投放量自2012年開始出現下滑。首先，報紙廣告量逐漸減少，到2015年所有傳統媒體廣告量滑入下降通道。2018年CTR媒介智訊的調查顯示：報紙廣告降幅高達30.7%；雜志廣告降幅8.1%，資源量下降13.7%；廣播廣告增長6.8%，資源量卻下降4.3%；電視廣告增長0.9%，資源量下降7%。CCTV依靠國家品牌是傳統媒體廣告經營中為數不多的亮點，但大多數傳統媒體接收的廣告投放量連續幾年減少。其次，傳統媒體廣告經營額逐年下降，互聯網廣告卻持續上升。2017年，傳統媒體的經營額為1784.65億元，互聯網廣告經營額2975.15億元；2018年，傳統媒體只有電視廣告盈利，其他媒體廣告經營額萎縮，互聯網廣告經營額3694.23億元；2019年，互聯網廣告營業額4367億元，電視和廣播廣告經營額均減少，同比下降14.3%和5.7%，其中電視臺廣告經營額創下自2009年以來的最大跌幅。傳統媒體廣告量和資源量持續減少的主要原因，是在廣告市場中競爭力下降。網絡廣告作為新生物具有數字化的技術優勢，符合全球社會、經濟、文化、科技的發展潮流，新媒體的受眾在不斷增加，并且廣告網絡化也順應了黨和國家全面推行的數字中國戰略。傳統媒體未能搭上大數據的快車，在與互聯網廣告競爭中此消彼長，在缺乏創新的情況下，廣告量進入下降通道不可避免。

2.2傳統媒體廣告的經營管理滯后

近年來，新媒體對傳統媒體的沖擊力度前所未有，2015年電視收視率下降約三成，廣播收聽率跌到冰點，報紙雜志的發行量銳減，傳統媒體的發展遇到了巨大威脅和挑戰[1]。在國家推行媒體融合的背景下，傳統媒體廣告的經營管理滯后顯露出來。例如，傳統媒體的品牌意識弱，節目小眾化，競爭意識不強，缺乏廣告營銷管理創新人才等，很少有傳統媒體利用現代信息技術建立數據庫，不重視應用大數據、云計算等新技術、新工具對廣告市場進行調查分析。在媒體融合政策的推動下，傳統媒體廣告探索網絡化、數據化經營，雖然取得了一些成就，但與互聯網廣告頭部媒體相比，其廣告經營規模偏小，經營管理落后的弊端短期內不能徹底改變。究其原因，一是由于傳統媒體不缺少廣告投放客戶，形成了自大觀念，不善于運用客戶數據庫主動營銷、精準營銷；二是有的傳統媒體加入融媒體中心，僅僅是多掛一塊牌子，內部人員并未優化重組，各種內部資源未被充分利用；三是傳統媒體的專業培訓體制不健全，特別是有關網絡新技術、新觀念、市場動態、客戶群等方面的培訓內容偏少。

3大數據時代傳統媒體廣告創新發展的對策

3.1建設融媒體中心集中廣告資源

2014年8月，媒體融合上升為國家戰略，現已成為傳統媒體的革新方向。傳統媒體的中央廚房建設成為業內關注和討論的熱點[2]。中央廚房就是融媒體中心，可推進區域內傳統媒體深度融合，實現資源整合而共同發展。比如，市縣級通過融媒體中心建設，可以把本區域的電視臺、廣播電臺、報紙、雜志聯合起來。第一，做好融媒體中心網站和網絡服務平臺建設，借助互聯網的優勢，將各媒體單位的廣告信息上傳、、分享、擴散等，擴大信息傳播范圍；第二，融媒體中心通過民生建設、文化建設、商業服務建設等更貼近人民群眾，擴充各年齡段的受眾，以增加媒體傳播的效果；第三，融媒體中心可以嘗試與傳媒公司合作共贏，以解決傳統媒體廣告投放量不足的問題；第四，重視“原生廣告”的發展，以增加廣告的精準性，利用現場報道、短視頻等形式，數據驅動的場景化信息，通過精準的、個性化的內容去激發受眾的消費欲望和消費行為。

3.2利用大數據優勢進行經營管理

近年來，隨著互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展，廣告市場的互聯網化趨勢不可逆轉，傳統媒體需要將媒介制度作為一種結構性的力量加以審視[3]，在進行路徑創造而實現真正深度融合的同時，引入先進技術手段與工具更加關鍵。第一，引進或培養計算機、互聯網等方面的技術人才，將傳統媒體廣告內容同步在中心網站、網絡平臺上，并且做好維護工作，及時統計廣告的點擊率、分享率、評論等方面的數據信息。第二，應用大數據技術建設內部數據庫，包括客戶數據庫、廣告產品數據庫、案例數據庫、行業分析數據庫等，利用數據庫信息指導經營管理，如制訂廣告市場營銷計劃、營銷管理人員配置等，并且利用數據庫及市場動態信息對經營管理人員展開專業培訓。第三，將大數據與云計算、人工智能等結合起來，進一步做好傳統媒體廣告經營管理工作，如計算廣告學是一門新興的營銷科學，其以追求廣告投放的綜合收益最大化為目標，重點解決受眾與廣告匹配的相關性和廣告的競價模型等問題，應用計算廣告可以加強數據挖掘、競價營銷、創意設計的融合，對廣告經營管理具有方向準、見效快等功效，使得傳統媒體能夠與廣告網絡化發展趨勢最大限度接近。

4結語

2014年，我國四大傳統媒體廣告總規模達到歷史最高的1995億元，而后卻逐年下降。2014年互聯網廣告的規模僅超過1000億，截至2019年12月，互聯網廣告的規模已增長到4367億元，貢獻了中國廣告行業主要的增量。事實上，互聯網廣告并非是靠分割傳統媒體的廣告市場實現增長，而是利用大數據、云計算、人工智能等新技術逐步擴展廣告市場。因此，傳統媒體受眾流失、廣告減少等只是表象，深層次的原因是未及時順應廣告網絡化潮流，未能將大數據的沖擊轉化為創新發展的動力與方法。

參考文獻：

[1]張斌.基于傳統媒體與新媒體融合的市場營銷改進策略研究[D].東華大學,2017.

[2]宮魁,孫應琢,湯代祿.“中央廚房”技術平臺的建設與應用思考——大眾報業集團融媒體中心的實踐探索[J].青年記者,2017(19):55-57.

[3]涂凌波.媒介融合需超越路徑依賴：基于媒介制度視角[J].當代傳播,2019(5):206-208.

作者：惠杰 單位：西安思源學院