平面廣告設計視覺創(chuàng)新研究

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一、符合現(xiàn)代受眾審美

當今的設計理念，從追求“最美設計”轉變?yōu)樽非蟆拔搜矍虻脑O計”。現(xiàn)代人往往追求幽默、有趣、新潮的審美創(chuàng)意，樂于接受新鮮事物，一些流行元素容易掀起熱潮。設計需要結合當前的審美潮流，但是當今媒體發(fā)展、信息更迭迅速，審美潮流變換較快，同時，審美潮流往往會出現(xiàn)循環(huán)，如復古風的流行。平面廣告設計要跟上快速變換的審美潮流，同時也不能失去審美主流。

二、增強視覺沖擊力

今天，視覺對于文化信息的傳播往往更高效。因此，在“讀圖時代”，視覺沖擊力在平面廣告設計中至關重要。平面廣告基礎的“三大構成”是圖形、色彩和文字。圖形、色彩、文字的編排都會對平面廣告的視覺沖擊效果產生影響，因此，設計者要設計出有視覺沖擊力的廣告，可以從這三個方面入手。1.圖形圖形是平面廣告設計中必不可少的構成元素，也是平面廣告設計視覺審美元素中的表層結構。圖形是在文字和語言之前產生的，是人們最早傳遞信息、交流情感的工具之一。在當前信息化的時代，圖形有著獨特的表達方式和傳遞信息的能力。每幅平面廣告都離不開圖形的使用。圖形具有生動、直觀、形象、表達準確等特點，能夠比文字更快地吸引人們的注意力，激發(fā)人們的興趣，給人們留下更深刻的視覺印象，識別性較高。圖形的運用或拼合或裁剪等，能傳遞出不一樣的信息，如很多品牌會有自己的logo，表現(xiàn)產品的特點，傳遞產品信息。創(chuàng)意圖形的運用能增強視覺沖擊力，吸引受眾眼球。其中，視錯覺創(chuàng)意圖形的應用較為廣泛。平面設計師福田繁雄的作品就大量運用了視錯覺的圖形創(chuàng)意。在為日本京王百貨設計的宣傳海報中，福田繁雄利用“圖”“底”間互生互存的關系，應用視錯覺原理，將黑白兩色的男性、女性的腿，以正負形上下并列，形成虛實互補、簡潔有趣的效果。2.色彩色彩比圖形更豐富，更能突出信息和視覺中心。色彩在平面廣告設計中的運用非常重要，因為色彩容易被人感知。人們在第一次看一幅平面廣告時，一般會先注意到作品的色彩。色彩不僅可以作為背景，而且可以渲染氛圍，增強圖形和文字的視覺效果。色彩是帶有情感的，更容易調動人的情緒。不同的色彩傳遞著不同的信息和情感，會給人以不同的感受。如，紅色可以分為很多種：正紅或明亮的紅色顯得更有活力和激情；暗紅色帶有一點冷艷、冷酷的感覺。肯德基Zinger漢堡的系列創(chuàng)意平面廣告，色彩運用大膽，背景和主體物色彩選擇撞色，形成視覺沖擊感；同時，背景紫色運用漸變效果，使色彩對比不突兀，又能突出辣椒這個主體。3.文字文字在平面廣告中可以直接傳遞信息，起到畫龍點睛、增強視覺效果的作用。在平面廣告中，文字會根據(jù)傳遞信息、畫面的需要變換不同的形態(tài)。在同一畫面中，文字作用不同，其大小、顏色也不一樣。在平面廣告設計中，文字的每一筆畫可以相對獨立，以便于轉變形態(tài)，傳達不同的信息和情感。在電影宣傳海報中，文字的運用較為廣泛，不同風格的電影搭配不同的海報文字效果，可以增強視覺沖擊力，突出傳遞的信息和情感。在《夏洛特的網(wǎng)》這部電影的宣傳海報中，文字的特點很突出，電影的感覺也通過文字展現(xiàn)出來。海報中主要的文字是電影名稱，字體略帶神秘、奇幻之感，標題突出，形成較強的視覺沖擊力；其他介紹文字置于畫面頂端和底部，字號偏小，能準確地傳遞相關信息。圖形、色彩、文字是平面廣告設計中最基本的元素，要使三者完美結合、相輔相成，設計者需要應用合理的版式。4.版式在平面廣告設計中，版式的合理應用可以使各種元素有機結合，相互呼應與襯托，以突出中心，營造視覺沖擊感，更有效地傳遞信息。一幅優(yōu)秀的平面廣告中往往有留白之處。留白可以有效襯托主體圖形和文字，使畫面更有層次感。過滿的畫面容易使人們產生不適感，反之，留白可以使觀者的視覺在該區(qū)域得以放松，營造舒適的閱讀感，促使觀者的注意力更加集中于畫面重點。任何平面廣告作品中的元素都不是隨意排列的，各元素往往由一些看不見的“線”連接，形成整體對稱、均衡的畫面。但這不是絕對的、呆板的對稱，設計者往往會安排一些元素打破絕對的對稱，讓畫面穩(wěn)重、大方又不失活潑輕快的感覺。如，針對多個相同元素，變換其中一些色彩或大小，或者穿插文字或其他元素破形，使畫面不拘謹。在平面廣告設計中，將關聯(lián)的信息排列在一起，形成親密感，既能突出視覺中心，形成畫面的整體感，又給人以舒服的觀感，進而有效地傳遞信息。

