短視頻廣告精準營銷策略探析

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［提要］隨著互聯網用戶的不斷增長以及短視頻平臺的快速發展，企業的營銷環境和營銷方式也發生了巨大變化，短視頻廣告成為當前很多企業特別青睞的營銷手段。在大數據技術的幫助下，短視頻廣告通過精準的目標客戶識別與細分、豐富的互動獎勵、即時性的定時定點投放、個性化的內容與形式創意等手段，可以幫助企業實現精準營銷，從而降低營銷成本，提高營銷效率。

關鍵詞：大數據；精準營銷；短視頻廣告

一、短視頻廣告與精準營銷的內涵

短視頻廣告是一種以短視頻為載體和呈現形式的廣告，時間長度一般在30秒以內，它在形式上與傳統的通過電視等媒體渠道播放的視頻廣告有相似性，制作成本低廉，內容有著鮮明的多樣性，并且可以較為便捷地引發觀眾與廣告制作者群體之間的互動。精準營銷第一次被作為專有名詞提出來是在2005年的一次全球巡回演講論壇上，由“現代營銷管理之父”菲利普·科特勒宣布，他這樣定義這一概念：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。并且，科特勒首次將基于互聯網的“精準營銷”理論融入其暢銷書《PrinciplesofMarketing》中，科特勒認為，飛速發展的科技促使一些公司從傳統的大眾傳媒溝通轉移到更加有針對性的目標客戶互動模式，以此來提高溝通效率和營銷效果。

二、基于大數據的短視頻廣告精準營銷策略

（一）基于目標識別的精準廣告策略

1、明確產品定位和目標用戶群體。隨著消費需求的日益差異化和個性化，一種產品并不能面向所有消費群體，其針對的對象一般都是特定人群或者是近期關注相關產品的人群。所以，在廣告投放之初，最重要的就是要確定好用戶畫像，針對目標用戶進行精準投放。用戶畫像即用戶信息標簽化，就是通過收集與分析消費者的社會屬性、生活習慣、消費行為等數據信息之后，完美刻畫出一個用戶的商業全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣提供詳細的數據基礎，從而幫助企業快速找到用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。一般短視頻平臺在新用戶注冊的時候，都會請求用戶授權IMEI碼（國際移動設備識別碼），這個識別碼就像是用戶的線上ID證明，在授權的同時并不會泄露私人信息。如果用戶授權了IMEI識別碼，短視頻平臺就會識別用戶畫像，做到精準的信息推送，完善用戶的使用體驗。而用戶面對一個自己感興趣的廣告推送，其點擊廣告的可能性就會提升，購買產品的幾率也會大幅上升。2、消費群體細分，基于用戶畫像的定向投放。在大數據時代，短視頻平臺一般都會與第三方的線上商城如京東、淘寶等進行數據共享和合作，可以獲取短視頻平臺用戶在第三方平臺的用戶畫像，如用戶的消費能力、消費記錄和商品瀏覽情況等，而短視頻平臺就可以據此劃定目標用戶群體，進而有針對性地對用戶進行精準廣告投放。以箭牌廚衛品牌形象宣傳為例，2018年10月，箭牌廚衛線上店在抖音投放了為期一周的單頁信息流產品廣告，通過對目標用戶的精準識別展開定向投放，視頻制作使用的是箭牌線上合作商京東提供的素材，廣告畫面是一個家庭主婦拿著箭牌廚衛的花灑套裝，以幽默的表達語對產品進行現場實測，向觀眾展示箭牌廚衛品牌形象和產品特點，搭配廣告文案“箭牌花灑邀您享受密集雨淋般的美妙”，用戶點擊廣告畫面即可跳轉至箭牌廚衛線上店面，可自由選擇購買或了解詳情。該則廣告獲得非常高的視頻點擊率和下單投資回報率，為店鋪帶來非常可觀的訂單效益。

（二）基于互動性的精準廣告策略

1、將廣告與活動深度結合，引發用戶興趣。相對于傳統的展示廣告而言，消費者可能會無意識地忽略廣告，擔心是釣魚網站或者是詐騙廣告。對于一般的視頻廣告，大多數都只能是單方面傳達廣告內容，而消費者只能是被動地觀看和接受廣告內容，不能與之產生互動。相比之下，通過以抖音、快手為主的短視頻平臺發布的廣告，消費者可以選擇與品牌方進行積極的互動，這種模式既削弱了廣告的盲目性，又使得用戶在獲得樂趣的同時以獨特的方式與廣告產生了互動。因此，短視頻的精準廣告投放在一定程度上深化了用戶的互動參與性。2、將廣告與活動獎勵相結合，增強用戶獲得感。“獲得感”表示獲取某種利益后所產生的滿足感，一般可分為外在的物質滿足和內在的精神滿足。在許多基于互動性的精準廣告的案例當中：首先，利用好玩、有趣的Topview廣告將喜歡新鮮事物和富有創造力的年輕群體精準吸引過來，激發用戶興趣。通過目標群體主動參與的方式，讓其在參與視頻制作的過程中獲得滿足感和娛樂感。其次，活動提供一定數額的禮包，以周邊明星聯名的紀念品作為優勝者的獎品，使得用戶只要積極參與，不需要花費太多的時間精力，就可以獲得一筆物質獎勵，這樣在產生吸引力的同時，又挑起了人們的參與欲望。最后，參與活動的用戶將其制作的視頻發布在特定的短視頻平臺上，因為帶有品牌話題所以視頻曝光度以及發現度和贊賞度都會大大提高，隨著瀏覽和點贊的數值不斷增加，用戶內心的滿足感也會不斷提升，最終使得內在的精神也得到一定的滿足。以王老吉190周年慶為例，2019年王老吉在抖音發起“開啟美好吉祥年”挑戰賽的活動，在活動期間，用戶打開抖音軟件，就會彈出一個TopView廣告，該視頻廣告采用聲畫結合的模式，由抖音網紅@代古拉k表演的動感舞姿開場并搭配《吉運當頭》的背景音樂，結合畫面的品牌動感貼紙，在播放3秒之后，會進入王老吉視頻主頁，最終表現為周冬雨代言的抖音豎屏共創大賽的廣告，點擊文案中的鏈接即可參與，參與要求為用戶需要用《吉運當頭》以及品牌貼紙參與挑戰，并且以“#開啟美好吉祥年#”為話題發布視頻，到活動截止時間之前，點贊數最高的前10名符合活動要求的用戶，就可以獲得王老吉提供的價值1，000元的新年禮包，在引導用戶參與品牌互動的過程當中也充分體現了個性化。

