平面廣告設(shè)計(jì)要素中創(chuàng)意圖形表現(xiàn)

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【摘要】圖形作為視覺傳達(dá)信息交流的媒介，是一種最直觀傳達(dá)給我們的信息，具有重要的價(jià)值和強(qiáng)大的功能，廣告的實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)意，平面廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性工作，重點(diǎn)是遵從廣告的主題進(jìn)行圖形創(chuàng)新，目的是增強(qiáng)廣告本身的可看性，同時(shí)讓廣告的核心思想更為明確。

【關(guān)鍵詞】平面廣告；圖形創(chuàng)意；表現(xiàn)形式

一、平面廣告設(shè)計(jì)的概述

廣告即廣而告知，將某種事物的信息告訴傳達(dá)給大眾，在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，平面廣告的發(fā)展幾乎與人類文明發(fā)展同步，廣告是信息的重要方式，是人們生活中不可缺少的一部分，平面廣告作為廣告設(shè)計(jì)中最早的表現(xiàn)形式，遍布在世界的各個(gè)角落。平面廣告設(shè)計(jì)要素包括：圖形、文字、色彩。當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入到讀圖的時(shí)代，調(diào)查表明，圖形對(duì)視覺的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字，圖形即可直觀、簡(jiǎn)潔表達(dá)信息內(nèi)容，那么，有創(chuàng)意的圖形能給廣告本身帶來事半功倍的效果。

二、平面廣告中圖形的創(chuàng)意形式

平面廣告中的創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)，首先要從廣告的主題出發(fā)進(jìn)行圖形語(yǔ)言的發(fā)掘、提煉、整合、創(chuàng)作。既要濃縮廣告主題的內(nèi)涵，又要表達(dá)出廣告主題的精髓，成功的廣告創(chuàng)意圖形可借助圖形的優(yōu)勢(shì)達(dá)到理想的效果，強(qiáng)化廣告的可看性，增強(qiáng)廣告核心的主題思想。因此掌握正確的圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，才能吸引大眾的注意力，達(dá)到廣告的目的。形式創(chuàng)意的一般表現(xiàn)是對(duì)圖形進(jìn)行設(shè)定和組織，激發(fā)創(chuàng)意靈感。通常分為以下幾種表現(xiàn)形式：

1、同構(gòu)圖形

同構(gòu)圖形是將不同性質(zhì)的物象進(jìn)行嫁接，通常是對(duì)兩個(gè)或者是兩個(gè)以上的圖形進(jìn)行相互重組和構(gòu)建、增加新的元素從而形成一個(gè)新的圖形，包括：異形同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)和替換同構(gòu)三種形式，往往會(huì)呈現(xiàn)出一圖二形、一圖三形的效果。同構(gòu)圖形的創(chuàng)作手法運(yùn)用到平面廣告中比較著名案例的是：“《第九交響曲之一》系列海報(bào)”、“Jeep汽車廣告”?！啊兜诰沤豁懬弧贰毕盗泻?bào)是設(shè)計(jì)師福田繁雄的代表作，廣告采用異性同構(gòu)，在其設(shè)計(jì)作品中，他所運(yùn)用的置換元素不僅僅是對(duì)圖形形態(tài)的簡(jiǎn)單更換，而是對(duì)置換元素進(jìn)行反復(fù)揣摩，使其作品始終保持著一致性和統(tǒng)一性，達(dá)到廣告主題的設(shè)計(jì)意圖。我們從一定距離觀察這些作品，可以辨識(shí)出海報(bào)中的人物形象貝多芬，但當(dāng)我們仔細(xì)觀察人物的發(fā)部時(shí)，它又是由不同的圖形元素組成，如音符、鳥、馬及不同的動(dòng)物圖形元素。這些元素不僅豐富了同一主題海報(bào)的內(nèi)涵，增強(qiáng)了可視性，同時(shí)整個(gè)海報(bào)還充滿趣味性，更體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的豐富想象力?！癑eep汽車廣告”采用異性同構(gòu)，以車鑰匙作為廣告核心，匙身與山峰圖形相結(jié)合，體現(xiàn)出Jeep越野車特質(zhì)。

