廣告設計課程提案式教學方法研究
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摘要：從廣告的特點出發(fā)，總結了廣告設計傳統(tǒng)教學模式中的不足之處，探討了“提案式”教學方法在廣告設計課程中的積極作用。對完善廣告設計教學提出自己的思考。從“提案式”教學的課程設計、教學實施和教師角色3個方面表述了“提案式”教學的實際應用過程。
關鍵詞：廣告提案；傳統(tǒng)教學；廣告教學；“提案式”教學
1廣告設計的特點
“戴著枷索跳舞”是廣告從業(yè)者的名言，自從有了商品交換，出現(xiàn)了顧客與市場，就出現(xiàn)了廣告，它是兩者之間溝通的潤滑劑[1]，“廣而告之”是其最簡單的功能和目的。但是隨著時代變遷、科學技術的進步，人們消費習慣的改變以及產(chǎn)品的層出不窮，使得廣告的形式和作用也變得更為多樣和復雜。
1.1廣告是一種整合信息傳播手段
廣告的最終目的是促進銷售，但是面對復雜的市場和激烈的產(chǎn)品競爭，如何讓自己的廣告打動消費者，這就需要結合企業(yè)的市場營銷計劃，整合多方要素，包括產(chǎn)品定位、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、價格定位、消費心理以及各媒介的調研組合，它是一個全方位綜合考慮的行動。針對不同的消費者，用什么廣告媒介？什么方式？什么時機？才能做到最有效的信息傳達，這些都需要廣告從業(yè)者做出大量的前期調研，只有通過有目的、有計劃的信息傳播才有可能成功，有針對性的為消費者提供有價值的信息，廣告才能起到傳播信息、引導消費、滿足消費者需求的作用。
1.2廣告是一種投資活動
廣告是廣告主付費的商業(yè)投資活動，它需要借助特定媒介和宣傳工具對企業(yè)形象或產(chǎn)品進行信息傳播。廣告費用的投入不同于企業(yè)的基礎設施，它看不見摸不著，以至于很多廣告主認為廣告費是“廣告廢”。其實，廣告創(chuàng)造的價值可以分為即時價值和無形價值，一個是從銷售計劃和結果來判斷，一個是從品牌效應來評判。隨著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，以及大眾對廣告的理解，廣告活動已經(jīng)被企業(yè)視為必要的投資。從投資與回報的角度看，廣告的投資回報應該將即時利益和長遠利益相結合，它是為企業(yè)的未來投資的行為，既然是投資就意味著有一定的風險，好在廣告學科的發(fā)展越來越完善，廣告效果的可預測性有所加強且越來越科學。
1.3廣告是一種溝通過程
廣告是企業(yè)信息與消費者之間的雙向溝通，對消費者是一種說服和誘導。只有當目標消費者接受了廣告信息，即認為廣告信息是真實和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點時，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實現(xiàn)廣告溝通過程。廣告表現(xiàn)主要以幽默、夸張、比喻給消費者加深印象。溝通是需要一些技巧的，這就需要廣告創(chuàng)意人員進行專業(yè)的廣告技巧訓練。
1.4廣告需要創(chuàng)意和策略
好的創(chuàng)意必須有正確的策略指導，所謂運籌帷幄之中而決勝千里之外，企業(yè)策略具有全局規(guī)劃意識和長遠考慮，任何好的創(chuàng)意，都需要有明確的策略指導。廣告創(chuàng)意需要獨特但是不能信馬由韁，對不同的企業(yè)和產(chǎn)品最合適的就是最好的創(chuàng)意。因此，在廣告創(chuàng)意這個環(huán)節(jié)中，信息策略和表現(xiàn)策略應該得到足夠重視。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的，創(chuàng)意的目的是讓廣告?zhèn)鬟f的信息更加具有吸引力和說服力從而促進銷售。
1.5多樣的新生代廣告媒介
