廣告設(shè)計版畫藝術(shù)語言的視覺應(yīng)用

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［摘要］對版畫藝術(shù)語言在信息時代廣告視覺表現(xiàn)的應(yīng)用進行研究，以美術(shù)理論學(xué)、媒介理論、美學(xué)、設(shè)計藝術(shù)學(xué)為理論基礎(chǔ)，探討廣告設(shè)計中版畫藝術(shù)風(fēng)格及手法的再應(yīng)用與商業(yè)行為的內(nèi)在聯(lián)系，總結(jié)版畫藝術(shù)的發(fā)展歷史和獨特的手法及風(fēng)格，給廣告的視覺設(shè)計提供了更多可能性。計算機信息技術(shù)的出現(xiàn)不僅給版畫藝術(shù)帶來了設(shè)計上的延展，為現(xiàn)代廣告的內(nèi)容提供新的寓意，也為商業(yè)社會消費行為提供了巧妙的視覺表達方式。

［關(guān)鍵詞］版畫；藝術(shù)語言；廣告設(shè)計；視覺應(yīng)用

近年來，廣告設(shè)計的視覺風(fēng)格以波普風(fēng)格、蒸汽波風(fēng)格最為風(fēng)靡市場，對這類美學(xué)風(fēng)格深層次的思想和審美要求促使設(shè)計師重新把目光投向這類風(fēng)格的起源———版畫。版畫藝術(shù)屬于國畫、油畫、版畫、雕塑四個基礎(chǔ)繪畫門類之一，作為脫胎于古代印刷術(shù)的畫種，版畫與厚實濃郁的油畫、留白寫意的國畫不同的是，版畫更講究制作工藝和設(shè)計感，基于版畫誕生的歷史及社會原因，版畫將印刷品作為主要的傳播媒介，因而與商業(yè)設(shè)計的關(guān)聯(lián)更為緊密，并對設(shè)計風(fēng)格產(chǎn)生了直接或間接的因果聯(lián)系。經(jīng)濟社會發(fā)展到現(xiàn)代商業(yè)階段，受眾對于設(shè)計的審美需求不斷增長，為了讓廣告作品能脫穎而出，大量廣告業(yè)從業(yè)者開始從具有豐富歷史底蘊的版畫作品中獲得靈感，通過與版畫藝術(shù)元素相結(jié)合，形成了視覺空間層次豐富的效果、凌厲大膽的美感以及寓意深刻的意境等審美特征，促進了不同藝術(shù)門類的共同發(fā)展，最終理性構(gòu)建出適合信息經(jīng)濟時代的視覺表達方式。

一、版畫的發(fā)展歷史

版畫最早起源于隋唐時期，世界公認最早的版畫是公元868年晚唐時期王玠施刻的《金剛般若波羅密經(jīng)》木版扉頁卷首畫。版畫的流行是為了滿足宗教傳播需求，需要大量的經(jīng)卷和插畫，人們開始使用木刻版畫刊印經(jīng)卷，版畫的興起基本符合了社會發(fā)展對印刷的精神需求。由于古代生產(chǎn)力水平的限制，導(dǎo)致版畫無論是制作工藝或者是創(chuàng)作手法都比較簡單。隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，版畫制作日益成熟，畫材也豐富起來，出現(xiàn)了石版畫、銅版畫、絲網(wǎng)版畫、木刻版畫、紙版畫、石膏版畫、鋅版畫等，載體的豐富增強了版畫作品的視覺沖擊力。進入到信息時代，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進使得版畫藝術(shù)煥發(fā)了新的活力，從制作手法到視覺表現(xiàn)都涌現(xiàn)出許多新特征。值得一提的是，傳統(tǒng)裝飾手法的再次組合與思想創(chuàng)新，使得版畫藝術(shù)更加凸顯了與眾不同的藝術(shù)感和新鮮有趣的時代氣息。版畫藝術(shù)在表現(xiàn)形式、工藝及材料的選擇和運用上并沒有特別固定的模式，但承載信息的媒介本身卻有著不容更改的物理特性，如何妥善處理好信息層面部分與整體之間的關(guān)系是進行元素組合的大前提，因此版畫才能恰當(dāng)融入到廣告作品里，并通過媒介轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)風(fēng)格的獨特性和多樣性。版畫藝術(shù)從單純的復(fù)制到藝術(shù)創(chuàng)作，經(jīng)歷了兩個時期：一是單純復(fù)制性時期，指的是畫、刻、印相互分離的階段，早期的版畫主要是照圖刻板，印也是照版印刷，主要以復(fù)制為目的；二是創(chuàng)作性時期，畫、刻、印由相互獨立到相輔相成，充分發(fā)揮了藝術(shù)家的主觀能動性，直到這時期版畫才從傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中剝離，成為一門獨立的藝術(shù)形式。在古代，受到宗教的影響，版畫內(nèi)容多以宗教為主旨，經(jīng)過宋元的發(fā)展，在明清時期達到發(fā)展高峰。版畫也隨著時代的發(fā)展而不斷變化，從古代的壁畫和宗教經(jīng)卷插畫到近代的宣傳畫，到現(xiàn)在的信息時代，版畫已經(jīng)逐漸脫離社會風(fēng)潮的思想桎梏，升華為一種藝術(shù)和美的表現(xiàn)。