2、巧合圖形

巧合圖形可理解為在正常狀態(tài)下與另一事物或元素機(jī)緣巧合的碰撞在一起，在構(gòu)圖上通常設(shè)計(jì)師會(huì)按照透視學(xué)和視錯(cuò)覺的原理，將兩種事物或元素相互結(jié)合在一起，使觀者產(chǎn)生一種視覺上的錯(cuò)覺。兩個(gè)事物之間可能有相關(guān)的聯(lián)系，并會(huì)對(duì)廣告體本身起到積極的作用。例如，法國(guó)航空的系列平面廣告，在構(gòu)圖上，利用空間上近大遠(yuǎn)小的透視關(guān)系，飛機(jī)像一只小小的蒼蠅飛在高空中，主人公手拿一雙筷子夾住遠(yuǎn)處正在飛行的飛機(jī)，形成視覺上的錯(cuò)覺，但這種錯(cuò)覺不僅增強(qiáng)了廣告畫面的沖擊力，同時(shí)也表達(dá)出了法國(guó)航空的廣告意圖，不管非得有多遠(yuǎn)，我們都能及時(shí)操控著。

3、寓意雙關(guān)圖形

可以理解為一形雙意或一形雙解，一種圖形具有兩種身份，通過這兩種身份可簡(jiǎn)潔、快速的傳達(dá)出廣告意圖。設(shè)計(jì)雙關(guān)圖形核心在于從廣告主體出發(fā)，塑造出主體的形象，這個(gè)形象具有相對(duì)的特殊性，主體物與另一個(gè)圖形或者事物結(jié)合在一個(gè)環(huán)境中，從而共同具有廣告主體的寓意成分、傳達(dá)價(jià)值。

4、文字、數(shù)字、符號(hào)圖形

文字、數(shù)字、符號(hào)作為廣告設(shè)計(jì)的元素，三者作為圖形素材的基本來源，其形態(tài)結(jié)構(gòu)可傳達(dá)出可塑性較強(qiáng)的創(chuàng)意圖形。文字的作為圖形使用可追溯到象形文字。在我們現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意中，可通過兩種形式來表達(dá)，一是字形筆畫重組產(chǎn)生出新的文字樣式。二是利用常規(guī)圖形與文字相結(jié)合，相交重疊的部分去掉形成新的圖形。三是，通過物象圖形與某一個(gè)符合廣告主題的文字進(jìn)行聯(lián)想，形成一個(gè)新的文字圖形。數(shù)字、符號(hào)圖形創(chuàng)意通常指阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字、一般我們熟知的符號(hào)元素。例如，某婦產(chǎn)醫(yī)院的孕媽媽咨詢處的標(biāo)志符號(hào)，是把問號(hào)“？”圖形顛倒，既能表達(dá)出主題又能概括出孕婦的形象，起到一語(yǔ)雙關(guān)的作用。

5、改變常規(guī)圖形

這種圖形創(chuàng)意是不同于我們平時(shí)的創(chuàng)作手法，打破常規(guī)圖形，對(duì)物象的原始形象進(jìn)行變異、組合。主要分為：變異圖形、荒誕圖形。有時(shí)是對(duì)廣告體本身進(jìn)行整體變形，有時(shí)是對(duì)廣告體某一部分進(jìn)行變形，通常是設(shè)計(jì)者主觀幻想而構(gòu)成的魔幻世界，這種圖形的表達(dá)觀者往往會(huì)發(fā)出驚嘆之感。

三、圖形語(yǔ)義創(chuàng)意的表達(dá)形式

在我們生活中很多事情往往很難用語(yǔ)言表達(dá)清楚，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)采用文學(xué)上的修辭手法比喻、比擬、夸張、暗喻、悖論等，常常能夠起到一語(yǔ)道破的作用。廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)亦是如此，借用圖形的視傳傳達(dá)的表述往往會(huì)達(dá)到一目了然的效果。

