虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用
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摘要：隨著計算機仿真技術(shù)的發(fā)展，虛擬顯示技術(shù)在各行各業(yè)已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用。對于廣告行業(yè)來說，虛擬現(xiàn)實技術(shù)的意義或許是，廣告成了用戶在進行虛擬現(xiàn)實體驗中的一部分。而在廣告設(shè)計中，虛擬顯示利用其特殊的平臺和形式，又給廣告市場帶來不小的沖擊，本文主要來探討虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展和對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，以及如何變革廣告設(shè)計思路和方式，來適應(yīng)虛擬現(xiàn)實的傳播形式。
關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實；廣告設(shè)計；傳播；應(yīng)用
信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人類在科學(xué)技術(shù)的領(lǐng)域取得了突出的成績，科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶透泄袤w驗的方式。從3D電影到虛擬現(xiàn)實，科技的發(fā)展改變了人們的娛樂休閑方式，增加了人們的體驗效果。虛擬技術(shù)的成熟發(fā)展，在娛樂、醫(yī)療、房產(chǎn)、廣告、軍事、考古等行業(yè)都有了成熟的理論基礎(chǔ)或是應(yīng)用研究，虛擬現(xiàn)實技術(shù)從小眾走向主流，快速的收到商業(yè)氣息的侵蝕，其中最能影響市場經(jīng)濟的廣告行業(yè)，也隨著各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，敏銳而快速的引起了廣告從業(yè)者的關(guān)注。因此，有虛擬顯示技術(shù)這一最新的平臺所造成的廣告設(shè)計和傳播的變革，也引起了廣泛的探討。
1虛擬現(xiàn)實技術(shù)的概念
虛擬現(xiàn)實，英文名稱是VirtualReality，?？s寫為VR，虛擬現(xiàn)實這個概念最早是由美國VPL公司創(chuàng)建人拉尼爾(JaronLa⁃nier)在20世紀80年代初提出的。這個概念提出之后，就受到各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，并且紛紛展開了相關(guān)的科研工作。在20世紀90年代，美國科學(xué)家Burdea和Coiffet提出了虛擬現(xiàn)實的三個基本特征，即交互性（Interaction）、沉浸感（Immer⁃sion）和想象性（Imagination），簡稱3I。根據(jù)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域不同，這三個特性的比重也有所不同。
2虛擬現(xiàn)實廣告的特點
虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告中的應(yīng)用，又根據(jù)其特性具有體驗式、浸入式、娛樂化、個性化的特點。1）體驗式虛擬現(xiàn)實作為一種新型的廣告?zhèn)鞑テ脚_，對于大部分人來說還是比較陌生的。傳統(tǒng)廣告的設(shè)計形式和推廣，只是單純的強制輸出，受眾影響力不高。而虛擬現(xiàn)實的體驗式則是將廣告的內(nèi)容與虛擬場景的體驗結(jié)合在一起，讓用戶能夠在達成很好的情景體驗的時候，將廣告進行植入，與情景融為一體。若是在廣告的制作效果和創(chuàng)意上能夠更加優(yōu)秀，則廣告的展示力與影響力將更加強烈。2）侵入式虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來了前所未有的視覺體驗，用戶會如身臨其境般與其他信息相隔絕，這時候用戶的精神和注意力全都集中在一個虛擬的環(huán)境中，而這時的廣告展示也將是最能夠引起用戶注意的看點之一。廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容也與虛擬現(xiàn)實的場景融為一體，用戶在進行虛擬現(xiàn)實體驗的時候不自覺的已經(jīng)將廣告進行了瀏覽并且留下了很深的印象。這對廣告主來說無疑是取得了事半功倍的效果。3）娛樂化虛擬現(xiàn)實技術(shù)的最大的市場應(yīng)用就是娛樂產(chǎn)業(yè)，科技與娛樂成了一種互相促進的關(guān)系。