湖湘民間美術(shù)的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用

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摘要：本文從湖湘民間美術(shù)的種類和特征入手，著重分析了湖湘民間美術(shù)的造型和色彩，探索了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū)及湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中的不足，并提出了湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，以優(yōu)化民間美術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：湖湘；民間美術(shù)；現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

湖湘民間美術(shù)種類繁多，具有鮮明的藝術(shù)特色和地域特征，有著較高的藝術(shù)價(jià)值。并且湖湘民間美術(shù)的藝術(shù)手法和藝術(shù)特征對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)有重要的借鑒意義，能夠被應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，增加平面廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。同時(shí)，湖湘民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用能夠促進(jìn)設(shè)計(jì)手法的創(chuàng)新，提高平面廣告設(shè)計(jì)水平。因此，很多平面廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中積極運(yùn)用湖湘民間美術(shù)。然而，受傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的影響，湖湘民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中仍存在缺乏對特色文化的深入挖掘、表現(xiàn)手法雷同、設(shè)計(jì)水平不高等問題。在這種情況下，湖湘民間美術(shù)的科學(xué)運(yùn)用手法已經(jīng)成為平面廣告設(shè)計(jì)研究的新項(xiàng)目。研究湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅能夠促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，而且對湖湘民間美術(shù)的傳承與現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新有深刻的意義。

1湖湘民間美術(shù)的種類

1.1民間印染

湖湘民間印染主要包括扎染、拔染、印染等技法，不同技法有不同的工藝要求和工藝效果。民間印染要求合理掌控花布印染的效果、點(diǎn)線和虛實(shí)，印染技巧較高，并且湖湘民間印染樸實(shí)大方，藝術(shù)價(jià)值較高。

1.2民間刺繡

湖湘民間刺繡主要包括刺繡與挑繡，湖湘人的帳檐、枕頭、衣服、荷包、口水兜等都使用刺繡。湘繡就是在湖湘民間刺繡的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。湘繡極其強(qiáng)調(diào)裝飾效果，針法多變、造型生動、風(fēng)格多樣。另外，湘西地區(qū)的苗文秀顏色鮮艷、紋樣靈秀，有鮮明的民族特色。挑繡又被稱為花架和十字繡，強(qiáng)調(diào)布局對稱，以單色為主，湖湘地區(qū)侗族、土家族、瑤族等都使用挑花工藝。

1.3民間織錦

民間織錦也是湖湘地區(qū)一種重要的民間藝術(shù)，湖湘地區(qū)的織錦主要有土家錦、瑤錦、侗錦、苗錦這四種。其中，土家錦最出名，苗錦古樸厚重、色彩沉著。侗錦制作精美細(xì)膩、色彩和諧，使用比較普遍，瑤錦紋樣單純粗獷、大方樸素，深受人們的喜愛。

1.4民間木版畫

湖湘地區(qū)的民間木版畫以灘頭年畫為主，灘頭年畫以粉紙木版水印，多用青蓮、品綠、黃丹、品紅等鮮亮的顏色，能夠營造熱烈的氛圍。《老鼠娶親》是湖湘地區(qū)灘頭年畫的代表作。另外，瑤族的木版紙碼巫術(shù)色彩和宗教色彩濃厚，地域特色明顯。

1.5民間剪紙

湖湘地區(qū)的民間剪紙主要包括鑿紙和剪紙兩種。剪紙多用于春節(jié)、元宵節(jié)等喜慶的節(jié)日，能夠營造喜悅、吉祥的氛圍。鑿紙用作服飾刺繡底樣，有飛禽走獸、花草魚蟲等紋樣，風(fēng)格秀麗、工藝精巧。

1.6民間雕刻

湖湘地區(qū)的民間雕刻主要包括竹雕、石雕和木雕。其中，木雕主要包括建筑木雕、家具木雕和宗教木雕。湖湘地區(qū)的建筑木雕規(guī)模壯觀，家具木雕精致美觀，宗教木雕主要有儺戲面具和香火獅子，具有較高的審美價(jià)值。湖湘地區(qū)的石雕極其普遍，主要有石獅子、石雕牌坊、浮雕柱子及石雕柱子等。湖湘地區(qū)的竹雕最出名的當(dāng)屬竹根雕，有較高的藝術(shù)價(jià)值。

1.7民間陶瓷

湖湘地區(qū)的民間陶瓷主要包括古代民窯陶瓷作品和民用陶瓷器皿這兩種。古代民窯陶瓷作品有洞庭湖流域所發(fā)掘的宋元時(shí)期的魂瓶、陶倉以及唐代長沙地區(qū)的土陶和官窯釉下彩繪等。民用陶瓷器皿以湘陰刻畫陶器和龍山民用陶器最出名。

