電子商務法對互聯網廣告監管的作用

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【摘要】本文從電子商務法的概念出發，就電子商務法與互聯網廣告的關系以及電子商務法對互聯網廣告監管的重要影響進行了說明，以期更好的創建互聯網廣告環境，為我國電子商務的健康發展提供一些意見上的參考。

【關鍵詞】電子商務法；互聯網；廣告監管

互聯網廣告監管中，在立法方面，需要相關人員正確區分互聯網廣告與非廣告信息，同時還應明確互聯網平臺經營者的廣告法律責任。而《電子商務法》能否順利解決上述問題，故而成為了業界關注的焦點。本文就將主要分析電子商務法對互聯網廣告監管的影響，以期嚴明紀律，整頓互聯網廣告大環境。

一、電子商務法概述

《電子商務法》就是政府采用調整企業和個人數據電文交易方式，在信息網絡中產生，由多種交易形式所引起的不同形式的商事交易關系和與商業交易密切相關的社會關系及政府管理關系的法律總稱。2019年1月1日，《電子商務法》正式實施。

二、電子商務法與互聯網廣告的關系

《電子商務法》中明確了電子商務的含義，其主要指利用互聯網等信息網絡銷售商品或提供服務的相關活動。商業廣告隸屬于商業服務，所以電子商務廣告也是電子商務的重要內容。《電子商務法》中的電子商務經營者主要指借助互聯網等信息網絡銷售商品或提供服務的自然法人、法人和非法人組織，盡管電子商務廣告并非標準規范的法律概念，但是，電子商務廣告可理解為電子商務經營者的互聯網廣告。《電子商務法》中明確指出，電子商務經營者務必嚴格遵守《廣告法》的規定，向消費者推送相關廣告。從某種意義上來看，電子商務廣告屬于廣義上的電子商務，但是其不在《廣告法》的調整范疇之中，且條文中沒有做出明確規定的，需要按照《互聯網廣告管理暫行辦法》來調整。《互聯網廣告管理暫行辦法》規定了5種互聯網廣告形式，其分別為含有鏈接的文字、圖片或視頻廣告、商業展示廣告、電子郵件廣告、付費搜索廣告和其他通過互聯網推銷商品或服務的商業廣告。商業展示中的廣告成為了最能凸顯電子商務廣告特征的廣告形式，電子商務經營者主要由平臺內經營者、電子商務平臺經營者、以自建網站為媒介銷售商品或提供服務的經營者構成。上述電子商務經營者均可借助互聯網電子商務廣告，由此可以看出，以上五種廣告形式均為電子商務廣告的主要形式。

