繪畫元素下的廣告設計運用

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摘要：繪畫元素是廣告設計中最普遍也是大眾最熟知的圖形表現方式之一。本文通過分析繪畫元素與廣告設計的關系和繪畫元素在廣告設計中的運用方式，探究繪畫元素在廣告設計中所發揮的積極作用。

關鍵詞：繪畫元素；廣告設計

隨著多媒體技術與現代印刷技術的發展以及信息傳播方式的不斷進步，現代社會生活充滿了以圖片或多媒體影像為傳播媒介的廣告宣傳，并成為人們日常生活中無法忽略的視覺內容。在過去的信息傳播形式中，大眾通常主動獲取并對所需要的信息數據進行選擇，而如今更多的是在不知不覺中被動獲取各種實時的信息數據。在這被動獲取數據的過程中，不同的獲取途徑體現了不同的廣告設計呈現方式，其中繪畫元素在廣告設計中是最普遍也是大眾最熟知的圖形表現方式之一。人類在嬰兒時代開始從繪畫中認識世界，文字的起源從象形字體開始繁衍，視覺系統從圖像開始進行交互轉達，繪畫元素是廣告傳播途徑中最直接最原始的情感交流，是無法忽視的傳播媒介，是人類社會的藝術表達產物。

一、繪畫元素與廣告設計的關系

（一）繪畫的概念

通俗理解的繪畫一般指向一種行為活動，在某一個具有支撐力的面上（可以是紙張、絹布、木板、墻壁等），用不同的材料（筆、刷、粉條等）進行上色。繪畫這一行為通常由繪畫者構思并設計好相關內容，去表達他的個人風格或相關概念。這樣的繪畫方式具有強烈的生動感，最終呈現效果具有表現力與多樣性。從繪畫畫面來看，我們所能捕捉到的所有單個的線條、圖形或色塊都是繪畫的元素之一。從繪畫的材料工具與過程來看，紙筆與作畫畫風也都是繪畫的元素之一。繪畫由不同的元素用不同的表現方式相加組合而成，最終通過這些互相疊加的效果呈現出一個完整的藝術概念。例如在中國傳統繪畫當中，每筆的濃墨淡彩是繪畫的元素之一，而筆墨紙硯同樣也是重要元素之一。在現代眾多繪畫工具及表現手法中，繪畫的元素范圍變得更加廣泛與多元，除了傳統的繪畫元素外，還興起了插畫、版畫等繪畫元素。

（二）繪畫元素與廣告設計的聯系

繪畫語言的強烈表達特征與多元化的繪畫元素使繪畫成為了廣告設計表現中最重要的形式之一。繪畫與廣告設計有著千絲萬縷的聯系。在廣告設計中除了繪畫這一表現形式外，還有攝影、裝飾、拼貼、綜合等多種形式可以進行概念呈現，而對于繪畫而言，它是藝術的表現，更多的是讓大眾欣賞美、認識美，傳承藝術的概念，它并非只為了進行廣告宣傳而存在，傳播信息不是它的最終目的。繪畫自身分為許多風格與門派，除了中西方繪畫風格的差異外，單純從繪畫表現上也能區分出具體、抽象等完全不同的風格。把這些不同的繪畫風格有選擇性地運用到廣告設計中去，我們發現廣告效果變得既豐富多彩又能突出重點內容。將繪畫和廣告設計兩者聯系起來看，繪畫可以為廣告設計提供充足并且具有表現力的元素，增添它的藝術性，提高廣告自身的格調，使廣告滿足宣傳目的，得到有效傳播，同時還能帶動受眾欣賞具有繪畫之美的設計，一舉多得。

二、繪畫元素在廣告設計中的運用

在現代廣告設計中，我們不難發現繪畫元素被大量應用，并且隨著傳播方式的進步，繪畫元素與其它元素相結合出現在廣告設計中，產生更多新的創意效果。繪畫與文字結合、繪畫與攝影結合、純繪畫等幾種繪畫元素形式，成為當代廣告設計最普遍的表現方式。

