負(fù)性情緒在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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摘要：以研究負(fù)性情緒在商業(yè)廣告中的設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法和應(yīng)用效果為目的。論述商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、負(fù)性情緒的基本性質(zhì)及其驅(qū)動(dòng)作用等概念，并通過(guò)引用和分析相關(guān)優(yōu)秀廣告實(shí)例，歸納出“直觀陳述、幻想情節(jié)、誘發(fā)心境”三種負(fù)性情緒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方法，等。總結(jié)出了負(fù)性情緒廣告在增強(qiáng)動(dòng)機(jī)力量和加深有效記憶方面的心理功效。

關(guān)鍵詞：負(fù)性情緒；商業(yè)廣告；驅(qū)動(dòng)；記憶

一、基本概念

（一）商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，它通過(guò)有效的信息傳遞說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)。如今，商業(yè)廣告越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的感情交流。用富有人情味的廣告內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)；通過(guò)誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，都是其主要表現(xiàn)方法。這樣的廣告可以使一個(gè)商品具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）負(fù)性情緒

當(dāng)代心理學(xué)家將情緒界定為一種軀體和精神上的復(fù)雜變化，包括生理喚醒、感受、認(rèn)知過(guò)程以及行為反應(yīng)。情緒有正負(fù)之分，心理學(xué)上把消極的情緒體驗(yàn)統(tǒng)稱為負(fù)性情緒，例如孤獨(dú)、焦慮、恐懼、憤怒、害羞等。與適應(yīng)價(jià)值基本相同正向情緒相比，不同負(fù)性情緒在性質(zhì)和適應(yīng)意義上各有各的不同。

（三）負(fù)性情緒廣告

在眾多的情緒體驗(yàn)中，人們對(duì)負(fù)性情緒更為敏感。因?yàn)椋?fù)性情緒對(duì)人的影響更具有持久性和深刻性。例如，想做的事情受阻、最初的期望成空、無(wú)法阻止的失去、難以抵擋的壓力等等。這種時(shí)候，人們很容易接受一個(gè)能夠與之感同身受的情感訴求點(diǎn)。所以，利用負(fù)性情緒設(shè)計(jì)商業(yè)廣告是十分易于觸動(dòng)受眾心理的。設(shè)計(jì)師先通過(guò)營(yíng)造情緒氛圍使廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)相重合，然后傳達(dá)出使用該商品可以為其緩解相關(guān)難題的信息，在輔助廣告信息有效記憶的同時(shí)有力的推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、負(fù)性情緒的驅(qū)動(dòng)力

現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展給人們帶來(lái)了快節(jié)奏、高消耗的生活方式，人們要在有限的時(shí)間里做許多事情，還要為不確定的前景擔(dān)憂，很少有時(shí)間進(jìn)行自我關(guān)注，卻急于求得價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。疲憊、焦躁、不安、愧疚、沮喪，甚至憤怒和悲傷這樣的負(fù)性情緒逐一浮現(xiàn)。雖然負(fù)性情緒的出現(xiàn)是我們生活的重要組成，但是，沒(méi)有人愿意被困在這樣的情緒牢籠中，總是希望能夠找到一個(gè)突破口。負(fù)性情緒其實(shí)更像一種驅(qū)動(dòng)信號(hào)，人們?yōu)榱嘶膺@種情緒通常會(huì)采取一些行動(dòng)。廣告中呈現(xiàn)出三個(gè)身份、愛(ài)好各不相同的年輕人，他們?cè)诔擎?zhèn)中孤獨(dú)的前行，但是都堅(jiān)守著自己內(nèi)心的追求，直到在陌陌上找到同伴后產(chǎn)生了共鳴和快樂(lè)。陌陌作為一款開放的社交軟件，就是希望打破人與人交流的界限，在一定程度上解決孤獨(dú)的問(wèn)題。設(shè)計(jì)語(yǔ)言著力于孤獨(dú)是相對(duì)的，人們會(huì)因?yàn)槟吧械焦陋?dú)，也會(huì)因?yàn)橥瑯拥墓陋?dú)而敞開心扉。廣告語(yǔ)“陌生并不存在，因?yàn)槲覀兌加型瑯拥墓陋?dú)”很好的詮釋了這一內(nèi)涵。可見情感型廣告的定位不是非讓人肯定的正向情緒不可，孤獨(dú)情緒在陌陌這則廣告中的成功運(yùn)用就足以說(shuō)明。運(yùn)用喚起消費(fèi)者的負(fù)性情緒記憶或是營(yíng)造一個(gè)負(fù)性情緒氛圍的方法來(lái)開展設(shè)計(jì)創(chuàng)意，通過(guò)廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者正視客觀存在的負(fù)性情緒，驅(qū)動(dòng)他們選擇正向的行動(dòng)，積極面對(duì)生活和自我認(rèn)同，從而巧妙的進(jìn)行商品推廣。這種從消極到積極的情緒轉(zhuǎn)變，比直接進(jìn)行正面的情緒表達(dá)更具有打動(dòng)人的力量。這樣的廣告不僅使人記憶深刻，更在無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，也為設(shè)計(jì)師打開受眾的心窗提供了獨(dú)特的切入點(diǎn)。

