廣告設計傳播對大學生網購的影響

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【摘要】新媒體的極速發展，使得廣告的形式不再局限于紙媒的作用力，對于各種網購APP的興起發揮了至關重要的作用。大學生群體緊跟著時代步伐，是網購APP的主要消費者，是廣告的主要受眾群體。本文采取網絡問卷調查法，在南京林業大學的全校范圍內隨機進行問卷發放，實際發放280份，最終回收有效260份，有效回收率高達92.86%，具有統計意義。在進行問卷收集統計后，本文著重分析拼多多廣告對大學生網購產生的影響，并針對此情況給出一定的建議，以期營造一個更好的網購環境。

【關鍵詞】拼多多；廣告傳播；大學生；網購

在“互聯網+”的時代背景下，網絡媒介和網絡營銷手段不斷地發展和成熟。拼多多憑借其豐富的廣告形式和眾多的廣告數量成為現下最火熱、話題度最高的購物軟件。大學生作為年輕群體，思想開放，易于接受新鮮事物，且據艾瑞咨詢調研數據顯示，大學生群體將成為未來網購最具潛力的消費主體，因此把大學生作為調查對象有一定的現實意義。

一、大學生拼多多使用情況調查分析

（一）本次共發放280份問卷，回收有效問卷260份。其中男性78人，占比30%，女性182人，占比70%。（二）其中下載并使用過拼多多的共143人，占比55%，下載過但未使用過的共51人，占比19.62%，未下載也未使用過的共66人，占比25.38%。數據表明，大學生人群中使用拼多多的不在少數，一半以上都下載并使用過拼多多，說明拼多多在大學生中的影響力比較高，普及率也比較高。（三）1.在下載并使用過拼多多的被調查者當中，49.65%的人每月使用0-3次，而只有15.38%的人每月使用拼多多10次以上，由此看來，雖然拼多多的普及率和影響力較高，但是在大學生人群中的被使用率卻較為低下。2.我們對下載并使用拼多多的人進行調查發現，他們中有55.94%的人每月在拼多多上的消費金額占每月網購消費總額的20%左右，而只有1.4%的人每月在拼多多上的消費金額占每月網購消費總額的是100%，這說明拼多多在網購競爭中的相關競爭力還是比較低的，但鑒于其廣告影響力高，所以競爭力低下的原因還是在于其他部分。3.我們對下載并使用過的人調查發現，大家對拼多多的總體評分偏中等，評三分的人占33.57%，0-2分的占28.68%，4-5分的占37.77%，總體來說大家對拼多多的評分是中等偏上的。（四）1.據調查，拼多多廣告的各種元素中對吸引大學生下載拼多多影響最大的就是它“洗腦的”廣告歌以及它在廣告中展現出來的拼團價優惠力度高這一特點，其他部分相對來說影響不大。2.同時，我們對下載卻不使用拼多多的人進行了原因調查，發現64.71%的人是為了幫家人朋友砍價才下載的拼多多，自己本身并不想使用，還有50.98%的人是對產品不信任，怕產品質量不好，所以拼多多在受眾心目中可信度其實比較低，這應該也是其被使用頻率低以及評分中等的原因之一。3.另外，下載但未使用過拼多多的人中只有33.33%表示愿意嘗試使用拼多多，而他們愿意嘗試最主要是因為拼多多廣告元素中“洗腦的”廣告歌和其所展現出拼團價優惠力度高這一特點。（五）1.未下載也未使用的人中只有12.12%的人表示愿意嘗試使用拼多多，最主要的原因是拼多多廣告所展現出的拼團價優惠力度高這一特點，占比75%，其次就是家人朋友分享鏈接，占比50%。2.我們對這66位未下載也未使用的進行了原因調查，68.97%的人表示覺得拼多多上的商品價格太低廉，對其不信任，還有62.07%的人覺得其廣告無孔不入，太煩。

二、拼多多廣告在大學生中的傳播情況

數據顯示，拼多多各種廣告形式大學生或多多少都接觸過，但是各類綜藝節目冠名植入和家人朋友分享鏈接這兩種拼多多的廣告形式是接觸過的人最多的，普及率最高的，分別在253個見過拼多多廣告的大學生中占比30.04%和35.18%，相較而言，網頁廣告投放和戶外廣告投放的普及率就很低了。究其原因是現今新媒體環境下廣告傳播方式有所改變，傳統媒體的傳播影響力大大降低。據調查，下載并使用拼多多的人受其各類綜藝節目冠名植入、視頻APP廣告投放、電視廣告投放以及家人朋友分享的鏈接的影響非常大，分別占比45.45%、39.16%、42.66%和46.85%，而拼多多網頁廣告投放和戶外廣告投放則相對影響較小。而在上述對大學生人群產生較大影響的拼多多廣告方式中，各類綜藝節目冠名以及家人朋友分享鏈接這兩種廣告形式給下載并使用的人印象最深，影響也相對來說最大，分別占比26.57%和23.08%。在51位下載但未使用過拼多多的被調查者當中，吸引其下載的廣告因素中，家人朋友分享的鏈接在多選題中占比62.75%，其他廣告形式都只占比20%左右，由此看來，對于下載但未使用過拼多多的這部分人來說，家人朋友分享的鏈接是他們下載拼多多的最大促成因素。對于下載了拼多多但未使用過的人來說，家人朋友分享鏈接、各類綜藝節目冠名植入以及電視廣告投放對他們產生的影響相較來說比較大而在66位未下載也未使用的被調查者當中，有89.39%的人表示見過拼多多的各類廣告，而在這些人當中，各類綜藝節目冠名植入是他們接觸最頻繁的，占比62.71%，其次分別是APP廣告投放、家人朋友分享鏈接以及網頁廣告投放。