人們可以利用科技來創(chuàng)造一個虛擬世界，科研工作者可以用虛擬場景進行更好的科學(xué)研究，普通的民眾可以用這些場景進行體驗，放松繁重的工作和生活。而隨著大眾娛樂消費的觀念越來越高，從而在科技的娛樂方式上產(chǎn)生了更大的市場空間。又促進了科技工作者們進行為純粹娛樂而創(chuàng)造的各種科技產(chǎn)品。虛擬現(xiàn)實技術(shù)所創(chuàng)造出來的娛樂體驗，又是非常新鮮的。用戶有一種其他形式無法滿足的感官體驗。而虛擬現(xiàn)實技術(shù)場景中的廣告也需要有一種娛樂化的體驗，讓受眾群體能夠在接受廣告植入的同時，不影響其他的體驗。4）個性化虛擬現(xiàn)實技術(shù)下的廣告充分展示了其個性化的特點，種種虛擬場景的變換帶給用戶不一樣的體驗，廣告在虛擬現(xiàn)實的場景中一定回事隨著設(shè)計的內(nèi)容來進行適當?shù)母M，否則則會顯得過于突兀而不協(xié)調(diào)。這需要廣告設(shè)計師來進行大量的研究和分析工作，精準的把握虛擬現(xiàn)實場景的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品與客戶的相結(jié)合，才能制作出優(yōu)秀的廣告內(nèi)容來。
3虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告中的應(yīng)用分析
虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為一種計算機科技，最開始是應(yīng)用到電視和網(wǎng)絡(luò)這些新媒體中去的。在2010年的南非世界杯期間，央視五套的《豪門盛宴》欄目在做關(guān)于世界杯賽事的節(jié)目時，就在演播室的現(xiàn)場展示了由虛擬技術(shù)合成的3D南非世界杯的各個球場，而且還能夠隨著攝影鏡頭的移動變換球場的視角和縱深，這便是虛擬技術(shù)在體育電視節(jié)目中應(yīng)用的效果。隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，人們也越來越對這個新型的體驗感到好奇，很快，面向普通消費者體驗的虛擬現(xiàn)實技術(shù)開始進行社會推廣，主要是各大城市設(shè)置的虛擬現(xiàn)實體驗店，內(nèi)容多以游戲和電影為主，是一種純娛樂性質(zhì)的體驗。這種體驗人們需要支付一定的費用，而剛剛興起的時候價格也是比其他的娛樂活動價格要昂貴一些。即使這樣，虛擬現(xiàn)實體驗店也如雨后春筍般興起。2015年，注明服裝零售商優(yōu)衣庫推出了3D試衣間，顧客在系統(tǒng)上輸入自己的性別、身高、體重后，可以在屏幕上生成一個與自己相似的模特，然后顧客可以通過系統(tǒng)來選擇服裝，讓虛擬模特試穿。顧客還可以根據(jù)自己的心情，來選擇合適搭配自己服裝的顏色和款式。虛擬現(xiàn)實在優(yōu)衣庫選衣中的應(yīng)用，使顧客身臨其中，真實地感受到虛擬現(xiàn)實在日常行為中的作用，對于顧客來說，是一次科技與傳統(tǒng)的碰撞，對于商家來說，則是一次非常成功的品牌營銷。
4虛擬現(xiàn)實的廣告設(shè)計分析
虛擬現(xiàn)實技術(shù)在廣告中應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，對于虛擬現(xiàn)實這樣一個全新的科技平臺，廣告的內(nèi)容設(shè)計，形象展示占的比重則更多，不僅需要很優(yōu)秀的創(chuàng)意，而且需要專業(yè)的計算機技術(shù)和動畫設(shè)計的人才。虛擬現(xiàn)實的廣告的廣告設(shè)計應(yīng)該依靠虛擬現(xiàn)實的交互性、沉浸感、和想象性這三個基本特性，在全面分析產(chǎn)品和受眾的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代的科技元素，完善廣告的設(shè)計畫面，增加互動體驗和娛樂效果，使廣告的設(shè)計與用戶體驗充分結(jié)合。1）增加科技元素虛擬現(xiàn)實的廣告設(shè)計中，要注重科技元素的增加和使用。虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為最新的科研成果，在最前衛(wèi)的受眾人群中受到好評，如果從廣告受眾的角度考慮，虛擬現(xiàn)實體驗和使用的人群大多都是科技愛好者以及能夠很快接收到最新科技的人群。在廣告內(nèi)容和畫面的設(shè)計中，應(yīng)當增加一些恰當?shù)目萍荚?，既符合虛擬現(xiàn)實的平臺，也能使廣告更加容易被受眾人群接受。2）充分利用娛樂信息虛擬現(xiàn)實的娛樂性非常容易被人們接受，在虛擬現(xiàn)實的廣告設(shè)計中，應(yīng)該利用當下的娛樂信息來進行廣告的設(shè)計和制作。如最新流行的影視劇，比較知名的電視綜藝節(jié)目等。