三、簡述電子商務法對互聯網廣告信息認定的影響

在互聯網廣告監管的過程中，互聯網廣告信息的認定是重點，也是難點。《電子商務法》對互聯網廣告信息認定提出了詳細的規定和要求。互聯網廣告認定本質上是廣告的可識別性。《廣告法》中對廣告的可識別性作出了明確的要求，以便消費者迅速認定某類網絡信息為廣告，而借助大眾傳播媒體的廣告，則應當特別標注為廣告，并且區別與其他的非廣告信息，以免混淆消費者的視聽。互聯網是現今社會發展中影響力最強，影響面最廣的大眾傳播媒介。互聯網信息的數量較大，變化較為迅速，而且影響范圍較廣，所以互聯網廣告必須具備較強的可識別性。對此，《互聯網廣告管理暫行辦法》中規定，互聯網廣告需明確標注，以便群眾準確地識別。再者，要明確付費搜索廣告與自然搜索的結果。但實際情況是，當前諸多互聯網廣告活動主題并不明確標注互聯網廣告信息，導致互聯網廣告認定難度也有所提高。《電子商務法》中規定，電子商務平臺的經營者應結合商品及服務的價格、銷量和信用等不同方式，向消費者展示商品或服務的搜索結果，將競價排名的商品標注為廣告，如經營者違反上述規定，未將競價排名商品及服務標注為廣告，則必須按照《廣告法》的規定接受處罰。上述規定對明確認定互聯網廣告信息具有十分重要的作用。與傳統交易相比，電子商務交易主要以互聯網為媒介和橋梁。與傳統廣告相比，電商廣告與商務交易的時空性高度重疊，電子商務網絡平臺是開展經營活動的重要場所，同時，其也是電子商務廣告信息的重要媒介，其對認定電商商業性展示中的廣告信息有著十分重要的作用。《互聯網廣告管理暫行辦法》中，并未將法律法規中規定的經營者應向消費者提供的信息展示，列入到推銷商品或服務的商業性展示廣告之中。但是，該條例僅為部門的章程，其不具備較強的法律效力，在執法的過程中，對排除規定存在不同的意見。《電子商務法》中確立了線上線下平等的原則。國家要以公正平等的態度對待線上和線下的商務活動，從而推動線上線下的協調發展，政府和有關部門在工作中不得出臺歧視性的政策和法規，并且合理使用權利，規范市場競爭。另外，該法令中也規定，電子商務經營者需全面準確地披露商品和服務的信息，從而保證消費者全面了解商品和服務的概況及參數。不僅如此，經營者不可采用虛構交易和編造用戶評價等方式進行虛假宣傳，以免對消費者產生誤導。同樣重要的是，要將上述信息排除于商業廣告之外，這對統一執法有著極為關鍵的作用。電子商平臺高度融合了網絡經營、促成交易和信息等多種功能，電子商務平臺上顯示了平臺經營者的信息、平臺內經營者所的信息以及其他電子商務經營者的信息。若無法正確區分廣告信息的類型，就會對廣告信息認定產生十分顯著的影響。《電子商務法》中明確規定，電子商務平臺經營者若開展自營業務，則需明確標注自營業務及平臺內經營者的業務，避免對消費者產生誤導，且經營者需要對自營業務承擔相應的法律責任，切實保障消費者的合法權益。此外，條文中還規定，沒有按照要求區分標記自營業務和其他業務的經營者，需要接受市場監督管理部門的監督，在限期內整改，且處以十萬元以上，二十萬元以下的罰款，如情節十分嚴重者，則可處以十萬元以上，五十萬元以下的罰款。該規定的執行和落實也為明確互聯網廣告信息責任主體，提供了有力的法律支持，顯著降低了執法成本。

四、電子商務法對提供“鏈接跳轉”服務者義務的影響

電子商務平臺的經營者就是在電子商務活動中，為交易雙方提供經營場所，促成交易并信息，從而使交易雙方達成交易的獨立法人或非法人組織。《電子商務法》明確了平臺的責任，其明確要求電子商務平臺的經營者需要求入駐平臺的商家提供其身份、住址、聯系方式和行政許可等重要信息，并且仔細檢查、核對并登記信息，將該類信息記錄在案，且在規定時間內核查并更新。另外，電子商務平臺的經營者也應向監管部門提供平臺內，經營者的身份信息，平臺經營者需結合平臺服務協議和交易規則，警告、處罰、公示平臺內未嚴格按照要求經營和違反法律法規的商家。再者，電子商務平臺經營者需知曉平臺內經營者的違規行為，針對無法保障消費者的合法權益和人身安全，且沒有采取有效措施的經營者，需要依照法律要求與平臺內經營者承擔連帶責任。對于直接關乎消費者生命安全和身體健康的商品或服務，電子商務平臺的經營者務必嚴格按照法律的要求，對平臺內的經營者實行資格審查，如未按照要求履行資質審核職責或未采取多種有效措施，切實保障消費者人身安全，損害消費者的切身利益，則應按照法律要求承擔應負的責任。除此之外，電子商務平臺的經營者在經營的過程中也要建立科學完善的信用評價制度，在平臺上公示信用評價規則，從而引導消費者對平臺內銷售的商品或提供的服務予以客觀評價，上述規定均對平臺內的經營者提出了更高的平臺治理要求，其需要承擔更多的平臺治理責任。高效落實上述規定，能夠營造和諧的網絡廣告環境，從而最大限度地規避應用法律漏洞虛假違法廣告的行為。該處理措施并未直接涉及到對提供鏈接跳轉服務者的具體規定和要求，但該規范有利于解決互聯網廣告執法過程中，涉及到的鏈接接跳轉責任認定問題。

五、結語

在我國，電子商務不斷進步，而電子商務的發展為人們的日常生活提供了諸多的便利，同時也引發了以往未曾出現的問題。最新實行的《電子商務法》對互聯網廣告監管工作產生了十分積極的作用，其有利于增強互聯網廣告的規范性，能夠為我國電子商務的健康發展提供強大推助力。

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作者：趙瑞莉 單位：西安城市建設職業學院