大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展影響分析

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摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”和“云計(jì)算”等概念已悄然影響各行各業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式、發(fā)展模式造成一定的沖擊。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，海量的結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生，正在改變著人們的生產(chǎn)、生活、思維、行為等方方面面，也對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)展造成了影響。媒體廣告曾經(jīng)因?yàn)閭鞑シ秶鼜V泛而力壓平面廣告，成為廣告行業(yè)的主力軍，而如今面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體廣告陸續(xù)滑入下行通道。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借的一大利器，其具有多種優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告造成沖擊的同時(shí)，又可利用大數(shù)據(jù)來(lái)增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力、創(chuàng)新發(fā)展的方法。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)廣告；融媒體中心

2013年5月，馬云演講指出：“很多人還不理解PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了；我們還沒(méi)搞懂移動(dòng)互聯(lián)時(shí)，大數(shù)據(jù)的時(shí)代又來(lái)了。”2015年9月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，系統(tǒng)部署我國(guó)大數(shù)據(jù)發(fā)展工作，為包括傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明方向。

1大數(shù)據(jù)與媒體廣告

1.1大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)（BigData）是始于IT行業(yè)的術(shù)語(yǔ)，指需要采用新處理模式而具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。1989年，管理思想家羅素•艾可夫提出：數(shù)據(jù)-信息-知識(shí)-智慧的“DIKW層次體系”，將數(shù)據(jù)看作“金字塔”的底層，認(rèn)為數(shù)據(jù)源自事實(shí)，是自然、社會(huì)中搜集而來(lái)的原始材料，由數(shù)字、文字、圖像、符號(hào)等構(gòu)成，也可通過(guò)原始的觀(guān)察或度量來(lái)獲得。IBM提出大數(shù)據(jù)的5V特點(diǎn)：Volume（大量的）、Velocity（高速的）、Variety（多樣化的）、Value（低價(jià)值密度的）、Veracity（真實(shí)性的）。大數(shù)據(jù)是隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等發(fā)展而興起的，因此，其與傳統(tǒng)媒體廣告的關(guān)系疏遠(yuǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)系緊密。大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)有極大的應(yīng)用價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩方面：一是能夠大量收集相關(guān)資料信息，支持各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，使得大數(shù)據(jù)與商業(yè)計(jì)劃、廣告投放相聯(lián)系；二是大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、智能軟件等結(jié)合進(jìn)行分析，對(duì)信息、用戶(hù)、市場(chǎng)需求等進(jìn)行篩選、提煉，使得廣告投放更加精準(zhǔn)、有效。

1.2媒體廣告

當(dāng)前媒體廣告是廣告行業(yè)的主力軍，由傳統(tǒng)媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告構(gòu)成。

1.2.1傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告是指在電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體上發(fā)送的廣告，電視、廣播被稱(chēng)為電波媒體；報(bào)紙、雜志被稱(chēng)為平面媒體。與平面廣告相比，媒體廣告具有影響范圍更大、受眾更多、廣告形式多樣化等優(yōu)勢(shì)，特別是電視廣告將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)綜合起來(lái)，運(yùn)用多種藝術(shù)手法，直觀(guān)、形象地傳遞產(chǎn)品信息。電視廣告有播放及時(shí)、收視率較高、覆蓋較廣等優(yōu)勢(shì)，一度是大中型企業(yè)、旅游景點(diǎn)、旅游城市等投放廣告的首選。

1.2.2互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的媒體，被視為四大傳統(tǒng)媒體之外的“第五媒體”，與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤的網(wǎng)站、平臺(tái)被稱(chēng)為新媒體。以PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的廣告，即互聯(lián)網(wǎng)廣告，其有先天優(yōu)勢(shì)，廣告內(nèi)容經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理之后，投放到網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)APP等載體上，可克服時(shí)空限制，隨時(shí)滿(mǎn)足受眾的廣告信息需求，其商業(yè)價(jià)值也隨之增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，效果理想，是中小企業(yè)投放廣告的重要途徑。

2大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊及原因

2.1對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投放量減少

我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告的投放量自2012年開(kāi)始出現(xiàn)下滑。首先，報(bào)紙廣告量逐漸減少，到2015年所有傳統(tǒng)媒體廣告量滑入下降通道。2018年CTR媒介智訊的調(diào)查顯示：報(bào)紙廣告降幅高達(dá)30.7%；雜志廣告降幅8.1%，資源量下降13.7%；廣播廣告增長(zhǎng)6.8%，資源量卻下降4.3%；電視廣告增長(zhǎng)0.9%，資源量下降7%。CCTV依靠國(guó)家品牌是傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)，但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體接收的廣告投放量連續(xù)幾年減少。其次，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額逐年下降，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻持續(xù)上升。2017年，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)額為1784.65億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額2975.15億元；2018年，傳統(tǒng)媒體只有電視廣告盈利，其他媒體廣告經(jīng)營(yíng)額萎縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額3694.23億元；2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額4367億元，電視和廣播廣告經(jīng)營(yíng)額均減少，同比下降14.3%和5.7%，其中電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額創(chuàng)下自2009年以來(lái)的最大跌幅。傳統(tǒng)媒體廣告量和資源量持續(xù)減少的主要原因，是在廣告市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力下降。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新生物具有數(shù)字化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，符合全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展潮流，新媒體的受眾在不斷增加，并且廣告網(wǎng)絡(luò)化也順應(yīng)了黨和國(guó)家全面推行的數(shù)字中國(guó)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體未能搭上大數(shù)據(jù)的快車(chē)，在與互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)，在缺乏創(chuàng)新的情況下，廣告量進(jìn)入下降通道不可避免。