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多屏媒介的興起，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)軟硬件的急速發(fā)展，廣告業(yè)又出現(xiàn)了新的格局。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ο竺娓訌V泛，表現(xiàn)手段更加豐富多彩，內容和種類更加繁多，它是多對多的傳播過程且具有極強的互動性，這些都不是傳統(tǒng)媒介所具有的優(yōu)勢。
2傳統(tǒng)廣告教學的不足
美國總統(tǒng)羅斯福都說“不做總統(tǒng)就做廣告人”，在國內業(yè)界也流傳著一句“做人難，做廣告人更難”。博聞強識、策略性思維是廣告人兩個必備要素，廣告是知識密集、技術密集、人才密集產(chǎn)業(yè)，除了專業(yè)知識之外，凡與廣告相關的學科都應該廣泛涉獵。也只有對廣告有了充分的了解，我們才能針對其特點和要求制定出合理的廣告教學人才培養(yǎng)方案。高校的廣告專業(yè)針對其行業(yè)特征也制定了相應的人才培養(yǎng)大綱，設置了相關的專業(yè)課程，但是，從業(yè)內和學生自己反饋回的抽樣調查中得出的結論是：學校的廣告課程學習效果和人才培養(yǎng)目標離市場需求相去甚遠，特別是一些地方高校的廣告設計教學思路和方法都還很傳統(tǒng)，未能跟上時代的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1教學大綱滯后、因材施教成空
很多院校的廣告人才培養(yǎng)方案和教學大綱是4年一改，作為一個緊貼市場前沿的專業(yè)，4年之中媒介信息傳播已經(jīng)可以從大眾傳播到分眾傳播、從整體傳播到個性化定制、定向傳播到交互傳播，變化之大、速度之快令人驚嘆。且在一些地方院校的廣告專業(yè)課程設置大多參考和借鑒知名高校而設置，沒有結合自己的院校特征是工科還是藝術院校的背景，只是一味模仿，沒有形成自己的教學體系。同時也忽視了學生的能力與層次，一直被我們奉為至寶的“因材施教”，真正能夠貫徹落實的卻極少。
2.2教學方法老化
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新的媒介形式、新的廣告制作技術正在發(fā)生著日新月異的變化，以網(wǎng)絡廣告課程為例：市場上主流的是H5、網(wǎng)紅IP、微視頻廣告、病毒廣告、借勢廣告、直播廣告等新形態(tài)，而課堂上的網(wǎng)絡廣告主要教授學生的是網(wǎng)頁設計和Flash動態(tài)廣告設計，除了內容嚴重滯后外，制作的軟件也是近十年未能更換、學校的網(wǎng)頁教學基本還是傳統(tǒng)的三劍客（由Dreamweaver、Fireworks、Flash3個軟件組成），而市場和業(yè)內早已更換成SaolaAnimate、AdobeEdgeAnimate等軟件，這些軟件制作出的廣告設計效果更加豐富，操作更加便捷和快速。
2.3實踐課形同虛設
廣告專業(yè)應該是和設計實踐聯(lián)系最為密切的專業(yè)，廣告實踐課在課程設置中有設計實踐和畢業(yè)實習，而設計實踐沒有作為專業(yè)課程來要求，只是每學期要求學生交幾幅廣告設計作品，教師根據(jù)學生作品給個分數(shù)而已，缺乏明確的定量要求和實效作用。畢業(yè)實習就更為離譜，大部分院校的廣告設計畢業(yè)實習都安排在大四下學期，學生可以不用回校，直接分散實習，大綱和課程要求倒是很齊全，但是學生在校外具體從事的什么工作，實習的崗位，工作中遇到的困難等老師都無法知曉，對于實習成果驗收也是浮于形式。學校的真實目的還是讓學生就業(yè)，早點進入社會找到工作，提高就業(yè)率。沒有固定的實習基地和實質的教學內容的實習課程，其過程也無法監(jiān)控，形同虛設[2]。
2.4廣告訓練課題脫離實際
廣告課程的訓練主要依靠課題設計題目，而我們的課題大部分是虛擬題目，是一種假設狀態(tài)。還有一種情況是一個課題從課堂教學到畢業(yè)設計一直延續(xù)，并且好幾屆的學生都做同一個課題，這樣簡單重復的訓練無法讓學生理解和掌握廣告創(chuàng)意的全過程，學生無法深入推敲全部設計要素和細節(jié)，在廣度和深度上都無法達到專業(yè)要求。
2.5教師的現(xiàn)狀
高校擴招，學生數(shù)量發(fā)展迅猛，師資力量欠缺，許多高校廣告設計專業(yè)教師呈年輕化，而且大多數(shù)青年教師都是從學校畢業(yè)直接到學校任教，在教學過程中嚴重缺乏完整的設計知識結構和實踐教學能力。由于專業(yè)教師在設計素質上的先天不足，進一步導致了廣告設計教育的缺陷。