1、比喻

“比”是兩種或以上事物結(jié)合在一起進(jìn)行比較，“喻”兩種事物結(jié)合之后呈現(xiàn)出一定的寓意或揭示出某種事物的內(nèi)涵。在圖形創(chuàng)意中比喻手法采用比較多的是明喻，明喻是比喻關(guān)系中最明確、最直接的一種方法，這種廣告創(chuàng)意也比較好理解和明白，例如“草莓冰淇淋廣告”采用的是草莓與冰淇淋相結(jié)合形成新的冰淇淋圖形，一語(yǔ)道破，冰淇淋富含豐富的草莓，無需文字闡釋，既能加強(qiáng)讀者的可視性又能增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。又如胡蘿卜汁飲料廣告同樣采取了明喻的表達(dá)手法，將胡蘿卜汁的瓶子比喻成扎在土地里的胡蘿卜，直觀的告訴我們產(chǎn)品是有土地里新鮮的蘿卜生成，營(yíng)養(yǎng)豐富，既有創(chuàng)新點(diǎn)又能表達(dá)出廣告的主旨。

2、夸張

夸張首發(fā)的使用在廣告圖形創(chuàng)意里面是比較常見的，它的創(chuàng)作手法通常找到廣告主旨中的核心點(diǎn)或某一部分，進(jìn)行放大、聲張的修飾，圖片的感染力很強(qiáng)，視覺沖擊力強(qiáng)。例如2005戛納廣告節(jié)印刷類金獎(jiǎng)作品《Nugget》，畫面中警察舉起槍透過皮鞋的反照能夠迅速了解到犯罪嫌疑人的動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)者將鞋油的功效有創(chuàng)意的夸張，吸引大眾。增強(qiáng)了廣告主本身意愿。

3、懸念

在平面廣告中采用懸念的圖形創(chuàng)作手法，往往會(huì)使整個(gè)作品更富有層次感和動(dòng)態(tài)效果，觀者也更有想象空間。層次感指的是一種暗步疑陣，觀者往往會(huì)迫切的想知道接下來發(fā)生的事情或者結(jié)果是怎樣的，誘惑觀者好奇心的一種創(chuàng)作手法。戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品《服裝》系列，采用懸念的創(chuàng)作手法，一名正在給顧客刮胡子的師傅透過窗外看見服飾靚麗、身材婀娜的女人從櫥窗前經(jīng)過，瞬間被吸引，手中的剃須刀滑落到顧客的頸部，故事情節(jié)畫面到此靜止，我們不知道接下來會(huì)發(fā)生什么？顧客會(huì)不會(huì)受傷我們不得而知，但這種充滿懸念和視覺沖擊力的圖形創(chuàng)意更能引起我們的注意，關(guān)注度高的廣告必定能達(dá)到好的效果。

4、魅力

采用魅力的創(chuàng)作手法的圖形常見于商業(yè)廣告，例如當(dāng)下流量大、歡迎程度高的明星，這種圖形明星的整體形象在畫面中會(huì)占很大比例，追星效應(yīng)也會(huì)提高商品的市場(chǎng)占有率。因此，明星形象的創(chuàng)新和突破加上合理的畫面排版、構(gòu)圖會(huì)使廣告更富創(chuàng)新點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形作為一種無聲的語(yǔ)言，可以傳遞給我們圖形創(chuàng)意獨(dú)特的表現(xiàn)手法對(duì)平面廣告起到錦上添花的作用，我們從未停止探索圖形創(chuàng)意的形式，只有掌握到了他的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，才能更好的完善廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值，做到傳播與審美功能有機(jī)的結(jié)合，相得益彰。

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作者：丁瓊 單位：焦作大學(xué)藝術(shù)學(xué)院