短視頻廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探析

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［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)以及短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方式也發(fā)生了巨大變化，短視頻廣告成為當(dāng)前很多企業(yè)特別青睞的營(yíng)銷手段。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，短視頻廣告通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶識(shí)別與細(xì)分、豐富的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、即時(shí)性的定時(shí)定點(diǎn)投放、個(gè)性化的內(nèi)容與形式創(chuàng)意等手段，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；短視頻廣告

一、短視頻廣告與精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

短視頻廣告是一種以短視頻為載體和呈現(xiàn)形式的廣告，時(shí)間長(zhǎng)度一般在30秒以內(nèi)，它在形式上與傳統(tǒng)的通過(guò)電視等媒體渠道播放的視頻廣告有相似性，制作成本低廉，內(nèi)容有著鮮明的多樣性，并且可以較為便捷地引發(fā)觀眾與廣告制作者群體之間的互動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷第一次被作為專有名詞提出來(lái)是在2005年的一次全球巡回演講論壇上，由“現(xiàn)代營(yíng)銷管理之父”菲利普·科特勒宣布，他這樣定義這一概念：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。并且，科特勒首次將基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”理論融入其暢銷書《PrinciplesofMarketing》中，科特勒認(rèn)為，飛速發(fā)展的科技促使一些公司從傳統(tǒng)的大眾傳媒溝通轉(zhuǎn)移到更加有針對(duì)性的目標(biāo)客戶互動(dòng)模式，以此來(lái)提高溝通效率和營(yíng)銷效果。

二、基于大數(shù)據(jù)的短視頻廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（一）基于目標(biāo)識(shí)別的精準(zhǔn)廣告策略

1、明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶群體。隨著消費(fèi)需求的日益差異化和個(gè)性化，一種產(chǎn)品并不能面向所有消費(fèi)群體，其針對(duì)的對(duì)象一般都是特定人群或者是近期關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品的人群。所以，在廣告投放之初，最重要的就是要確定好用戶畫像，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。用戶畫像即用戶信息標(biāo)簽化，就是通過(guò)收集與分析消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)信息之后，完美刻畫出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而幫助企業(yè)快速找到用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。一般短視頻平臺(tái)在新用戶注冊(cè)的時(shí)候，都會(huì)請(qǐng)求用戶授權(quán)IMEI碼（國(guó)際移動(dòng)設(shè)備識(shí)別碼），這個(gè)識(shí)別碼就像是用戶的線上ID證明，在授權(quán)的同時(shí)并不會(huì)泄露私人信息。如果用戶授權(quán)了IMEI識(shí)別碼，短視頻平臺(tái)就會(huì)識(shí)別用戶畫像，做到精準(zhǔn)的信息推送，完善用戶的使用體驗(yàn)。而用戶面對(duì)一個(gè)自己感興趣的廣告推送，其點(diǎn)擊廣告的可能性就會(huì)提升，購(gòu)買產(chǎn)品的幾率也會(huì)大幅上升。2、消費(fèi)群體細(xì)分，基于用戶畫像的定向投放。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，短視頻平臺(tái)一般都會(huì)與第三方的線上商城如京東、淘寶等進(jìn)行數(shù)據(jù)共享和合作，可以獲取短視頻平臺(tái)用戶在第三方平臺(tái)的用戶畫像，如用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)記錄和商品瀏覽情況等，而短視頻平臺(tái)就可以據(jù)此劃定目標(biāo)用戶群體，進(jìn)而有針對(duì)性地對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。以箭牌廚衛(wèi)品牌形象宣傳為例，2018年10月，箭牌廚衛(wèi)線上店在抖音投放了為期一周的單頁(yè)信息流產(chǎn)品廣告，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)識(shí)別展開(kāi)定向投放，視頻制作使用的是箭牌線上合作商京東提供的素材，廣告畫面是一個(gè)家庭主婦拿著箭牌廚衛(wèi)的花灑套裝，以幽默的表達(dá)語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)，向觀眾展示箭牌廚衛(wèi)品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，搭配廣告文案“箭牌花灑邀您享受密集雨淋般的美妙”，用戶點(diǎn)擊廣告畫面即可跳轉(zhuǎn)至箭牌廚衛(wèi)線上店面，可自由選擇購(gòu)買或了解詳情。該則廣告獲得非常高的視頻點(diǎn)擊率和下單投資回報(bào)率，為店鋪帶來(lái)非?？捎^的訂單效益。