三、負(fù)性情緒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方法和心理效果

（一）創(chuàng)意方法

好的廣告創(chuàng)意往往是抓住了一個(gè)不易為人所發(fā)現(xiàn)的重要訴求點(diǎn)，并通過(guò)這一訴求點(diǎn)滿足了消費(fèi)者潛意識(shí)中的某種需求而獲得成功。負(fù)性情緒會(huì)帶來(lái)痛苦的心理感受，所以人們逃避痛苦的驅(qū)動(dòng)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于追求快樂(lè)的驅(qū)動(dòng)力。設(shè)計(jì)師想要利用負(fù)性情緒的驅(qū)動(dòng)力作為商業(yè)廣告的訴求點(diǎn)，激發(fā)出消費(fèi)者特定的情緒反應(yīng)，就必須認(rèn)真觀察商品在生活中所扮演的角色，細(xì)致的分析消費(fèi)者當(dāng)下面臨的問(wèn)題，再?gòu)谋姸嘭?fù)性情緒中，為廣告確定一個(gè)情緒基調(diào)，營(yíng)造出與商品使用相關(guān)的情景，從而引發(fā)出使用商品能夠幫助緩解這一負(fù)性情緒的賣點(diǎn)信息。1．直觀陳述。麥當(dāng)勞咖啡食品廣告，運(yùn)用插畫表現(xiàn)手法描繪了不同的熬夜人群，以及他們疲憊不堪而又無(wú)法改變的生活狀態(tài)。畫面滿溢著由于缺少睡眠而導(dǎo)致的沮喪情緒，引發(fā)了消費(fèi)者自身相關(guān)境況的聯(lián)想：“原來(lái)我的這種情況是有人理解的，原來(lái)這種沮喪的心情是有人關(guān)注到的”。這則廣告沒(méi)有夸張的、無(wú)所不能的商品功能，只是直觀的表現(xiàn)了某些人群最真實(shí)的生活窘境，再通過(guò)商品的有關(guān)功能為他們提供幫助。咖啡可能無(wú)法真正解決生活中的煩惱，但是能夠幫助人們舒緩情緒，讓消費(fèi)者感到了品牌的細(xì)心、暖心和貼心。負(fù)性情緒的驅(qū)動(dòng)本身并不能使商品變得更好，但是卻可以有效誘發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。如果一件商品被賦予了感情色彩，那么它就具有了可以和消費(fèi)者建立心理聯(lián)系的基礎(chǔ)。通過(guò)找到商品的功能或使用情景與紓解某些負(fù)性情緒的關(guān)聯(lián)性，能夠使商品從冰冷的物質(zhì)世界進(jìn)入溫暖的感情世界，讓消費(fèi)者從心理上消弱商品的商業(yè)屬性。2．幻想情節(jié)。BGH微波爐平面廣告，運(yùn)用夸張的手法展現(xiàn)出一位主婦的遐想，自己用結(jié)了冰的食物砸毀了丈夫的辦公桌。許多男人不懂女人在廚房中的辛勞，而不被理解的女人經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生焦躁和憤怒的情緒。