二、版畫的傳統(tǒng)視覺語言

就繪畫藝術(shù)而言，本體語言包括由畫種的物性材料特征所決定的有別于其他畫種的藝術(shù)語言，版畫作為繪畫的一個種類具有獨特的表現(xiàn)語言。間接的“印痕”是版畫語言區(qū)別于其他畫種語言的本質(zhì)性規(guī)定特征，物性的印痕自身具備一定的審美意味，當(dāng)它與繪畫的形式手段結(jié)合時能夠產(chǎn)生和傳達出本畫種所特有的語義，借以溝通畫家的精神與作品形態(tài)之間的表達關(guān)系。版畫的物性特征決定了其獨特的表意方式和無限的表達空間。版畫的物性世界里任何一個方面的改變，都會產(chǎn)生不同的視覺效果，使語義的呈現(xiàn)發(fā)生變化，傳達出不同的審美意蘊。而任何藝術(shù)的本體語言都應(yīng)包括兩個方面：一是由材質(zhì)和技術(shù)所形成的物性特征；二是由這種物性特征所承載的文化審美特征。因此，所謂版畫的視覺語言，應(yīng)該是由媒介材質(zhì)形成的印痕特征和由這種特征所決定并承載的文化審美特征共同構(gòu)成。版畫的視覺語言應(yīng)該是至少由“作為傳播工具的版畫”“作為藝術(shù)門類的版畫”和“作為思維方式的版畫”三方面內(nèi)容構(gòu)成。第一方面是作為復(fù)制印刷的傳統(tǒng)概念；第二方面是充分應(yīng)用媒介材料物性特征來創(chuàng)作而產(chǎn)生的本體語言，版畫在畫、刻、印三個階段所蘊含的藝術(shù)規(guī)律和技術(shù)、創(chuàng)作技巧構(gòu)成了版畫的本體語言；第三方面則是多維度多元化的版畫思維語言。

三、版畫在廣告語境下形成的視覺語言

版畫作為畫、刻、印相結(jié)合的視覺藝術(shù)，印痕之美賦予畫面穿插、疊印、離散的視覺效果。版畫的制作是為了呈現(xiàn)最后的完美效果。版畫與海報、廣告和包裝等印刷品聯(lián)系在一起都是試圖用平面上的區(qū)別和差異來吸引受眾。由于版畫藝術(shù)正受到消費社會下的圖像復(fù)制語境影響，制作的目的從另一個角度看是一種技術(shù)繁殖的過程。