（二）基于互動(dòng)性的精準(zhǔn)廣告策略

1、將廣告與活動(dòng)深度結(jié)合，引發(fā)用戶興趣。相對(duì)于傳統(tǒng)的展示廣告而言，消費(fèi)者可能會(huì)無(wú)意識(shí)地忽略廣告，擔(dān)心是釣魚網(wǎng)站或者是詐騙廣告。對(duì)于一般的視頻廣告，大多數(shù)都只能是單方面?zhèn)鬟_(dá)廣告內(nèi)容，而消費(fèi)者只能是被動(dòng)地觀看和接受廣告內(nèi)容，不能與之產(chǎn)生互動(dòng)。相比之下，通過(guò)以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)發(fā)布的廣告，消費(fèi)者可以選擇與品牌方進(jìn)行積極的互動(dòng)，這種模式既削弱了廣告的盲目性，又使得用戶在獲得樂(lè)趣的同時(shí)以獨(dú)特的方式與廣告產(chǎn)生了互動(dòng)。因此，短視頻的精準(zhǔn)廣告投放在一定程度上深化了用戶的互動(dòng)參與性。2、將廣告與活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，增強(qiáng)用戶獲得感?！矮@得感”表示獲取某種利益后所產(chǎn)生的滿足感，一般可分為外在的物質(zhì)滿足和內(nèi)在的精神滿足。在許多基于互動(dòng)性的精準(zhǔn)廣告的案例當(dāng)中：首先，利用好玩、有趣的Topview廣告將喜歡新鮮事物和富有創(chuàng)造力的年輕群體精準(zhǔn)吸引過(guò)來(lái)，激發(fā)用戶興趣。通過(guò)目標(biāo)群體主動(dòng)參與的方式，讓其在參與視頻制作的過(guò)程中獲得滿足感和娛樂(lè)感。其次，活動(dòng)提供一定數(shù)額的禮包，以周邊明星聯(lián)名的紀(jì)念品作為優(yōu)勝者的獎(jiǎng)品，使得用戶只要積極參與，不需要花費(fèi)太多的時(shí)間精力，就可以獲得一筆物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣在產(chǎn)生吸引力的同時(shí)，又挑起了人們的參與欲望。最后，參與活動(dòng)的用戶將其制作的視頻發(fā)布在特定的短視頻平臺(tái)上，因?yàn)閹в衅放圃掝}所以視頻曝光度以及發(fā)現(xiàn)度和贊賞度都會(huì)大大提高，隨著瀏覽和點(diǎn)贊的數(shù)值不斷增加，用戶內(nèi)心的滿足感也會(huì)不斷提升，最終使得內(nèi)在的精神也得到一定的滿足。以王老吉190周年慶為例，2019年王老吉在抖音發(fā)起“開(kāi)啟美好吉祥年”挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)，在活動(dòng)期間，用戶打開(kāi)抖音軟件，就會(huì)彈出一個(gè)TopView廣告，該視頻廣告采用聲畫結(jié)合的模式，由抖音網(wǎng)紅@代古拉k表演的動(dòng)感舞姿開(kāi)場(chǎng)并搭配《吉運(yùn)當(dāng)頭》的背景音樂(lè)，結(jié)合畫面的品牌動(dòng)感貼紙，在播放3秒之后，會(huì)進(jìn)入王老吉視頻主頁(yè)，最終表現(xiàn)為周冬雨代言的抖音豎屏共創(chuàng)大賽的廣告，點(diǎn)擊文案中的鏈接即可參與，參與要求為用戶需要用《吉運(yùn)當(dāng)頭》以及品牌貼紙參與挑戰(zhàn)，并且以“#開(kāi)啟美好吉祥年#”為話題發(fā)布視頻，到活動(dòng)截止時(shí)間之前，點(diǎn)贊數(shù)最高的前10名符合活動(dòng)要求的用戶，就可以獲得王老吉提供的價(jià)值1，000元的新年禮包，在引導(dǎo)用戶參與品牌互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中也充分體現(xiàn)了個(gè)性化。