3“提案式”教學與廣告提案
3.1什么是提案式教學
是與輸入教學模式相對概念的輸出教學模式，稱為提案教學模式，該理論源于瑞士心理學家和精神分析醫(yī)師，分析心理學的創(chuàng)立者榮格(CarlGustavJung)的箱庭療法，最初由日本教育家小西正雄進行了比較系統(tǒng)的總結和闡述[3]，該理論顛覆了傳統(tǒng)的輸入式教學模式，以輸出為主，從直接授予到間接授予。看似一個小的變化，但在當下中國素質化教育改造中它是一個偉大的教學變革，它的真正意義在于以教師為中心轉向以學生為中心，從灌輸知識到主動吸納知識。
3.2廣告提案
廣告提案包括兩個內容，首先是廣告公司的內部審核，廣告公司拿到客戶項目之后會對該項目進行審核確認，然后和客戶進行溝通確認的過程。第二個內容是指提案報告會，一般情況下，客戶會找多家廣告公司合作，提案報告會由公司向客戶具體報告最終的廣告方案，并接受客戶對該方案的審核和質詢，最終獲得客戶對該方案的認可[4]。提案報告會競爭激烈而殘忍，它是一種說服與被說服的過程，這種說服能否有效，能否被接受和認同，需要一定的傳播技巧。首先，說服要具有吸引力，需要把復雜繁瑣的策劃構思和理念壓縮成簡明扼要，通俗易懂的簡報。其次，對甲方客戶要有深入透徹的了解分析，以便在闡述提案時能投其所好，一擊即中。再次，提案主講人員要有較好的演講口才和演繹表達能力，運用適當?shù)妮o助傳播手段，對提案內容的表述做到精彩紛呈、層次分明、重點突出，加強客戶對提案的印象和記憶，增進理解。另外，還需要創(chuàng)造與客戶更多的雙向溝通機會，對客戶反饋的意見和要求，及時反饋，做好專業(yè)服務，給廣告主留下專業(yè)且敬業(yè)的美好印象。廣告創(chuàng)意本沒有好壞之分，策劃方案也是仁者見仁、智者見智，成功與否的關鍵還是對提案的把控，就是業(yè)內常說的會不會“賣稿”，提案是廣告服務過程的臨門一腳[5]。依據(jù)廣告的學科特征和行業(yè)要求，廣告提案是廣告從業(yè)者的必備能力，將“提案式”教學與廣告設計等課程有機結合是一次非常完美的融合，也是科學的組合，它充分體現(xiàn)了廣告課程的專業(yè)特點，“提案式”教學是以學生為中心、以實踐為導向、模擬企業(yè)項目競標，以競賽為驅動機制，對學生能力進行全方位考核和提高，可以形成有效的良性機制。
4“提案式”教學法在廣告設計課程中的實踐運用
4.1“提案式”教學的課程設計
該教學模式是一種科學的理念，是廣告專業(yè)學生的必備能力。其一，課程可以單獨設置，如：廣告提案的基礎知識、廣告提案的種類、不同種類提案的寫作、提案的技巧與表達、廣告提案議程、案例分析等。一套完善的課程改革需要實踐的驗證，也需要團隊的支持與執(zhí)行，只有這樣才能取得理想的教學成果。其二，課程內外有機結合，將廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)引入課堂做專題講座，分享真實的廣告提案，也可以將廣告公司的真實項目引進課堂，邀請行業(yè)內有實踐經(jīng)驗的專家做點評和指導，這個方案是一個雙贏的過程，可執(zhí)行度很高。其三，將畢業(yè)設計與廣告提案結合，現(xiàn)行的畢業(yè)設計是學生與教師一對一的交流，或者一名教師對多個學生的交流，最終呈現(xiàn)的是單一的作品，而學生之間的創(chuàng)意碰撞和思想交流幾乎沒有體現(xiàn)出來，如果以提案的方式進行畢業(yè)設計，則學生的創(chuàng)意過程、靈感來源、草圖繪制、最終結果都會以多樣的方式精彩紛呈地展現(xiàn)出來，學生的互動交流也可以碰撞出新的創(chuàng)意火花，對所有學生是一個互相競爭、互相學習的過程，一舉多得。
4.2“提案式”教學的實施
該教學法的實施過程主要包括：項目選擇———組員分配———任務分工———策劃制作——提案———評價———總結分享等環(huán)節(jié)。
4.2.1項目選擇在選擇項目階段需要教師進行把關，所選項目必須具備一定的代表性，能夠與課程相關且能全面鍛煉學生的專業(yè)能力，最好是真實的企業(yè)招標項目，有一定的挑戰(zhàn)性，難易程度要與學生掌握的理論和執(zhí)行能力相當，真實可行。
