虛擬現實技術在廣告設計中的應用

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摘要：隨著計算機仿真技術的發展，虛擬顯示技術在各行各業已經有了廣泛的應用。對于廣告行業來說，虛擬現實技術的意義或許是，廣告成了用戶在進行虛擬現實體驗中的一部分。而在廣告設計中，虛擬顯示利用其特殊的平臺和形式，又給廣告市場帶來不小的沖擊，本文主要來探討虛擬現實技術的發展和對廣告傳播的影響，以及如何變革廣告設計思路和方式，來適應虛擬現實的傳播形式。

關鍵詞：虛擬現實；廣告設計；傳播；應用

信息技術的飛速發展，人類在科學技術的領域取得了突出的成績，科技正在改變人們的生活方式和感官體驗的方式。從3D電影到虛擬現實，科技的發展改變了人們的娛樂休閑方式，增加了人們的體驗效果。虛擬技術的成熟發展，在娛樂、醫療、房產、廣告、軍事、考古等行業都有了成熟的理論基礎或是應用研究，虛擬現實技術從小眾走向主流，快速的收到商業氣息的侵蝕，其中最能影響市場經濟的廣告行業，也隨著各行業的廣泛應用，敏銳而快速的引起了廣告從業者的關注。因此，有虛擬顯示技術這一最新的平臺所造成的廣告設計和傳播的變革，也引起了廣泛的探討。

1虛擬現實技術的概念

虛擬現實，英文名稱是VirtualReality，常縮寫為VR，虛擬現實這個概念最早是由美國VPL公司創建人拉尼爾(JaronLa⁃nier)在20世紀80年代初提出的。這個概念提出之后，就受到各領域的廣泛關注，并且紛紛展開了相關的科研工作。在20世紀90年代，美國科學家Burdea和Coiffet提出了虛擬現實的三個基本特征，即交互性（Interaction）、沉浸感（Immer⁃sion）和想象性（Imagination），簡稱3I。根據虛擬現實技術的應用領域不同，這三個特性的比重也有所不同。

2虛擬現實廣告的特點

虛擬現實技術在廣告中的應用，又根據其特性具有體驗式、浸入式、娛樂化、個性化的特點。1）體驗式虛擬現實作為一種新型的廣告傳播平臺，對于大部分人來說還是比較陌生的。傳統廣告的設計形式和推廣，只是單純的強制輸出，受眾影響力不高。而虛擬現實的體驗式則是將廣告的內容與虛擬場景的體驗結合在一起，讓用戶能夠在達成很好的情景體驗的時候，將廣告進行植入，與情景融為一體。若是在廣告的制作效果和創意上能夠更加優秀，則廣告的展示力與影響力將更加強烈。2）侵入式虛擬現實技術帶來了前所未有的視覺體驗，用戶會如身臨其境般與其他信息相隔絕，這時候用戶的精神和注意力全都集中在一個虛擬的環境中，而這時的廣告展示也將是最能夠引起用戶注意的看點之一。廣告所展現的內容也與虛擬現實的場景融為一體，用戶在進行虛擬現實體驗的時候不自覺的已經將廣告進行了瀏覽并且留下了很深的印象。這對廣告主來說無疑是取得了事半功倍的效果。3）娛樂化虛擬現實技術的最大的市場應用就是娛樂產業，科技與娛樂成了一種互相促進的關系。人們可以利用科技來創造一個虛擬世界，科研工作者可以用虛擬場景進行更好的科學研究，普通的民眾可以用這些場景進行體驗，放松繁重的工作和生活。而隨著大眾娛樂消費的觀念越來越高，從而在科技的娛樂方式上產生了更大的市場空間。又促進了科技工作者們進行為純粹娛樂而創造的各種科技產品。虛擬現實技術所創造出來的娛樂體驗，又是非常新鮮的。用戶有一種其他形式無法滿足的感官體驗。而虛擬現實技術場景中的廣告也需要有一種娛樂化的體驗，讓受眾群體能夠在接受廣告植入的同時，不影響其他的體驗。4）個性化虛擬現實技術下的廣告充分展示了其個性化的特點，種種虛擬場景的變換帶給用戶不一樣的體驗，廣告在虛擬現實的場景中一定回事隨著設計的內容來進行適當的跟進，否則則會顯得過于突兀而不協調。這需要廣告設計師來進行大量的研究和分析工作，精準的把握虛擬現實場景的轉變和產品與客戶的相結合，才能制作出優秀的廣告內容來。

3虛擬現實技術在廣告中的應用分析

虛擬現實技術作為一種計算機科技，最開始是應用到電視和網絡這些新媒體中去的。在2010年的南非世界杯期間，央視五套的《豪門盛宴》欄目在做關于世界杯賽事的節目時，就在演播室的現場展示了由虛擬技術合成的3D南非世界杯的各個球場，而且還能夠隨著攝影鏡頭的移動變換球場的視角和縱深，這便是虛擬技術在體育電視節目中應用的效果。隨著虛擬現實技術隨著電視和互聯網的廣泛傳播，人們也越來越對這個新型的體驗感到好奇，很快，面向普通消費者體驗的虛擬現實技術開始進行社會推廣，主要是各大城市設置的虛擬現實體驗店，內容多以游戲和電影為主，是一種純娛樂性質的體驗。這種體驗人們需要支付一定的費用，而剛剛興起的時候價格也是比其他的娛樂活動價格要昂貴一些。即使這樣，虛擬現實體驗店也如雨后春筍般興起。2015年，注明服裝零售商優衣庫推出了3D試衣間，顧客在系統上輸入自己的性別、身高、體重后，可以在屏幕上生成一個與自己相似的模特，然后顧客可以通過系統來選擇服裝，讓虛擬模特試穿。顧客還可以根據自己的心情，來選擇合適搭配自己服裝的顏色和款式。虛擬現實在優衣庫選衣中的應用，使顧客身臨其中，真實地感受到虛擬現實在日常行為中的作用，對于顧客來說，是一次科技與傳統的碰撞，對于商家來說，則是一次非常成功的品牌營銷。