（三）基于即時性的精準廣告策略

1、定點投放，區分區域和位置人群特征。大數據時代短視頻平臺可以不斷獲得用戶的數據，久而久之使受眾放松了自己的隱私數據，這也促進短視頻廣告的成功投放。以抖音、快手為主的短視頻平臺會引導用戶開啟定位模式，這種基于位置信息的廣告是將廣告與位置服務結合在一起聯合作用的廣告模式（LBA），這種廣告模式允許營銷商接觸特定的目標受眾，針對性地增強了與用戶聯系的能力。相較于傳統的互聯網營銷征詢消費者意見的做法而言，LBA模式會根據短視頻平臺獲取的用戶數據提供相關的產品信息，因此會獲得更高回應的機會。同時，廣告投放應當注意針對不同的區域位置，進行不同的劃分。僅僅是一個城市的不同區域就可能存在極大的不同，只有確定了目標市場用戶，才能夠將廣告的接受度提高。以抖音為例，在不同的省份之間，都有著不同的管理站，不同區域的廣告投放方式種類都是不同的。打開抖音App，系統就會讓用戶授權地理位置信息，大到國家，小到不同城市，都需要填寫完整，而抖音通過這一操作明確了用戶所在的地理位置，并由此將人群進行劃分，提高了廣告的匹配性。2、定時投放，分時段定向投放廣告。科學的廣告并非隨意發布，而會根據時間策略進行規劃和調整。廣告時間策略的制定受到內外多種要素的影響，內在產品因素如產品的生命周期階段和廣告的競爭狀況，內在環境因素如企業的營銷策略，外在環境因素如市場競爭等，廣告的時間發布應根據多種因素的變化而靈活運用。多數短視頻平臺會確定廣告受眾的上線時段和習慣偏好，按照廣告主的不同需求根據不同時間段靈活提供廣告，根據不同產品的特性在不同時段發布廣告，能夠使得投放決策的廣告具有更好的效果，廣告接受度也更高。在廣告投放時間的選擇上，應當選取日間高峰期投放的策略。每一種產品都有其高峰使用時段，以抖音為例，流量的高峰期首先會聚集在18：00～19：00的休閑高峰時期，這個時候上班族在下班休息或者回家途中，會選擇瀏覽相關短視頻以放松自身，或者打發時間；其次是在非節假日的18：00～19：00夜間活躍期，一部分人會選擇在這個時間段瀏覽短視頻，并且到了節假日的晚上，這個高峰期會顯得更為持久，多數人會在這個時段選擇通宵，而短視頻則是花費時間的最佳選擇；再次就是上班高峰期，而這個時間段持續時間一般較短；最后是工作場景的時間，在上班的休息時間也會有一部分用戶選擇瀏覽短視頻放松一下，這個時期一般較為分散且持續時間不長。短視頻的精準廣告投放就會根據消費者存在的習慣偏好，進行相對應的廣告投放時間劃分。以陜西西安開元商城銀泰百貨西旺店周年慶典活動為例，2019年7月中旬，銀泰百貨開元西旺店在抖音上投放了一則基于區域位置定向的廣告，內容是百貨商場周年慶典的有關活動，采用定時定點的投放策略，在西安市展開地毯式營銷，獲得了驚人的點贊率和瀏覽率，廣告投放之后，給商場帶來了巨大的經濟收益，效果也遠超預期。該視頻廣告將快速切換的畫面和動感的音樂相結合，直截了當地將宣傳核心要素展示給用戶，符合短視頻特性，迎合了受眾口味。

（四）基于用戶個性化需求的精準廣告策略

1、故事內容創意，引發受眾共鳴。在大數據時代獲得用戶畫像并不代表著已經成功，因為大數據時代用戶的選擇更加多元化，如何抓住用戶需求、創造出更貼合用戶想法的內容是廣告主應當考慮的問題。基于用戶個性化需求的精準廣告策略利用人們對故事情節的好奇，以預告片的形式突出小說內容的高潮，隱藏了廣告存在的廣告性的同時，又符合了目標人群的角色設想，能夠快速引發目標人群的情感共鳴。2、表現形式創意，激發獲取動機。以番茄小說為例，番茄小說廣告不是直接去宣傳番茄小說App，而是通過截取小說視頻片段來吸引用戶，使得用戶產生好奇心理而下載番茄小說App。這就與傳統的視頻廣告表現形式不一樣，通過視頻的表現，既說明了視頻的主要信息，又滿足了用戶碎片化的觀看需求，且操作形式簡單，點擊即可下載，貼合目標用戶的上網習慣，更容易產生后續下載行為。“番茄小說閱讀器推廣”憑借這種廣告策略，于2020年2月由番茄小說商家在抖音短視頻平臺投入單頁信息流廣告，截至3月，共計獲得了3萬多個贊，2，000余次評論和轉發，屬于較為成功的廣告案例。

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作者:凌培植 曾俊 單位:湖南涉外經濟學院商學院