抖音平臺原生廣告場景化探析

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摘要：抖音平臺因流量帶來了變現的可能，廣告主和品牌對其趨之若鶩。抖音中的原生廣告何以有效？關鍵在于其“在場”的感染力。本文著重討論在場景理論關照下的抖音原生廣告創制方式及傳播路徑。

關鍵詞：抖音；原生廣告；場景理論；在場感

“抖音”作為中國廣受歡迎的原創短視頻分享平臺，靠著UGC路線，收獲了海量的交互數據。抖音平臺不僅獲得了用戶的青睞，也迅速成為了品牌和廣告主趨之若鶩的陣地。美國學者羅伯特•斯考伯和謝爾•伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中大膽斷言，“未來的25年，互聯網將進入新的時代——場景時代”。抖音給予了短視頻原生廣告存在的場，抖音中的原生廣告不僅僅以形式植入的方式融入到平臺的信息流中，在傳遞的過程中，也引起了一定的傳播效果。有人說今天“內容即廣告，廣告即內容”。抖音中的原生廣告如何創制“在場感”吸引受眾，這是本文著力探討的問題。

一、抖音中的原生廣告

自2012年起，以注重用戶體驗為中心的原生廣告在國內應運而生，并開始在各類新媒體平臺中得到積極的實踐。2014年，喻國明教授在《鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中認為：內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，被稱為原生廣告。原生廣告的核心就是將廣告內容融入到用戶的使用體驗之中。基于此，本文認為所謂原生廣告就是依托媒介平臺，創制和與媒介中信息流形式、內容趨近一致的，并能為用戶提供有價值信息的廣告形式，以期通過此種方法融入媒介環境，獲得用戶的互動、分享和再創制。抖音平臺中的廣告形式豐富，從平臺提供的廣告服務來看早期有四種形式，包括開屏廣告、貼紙廣告、信息流廣告和達人合作廣告。而隨著平臺自身發展和用戶的增加，一方面平臺本身增加了站內挑戰的欄目，出現了定制類挑戰比賽，如安利定制的挑戰#安利曬腰節#就引起了用戶的跟風參與；另一方面拋開商的小廣告主們開始利用平臺進行自我叫賣，素人自制廣告出現。根據本文對原生廣告的定義，將抖音中的信息流廣告、達人廣告、素人廣告以及站內挑戰（定制與自制）劃歸為短視頻原生廣告。

二、場景化理論

早在1959年，歐文•戈夫曼（ErvingGoffman）就在其《日常生活中的自我呈現》一書中，提出“前臺”和“后臺”的觀點，將場景的概念移至社會生活中。梅羅維茨提出了媒介場景理論，在他的著作《消失的地域》中提出，電視作為電子媒介的一種，推翻了傳統情境的定義，產生出新的情境：信息系統。新的情境模糊了公共場所與私人情境的界限，改變了人所扮演的社會角色及其社會行為。梅羅維茨的理論雖然談論的是電視時代，然而對新媒體時代也是有啟示的。戈夫曼的“場景主義”啟發了后來的學者。羅伯特•斯考特和謝爾•伊斯雷爾認為“場景”具有五大原力——移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。“場景”的概念也隨之被運用到廣告營銷中。在現實的新媒體環境下，場景化成為連接用戶的有效手段。用戶早已拒絕被動接受，隨著社交場景的變化，人們聚散，他們也常常根據自己此情此景的需要來對信息進行選擇和接收。此時，“場景”的關鍵并不僅是對用戶的洞悉，還包括對社會文化、價值觀念的討論，場景成為了連接廣告與用戶的關鍵點。“場景”的概念正在改變著我們的商業思維和生活方式。

三、抖音中原生廣告的“在場感”

彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中提到：場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。“當越來越多的信息與服務依賴場景這一變量時，場景本身，可以成為信息組織、關系組織與服務組織的核心邏輯，可以成為信息—關系—服務等幾者連接的紐帶，進一步，場景本身可能成為移動媒體的新入口。”在抖音平臺原生廣告的傳播中，場景不僅僅是用來了解用戶的意圖和行為軌跡的有效手段，翻轉來看通過對場景的抓取、場景的把控，乃至場景的再造，也能為用戶營造“在場感”，激發用戶對品牌的認知、好感，刺激用戶的購買行為，且為品牌與用戶建立起有效的連接。在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中，彭蘭教授提出場景的四個基本要素為空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣及社交氛圍。通過觀察分析，筆者認為抖音平臺中的原生廣告亦主要通過對空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣及社交氛圍等四個方面的洞察，從內容制作、信息推送、用戶連接等方面來再造場景，營造用戶“在場感”。