2.2傳統(tǒng)媒體廣告的經(jīng)營(yíng)管理滯后

近年來(lái)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊力度前所未有，2015年電視收視率下降約三成，廣播收聽(tīng)率跌到冰點(diǎn)，報(bào)紙雜志的發(fā)行量銳減，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到了巨大威脅和挑戰(zhàn)[1]。在國(guó)家推行媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告的經(jīng)營(yíng)管理滯后顯露出來(lái)。例如，傳統(tǒng)媒體的品牌意識(shí)弱，節(jié)目小眾化，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏廣告營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新人才等，很少有傳統(tǒng)媒體利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，不重視應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)、新工具對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。在媒體融合政策的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體廣告探索網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，雖然取得了一些成就，但與互聯(lián)網(wǎng)廣告頭部媒體相比，其廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，經(jīng)營(yíng)管理落后的弊端短期內(nèi)不能徹底改變。究其原因，一是由于傳統(tǒng)媒體不缺少?gòu)V告投放客戶(hù)，形成了自大觀(guān)念，不善于運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；二是有的傳統(tǒng)媒體加入融媒體中心，僅僅是多掛一塊牌子，內(nèi)部人員并未優(yōu)化重組，各種內(nèi)部資源未被充分利用；三是傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)體制不健全，特別是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新觀(guān)念、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶(hù)群等方面的培訓(xùn)內(nèi)容偏少。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策

3.1建設(shè)融媒體中心集中廣告資源

2014年8月，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，現(xiàn)已成為傳統(tǒng)媒體的革新方向。傳統(tǒng)媒體的中央廚房建設(shè)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注和討論的熱點(diǎn)[2]。中央廚房就是融媒體中心，可推進(jìn)區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)媒體深度融合，實(shí)現(xiàn)資源整合而共同發(fā)展。比如，市縣級(jí)通過(guò)融媒體中心建設(shè)，可以把本區(qū)域的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志聯(lián)合起來(lái)。第一，做好融媒體中心網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將各媒體單位的廣告信息上傳、、分享、擴(kuò)散等，擴(kuò)大信息傳播范圍；第二，融媒體中心通過(guò)民生建設(shè)、文化建設(shè)、商業(yè)服務(wù)建設(shè)等更貼近人民群眾，擴(kuò)充各年齡段的受眾，以增加媒體傳播的效果；第三，融媒體中心可以嘗試與傳媒公司合作共贏，以解決傳統(tǒng)媒體廣告投放量不足的問(wèn)題；第四，重視“原生廣告”的發(fā)展，以增加廣告的精準(zhǔn)性，利用現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、短視頻等形式，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景化信息，通過(guò)精準(zhǔn)的、個(gè)性化的內(nèi)容去激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為。

3.2利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，廣告市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體需要將媒介制度作為一種結(jié)構(gòu)性的力量加以審視[3]，在進(jìn)行路徑創(chuàng)造而實(shí)現(xiàn)真正深度融合的同時(shí)，引入先進(jìn)技術(shù)手段與工具更加關(guān)鍵。第一，引進(jìn)或培養(yǎng)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等方面的技術(shù)人才，將傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容同步在中心網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并且做好維護(hù)工作，及時(shí)統(tǒng)計(jì)廣告的點(diǎn)擊率、分享率、評(píng)論等方面的數(shù)據(jù)信息。第二，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，包括客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、案例數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)分析數(shù)據(jù)庫(kù)等，利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，如制訂廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)管理人員配置等，并且利用數(shù)據(jù)庫(kù)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員展開(kāi)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。第三，將大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、人工智能等結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步做好傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)管理工作，如計(jì)算廣告學(xué)是一門(mén)新興的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，其以追求廣告投放的綜合收益最大化為目標(biāo)，重點(diǎn)解決受眾與廣告匹配的相關(guān)性和廣告的競(jìng)價(jià)模型等問(wèn)題，應(yīng)用計(jì)算廣告可以加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘、競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的融合，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)管理具有方向準(zhǔn)、見(jiàn)效快等功效，使得傳統(tǒng)媒體能夠與廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)最大限度接近。

4結(jié)語(yǔ)

2014年，我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體廣告總規(guī)模達(dá)到歷史最高的1995億元，而后卻逐年下降。2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模僅超過(guò)1000億，截至2019年12月，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模已增長(zhǎng)到4367億元，貢獻(xiàn)了中國(guó)廣告行業(yè)主要的增量。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告并非是靠分割傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)逐步擴(kuò)展廣告市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)媒體受眾流失、廣告減少等只是表象，深層次的原因是未及時(shí)順應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)化潮流，未能將大數(shù)據(jù)的沖擊轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力與方法。

參考文獻(xiàn)：

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[2]宮魁,孫應(yīng)琢,湯代祿.“中央廚房”技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用思考——大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體中心的實(shí)踐探索[J].青年記者,2017(19):55-57.

[3]涂凌波.媒介融合需超越路徑依賴(lài)：基于媒介制度視角[J].當(dāng)代傳播,2019(5):206-208.

作者：惠杰 單位：西安思源學(xué)院