1.8民間繪畫

湖湘地區(qū)的民間繪畫受當(dāng)?shù)丶漓牖顒雍臀孜幕挠绊戄^大，民間宗教水陸畫較多。湖湘地區(qū)民間繪畫多使用工筆重彩的激發(fā)，反映天、地、人等景象，繪畫形式與繪畫風(fēng)格與古代楚地帛畫有密切聯(lián)系。

2湖湘民間美術(shù)的特征

首先，湖湘民間美術(shù)具有原發(fā)性特征。湖湘民間美術(shù)都是當(dāng)?shù)貏趧尤嗣裨谏鐣詈蜕a(chǎn)勞動中創(chuàng)造的，與當(dāng)?shù)厣鐣a(chǎn)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、精神追求等有密切聯(lián)系。湖湘民間美術(shù)內(nèi)容貼近日常生活情景，有些美術(shù)內(nèi)容甚至是生活場景的再現(xiàn)。同時(shí)，湖湘民間美術(shù)并沒有過多的修飾，在形式上也保持著原發(fā)性和質(zhì)樸性的特征。其次，湖湘民間美術(shù)具有隨意性的特點(diǎn)。當(dāng)?shù)貏趧尤嗣耠S意選取生活中的工具和材料，因此湖湘民間美術(shù)材料具有鮮明的自然特征。湖湘民間美術(shù)創(chuàng)作者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和意識隨意創(chuàng)作藝術(shù)形象，藝術(shù)形象生動、質(zhì)樸。最后，湖湘民間美術(shù)與當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、生活?xí)慣有密切聯(lián)系，文化內(nèi)涵深厚。

3現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的誤區(qū)

3.1缺乏傳統(tǒng)文化特色

在現(xiàn)代化社會中，人們的生活中充斥著大量的信息，過多的信息導(dǎo)致人們產(chǎn)生了審美疲勞，在心理和視覺上追求速食主義。速食主義在一定程度上改變了人們的審美觀念，人們在審美過程中過于重視事物的形式，而不愿意花費(fèi)時(shí)間深入了解事物的內(nèi)涵。在這種審美觀念的影響下，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)十分重視符號和形式，一味追求符號和形式的創(chuàng)新而忽視了對傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，導(dǎo)致現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)缺乏傳統(tǒng)文化特色。

3.2過度運(yùn)用夸張和抽象

平面廣告設(shè)計(jì)主要依靠語言符號來傳達(dá)意念。隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)中的語言符號從最開始的具象符號逐漸發(fā)展為抽象符號，語言符號在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的意義也越來越深刻。并且在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，有些設(shè)計(jì)師過于重視語言符號的美感和抽象性，一味創(chuàng)新一些難以辨認(rèn)的語言符號，違背了平面廣告設(shè)計(jì)的本意。同時(shí)，消費(fèi)者在看到平面廣告中的語言符號的時(shí)候很難理解語言符號要表達(dá)的內(nèi)容，平面廣告設(shè)計(jì)難以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

3.3依賴軟件設(shè)計(jì)

在信息技術(shù)的支持下，設(shè)計(jì)軟件的種類越來越多，設(shè)計(jì)軟件的功能也越來越完善，設(shè)計(jì)師只需要使用設(shè)計(jì)軟件中的模板就可以進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)。然而，設(shè)計(jì)軟件的使用會影響設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的積極性。設(shè)計(jì)師忽視了自身創(chuàng)作意識對作品的重要性，過度依賴軟件，缺乏對平面廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)立思考，沒有根據(jù)自己的靈感和創(chuàng)意進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單，沒有藝術(shù)生命。另外，過度依賴設(shè)計(jì)軟件會導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)出現(xiàn)雷同或重復(fù)現(xiàn)象，使用設(shè)計(jì)軟件創(chuàng)作出的作品有相同的背景和語言符號，平面廣告設(shè)計(jì)缺乏新意。

4湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中存在的問題

4.1缺乏對特色文化的深入挖掘

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過程中，很多設(shè)計(jì)師一味追求廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化，而忽視了廣告設(shè)計(jì)中的地域文化特色，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)缺乏辨識性。雖然有些設(shè)計(jì)師在平面廣告設(shè)計(jì)中積極運(yùn)用湖湘民間美術(shù)元素，但是僅僅對湖湘民間美術(shù)的形式進(jìn)行挖掘和利用，而忽視了湖湘民間美術(shù)的精神內(nèi)涵，缺乏對湖湘民間美術(shù)精神內(nèi)涵和文化內(nèi)涵的深入挖掘。在這種情況下，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)雖然運(yùn)用了一定的湖湘民間美術(shù)元素，但是平面廣告設(shè)計(jì)缺乏湖湘民間美術(shù)的靈魂，難以體現(xiàn)湖湘民間美術(shù)的藝術(shù)價(jià)值。

