新媒體下的廣告傳播人才培養路徑

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在新媒體環境下，廣告傳播領域的快速發展與新媒介格局的創新構成對職業型的廣告傳播人才培養提出了更高的培養要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告傳播》（2015年3月上海交通大學出版社出版）一書全面圍繞“搜索滿足”的觀點，創新性地論述了新媒體廣告的數字化傳播性質、傳播接受模式、廣告主對于搜索滿足的信息供給，以及新媒體廣告傳播的有效原則與策略，多角度融入了新媒體廣告傳播研究的最新理念與思路，為新媒體廣告傳播以及廣告傳播人才的現代化培養提出了許多新的、卓有價值的意見與建議。該書共八章：第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點、形態和本質，解答了新媒體廣告傳播的基礎概念問題；第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式，梳理了新媒體廣告傳播的模式、溝通原則與傳播接受規律；第三章討論了新媒體廣告的接受行為，站在受眾理論與廣告接受的角度總結了接受行為在新媒體廣告傳播中的影響；第四章到第六章站在廣告主信息供給的角度，分別論述了廣告主在搜索、網站、微媒體等傳播媒介與平臺中的信息供給方式與策略；第七章與時俱進地闡釋了自有媒體的信息互動服務，豐富了新媒體廣告傳播的主體、內容與形式；第八章討論了新媒體廣告傳播的管控與引導，包括法治監管、行業規范和輿論監督等。由此可見，新媒體環境下，傳統媒體、傳統廣告主和傳統受眾都正在加速數字化、信息化和媒介化的轉型，廣告傳播業和其他產業的融合與創新，也推動了大媒體產業的形成與發展。為了更好地滿足新媒體時代廣告傳播產業的發展需求，廣告傳播人才的培養需要更加數字化、專業化和現代化。

一、新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標變化

新媒體環境下，傳統媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場開發價值，廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規模化運作、傳統媒體的數字化運作，以及新舊媒體協同創新發展的一體化運作。為了有效提高新媒體廣告傳播的效率與質量，廣告信息供給主體對新媒體廣告實務運作提出了更高的要求。而彼時，新媒體廣告傳播人才的短缺逐漸成為時下新媒體廣告實務發展中的一大現實問題。鑒于此，新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標在于不斷填補新媒體廣告傳播市場的人才缺口，培養具有新媒體理論素養和新媒體技術能力的現代化廣告傳播運營與管理人才，促進新媒體廣告傳播行業的長期健康發展。具體來說，新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標主要包括以下幾點：新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標之一是，增強廣告傳播人才的多元專業定位，打破傳統的專業壁壘，開闊廣告傳播人才培養的專業視野，讓廣告傳播人才更開放性地、更多元地適應現代媒介的創新發展。在大媒體產業的建設發展過程中，單一的理論或單一的技術已經無法很好地應對新媒體廣告傳播的多種現實需求，新媒體廣告傳播人才的培養需要以多元化與專業融合為培養目標，培養廣告傳播人才的多元一體能力，提升廣告傳播人才的多元融合意識與綜合運用能力，進而更好地適應多元復雜的新媒體廣告傳播環境。新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標之二是增強廣告傳播人才的創新創造意識，鼓勵廣告傳播人才打破傳統的觀念，充分融入廣告信息供給的受眾市場，與時俱進地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動模式，進而以創新性的新媒體廣告傳播內容、形式與模式獲取更高效高質的傳播效果。廣告傳播行業屬于知識密集、技術密集和人才密集的典型行業，創新創意是廣告傳播行業的靈魂所在。也就是說，在新媒體環境下，廣告傳播人才的發展應當始終堅持創新創意的發展理念，以極具匠心的創新創意夯實廣告傳播人才培養的基礎，讓新媒體廣告傳播人才真正地成為這一行業的參與者、引領者和推動者。新媒體環境下廣告傳播人才培養的目標之三是增強廣告傳播人才的實踐意識與實踐能力。當下的新媒體廣告傳播市場需要熟悉新媒體廣告傳播實務、熟練掌握廣告傳播生產與傳播模式、會制定與市場語境相匹配的廣告媒體投放計劃的優秀廣告傳播人才，廣告傳播人才實踐意識與實踐能力的培養必不可少。實踐意識與實踐能力的培養目標要求新媒體廣告傳播人才構建理論與實踐于一體的教學體系，在人才培養與市場實踐中架構起開放性的實踐實習平臺，增強廣告傳播人才培養的實用性特征和實踐性特征，提高廣告傳播人才的問題解決能力和實務運作能力。