由于現(xiàn)實(shí)中這樣的情緒發(fā)泄會(huì)給旁人帶來(lái)不愉快的感覺(jué)或是破壞性的結(jié)果，所以，多數(shù)人會(huì)選擇壓制自己，默默忍受。這則廣告用幻想出來(lái)的情節(jié)幫助人們完成了一次憤怒情緒的爆發(fā)。讓心中同樣隱藏著這類情緒的消費(fèi)者觀看后，從某種程度上得到了心理紓解，甚至產(chǎn)生了一種盡情發(fā)泄情緒的快感。從而接收到使用BGH微波爐能讓你在廚房的工作輕松起來(lái)這一核心賣點(diǎn)。在面對(duì)一個(gè)功能、價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有太大差別的商品時(shí)，商品廣告僅介紹功能是缺乏說(shuō)服力的。心理學(xué)家認(rèn)為，只有那些能直接作用到消費(fèi)者的潛意識(shí)，甚至可以左右他們思維的話語(yǔ)才是最有效的。利用幻想情節(jié)將發(fā)泄負(fù)性情緒后的心理滿足作用在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，能夠增強(qiáng)商品的附加值，更有利于說(shuō)服消費(fèi)者接受商品提供的服務(wù)。3．誘發(fā)心境。核桃編程廣告（圖略），以“如何摧毀一個(gè)鐵媽”為題，通過(guò)手機(jī)錄屏的形式真實(shí)記錄了一個(gè)媽媽在面對(duì)工作、家庭以及孩子教育問(wèn)題上的無(wú)奈與心酸。母親是一個(gè)特別容易被社會(huì)忽視的角色，多重的生活壓力使她們充滿了焦慮情緒，她們希望得到家庭和社會(huì)的理解與認(rèn)可。整支H5借助快速、頻繁彈出的信息通知，和手機(jī)主視角不停的操作回復(fù)，將觀眾帶入到角色疲于奔命的心境中，有效誘發(fā)了“共情”。雖然最后引入的是編程培訓(xùn)的廣告信息，但這位媽媽最終因?yàn)楹⒆拥某砷L(zhǎng)將情緒平復(fù)下來(lái)，消費(fèi)者看到了一個(gè)甘愿為愛(ài)付出的溫馨結(jié)局，對(duì)于廣告的接受便多了暖情之感。感性消費(fèi)者比較容易受到感性因素的影響，并在廣告激發(fā)的情緒沖動(dòng)下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。人是有情緒的行為主體，當(dāng)一個(gè)人處于某種心境時(shí)，他往往會(huì)以同樣的情緒狀態(tài)看待事物和采取行動(dòng)。通過(guò)對(duì)生活細(xì)節(jié)的重現(xiàn)，準(zhǔn)確營(yíng)造出一個(gè)可以誘發(fā)心境的負(fù)性情緒氛圍，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者積極尋求情緒出口，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的友好接受。

