跨文化廣告傳播現狀及策略探析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了跨文化廣告傳播現狀及策略探析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

在經濟全球化的大浪潮下，國際間的經濟往來日益頻繁，中國品牌走國際化道路已成必然選擇。但是由于文化的差異，品牌的傳播受到阻礙，我國品牌跨文化廣告傳播成為品牌國際化的必然需求。

一、中國品牌跨文化廣告傳播的必要性

（一）中國品牌“走出去”必經之路

在經濟全球化大浪潮下，世界各國的經濟交流越來越頻繁，同時也為各品牌提供了發展的平臺。中國品牌想要在經濟全球化浪潮下實現長期發展和海外市場的不斷擴張，就要將品牌跨文化傳播作為企業發展的重要基石，乘著全球化發展浪潮積極做好跨文化傳播工作，讓中國品牌真正地“走出去”。中國企業在很長時間內一直被認為是世界的代工廠，同時中國制造業肩負國家經濟增長的重任。隨著我國經濟的快速發展和科技水平的提高，中國企業不再拘泥于制造行業當中，為制造業的升級提供了機會。政府不但頒布了制造業的行動綱領，而且給予制造企業一定的政策扶持，在這種大環境下，企業做大做強，成為跨國企業將是未來的發展目標。中國品牌勢必會“走出去”，到國際平臺上尋求更廣闊的發展空間，而跨文化廣告傳播將為“走出去”助力，成為必經之路的重要保障。

（二）中國品牌發展需要

我國隨著經濟的快速發展與科技的不斷進步，已經研發出眾多的世界級產品，但卻缺少世界級品牌。發達的制造業是我國經濟增長的重要保障，但同時也難掩“加工廠”角色的尷尬局面。究其原因，我們缺少自主創新能力和世界馳名品牌。隨著品牌同質化問題日益嚴重，人們如果無法與品牌建立認知關系，那么也就不存在品牌信仰，因此導致缺乏核心價值及品牌認可度較低的企業瀕臨倒閉。隨著經濟全球化進程加快，外國的品牌不斷沖擊著中國的市場，原有的企業面臨著更加嚴峻的挑戰，中國品牌與跨國知名品牌相比仍然存在著差距。國家品牌依靠跨文化廣告傳播，已在中國細分領域占據了巨大的市場份額，而且受到國人的推崇和喜愛。在此發展形勢下，中國品牌需建立自身的核心價值，擺脫只是依靠代工生產發展經濟的現狀，堅持走品牌國際化發展之路，通過跨文化廣告傳播優勢積極開拓海外市場，將中國制造變成中國創造。因此，中國品牌跨文化廣告傳播具有重要意義。

（三）跨文化廣告傳播有助于品牌國際化和增強企業競爭力

中國品牌國際化發展需要跨文化廣告傳播，同時跨文化傳播也有利于企業提升品牌知名度和競爭力。國際化流通和交流以品牌為輸出點，消費者通過購買商品與品牌建立關系，逐漸提升對品牌的信任度，久而久之這份品牌忠誠度便會轉化成實際消費行為，因此建立品牌知名度和提升消費者對品牌的信任度至關重要。中國品牌要想實現國際化，首先就要做好自身品牌的跨文化傳播，在國外市場細分以及資源全球配置的情況下，開拓市場和提升企業綜合競爭力，通過不斷地傳播保證在國際市場的知名度，消費者消費行為的不斷深入也能達到提升品牌忠誠度的目的。中國品牌在對國際市場進行廣告傳播時，需培養和建立品牌個性及內涵，使之成為國際化知名品牌。