（一）“畫”帶來形式美欣賞眾多經(jīng)典的版畫作品，不難發(fā)現(xiàn)畫面排列有序，構(gòu)成畫面的所有元素都是簡潔凝練的，構(gòu)圖講究合宜，這一切都與現(xiàn)代設(shè)計中的基本概念———形式美法則有相當(dāng)多的切合之處。無論是版畫創(chuàng)作還是平面設(shè)計，作品都以視覺美為前提，以組成元素的形式符合大眾審美傾向及感官需求，形式美法則貫穿了藝術(shù)創(chuàng)作活動的始終。最基本的點線面基本型和視覺重心是構(gòu)成設(shè)計的兩大基本要素。在版畫作品當(dāng)中，也基本遵循形式美法則，如對稱、均衡、重復(fù)、漸變、發(fā)射、特異等構(gòu)成法則。

（二）“刻”帶來肌理美肌理是指物體表面的組織紋理結(jié)構(gòu)，即各種縱橫交錯、高低不平、粗糙平滑的紋理變化，是表達人對設(shè)計物表面紋理特征的感受。版畫是一種印痕藝術(shù)，隨著新的工具、材料、技法的出現(xiàn)，版畫的種類日益豐富，而不同的版種又有著不同的肌理。肌理作為版畫創(chuàng)作中重要的語言形式，藝術(shù)家更是在創(chuàng)作版畫的肌理上進行了許多有益的探索。肌理使版畫作品呈現(xiàn)出造型豐富、卓爾不群的美感，喚醒觀者的感官與思考，在情感上給人以觸動。例如，粗放的肌理可以使人感到質(zhì)樸或者產(chǎn)生原始粗獷的觀感，細膩的肌理可以給人安靜的感受或者優(yōu)雅復(fù)古的觀感?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計多以計算機圖形技術(shù)為主呈現(xiàn)圖文信息，版畫自身多樣的肌理語言如果能恰當(dāng)?shù)剡\用到設(shè)計作品當(dāng)中，恰恰是對材質(zhì)美缺失的一種彌補，幫助作品產(chǎn)生新的意境，激發(fā)人們產(chǎn)生新的視覺體驗及心理感受。

（三）“印”帶來色彩美在版畫中，尤其是絲網(wǎng)版畫，色彩作為油墨呈現(xiàn)的基礎(chǔ)，是版畫的靈魂，使版畫有著印刷驚喜、強烈明快、注重渲染等特點。版畫所特有的色度、色相、色階等數(shù)值的差異對比，在畫面中形成了冷暖色塊的穿插交流，視覺語言生動而響亮，極具時代感。版畫特有的色彩組合方式不僅能夠刺激觀眾的視覺需求，還能在觀眾與創(chuàng)作者之間形成審美融合與情感交流。絲網(wǎng)版畫創(chuàng)作時需要對色彩的呈現(xiàn)效果有一定的預(yù)判性，根據(jù)制作工序，對色彩進行分版套色，而分版套色也是藝術(shù)語言的表現(xiàn)過程，其中形成的漸變、融合薄且透的色彩是當(dāng)世獨有的時代視覺語言，融入到視覺設(shè)計中則需要更為理性地分析與提煉。因此，設(shè)計師不能夠先入為主地認為制圖軟件中的顏色配置就是版畫作品成型后的顏色，在上色印刷時，需要對顏色進行嚴格配比。版畫色彩把控嚴格，層次才能豐富，給予觀者對比強烈、顏色濃烈的厚重感。

四、版畫在廣告語境下的視覺應(yīng)用

計算機圖像技術(shù)給予設(shè)計師更多的想象空間，完備的設(shè)計工具讓設(shè)計師不用將精力耗費在繁瑣的工藝和材料選擇上，更能專注于視覺空間和信息層次的構(gòu)建，但這不意味著計算機可以完全取代傳統(tǒng)藝術(shù)在設(shè)計效果上的應(yīng)用，想要巧妙地將版畫藝術(shù)語言融入廣告，實現(xiàn)預(yù)想中的視覺效果，需要設(shè)計師遵循行之有效的設(shè)計原則，認真分析藝術(shù)語言，合理調(diào)配廣告中的形式與內(nèi)容搭配，才有拓展作品的可能性。以下以絲網(wǎng)版畫為例，介紹版畫藝術(shù)幾種主要創(chuàng)作方法在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用。