（一）基于需求的場景化制作抖音中原生廣告基于需求的場景化制作，主要體現在兩個方面。一方面是在內容的表現上。通過空間與環境的把握，采用情景化敘述手法，來表現碎片化的生活場景，調動用戶實時狀態，從而引起顧客身臨其境、感同身受的情感，激發出用戶的深層需求（欲望）。為了迎接雙十一，天貓在抖音平臺中投放了一組系列廣告。這組廣告采用情景化敘事手法將用戶帶入場景之中。小夫妻坐在自己家沙發上，妻子不斷地問丈夫：“這個呢，好看嗎？”丈夫回答說：“你不是有一件一樣的嗎？”反復幾次，丈夫的回答不變，妻子總能找出不同。這樣的生活場景恐怕大家并不陌生，尤其對于一些年輕情侶或許還是親身經歷。故事讓人忍俊不禁的同時，也在最后適時地告訴大家雙十一的到來。在調動出用戶同感的同時，也激發了用戶打開天貓看看的欲望。另一方面是在廣告時長的把握上。抖音中的原生廣告適應抖音中的信息流時長，通常采取15秒來展示內容，用嵌入的方式把廣告隱藏在其他內容中。在用戶瀏覽信息的場景中，原生廣告因時間短、內容有趣，不易引起反感。與以往的廣告相比，原生廣告的播出不再突兀，從一定層面上看，它降低了廣告對用戶的干擾。用戶在享受刷屏的同時，對廣告的接受度較以往是有所提高的。

（二）基于數據的場景化推送在陳剛和李叢杉的《關鍵時刻戰略》一書里強調了營銷中“關鍵時刻”的重要性，用一句話概括即“在正確的時機，用正確的方法，打動正確的人”。抖音中的原生廣告推送很好地體現了這一點。基于媒介平臺對大數據的挖掘和分析，其在用戶洞察方面的優勢使得原生廣告找到了自己的落腳點。在對大數據進行挖掘后，用戶的時間被分割成一個一個的“關鍵時刻”，即和用戶連接的“正確時機”。這些時刻會指向某個具體的場景，而在每個場景中都存在著用戶當時當刻的需求。一個用戶的午飯時刻和下班時刻的場景式不同的，需求也不相同。在午飯場景中，他的需求更偏向美食、休憩；在下班的場景中，他的需求更偏向社交、興趣。在這個洞察之下，應景而推，效果可想而知。原生廣告的推送方式正是一種“正確的方法”，它以信息流的形式呈現。用戶對抖音的使用越多，平臺越了解用戶的偏好，因此在內容的推送中很容易找到那個“正確的人”。

（三）基于POI的場景化再現POI，即PointOfInterest，興趣點。抖音中良好的社交氛圍，很大程度上在于用戶們積極對某一個話題的回應。在回應中，場景不斷再現，吸引更多用戶加入。某個話題一旦觸動用戶的興趣點就容易引起海量的跟風。因此，品牌通過話題挑戰的方式，帶動用戶參與活動，讓場景不斷重現，加深用戶的印象，也營造出了火熱的氣氛。2019年雙11，天貓發起“#看啥啥都缺”話題挑戰，鼓勵網友花式演繹自己生活中缺什么，種草美好商品。參與話題拍攝的用戶即獲得抽獎資格，有機會獲得雙11定制禮盒。這一挑戰瞬間引爆抖音，數以億計的用戶跟風拍攝，獲得了21.8億次播放。實際抖音中的POI更看重的是基于地理位置的分享。2018年6月，抖音開放企業號，同時針對企業給出了專有且精準的地理位置標記。自此，品牌不僅在平臺中和用戶連接，更有可能在現實場景中和用戶連接。基于地理位置的分享與推送，給廣告的變現帶來了可能性。2019年年初，抖音聯合上海餐飲商家開展了為期8天的#跟著抖音嗨吃上海#活動，取得了很好的效果。以燒貨煮廠這家燒烤店為例，在活動期間上海用戶線上領券2.7萬張，實際核銷372桌，85%的客流量由抖音帶來。抖音或將成為地方生活服務行業新的流量入口。短視頻原生廣告場景化傳播的關鍵在于洞察用戶的需求，核心在于為用戶提供優質的情景體驗。再次回溯羅伯特•斯考特和謝爾•伊斯雷爾的“場景”五大原力——移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。在謀求短視頻原生廣告的傳播效果時，應憑借大數據和相應的傳感、定位技術對用戶的現實需求和情感需求展開洞察，了解場景對用戶的心理及需求的影響，并努力實現用戶—場景—信息的匹配。

四、結語

短視頻原生廣告之所以能吸引人，離不開“在場感”三個字。如何讓用戶感受到“場”的存在，要把握好對場景的洞察、場景的抓取、場景的把控和場景的再造。任何一個步驟沒有做好，都會影響到用戶的體驗和廣告的效果。在短視頻原生廣告通過對場景的再造和信息的精準投放，為廣告的傳播謀求最大化效果時，我們也應該看到大數據的過度挖掘可能帶來的法律問題和引起的倫理批評，同時傳者的生態復雜、原生廣告投放門檻低等問題也可能造成短視頻原生廣告的信任危機。

參考文獻：

1.喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作,2014(03):48-52.

2.陳剛,李叢杉.關鍵時刻戰略：激活大數據營銷[M].北京:中信出版社,2014.

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5.金定海,徐進.原生營銷：再造生活場景[M].北京:中國傳媒大學出版社,2016.

作者：張玨 單位：云南大學滇池學院人文學院副教授