二、中國品牌跨文化傳播現狀

（一）文化差異阻礙廣告傳播

中國品牌跟隨全球化的腳步，將企業品牌放眼于海外市場，因此品牌跨文化傳播已成必然。相較于國外知名品牌，我國跨文化傳播起始時間較晚，無法提供較多成功的案例作為傳播經驗，品牌跨文化傳播受到嚴重阻礙，其中文化差異是阻礙傳播的重要因素。據專業人士分析，文化差異主要體現在高低語境的差異，亞洲地區多處于高語境，而跨文化廣告傳播須通過編碼與解碼才能實現文化的交流，雙方依靠彼此所在國家的交流背景，依靠含蓄的信息編碼方式及不同語境所隱含的表達，以此推測和判斷彼此的想法，所以造就了高語境與低語境間的文化差異，如果不能將其轉化成符合國際化標準的編碼，將無法建立有效的跨文化廣告傳播途徑，這也是中國品牌跨文化傳播受到阻礙的原因。因文化差異阻礙跨文化廣告傳播，可參看西瓜霜海外銷售的例子，當年西瓜霜在國內市場銷售狀況良好，企業積極開拓海外市場進行營銷。我們知道在中國，西瓜霜是以利尿生津功效為賣點的保健品，企業在海外市場也延續了此種廣告傳播方式，而國外消費者卻根據功效將西瓜霜誤讀為是藥品，造成西瓜霜海外銷售遭受阻礙，這就是文化差異中的高低語境和文化背景帶來的影響。歐美國家消費者的文化認知習慣是直接從產品廣告中獲取功效信息，可以使消費者快速了解廣告所蘊含的意思，所以才會對西瓜霜的產品屬性造成誤解。中國品牌在跨文化傳播過程中，傳播效果受到多種因素的影響，文化背景不同使得人們對事物的認知結果也不同。因此，中國品牌跨文化傳播方需結合當地的文化背景突破文化差異，制訂行之有效的廣告傳播方法，讓品牌得到最佳的傳播效果。

（二）中國品牌國際認可度低

中國品牌形象長期以來都受到代工廠、質量差、山寨貨、低廉等代名詞的影響。不僅如此，國外消費者對中國企業的信譽和技術能力一直持懷疑態度，也成為中國品牌跨文化廣告傳播的阻礙。有學者認為，國人對外國品牌往往持信任態度，認為進口品牌要優于國產品牌。但中國品牌在海外銷售卻受到相反的待遇，國外消費者對中國品牌持有刻板印象，無論品牌質量如何都很難建立信任關系，對擁有高精尖技術的產品更持懷疑態度。中國品牌形象遭遇刻板印象，使品牌跨文化廣告傳播工作艱難前行。雖然從近期世界500強企業排名來看，我國企業數量已超越了美國，但想要扭轉中國品牌形象，與國外消費者建立信任感，并實現品牌跨文化廣告傳播仍然任重道遠。

（三）中國跨文化廣告國際競爭力低

近年來，我國品牌紛紛在國際平臺上嶄露頭角，這也極大促進了中國廣告的快速發展。但依然存在好的廣告少，無法在國際大賽上獲得佳績等問題。雖然不能以大賽廣告創作成績來衡量我國廣告的整體水平，但也能說明我國的品牌跨文化廣告傳播仍有很大的上升空間，需進一步吸收先進經驗，完善自身不足。中國品牌跨文化廣告國際競爭力低還有一部分原因是缺乏品牌創新能力，無法在廣告創意上提升品牌影響力，有時因為廣告同質化現象嚴重，造成廣告抄襲的誤解，既損害了企業形象，又使品牌推廣變得寸步難行。此外，全球化為各國企業提供了發展平臺，中國品牌需抓住機遇建立長遠的廣告傳播戰略，分析國際競爭力低的原因，制訂有效的解決方案，通過深入地了解目標區域文化，開展創新性廣告研究，以此提高中國跨文化廣告在國際上的競爭力，為品牌發展保駕護航。

（四）中國企業缺失品牌意識和保護意識

中國品牌很長時間處于有商品卻無響亮品牌現狀，主要是企業缺失品牌意識和品牌保護意識。分析品牌跨文化廣告傳播受阻原因，其中有很多企業忽視品牌戰略意義，導致我國優秀品牌的創建、經營無法很好地實現，在國際市場失去很多競爭優勢。企業為了快速獲取經濟效益，過分注重產品的生產和銷售，而缺乏創新，從而失去了品牌影響力。這種心理是由于企業錯誤地將品牌建設當作無謂的投資，認為其需要長時間升級和維護，且無法帶來實際價值。長此以往，中國品牌跨文化廣告傳播也將逐漸失去效用，品牌的建設也將付諸東流。中國品牌只有建立品牌意識和品牌保護意識，才能立足于國際市場。