（三）基于即時(shí)性的精準(zhǔn)廣告策略

1、定點(diǎn)投放，區(qū)分區(qū)域和位置人群特征。大數(shù)據(jù)時(shí)代短視頻平臺(tái)可以不斷獲得用戶的數(shù)據(jù)，久而久之使受眾放松了自己的隱私數(shù)據(jù)，這也促進(jìn)短視頻廣告的成功投放。以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)用戶開(kāi)啟定位模式，這種基于位置信息的廣告是將廣告與位置服務(wù)結(jié)合在一起聯(lián)合作用的廣告模式（LBA），這種廣告模式允許營(yíng)銷商接觸特定的目標(biāo)受眾，針對(duì)性地增強(qiáng)了與用戶聯(lián)系的能力。相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷征詢消費(fèi)者意見(jiàn)的做法而言，LBA模式會(huì)根據(jù)短視頻平臺(tái)獲取的用戶數(shù)據(jù)提供相關(guān)的產(chǎn)品信息，因此會(huì)獲得更高回應(yīng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，廣告投放應(yīng)當(dāng)注意針對(duì)不同的區(qū)域位置，進(jìn)行不同的劃分。僅僅是一個(gè)城市的不同區(qū)域就可能存在極大的不同，只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)用戶，才能夠?qū)V告的接受度提高。以抖音為例，在不同的省份之間，都有著不同的管理站，不同區(qū)域的廣告投放方式種類都是不同的。打開(kāi)抖音App，系統(tǒng)就會(huì)讓用戶授權(quán)地理位置信息，大到國(guó)家，小到不同城市，都需要填寫完整，而抖音通過(guò)這一操作明確了用戶所在的地理位置，并由此將人群進(jìn)行劃分，提高了廣告的匹配性。2、定時(shí)投放，分時(shí)段定向投放廣告?？茖W(xué)的廣告并非隨意發(fā)布，而會(huì)根據(jù)時(shí)間策略進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整。廣告時(shí)間策略的制定受到內(nèi)外多種要素的影響，內(nèi)在產(chǎn)品因素如產(chǎn)品的生命周期階段和廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況，內(nèi)在環(huán)境因素如企業(yè)的營(yíng)銷策略，外在環(huán)境因素如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，廣告的時(shí)間發(fā)布應(yīng)根據(jù)多種因素的變化而靈活運(yùn)用。多數(shù)短視頻平臺(tái)會(huì)確定廣告受眾的上線時(shí)段和習(xí)慣偏好，按照廣告主的不同需求根據(jù)不同時(shí)間段靈活提供廣告，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性在不同時(shí)段發(fā)布廣告，能夠使得投放決策的廣告具有更好的效果，廣告接受度也更高。在廣告投放時(shí)間的選擇上，應(yīng)當(dāng)選取日間高峰期投放的策略。每一種產(chǎn)品都有其高峰使用時(shí)段，以抖音為例，流量的高峰期首先會(huì)聚集在18：00～19：00的休閑高峰時(shí)期，這個(gè)時(shí)候上班族在下班休息或者回家途中，會(huì)選擇瀏覽相關(guān)短視頻以放松自身，或者打發(fā)時(shí)間；其次是在非節(jié)假日的18：00～19：00夜間活躍期，一部分人會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段瀏覽短視頻，并且到了節(jié)假日的晚上，這個(gè)高峰期會(huì)顯得更為持久，多數(shù)人會(huì)在這個(gè)時(shí)段選擇通宵，而短視頻則是花費(fèi)時(shí)間的最佳選擇；再次就是上班高峰期，而這個(gè)時(shí)間段持續(xù)時(shí)間一般較短；最后是工作場(chǎng)景的時(shí)間，在上班的休息時(shí)間也會(huì)有一部分用戶選擇瀏覽短視頻放松一下，這個(gè)時(shí)期一般較為分散且持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。短視頻的精準(zhǔn)廣告投放就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者存在的習(xí)慣偏好，進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的廣告投放時(shí)間劃分。以陜西西安開(kāi)元商城銀泰百貨西旺店周年慶典活動(dòng)為例，2019年7月中旬，銀泰百貨開(kāi)元西旺店在抖音上投放了一則基于區(qū)域位置定向的廣告，內(nèi)容是百貨商場(chǎng)周年慶典的有關(guān)活動(dòng)，采用定時(shí)定點(diǎn)的投放策略，在西安市展開(kāi)地毯式營(yíng)銷，獲得了驚人的點(diǎn)贊率和瀏覽率，廣告投放之后，給商場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益，效果也遠(yuǎn)超預(yù)期。該視頻廣告將快速切換的畫面和動(dòng)感的音樂(lè)相結(jié)合，直截了當(dāng)?shù)貙⑿麄骱诵囊卣故窘o用戶，符合短視頻特性，迎合了受眾口味。

（四）基于用戶個(gè)性化需求的精準(zhǔn)廣告策略

1、故事內(nèi)容創(chuàng)意，引發(fā)受眾共鳴。在大數(shù)據(jù)時(shí)代獲得用戶畫像并不代表著已經(jīng)成功，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)時(shí)代用戶的選擇更加多元化，如何抓住用戶需求、創(chuàng)造出更貼合用戶想法的內(nèi)容是廣告主應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題?；谟脩魝€(gè)性化需求的精準(zhǔn)廣告策略利用人們對(duì)故事情節(jié)的好奇，以預(yù)告片的形式突出小說(shuō)內(nèi)容的高潮，隱藏了廣告存在的廣告性的同時(shí)，又符合了目標(biāo)人群的角色設(shè)想，能夠快速引發(fā)目標(biāo)人群的情感共鳴。2、表現(xiàn)形式創(chuàng)意，激發(fā)獲取動(dòng)機(jī)。以番茄小說(shuō)為例，番茄小說(shuō)廣告不是直接去宣傳番茄小說(shuō)App，而是通過(guò)截取小說(shuō)視頻片段來(lái)吸引用戶，使得用戶產(chǎn)生好奇心理而下載番茄小說(shuō)App。這就與傳統(tǒng)的視頻廣告表現(xiàn)形式不一樣，通過(guò)視頻的表現(xiàn)，既說(shuō)明了視頻的主要信息，又滿足了用戶碎片化的觀看需求，且操作形式簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊即可下載，貼合目標(biāo)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，更容易產(chǎn)生后續(xù)下載行為?！胺研≌f(shuō)閱讀器推廣”憑借這種廣告策略，于2020年2月由番茄小說(shuō)商家在抖音短視頻平臺(tái)投入單頁(yè)信息流廣告，截至3月，共計(jì)獲得了3萬(wàn)多個(gè)贊，2，000余次評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，屬于較為成功的廣告案例。

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作者:凌培植 曾俊 單位:湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院