4.2.2組員分配強調團隊合作，能力互補，各取所長的原則。由學生自主組隊，對自我團隊負責，教師只是提出合理化建議。真實的廣告提案是一個團隊合作的過程，團隊成員分別需要有擅長文案寫作的、策劃把關的、專門負責技術表現(xiàn)的、提案解說的等，強調團隊意識，個人服從集體，鍛煉大家的協(xié)調組織能力，充分調動大家的積極性，只有這樣才能成功，同時也最真實地貼近行業(yè)所需。
4.2.3提案與評價提案現(xiàn)場充分尊重學生的自主權利，鼓勵學生提案的形式多樣化和個性化表達，評價內容可以包括個人能力、團隊合作表現(xiàn)、項目執(zhí)行情況等，評價標準可以提前告知學生，公平公正競爭。教師可以安排每個小組單獨預演，避免最終提案現(xiàn)場出現(xiàn)學生自言自語、背誦宣讀策劃書或者怯場的現(xiàn)象。這些細節(jié)的把控需要教師提前對小組任務有充分了解，及時對出現(xiàn)的問題進行答疑解惑。評分的過程可以學生角色與企業(yè)角色互換，評分組成員可以多人組成，也可以邀請企業(yè)代表參與，增強對提案結果評價的權威性和專業(yè)性，這樣的組成會使整個提案顯得更加科學和規(guī)范，促進學生的積極性。
4.2.4總結分享是必不可少的重要環(huán)節(jié)，沒有總結就沒有進步，分享過程也是交流能力提高的重要手段，要求每個學生都必須發(fā)言，開誠布公，在輕松愉快的氛圍中進行，通過總結所歸納出的缺點在下次課程中進行改正，對優(yōu)點進行再次提高。
4.3教師的角色
前面提到過，廣告設計專業(yè)教師的年輕態(tài)，在該教學法里面可以轉化成更好的優(yōu)勢，青年教師對新事物比較敏感，觀念轉變較快且銳意改革，“提案式”教學法將教師對課堂的傳統(tǒng)主控型角色轉變成引導型和服務型角色，在整個教學過程中教師利用自己豐富的學識對學生做有益的引導，與學生的關系是平等對話交流模式，師生之間可以針對某一創(chuàng)意進行討論和爭辯，學生在與老師的爭辯過程中可以提高自己的思維和表達能力，教師的職責由原來的傳遞、灌輸知識轉換成激勵學生思考、意見交流、學識顧問的角色，這樣更能激發(fā)學生的創(chuàng)造力。“提案式”教學其實給教師提出了更高的要求，對于課堂的組織要提前做好精心準備和切實有效的組織管理，它需要教師深入企業(yè)實踐，貼近市場前沿，把握行業(yè)的最新動態(tài)，時刻更新自己的知識庫，需要有更加廣博的專業(yè)理論知識和實踐操作經(jīng)驗，分析社會和評價市場能力，只有這樣才能更好地引導和服務好學生。
5結語
“提案式”教學法并不是一個生澀的詞匯，它與廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式有非常高的契合度，打破了原有的以教師為中心和過分的強調技能培養(yǎng)的教學格局，彌補了以賽促學只強調結果的教學模式，更加注重設計過程，推行分階段考核評價，注重學生全面發(fā)展的綜合評價。教學的課題主要來源于社會實踐，有嚴格市場設計需求和要求，教師對所選項目進行把關，課題要求嚴謹規(guī)范有序，學生可以自由選擇，整個項目的執(zhí)行強調設計的方法和思考的過程，引導學生發(fā)現(xiàn)問題、討論問題、解決問題，倡導學生掌握科學的解決問題的方法[6]。課程的最終評價采用提案式陳述，培養(yǎng)學生的表達能力，同學之間、師生之間都是互動模式，有利于提高學生全面綜合能力，改變了傳統(tǒng)教學模式中教師憑借個人喜惡的評分方式，學生最后只知道課程分數(shù)，不知道自己的問題和優(yōu)點是什么，更加不了解同學對同一問題的解決思路是什么，同學之間缺乏互相啟發(fā)、互相促進的機會，失去了同學的意義，這樣不利于學生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，正所謂“授人以魚不如授人以漁”[7]。“提案式”教學還在探索階段，希望能夠引起各位同仁的重視，早日形成科學完善的教學體系，為培養(yǎng)出更多專業(yè)有特色和各方面能力都比較完善的廣告人才做出應有的貢獻。
參考文獻
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作者;胡波 黃文麗 單位：湖北工程學院美術與設計學院