移動端H廣告創意表現形式分析

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摘要：隨著新媒體技術日新月異地發展，移動端H5廣告已處在一個全新的廣告生態環境中。通過與內外生態環境的相互協調與發展，H5廣告呈現出多元化的創意表現形式。本文試圖從屬性、內容、形式三個維度出發，結合H5廣告具體案例，重點探討移動端H5廣告的創意表現形式。

關鍵詞：移動端；H5廣告；創意表現形式

隨著新媒體技術與數字移動終端的迅速發展，傳統廣告傳播形式已經不能滿足廣告主更多創意營銷的需求。廣告經歷了以渠道為王的1.0時代、以流量為王的2.0時代和以內容為王的3.0時代，未來的廣告將是多維空間、多種載體的組合。作為一種新型廣告傳播方式，H5廣告成為各大企業廣告主的營銷新寵。

一、移動端H5廣告的定義

H5廣告，泛指在移動終端網絡社交媒體中傳播的，帶有交互體驗、動態效果以及音效的Web頁面廣告。H5廣告集文字、視頻、圖表、音樂、互動等各種形式于一身，不僅適合閱讀、展示互動，還能方便用戶相互間分享①。H5廣告通過各種互動創意表現一定的情節和環境氛圍，充分調動受眾的感官體驗，使產品生動真實地呈現在受眾面前，帶給受眾獨特的心理感受和美好的情感體驗，從而使廣告達到更理想的傳播效果。

二、移動端H5廣告的創意表現形式

移動端H5廣告通過與內外生態環境的相互協調與發展，呈現出多元化的創意表現形式，以適應競爭激烈的廣告市場環境。下面將從屬性、內容及形式三個維度出發，對H5廣告的創意表現形式進行分析。

（一）按H5廣告的屬性劃分1.商業性的H5廣告商業性的H5廣告是指企業廣告主為了宣傳或推銷自己的商品或勞務，在付費的基礎上，依托Html5技術，進行廣告創意策劃與表現設計，并通過微博、微信公眾號、朋友圈等平臺向受眾傳遞廣告信息，并進行品牌互動傳播的廣告活動。商業類的廣告信息是現有H5廣告的主要內容，如麥當勞的《新年第一桶金》、京東的《我的媽鴨，我太難了》、天和骨通貼膏《一個女足運動員的自白》等都以營利為目的，通過多種創意形式，植入產品賣點，借助線上裂變式傳播提高廣告的傳播效果。2.公益性的H5廣告公益廣告是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創作、的廣告，所以它又叫作“由社會參加的，為社會服務的廣告”②。公益性H5廣告區別于商業性的特點是它的非營利性。H5廣告除了要追求與生俱來的商業性功能，還應呼吁公眾關注重要社會性議題，延伸其社會公益性價值，培育優良的社會文化和風氣。雀巢咖啡與IFAW聯袂出品的公益性的H5廣告《我和朱亞文一起為動物發聲》，伴隨著低沉的音樂，進入游戲交互環節，讓受眾把殘缺的象、虎、甲、犀、鷹字補齊，隨后通過朱亞文講述動物的故事，呼吁大家保護動物。由忘不了餐廳聯合騰訊公益、中國人口福利基金會共同推出的《忘不了課堂》，呼吁人們關注患有認知障礙的群體，以平等尊重的方式對待他們，使更多老年人的認知障礙疾病盡早得到預防與治療。

（二）H5廣告的內容劃分1.產品介紹型產品介紹型H5廣告主要聚焦于產品的功能特點介紹，運用H5的互動技術優勢盡情展示產品特性，直接推銷商品，讓用戶直觀了解產品外觀和性能，從而吸引用戶產生實際的購買行為。這類H5廣告常用于電子產品，如小米的《小米10夢幻之作》運用3D交互技術將小米10懸浮在太空艙內，用戶通過滑動手機360度端詳小米10的外觀，同時適配了外觀變色功能玩法，點擊不同的顏色即可變換不同的機身顏色。另外還提供了“拆機細看”玩法，幫助用戶了解更多的硬件信息，同時著重介紹了小米10獨特的“1億像素8K電影相機”的產品賣點。整個H5以簡潔酷炫的方式帶領用戶共同探索小米10的強大功能，讓用戶更加直觀地了解小米產品。2.品牌宣傳型不同于講究功能特點的產品介紹型，品牌宣傳型H5更傾向于品牌形象的塑造，廣告主向廣告受眾傳遞品牌的文化態度以及企業的社會責任感、使命感。在H5的整體設計上通常運用符合品牌氣質的視聽語言，通過深層次的視聽互動交流，力圖使受眾留下深刻的品牌印象。疫情期間，廣汽三菱憑借“人民需要什么，三菱就造什么”的霸氣廣告語肩負起企業的社會責任，并推出《見證14億個發光的人》H5。此廣告通過一系列疫情時期發生的種種片段，回顧勇敢的逆行者們疫情期間的事跡，進一步激發人民抗擊疫情的信心，最后引出“大愛不缺席，疫情就是命令”的宣傳語。設計上采用了兩種截然不同的風格，先以黑白色調開場，烘托壓抑且灰暗的氣氛，后以黃、紅等暖色調強化視覺效果，色調由暗轉明，寓意疫情逐漸得到控制。廣汽三菱用H5打出了一副走心的情感牌，強化了“人民需要什么，三菱就造什么”的愛國品牌形象。3.年度總結型自從2017年支付寶推出年度賬單H5引發受眾的廣泛關注和熱議后，各大企業也紛紛熱衷于用H5形式呈現各自的年度總結報告，參與式的互動設計讓枯燥乏味的年度總結變得趣味盎然?！毒〇|的十大任性》《網易云年度聽歌報告》《支付寶年度賬單》《蘭蔻年度時間賬單》《瑞幸：2019瑞幸的你》等H5都屬于年度總結型。從最初支付寶統計用戶的消費記錄，到網易云用戶的聽歌時間和排行，掀起了一股曬單熱潮，但這些H5都是基于各自軟件平臺的用戶使用情況總結，傳播力度相對較弱，需要依賴其他社交媒體。而蘭蔻于2019年春節期間把握住營銷時機，與微博進行深度合作，通過微博調取用戶的興趣分布、博文互動、好友關系等數據，定制化回顧一年的內容，用戶瀏覽結束后可通過分享參與抽獎?！短m蔻年度時間賬單》H5廣告一經投放，受眾參與互動上百萬次，眾多KOL轉發分享，蘭蔻官微當天漲粉8萬，憑借微博強大的社交功能，提升了蘭蔻品牌知名度。