4虛擬現實的廣告設計分析

虛擬現實技術在廣告中應用已經非常廣泛，對于虛擬現實這樣一個全新的科技平臺，廣告的內容設計，形象展示占的比重則更多，不僅需要很優秀的創意，而且需要專業的計算機技術和動畫設計的人才。虛擬現實的廣告的廣告設計應該依靠虛擬現實的交互性、沉浸感、和想象性這三個基本特性，在全面分析產品和受眾的基礎上，利用現代的科技元素，完善廣告的設計畫面，增加互動體驗和娛樂效果，使廣告的設計與用戶體驗充分結合。1）增加科技元素虛擬現實的廣告設計中，要注重科技元素的增加和使用。虛擬現實技術作為最新的科研成果，在最前衛的受眾人群中受到好評，如果從廣告受眾的角度考慮，虛擬現實體驗和使用的人群大多都是科技愛好者以及能夠很快接收到最新科技的人群。在廣告內容和畫面的設計中，應當增加一些恰當的科技元素，既符合虛擬現實的平臺，也能使廣告更加容易被受眾人群接受。2）充分利用娛樂信息虛擬現實的娛樂性非常容易被人們接受，在虛擬現實的廣告設計中，應該利用當下的娛樂信息來進行廣告的設計和制作。如最新流行的影視劇，比較知名的電視綜藝節目等。這些當下的娛樂事件最能引起人們的共鳴，在進行虛擬現實的廣告設計中，敏感的抓住這些元素，將會使廣告效果達到事半功倍的目的。3）發揮創意虛擬場景虛擬現實的實質就是利用科技手段，創造逼真的場景，以達到人們想象的空間和情景。2013年在周杰倫的演唱會上，在舞臺上利用虛擬現實技術完美地還原了臺灣歌手鄧麗君的影像。對此事件，現場觀眾對于高科技的虛擬現實所展現出的人文情懷激動不已，這不僅是周杰倫演唱會的一次成功營銷，也是虛擬現實技術在創造場景，突出人文情懷的一次嘗試。

5虛擬現實技術下廣告設計的前景

虛擬現實改變了傳統廣告的傳播手段，使人們從被動接受廣告變成了主動欣賞廣告。美國Immersv公司推出了全球首個虛擬現實廣告平臺，廣告主可以在這個平臺上廣告并追蹤和統計廣告效果的數據。經過一段時間的數據分析可以看出，在虛擬現實平臺上投放廣告的效果比投放在手機或PC端的效果要更好。在2016年統計中，虛擬現實廣告點擊率觀看率達30%以上，而手機端是1%，PC端的點擊僅是0.4%。網絡虛擬現實的廣告轉化率為5.3%，而手機端虛擬現實的廣告的轉化率僅僅為0.05%。而且統計顯示，80.6%的用戶會把虛擬現實的廣告看完。虛擬現實廣告超高的轉化率帶給了廣告制作和傳播的一場新的變革，區別與傳統的廣告，以文案和平面設計為主。虛擬現實廣告主要展示的是創意和營銷，通過視頻動畫加上虛擬現實技術，給人一種非常有趣的廣告體驗。而且，虛擬現實技術廣告的傳播量也在高速增長。而虛擬技術也在不斷地更新和進步，包括廣告的前期制作和后期追蹤。在目前虛擬現實技術中，只能追蹤到用戶是否點開廣告或離開應用，將來或許有可能實現追蹤并記錄用戶在廣告播放時是否轉頭、閉眼、說話、離開等狀態。這種能夠如此詳細的通過智能識別系統并記錄的虛擬現實技術，能夠大大提高廣告的投放效果分析數據的真實性和準確性，對于廣告主來說能夠更能有效地分析廣告的投放效果，并且根據記錄的數據來隨時改變廣告的投放策略。虛擬現實之所以在廣告和品牌營銷中受到強烈的歡迎，不僅是因為其新穎的體驗形式，更因為其本身獨一無二不可復制的特性。和傳統的戶外平面廣告以及電視網絡的視頻廣告，虛擬現實技術產生的用戶的交互性和沉浸性能夠在短時間內吸引受眾群體的全部注意力。當顧客、消費者戴上專門的虛擬現實設備時，人們就會被無比真實的虛擬現實影像所吸引，虛擬現實技術帶來的全方位體驗會更容易引起情感和身體的共鳴，而傳統廣告則毫無這樣的優勢。有研究數據表明，人們對虛擬現實體驗的記憶停留的時間長，而且記憶也保存的很深刻，隨著品牌營銷方式的多樣化，虛擬現實技術則可以通過多種形式應用到更多的行業領域中去。

6結語

從目前的市場環境來看，虛擬現實的廣告將在品牌中走向主流。虛擬現實的未來將是十分廣闊的，市場人員和廣告主可以利用虛擬現實創造真正沉浸的營銷活動。除了虛擬現實的新鮮感本身作為一種營銷手段外，它在豐富的體驗中，又會在一個感情層次上吸引人們。對于廣告的營銷來說，最終的目的是使商品能夠被使用人群所接受，所有設計和創作的藝術性、科技性和情感共鳴，都是基于此項原則。虛擬現實廣告勢必會給廣告行業帶來一場全新的變革，將廣告行業帶向一個新的道路。

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作者：張選中 遲宇辰 單位：東北師范大學