這些當下的娛樂事件最能引起人們的共鳴，在進行虛擬現(xiàn)實的廣告設(shè)計中，敏感的抓住這些元素，將會使廣告效果達到事半功倍的目的。3）發(fā)揮創(chuàng)意虛擬場景虛擬現(xiàn)實的實質(zhì)就是利用科技手段，創(chuàng)造逼真的場景，以達到人們想象的空間和情景。2013年在周杰倫的演唱會上，在舞臺上利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)完美地還原了臺灣歌手鄧麗君的影像。對此事件，現(xiàn)場觀眾對于高科技的虛擬現(xiàn)實所展現(xiàn)出的人文情懷激動不已，這不僅是周杰倫演唱會的一次成功營銷，也是虛擬現(xiàn)實技術(shù)在創(chuàng)造場景，突出人文情懷的一次嘗試。
5虛擬現(xiàn)實技術(shù)下廣告設(shè)計的前景
虛擬現(xiàn)實改變了傳統(tǒng)廣告的傳播手段，使人們從被動接受廣告變成了主動欣賞廣告。美國Immersv公司推出了全球首個虛擬現(xiàn)實廣告平臺，廣告主可以在這個平臺上廣告并追蹤和統(tǒng)計廣告效果的數(shù)據(jù)。經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)分析可以看出，在虛擬現(xiàn)實平臺上投放廣告的效果比投放在手機或PC端的效果要更好。在2016年統(tǒng)計中，虛擬現(xiàn)實廣告點擊率觀看率達30%以上，而手機端是1%，PC端的點擊僅是0.4%。網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實的廣告轉(zhuǎn)化率為5.3%，而手機端虛擬現(xiàn)實的廣告的轉(zhuǎn)化率僅僅為0.05%。而且統(tǒng)計顯示，80.6%的用戶會把虛擬現(xiàn)實的廣告看完。虛擬現(xiàn)實廣告超高的轉(zhuǎn)化率帶給了廣告制作和傳播的一場新的變革，區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告，以文案和平面設(shè)計為主。虛擬現(xiàn)實廣告主要展示的是創(chuàng)意和營銷，通過視頻動畫加上虛擬現(xiàn)實技術(shù)，給人一種非常有趣的廣告體驗。而且，虛擬現(xiàn)實技術(shù)廣告的傳播量也在高速增長。而虛擬技術(shù)也在不斷地更新和進步，包括廣告的前期制作和后期追蹤。在目前虛擬現(xiàn)實技術(shù)中，只能追蹤到用戶是否點開廣告或離開應(yīng)用，將來或許有可能實現(xiàn)追蹤并記錄用戶在廣告播放時是否轉(zhuǎn)頭、閉眼、說話、離開等狀態(tài)。這種能夠如此詳細的通過智能識別系統(tǒng)并記錄的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，能夠大大提高廣告的投放效果分析數(shù)據(jù)的真實性和準確性，對于廣告主來說能夠更能有效地分析廣告的投放效果，并且根據(jù)記錄的數(shù)據(jù)來隨時改變廣告的投放策略。虛擬現(xiàn)實之所以在廣告和品牌營銷中受到強烈的歡迎，不僅是因為其新穎的體驗形式，更因為其本身獨一無二不可復(fù)制的特性。和傳統(tǒng)的戶外平面廣告以及電視網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告，虛擬現(xiàn)實技術(shù)產(chǎn)生的用戶的交互性和沉浸性能夠在短時間內(nèi)吸引受眾群體的全部注意力。當顧客、消費者戴上專門的虛擬現(xiàn)實設(shè)備時，人們就會被無比真實的虛擬現(xiàn)實影像所吸引，虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來的全方位體驗會更容易引起情感和身體的共鳴，而傳統(tǒng)廣告則毫無這樣的優(yōu)勢。有研究數(shù)據(jù)表明，人們對虛擬現(xiàn)實體驗的記憶停留的時間長，而且記憶也保存的很深刻，隨著品牌營銷方式的多樣化，虛擬現(xiàn)實技術(shù)則可以通過多種形式應(yīng)用到更多的行業(yè)領(lǐng)域中去。
6結(jié)語
從目前的市場環(huán)境來看，虛擬現(xiàn)實的廣告將在品牌中走向主流。虛擬現(xiàn)實的未來將是十分廣闊的，市場人員和廣告主可以利用虛擬現(xiàn)實創(chuàng)造真正沉浸的營銷活動。除了虛擬現(xiàn)實的新鮮感本身作為一種營銷手段外，它在豐富的體驗中，又會在一個感情層次上吸引人們。對于廣告的營銷來說，最終的目的是使商品能夠被使用人群所接受，所有設(shè)計和創(chuàng)作的藝術(shù)性、科技性和情感共鳴，都是基于此項原則。虛擬現(xiàn)實廣告勢必會給廣告行業(yè)帶來一場全新的變革，將廣告行業(yè)帶向一個新的道路。
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作者：張選中 遲宇辰 單位：東北師范大學(xué)