（一）重復(fù)構(gòu)成版畫的重復(fù)排列運用到廣告中實現(xiàn)了美學(xué)上的“幾何”概念，即群體視覺元素在美學(xué)運用上的規(guī)律性與科學(xué)性。群體視覺元素是對單體視覺元素的延伸，要求設(shè)計師根據(jù)設(shè)計需要，進行主觀理解后以現(xiàn)有視覺素材為基礎(chǔ)，以形式美法則為原則進行重組，例如安迪•沃霍爾的《新的希望》，重復(fù)而不單調(diào)的奧巴馬版畫形象元素，不僅營造了緊張的視覺氛圍，也闡述了極其有趣的思想藝術(shù)價值。

（二）色調(diào)分離色調(diào)分離是指一幅圖像原本是由緊緊相鄰的漸變色階構(gòu)成，被數(shù)種突然的顏色轉(zhuǎn)變所代替，這一種突然的轉(zhuǎn)變，亦稱作“跳階”，這種類似于一張底片做不同程度曝光的效果，是絲網(wǎng)版畫的一種常見表現(xiàn)手法，也是安迪沃霍爾的典型風(fēng)格之一。他利用冷暖色、補色等具有強烈碰撞感的色彩，增強了畫面的沖擊力，強烈的視覺語言吸引人的眼球，把設(shè)計中所追求的醒目展現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）色塊拼接空間通過不同明度、色相的色塊跳躍式排列，表現(xiàn)補丁形式的畫面，色塊無序構(gòu)成，不同明暗色彩的穿插分布，設(shè)計師通過色塊的穿插營造出了不同的空間世界，體現(xiàn)了版畫風(fēng)格的無序性，如時下流行的拼貼海報藝術(shù)，就是版畫無序性風(fēng)格的一種演繹。（四）錯版美學(xué)由于草圖的非完全重制以及制作經(jīng)驗的非延續(xù)性，創(chuàng)作過程中留下的印跡不能被創(chuàng)作者完全掌控，設(shè)計師因勢利導(dǎo)，運用版畫中偶然存在的錯版表現(xiàn)進行創(chuàng)作，創(chuàng)作出帶有故障藝術(shù)的殘缺美，營造模糊的視覺效果，色彩疊加、形象重合不像是有意而為之，更像是電影的流光鏡頭，在眼前似乎可以流動，恍惚間讓你不確定是真實還是夢境。錯版美學(xué)這類創(chuàng)作手法既符合經(jīng)典的傳統(tǒng)美學(xué)又極富有前衛(wèi)意味。例如安迪•沃霍爾的作品以及以他作品為代表的波普風(fēng)格藝術(shù)。

五、結(jié)語

無論是以物性特征還是以文化審美特征切入，無論是以印刷手段還是以肌理、藝術(shù)語言切入，抑或是以思維方式切入，只要善加利用，將版畫本體語言運用到廣告設(shè)計之中，都是切實可行的。值得一提的是，版畫本體語言在廣告設(shè)計中的運用，對文化價值、創(chuàng)新價值、社會價值、商業(yè)價值、文創(chuàng)價值而言皆有益處。同時，將版畫應(yīng)用到廣告設(shè)計當(dāng)中也有利于版畫藝術(shù)本身的綜合發(fā)展。設(shè)計的目的決定了其主要是面對普羅大眾的普遍需求，不同于藝術(shù)在某種意義上追求的曲高和寡。設(shè)計的受眾相較于藝術(shù)來說更為寬泛，因而將版畫本體語言運用到廣告設(shè)計中去有利于讓更多的人接觸到版畫這種獨特而又極富有韻味的藝術(shù)形式，從而推動版畫藝術(shù)的發(fā)展。在現(xiàn)代社會語境下，廣告設(shè)計應(yīng)用版畫藝術(shù)語言時，設(shè)計師需要遵循美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)的相應(yīng)規(guī)則，在保證廣告信息準(zhǔn)確表達的前提下，通過主觀思考，洞察受眾心理，激發(fā)受眾共鳴，大膽運用版畫藝術(shù)語言，給予受眾深刻的視覺體驗，為了能夠制作高品質(zhì)的廣告作品，這些方法方式都值得我們?nèi)ヌ綄ず蛧L試。

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作者：王曦 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院