（三）按H5廣告的形式劃分1.圖文展示型圖文展示型是最原始、最簡單的H5廣告生態型，通過千變萬化的圖形和精準化文案來展現商品的功能屬性或品牌文化。圖的形式五花八門，可以是GIF動態圖片，也可以是實景照片或手繪插畫等靜態圖片。圖文展示型按照頁面形式可以分為長頁式、翻頁式等，通過傳統的上下滑屏或左右滑屏翻頁的交互方式，達到類似幻燈片放映的傳播效果，這類H5挑戰的是優質的內容和講故事的能力。諸如中華英才網出品的《幸福指數》、小米的《520詩選》都屬于典型的圖文展示型。《小米520詩選》H5通過幾張帶有產品信息介紹的詩文圖構建了整套H5頁面，采用小清新的視覺效果，將產品的功能訴求點與一首首愛情詩相結合，讓冰冷的產品瞬間彌漫了浪漫的色彩，用一首首愛情詩吸引年輕受眾聚焦于產品內容，帶給年輕人更多的生活幸福感。2.視頻展示型視頻展示型是廣告人較為常用的H5廣告生態型，以視頻身臨其境的感受，強化受眾對品牌的認知，并引導受眾的行為路徑，如抖音與七大博物館合作出品的《第一屆文物戲精大會》、小象生鮮APP的《神仙說》、丁香媽媽出品的《媽媽戰斗力》等?！兜谝粚梦奈飸蚓髸飞暇€四天播放量就突破了1.18億并持續增長。這支H5廣告以博物館里的歷史文物為主角，賦予他們生命力，完全復制了電影《博物館奇妙夜》的劇情，通過宮女跳海草舞、兵馬俑一字排開的舞蹈等把歷史文物“復活”，每個文物“復活”之后，各自的“表演”都是豎版視頻，且配樂和畫風也與抖音的風格和內容保持一致。歷史文物玩起抖音上的熱門歌曲，給人一種輕松、愉悅的觀賞體驗，引發抖音用戶產生共鳴。3.問答測試型問答測試型的H5通過抓住受眾求知和探索的心理，設計一條清晰的測試主線，輔以精美的視覺和精準的文案貫穿始終，弱化答題的枯燥感，讓用戶一直參與答題互動直到最后結果顯示。這類生態型的H5廣告眾多，諸如知乎出品的《平行世界的你》、網易新聞的《飼養手冊》、網易云音樂推出的《你的榮格心理原型》、網易噠噠的《測測你的哲學氣質》以及騰訊QQ的《此刻上場，測出你的傳奇故事》等?！讹曫B手冊》H5借勢“六一”兒童節，吸引用戶參與互動。用戶自行選擇回答七個問題后，系統會根據其選擇的答案自動生成一張為其專屬私人訂制的“飼養手冊”。精準化的文案契合受眾對自我個性的認知需求，有利于幫助受眾展示自身的個性化人設，受眾對測試結果的認同感與共鳴感，會加深受眾對網易新聞品牌的認知度。廣告中充滿各種色彩的碰撞，以營造整體可愛的畫風，各種形狀元素的拼貼動態組合造就了整體畫面的流動感。文字、表情、符號等視覺化元素多而不亂地服務于同一廣告主題，不僅給予受眾流暢的閱讀體驗，也加深了受眾對廣告內容的印象。

三、結語

作為一種新廣告傳播形態，H5廣告要想在新一輪的廣告市場競爭中取得先機，必須創造出兼具話題性和趣味性的H5廣告創意營銷，要使廣告的創意、內容、體驗直接或間接刺激消費者，使消費者產生購買動機，從其屬性、形式和內容上獲取創意性的突破，讓受眾獲得更佳的體驗感和心理上的共情。首先，屬性方面，H5廣告既要承載商業工具性功能，又要延伸社會文化功能，同時把握好商業化與藝術化的平衡；其次，內容方面，要緊跟熱點話題，吸引受眾關注，巧用文本敘事，營造情感氛圍，觸發受眾共鳴；最后，形式方面，要合理運用各種新的“黑科技”技術，不斷創新與優化廣告的表現形式，打造流暢的互動體驗，喚醒受眾對廣告的情感回憶與共鳴，激發受眾的創造以及分享欲望。

作者：費蓉 單位：皖西學院文化與傳媒學院