三、中國品牌跨文化廣告傳播策略

（一）借鑒國際品牌跨文化廣告傳播成功經驗

分析國際品牌跨文化傳播策略，不可否認有許多成功的經驗需要我國品牌學習。國外品牌在不斷的發展過程中已從產品本身轉向為以受眾為中心的發展模式，并通過長期的實踐實現了廣告傳播到消費者受益的飛躍。從產品的研發生產、營銷、廣告傳播、運營等環節都轉變成以消費者需求為中心的發展策略。受到全球化的影響，西方的思維方式通過跨文化廣告傳播、新聞媒體、品牌效應等方式影響著我國年輕的一代。中國品牌需深入剖析國外廣告企業的運行策略，深入了解目標國家消費者的消費習慣、消費心理、消費需求，同時還要客觀分析消費者的接受能力，從消費者角度出發，逐步建立適合自身品牌發展的運作模式。

（二）深入與國際廣告機構的交流合作

國際廣告機構代表未來廣告業務的發展方向，國際廣告機構是以跨國廣告公司、協會大賽機構為主的具有一定國際影響力的權威機構。品牌跨文化廣告傳播也是跨文化傳播，不同的文化背景在傳播過程中一定會受到文化差異、價值觀、消費行為的阻礙，因此強化與國際廣告機構的合作和交流，對跨文化廣告傳播具有重要意義，不但可以減少因文化差異帶來的問題，而且也能為廣告公司的未來發展指明方向。中國品牌可以通過與國際機構的深化合作，吸收先進的廣告傳播經驗，積極完善自身廣告傳播的弊端，取其精華、去其糟粕，借助國際廣告大賽檢驗廣告發展水平，確保中國廣告業不斷進步，假以時日，通過東西文化的深度融合完成超越國際廣告發展水平的目標。

（三）完善國際廣告人才培養機制

中國品牌在全球范圍內已經取得了重要突破，因而對于跨文化廣告傳播提出了更高的要求。作為國際廣告業競爭的核心力量，廣告人才的培養是重中之重。隨著國際廣告形勢的不斷變化，相應廣告創作技術和手段在不斷地更新和完善，廣告人才的培養層次也需要提升，以應對國際廣告的發展。國際廣告人才要清楚地了解國外的文化背景、制度、風情、消費習慣，方能避免因為文化差異了解不透徹帶來的廣告傳播問題。因此，完善國際廣告人才培養機制是廣告業亟需解決的重要事情。培養國際廣告行業人才，可在高校中開展專業教育，為國際廣告業儲備優秀的廣告人才，并通過有效的培養模式使學生具備一定的廣告業務能力，為后期職業生涯打下堅實的基礎；還可以通過公司培訓機構完成對國際廣告人才的培養。公司為滿足國際廣告人才的能力需求，設計有針對性的培養方案，使廣告人才滿足國際廣告的創作需要。公司可以開展廣告實踐活動，豐富廣告人才的各項能力。同時舉辦國際廣告創作大賽，促進廣告業不斷創新。只有加深廣告界與高校的深入合作，構建國際人才培養機制，才能使中國廣告得到長遠發展。

（四）實施品牌廣告傳播本土戰略

中國品牌在進行跨文化廣告傳播過程中，首先需要對本土的文化、制度、風情、消費習慣進行深入了解，尊重當地的文化差異，通過收集本土的語言及符號習慣，結合品牌的內涵而實施品牌廣告傳播本土戰略。例如食品廣告需結合當地的飲食習慣，科技產品廣告實行標準化創作策略，服裝品牌廣告在采用中國民族特色元素外還需與當地穿著習慣相結合。針對不同地域不同文化的廣告傳播創作，要采取標準化主體加上創新性元素的方式，并結合當地文化傳統。所有的廣告傳播策略都不是一成不變的，要根據品牌需求及本土文化，靈活制定相應的跨文化廣告傳播策略，從而提升品牌國際化發展目標的成功率。綜上所述，在經濟全球化的重要時期，中國品牌應更加重視國際市場布局。品牌走國際化道路已成為企業未來發展趨勢，而品牌作為企業的載體和靈魂，是企業“走出去”的核心，品牌跨文化廣告傳播將成為企業國際化的敲門磚。不同的文化背景、價值觀、思維方式及消費行為對廣告傳播水平提出了更高的要求，建立健全中國品牌跨文化廣告傳播策略，已成為品牌發展和推廣亟需解決的問題。

作者:鞏航瑾 單位:西安開放大學