（一）繪畫元素與文字結合

在最初的印刷廣告中，廣告單張只有大量的廣告文字闡述內容，沒有圖畫，印刷品整體呈現出色彩單調、畫面缺乏張力、宣傳力度低下等情況。繁瑣的文字加上認知的限制，消費者無法真正用心去了解廣告的主要內容，這樣的印刷廣告不僅缺乏吸引力，同時還容易導致消費者對廣告內容失去興趣。市場需求永遠是最好的導向，消費者對精美、具有趣味性的廣告產品的需求，使廣告設計中逐漸加入了繪畫元素，并且成為了流行的廣告表現方式。繪畫元素與文字結合使廣告傳播煥然一新。廣告中的繪畫元素可以使消費者對產品的使用有所了解，通過畫面帶動消費者，使其產生興趣，同時在形式上實現趣味性的表達。繪畫元素與文字結合令廣告設計可以是生動可愛的，可以是夸張幽默的，也可以是古色古香的。例如，靳埭強的作品《水墨畫展》與《西安印象》等，除了將最基本的繪畫元素與文字相結合外，還將中國傳統水墨畫元素運用其中，既古今相交又具備整體的和諧。而在生活中，所有的飲食、服飾、電器等日用品廣告幾乎都能夠見到繪畫元素與文字結合的表現方式，這些都讓廣告設計形式變得更豐富、更絢麗多彩。

（二）繪畫元素與攝影結合

繪畫元素與攝影的結合得益于近現代科學技術的進步，它是攝影成為廣告設計表現形式之一的重要基礎。攝影元素具有直觀性、真實性和瞬間性等特質，與繪畫元素一樣，能通過各種通俗易懂的圖形直接傳遞信息內容。我們可通過耳熟能詳的事物切身體會廣告的核心內容，用簡要的圖像替代冗長的文字內容。與繪畫元素相比，攝影元素的真實性與瞬間性是繪畫元素中相對匱乏的，但正因如此，當多元化的繪畫元素與攝影元素相結合之后反而能產生一種沖撞的美感。在攝影元素真實、客觀地表達具體事物的基礎上，匯入強烈的裝飾性，色彩沖突的對比，產生豐富多彩的活力。例如可口可樂在2008年北京奧運會期間設計推出的系列廣告中，除了品牌的經典標志可口可樂瓶形象外，還采用了幾位奧運冠軍得主的攝影元素，并在畫面上彩繪了相關的慶賀裝飾性圖形。此外還有視覺詩人岡特蘭堡以“土豆”為元素的經典系列作品等，三維的畫面上點綴了二維的圖形語言，這使得攝影元素得到愈加真實的表現力，而繪畫元素也愈加具有沖突性，使廣告畫面表現更加具有吸引力。

（三）純繪畫

在廣告設計中單純的繪畫表現方式是別具一格的。大部分的廣告設計都會使用相關文字說明進行廣告理念或廣告內容的闡述，而純繪畫的表現方式是新穎的也是極具挑戰性的。在廣告設計中僅使用繪畫元素進行信息傳達存在一定的難度，它要求廣告畫面無限弱化文字等相關信息，僅保留繪畫元素，并通過僅有的繪畫元素傳遞出不單一的信息量，從而引起消費者的深層次思考。這相較以往是突破性的表現形式，讓人感覺到一種獨特的廣告風格，看起來似乎與極簡主義有著異曲同工之妙，用最簡潔的圖形元素突出表達重要內涵，但不同的是，廣告設計中的繪畫元素并不是固定單一的，它可以是各種圖形的組合變形，也可以是多個繪畫元素的疊加，因此它有著更多層次的畫面表達。例如世界平面設計大師福田繁雄為日本京王百貨設計的宣傳廣告和他的另一個反戰廣告作品中，運用了圖形繪畫的元素，通過正負形與異質同構的原理進行設計表達，繪畫的元素并不繁復，也沒有詳細的文字或拼貼元素，但卻依然不影響其成為經典的設計之一。除此之外，在部分電影海報中，通過關鍵元素精簡繪畫進行呈現的廣告設計同樣運用了純繪畫的表現方式，使觀眾直截了當地提取關鍵詞，并對電影產生聯想，留下深刻的印象，過目后仍回味無窮。純繪畫的表現形式打破了廣告設計的循規蹈矩，它獨樹一幟的風格讓設計者發現繪畫元素在廣告設計中更多的可行性與發展潛能，并將繪畫元素的功能在廣告設計中發揮得淋漓盡致。

三、結語

繪畫元素在廣告設計中的積極意義包含多個層面，與廣告設計的關系遠比我們所想到的更加緊密。繪畫元素不僅僅傳遞思想內容，還在傳播過程中寄托著人們的感情。繪畫元素在廣告設計中的應用備受關注，其在廣告設計中所表現出來的獨特優勢，也使其成為廣告設計的主要流行趨勢。極具創意的繪畫元素表達與應用，能夠對廣告設計產生向上的正面力量，并由此在廣告傳播過程中產生良好的視覺效應，給受眾更好的視覺體驗，從而提升廣告傳播效果。

參考文獻：

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3.肖科坤.論繪畫元素在現代平面廣告設計中所傳達的視覺效應[J].黑河學院學報,2016(05):189-190.

作者:彭敏琪 李有生 單位:南昌航空大學