二、新媒體環境下廣告傳播人才培養的內容變化

一方面，新媒體環境下廣告傳播人才培養的內容需要充分體現廣告傳播行業的學科交叉特色，構建多層次、多領域、多元化的理論內容體系和實踐探究體系，給予廣告傳播人才培養開放、多元、一體的發展空間。毋庸置疑的是，新媒體廣告傳播是一個還在持續變化與發展的領域，其理論的研究與實踐的探索也在持續深入中，也就是說，廣告傳播人才培養的路徑不必完全局限于廣告傳播行業的職業技術培養，而應該在理論、實踐等不同的人才培養視角中，充分融入多領域、多元化的知識與技術，為廣告傳播人才培養開拓多樣化和多層次的培養渠道與平臺，實現廣告傳播人才培養的多元化發展，滿足時下廣告傳播領域的多樣化人才需求。另一方面，新媒體環境下廣告傳播人才培養的內容應當與產業發展接軌，充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求，了解新媒體廣告傳播的法律制度、行業規范與市場輿論環境，進而跟緊廣告傳播行業的發展步伐，學以致用，提高廣告傳播人才在市場就業中的競爭力。在新媒體環境下，廣告傳播人才培養需要隨時隨地與市場形成實時的對話交流，了解最新的行業動態，及時調整廣告傳播人才培養的目標與計劃，進而保證廣告傳播人才的培養能夠更好地與行業需求對接，切實提高廣告傳播人才的實用性和實踐性價值，提高廣告傳播人才培養的效率和質量。

三、新媒體環境下廣告傳播人才培養的路徑變化

新媒體環境下，廣告傳播人才培養的路徑既需要考慮時下廣告傳播產業對人才素質與能力的現實需求，還需要充分考慮大媒體產業的發展趨勢與廣告人才教育的創新需求。就新媒體環境下廣告傳播人才培養的路徑來說，筆者認為，至少應當包括以下幾個方面：第一，廣告傳播人才的培養可以堅持以實踐為導向，加快實用型新媒體廣告傳播專業課程的建設與完善，優化新媒體廣告傳播人才培養的內容，最大化增強新媒體廣告傳播人才培養的專業性價值和實用性價值。實踐性課程的構建能夠對新媒體廣告傳播人才的培養起到一個良好的引導作用，突出實用型知識與技術的教學，夯實廣告傳播人才的知識與能力基礎，保障廣告傳播人才培養的基本素質與水準。第二，廣告傳播人才的培養可以引進創新性的教學技術、手段和模式，通過多元化的廣告傳播教學策略提升廣告傳播人才培養的有效性，啟發廣告傳播人才的創新創意思維，提高廣告傳播人才的創新創意能力。新媒體環境下，教育教學的改革與創新發展十分迅速，新媒體廣告傳播人才的培養也應當緊跟教育改革的變化，引進創新性的教學技術、教學手段和教學模式，包括多媒體教學、混合式教學模式等，豐富廣告傳播人才培養的內容與形式，增強廣告傳播人才培養的有效性。不僅如此，在創新教學技術、教學手段和教學模式的引導下，教師與學生的互動模式將發生顛覆性的變化，學生的主體意識增強，有助于學生個性化思維和創新化思維的開發與培養。第三，廣告傳播人才的培養可以加強校企之間的合作，搭建實踐化的廣告傳播交流平臺，讓廣告傳播人才得以投身到真實化的廣告傳播運行環境中，熟練掌握廣告傳播的生產、投放、效果評估的實踐方法與策略，切實增強廣告傳播人才的企業級項目實戰能力。新媒體環境下，廣告傳播人才的培養很大程度上需要跟市場相配合，除去部分發展性和探索性的人才培養之外，廣告傳播人才培養的主體方向取決于市場，也就是說，市場或企業需要什么樣的人才，廣告傳播的人才培養就需要進行相對應的人才定制。鑒于此，校企合作的培養計劃在廣告傳播人才的培養路徑中具有顯著的重要性和必要性。第四，廣告傳播人才的培養可以最大化集中線上線下的教育資源，構建立體化、多層次和多元化的廣告傳播專業課程體系，給予廣告傳播人才更多的選擇空間，讓廣告傳播人才的培養更加多元化、個性化和創新化，全方位滿足新媒體環境下廣告傳播人才的多元需求。新媒體環境下廣告傳播人才的培養雖然需要與市場接軌，可歸根結底，重視學生的發展需求才是高校辦學的本質要義，高校可以在人才培養計劃中起到引導作用，但是不能限制學生的個性化成長。而要想很好地解決這一矛盾，高校可以最大化集中廣告傳播人才的教育教學資源，給予廣告傳播人才更多的個性化選擇空間，滿足學生在廣告傳播領域的多元化發展訴求。以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告傳播》一書的過程中，對新媒體環境下廣告傳播人才培養路徑的思考與總結。筆者認為，新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統生態，廣告傳播的生產結構、傳播方式和接受方式也隨之發生了巨大的變化，為了更好地適應多方面的變化，廣告傳播人才培養勢必需要直面現實中的教育改革與發展問題，增強廣告傳播人才的專業能力、創新能力和適應能力，并在逐級分層和多元化的廣告傳播人才培養體系的健全完善中，摸索出一條真正與時下國內外新媒體語境相適應的廣告傳播高素質人才培養的有效路徑，推動我國新媒體廣告傳播產業的健康持續發展。

作者：高源 單位：宿遷學院藝術與傳媒學院講師