三、用幽默的表現(xiàn)手法，增強平面廣告的趣味性

現(xiàn)代人往往會率先被平面廣告中有趣的內容吸引，因此，增強平面廣告設計的趣味性尤為重要。充滿輕松、詼諧氛圍的趣味性廣告能吸引人的目光，提高受眾對廣告的注意程度與記憶效果。趣味性包含了新奇性、刺激性等特點。平面廣告的趣味性有多種表現(xiàn)，如幽默、戲劇性、顛覆慣常思維的新奇刺激的視覺感受等，充滿著活力和想象力。幽默的表現(xiàn)手法是一種高智商、高情感的藝術表現(xiàn)手法。設計者運用有趣的情節(jié)，巧妙地營造一種有趣且耐人尋味的意境，通過夸張、雙關或者諧音的表現(xiàn)方法，吸引觀者的目光，使其在輕松、愉悅的氛圍中接受信息。法國DUBONNET酒的海報設計運用連環(huán)畫的方式，幽默、詼諧地一步一步引出酒的名字，突出了酒的美味，激發(fā)了觀者的興趣和想象。

四、融入情感設計，與受眾產生共鳴

運用幽默表現(xiàn)手法設計出的含義深刻的廣告，往往力求尋找能夠觸發(fā)受眾情感共鳴的點，從而促使受眾在歡笑之后接受廣告信息。設計者通常抓住矛盾沖突中最強烈的部分進行創(chuàng)作，突破理性思維，在常規(guī)中求異、求新、求奇，在相似中進行創(chuàng)意創(chuàng)新，或運用反向思維，引導人們沖破思維定式的束縛，展開想象，自由地體驗、感悟。在紛雜信息的干擾下，人們容易產生審美疲勞。所以，刺激人們的感官，引導人們釋放深藏在心底的某種情緒是當今平面廣告設計的重要突破點。直白的廣告難以調動人們的情緒，設計者運用輕松詼諧、讓人發(fā)笑的藝術表現(xiàn)手法，既符合現(xiàn)代受眾的審美，又能在第一時間吸引其目光。在生活節(jié)奏日益加快的當代社會，幽默詼諧的廣告往往能直接、迅速地吸引人們的視線，使忙碌的人們在會心一笑的輕松之后，自然接受廣告信息。人有不同的情感，平面廣告設計基于產品要表達的信息，運用圖形、色彩、文字、合理的版式調動人們的喜怒哀樂等情緒。設計者首先要讓人們直觀地看到平面廣告中產品的特性，包括顏色、形狀等，其次要突出人們使用產品的感受，帶給人們身臨其境之感，引起人們的情感共鳴，使平面廣告脫穎而出。

五、增強平面廣告的互動性

現(xiàn)代審美意識以主動發(fā)現(xiàn)美為主，人們的審美體驗也傾向于更多互動的參與性體驗。平面廣告設計需要據(jù)此有所改變。在單純傳遞信息的傳統(tǒng)平面廣告中增加與受眾在心理或行為上的互動、溝通，更能率先吸引人們的眼球。增強平面廣告的互動性有很多方法，常見的是圖形、色彩等視覺上的互動。視錯覺圖形、具有動態(tài)感或空間感的圖形都會使受眾產生互動感。如，運用視錯覺圖形，有形狀上的長短線條視錯覺圖形，也有色彩方面的殘像錯覺圖形。

結語

平面廣告作為今天傳遞信息應用較廣的一種廣告形式，最基本、最重要的要求之一就是吸引人們的注意力。平面廣告有多種設計思路。平面廣告設計者需要了解審美的主流趨勢，設計出符合人們審美的圖形符號和色彩；運用圖形、色彩、文字和版式的創(chuàng)意融合增強作品的視覺沖擊力，抓住觀者的眼球；運用幽默的表現(xiàn)手法，通過有趣味、充滿意境的畫面吸引觀者，帶給觀者更大的想象空間；以多種手段激發(fā)人們的情感共鳴；增強廣告的互動性，從而使平面廣告作品脫穎而出。

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作者：劉佳池 單位：中南財經政法大學