（二）心理效果

廣告的心理效果是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上引起的各種反應(yīng)，包括認(rèn)知、行為、記憶和情緒等方面的心理影響。負(fù)性情緒廣告可以通過(guò)情緒渲染或記憶喚醒給消費(fèi)者的心理帶來(lái)巨大震動(dòng)，也可以運(yùn)用生動(dòng)的形象將消費(fèi)者帶入一個(gè)令人難以忘懷的情緒氛圍中去。負(fù)性情緒促進(jìn)驅(qū)動(dòng)力量的產(chǎn)生，由此導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行積極的信息處理，并做出判斷和行動(dòng)；而對(duì)于那些與消費(fèi)者目前的情緒相一致的廣告內(nèi)容來(lái)說(shuō)，它們更容易被存入記憶和深入加工。1．增強(qiáng)動(dòng)機(jī)力量。人類的生理需要是一種驅(qū)力信號(hào)，將感情附加到這種生理需要上，能進(jìn)一步放大內(nèi)驅(qū)力，從而成為動(dòng)機(jī)力量。由于感情不受條件限制，即便是在缺乏內(nèi)驅(qū)力的情況下，也足夠成為強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力量。可見，感情與生理驅(qū)力信號(hào)一樣，同樣是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的來(lái)源。馮特認(rèn)為，簡(jiǎn)單的意志行為起源于原始感情，復(fù)雜的意志則可以引發(fā)有意行為和選擇行為，并表現(xiàn)出有意識(shí)的感情，例如愿望或期待。而人們實(shí)現(xiàn)目的的愿望越強(qiáng)烈，它所激活的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)越大。人們?cè)谏鐣?huì)生活中所面對(duì)的負(fù)性情緒屬于社會(huì)化復(fù)合情緒，具有一定的復(fù)雜性。這種情緒的出現(xiàn)正是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。如果有一件商品能夠幫助人們解決這個(gè)問(wèn)題，就能很好的成為消費(fèi)者購(gòu)買該商品的動(dòng)機(jī)力量。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)師利用負(fù)性情緒在人們意志行為中的作用設(shè)計(jì)廣告，以動(dòng)機(jī)力量作為廣告創(chuàng)意的定位，設(shè)法激起消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)驅(qū)力信號(hào)的產(chǎn)生或加強(qiáng)，是促成消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的有效途徑。2．加深有效記憶。情緒對(duì)人的記憶活動(dòng)具有較強(qiáng)的影響，能夠使人們獲得更好的記憶效果。美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家鮑爾對(duì)情緒信息加工的研究表明，當(dāng)一個(gè)人在特定的情境下體驗(yàn)到給定的情緒時(shí)，那種情緒就會(huì)同事件一起存儲(chǔ)在他的記憶中。當(dāng)人們?cè)谔幚砗吞崛⌒畔r(shí)，對(duì)于那些和當(dāng)前情緒一致的內(nèi)容會(huì)表現(xiàn)出選擇性的敏感化。也就是說(shuō)，在一定情境中，如果人們當(dāng)時(shí)的情緒和某件事存入記憶時(shí)的情緒相同，他們更容易提取相關(guān)信息，這是情緒一致性的處理方式。情緒記憶的優(yōu)勢(shì)在于它會(huì)伴隨著相關(guān)形象或相似情景一起出現(xiàn)。如果一件商品或商品的使用情景總能誘發(fā)消費(fèi)者的情緒記憶，這種情況十分有利于幫助樹立品牌形象和加深消費(fèi)者對(duì)商品功能的記憶。由于負(fù)性情緒在人們的心理活動(dòng)中更具敏感性，那么，設(shè)計(jì)師通過(guò)營(yíng)造一個(gè)負(fù)性情緒氛圍，促使消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)與廣告情境保持一致，將有助于加深廣告信息的有效記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

將負(fù)性情緒運(yùn)用在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)商品展現(xiàn)人文關(guān)懷、誘發(fā)情緒記憶、營(yíng)造情緒體驗(yàn)等手段，能夠有效觸動(dòng)受眾心理，影響消費(fèi)者的決策和記憶。前文中歷數(shù)的廣告實(shí)例表明，以擺脫負(fù)性情緒為驅(qū)動(dòng)力的廣告訴求確實(shí)更具有感染力和說(shuō)服力，并能獲得良好的記憶效果。消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)得到了心理滿足和精神慰藉，感性的獲知了商品價(jià)值，并自覺(jué)有所行動(dòng)，消弱了廣告以商品銷售為目的的商業(yè)感。廣告的有效到達(dá)跟社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者的接受條件有很大關(guān)系。只有擁有相關(guān)情緒經(jīng)驗(yàn)和能夠被喚醒對(duì)應(yīng)情緒的消費(fèi)者才能成為此類廣告的受眾。設(shè)計(jì)師必須預(yù)先調(diào)查分析，最大限度的了解消費(fèi)者的日常生活和情感訴求，才可能設(shè)計(jì)出具有最佳適應(yīng)性和傳播效果的廣告。而廣告情境和情緒氛圍的設(shè)計(jì)是否能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入情緒狀態(tài)，也將直接影響廣告信息的接受度。當(dāng)然，真正讓消費(fèi)者決定購(gòu)買的還是因?yàn)樯唐纺軡M足他們某些方面的需要。所以，商品必須先為消費(fèi)者提供價(jià)值，接下來(lái)才可以把焦點(diǎn)放在情感訴求上，使廣告從滿足消費(fèi)層次上升到滿足精神需求層次。總之，只有從消費(fèi)者的角度出發(fā)思考問(wèn)題，尋找創(chuàng)意的閃光點(diǎn)，用高于物質(zhì)或功能層面的廣告訴求打動(dòng)他們，才是廣告設(shè)計(jì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的法寶。

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作者：宮珺 單位：天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院