三、拼多多廣告傳播對大學生網購產生的影響

根據樣本調查顯示，在接觸過拼多多廣告的253名同學中，占比76.68%的194名同學在接受了廣告信息后選擇下載這個軟件，剩下不到25%的同學未下載。在拼多度高強度密集的投放情況下，絕大多數同學選擇了下載，可見，廣告的大范圍傳播對大學生網購的選擇起到了較大的引導作用。作為廣告傳播的受眾，大學生在選擇信息接收時遵循選擇性定律，在接收信息時必然會根據個人的需要有所選擇、側重，甚至有所曲解，將接受的信息和自己固有的價值體系和思維方式盡量協調一致。如表所示，拼團價優惠力度高成為大學生下載這一軟件的主要因素，與之成為對比的是，價格太便宜對其不信任成為大學生不下載的主要原因。兩種不同的價值觀，使得大學生在對于同樣的廣告信息有不同的理解，造成廣告傳播效果的偏差。在194名下載的同學中，對其下載拼多多印象最深刻、影響最大的原因是家人朋友分享的廣告鏈接以及綜藝廣告冠名植入這兩者比重最大，領先于其他。拼多多在以人為先的理念下，將娛樂與分享的理念融入電商運營中，用戶向家人朋友發起邀請拼單。用戶在以滿足自身目的的前提下，也向對方傳播了廣告信息。這是基于拼多多購買方式的一種區別于其他網購軟件的一種獨特的廣告形式。這種利用互聯網平臺進行的人際傳播，可以更好地幫助受眾提升參與性、親切性。大學生在接受了來自對方傳播的廣告信息之后，在心理上對拼多多建立一定的信任，由此促使其下載，可見拼多多這種廣告形式的聰明之處。綜藝節目的冠名植入式廣告是目前比較火熱的一種廣告形式，相比傳統廣告更能吸引受眾注意力。綜藝節目具有較強的娛樂性，成為大學生最喜聞樂見的節目形式之一。在各類綜藝節目中，拼多多廣告除了最傳統生硬的“本節目由拼多多贊助播出”口播外，將廣告與節目內容進行深度融合，新鮮花樣的植入式廣告才更是賺足眼球。一是在節目內容中加入廣告元素。例如在《我是大偵探》中，畫有拼多多圖標的盒子多次作為裝飾物品擺在顯眼的地方，嘉賓、鏡頭也會特意提及。這種方式有助于受眾在不經意間接受廣告信息，下載拼多多。二是使廣告成為節目的一部分。例如在《極限挑戰》中某一期節目，嘉賓之間以拍攝拼多多廣告的形式來進行比賽，而節目組則記錄他們的拍攝創作過程，將廣告的內容節目化，使得廣告內容與節目內容融為一體。大學生在觀看節目的同時接受了解廣告信息，使得廣告的傳播效果大大增強。

四、對大學生網購的建議

現如今，網購發展雖漸趨成熟，但是仍存在許多問題。為了避免大學生在網購方面遇到問題，營造一個綠色健康的網購環境，下面給予一些建議。從家庭方面來講，父母要以身作則引導孩子樹立正確的消費觀，對于生活費要有嚴格的把控。要多與孩子交流，了解孩子的消費習慣，及時發現問題并改正。從學校方面來講，學校要對大學生進行網購信息的普及和教育，利用現有資源，開設與網購相關的課程和講座，營造良好的學習氛圍，提高學生抵御網絡購物風險的能力。從大學生自身來講，大學生作為網購的主體，在網購中起著至關重要的作用，學會正確網購也是一種能力。首先要主動學習網購相關知識，用知識武裝自己，其次要樹立正確的消費觀，不要一味地聽信廣告，要有基本的辨別能力，杜絕從眾、攀比、求異等不良心理，最后要在行動上約束自己，理性消費，切不可成為“剁手黨”一員。

五、結語

調查中顯示，廣告傳播對大學生的網購行為顯示出極大的驅動力，在潛移默化中給予大學生對于產品的美化認知，促使消費行為的產生。據上文數據可知，新媒體直接影響下的地毯式廣告襲擊讓超過三分之二選擇了接受廣告的傳播導向。三分之一選擇了不盲目地跟風下載使用，顯示出其理性的思考。而三分之二的學生下載了軟件也因使用情況選擇繼續使用或是卸載。可以說，廣告傳媒之于大學生來說如同一塊敲門磚，至于進入了網購APP的購物天堂，行幾步退幾步卻是消費者看商品質量來決定的，是正確理性的消費的抉擇。

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作者:毛穎 閔新月 單位:南京林業大學