4.2表現(xiàn)手法雷同

湖湘民間美術(shù)題材內(nèi)容豐富，平面廣告設(shè)計(jì)可以從民間美術(shù)的多種題材元素中選擇。不同的題材元素有不同的表達(dá)方式和藝術(shù)內(nèi)涵，能形成多樣化的平面設(shè)計(jì)形式。然而，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用湖湘民間美術(shù)元素的時(shí)候，表現(xiàn)手法雷同的現(xiàn)象突出，多使用湖湘刺繡、剪紙、繪畫題材元素，缺乏對其他美術(shù)形式和題材元素的運(yùn)用，很容易造成人們的審美疲勞。

4.3缺乏民眾參與

湖湘民間美術(shù)是人民群眾共同創(chuàng)造的，涉及人們生活的各個(gè)方面。并且湖湘民間美術(shù)為人民群眾的生活服務(wù)，能為人民群眾提供多樣化的娛樂和美術(shù)活動，讓人民群眾通過民間美術(shù)感受湖湘地區(qū)民間文化的魅力，了解湖湘地區(qū)的民俗風(fēng)情。然而，在平面廣告設(shè)計(jì)中，大多數(shù)設(shè)計(jì)師都是根據(jù)自己的主觀意愿運(yùn)用湖湘民間美術(shù)元素，沒有讓民眾參與到平面廣告設(shè)計(jì)中，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)脫離群眾，難以獲得人民群眾的認(rèn)可。

4.4設(shè)計(jì)水平不高

湖湘民間美術(shù)有悠久的歷史和濃厚的古典氣息，將湖湘民間美術(shù)與現(xiàn)代美術(shù)融合有一定的難度。并且民間美術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究還處于起步階段，很多設(shè)計(jì)師都缺乏現(xiàn)代設(shè)計(jì)與民間美術(shù)融合的科學(xué)方法。另外，隨著審美水平和文化素質(zhì)的提升，社會大眾對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的要求也在不斷提高，對平面廣告設(shè)計(jì)師也提出了更高的要求。然而，目前很多平面廣告設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力還達(dá)不到人民群眾的要求，難以實(shí)現(xiàn)湖湘民間美術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)的完美融合。

5湖湘民間美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

5.1改變元素平面位置

在現(xiàn)代化設(shè)計(jì)的過程中，民間美術(shù)元素的應(yīng)用一般都有固定的位置，而這些位置在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中都是作為獨(dú)立的功能對象和審美對象存在著。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用湖湘美術(shù)元素可以適當(dāng)改變民間美術(shù)元素的平面位置，打破傳統(tǒng)模式的完整性和獨(dú)立性，使湖湘美術(shù)元素在位置上為其他元素預(yù)留一定的空間，加強(qiáng)湖湘美術(shù)元素與其他元素的互補(bǔ)性和呼應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)湖湘民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用。

5.2改變元素?cái)?shù)量

湖湘民間美術(shù)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中有嚴(yán)格的數(shù)比關(guān)系，而這種關(guān)系限制了民間美術(shù)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的靈活性。針對這種情況，平面廣告設(shè)計(jì)可以改變湖湘民間美術(shù)元素在數(shù)量和尺寸方面的數(shù)比關(guān)系，改變湖湘民間美術(shù)元素的張力，將湖湘民間美術(shù)元素從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)定中剝離，重新定位湖湘民間美術(shù)，加快湖湘民間美術(shù)功能的轉(zhuǎn)化。

5.3保留象征色彩

湖湘民間美術(shù)的色彩和造型受美術(shù)材料的影響較大，形成了獨(dú)具特色的象征色彩語系，不同的象征色彩有不同的語意。色彩能直觀呈現(xiàn)民間美術(shù)，決定了民間美術(shù)的第一印象，而在平面廣告設(shè)計(jì)中，民間美術(shù)色彩的運(yùn)用靈活可控。因此，平面廣告設(shè)計(jì)可以保留湖湘民間美術(shù)的象征色彩，突出湖湘民間美術(shù)色彩的語意。然而，湖湘民間美術(shù)色彩語意融入平面廣告設(shè)計(jì)中會導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)外在的語言發(fā)生變化，需要設(shè)計(jì)者對平面廣告內(nèi)容和形式進(jìn)行再次設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)湖湘民間美術(shù)元素與平面廣告設(shè)計(jì)其他元素的和諧性。

5.4提煉精神實(shí)質(zhì)

湖湘民間美術(shù)隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，是一個(gè)不斷更新的、具有生命的有機(jī)體。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用湖湘民間美術(shù)元素應(yīng)深入了解湖湘民間美術(shù)所蘊(yùn)含的人文精神、地緣精神和民族習(xí)俗文化，這樣才能把握湖湘民間美術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展和現(xiàn)代審美趨勢。并且平面廣告設(shè)計(jì)者提煉出湖湘民間美術(shù)的精神實(shí)質(zhì)，重視湖湘民間美術(shù)文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能避免湖湘民間美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的形式化現(xiàn)象。

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作者:吳燦 單位:湖南商學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院