古裝劇中植入式廣告傳播策略探究

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摘要：近些年來，隨著我國的科技不斷的創新以及市場經濟蓬勃發展，電視劇中的植入式廣告已經慢慢成為倍受廣告主和投資方青睞的一種盈利模式。而近年來的古裝IP劇也是很受觀眾的喜歡，并且由于其自身有巨大的原著粉絲基數，以及改編成電視劇之后演員的粉絲等，都是潛在的消費市場。本文通過對最近備受關注的大型古裝IP劇《有翡》中的植入式廣告進行相關的分析，研究其傳播營銷策略以及相關的廣告創新。

關鍵詞：古裝IP劇；植入式廣告；營銷策略

一、植入式廣告的概述

（一）定義

植入式廣告，也被稱為植入式營銷，對于植入式廣告的理解，可以簡單地概括為是區別于通常我們所見到的那種廣告，在電視劇開播前播放幾分鐘的純廣告，植入式廣告是在電視劇等播出的過程中，讓產品悄無聲息地出現在人們的視野中，給觀眾留下潛意識或者無意識的印象，能夠讓觀眾暫時性地忘了植入式廣告其背后的營銷功利特性，并且能激活消費者的購物潛意識，以達到潛移默化的營銷效果[1]。所以也能看出，作為一種廣告形式，其最終的目標也是為了滿足廣告商的要求，幫助廣告商出售產品或服務。

（二）興起以及發展現狀

植入式廣告誕生于20世紀20年代的美國，而我國最早的植入式廣告要追溯到20世紀90年代，當時的一部室內家庭情節劇《編輯室的故事》中的“百龍礦泉壺”形象地拉開了中國植入式廣告的序幕[2]。植入式廣告在我國的發展，一方面是受到我國廣告投放環境的影響——技術日新月異，新媒體發展越來越成熟，媒介環境越來越復雜，傳統廣告遭遇到了“瓶頸”，并且廣告投放成本也不斷加大；另一方面是受眾對于各種廣告營銷信息的不信任以及冷漠，還有品牌自身的形象以及管理方面的問題。由于傳統廣告中鋪天蓋地的信息進入受眾的視野中，魚龍混雜，使受眾產生越來越明顯的逆反心理，對廣告表現得極度不信任甚至是冷漠，隨著廣告傳播的不斷創新，受眾也對廣告的傳播形式以及其創意內涵有了更高的要求，因此植入式廣告也是順應了社會的發展。目前我國的植入式廣告已經進入了盛行期，得到了較快的發展，相對于傳統的廣告更具有吸引力，也得到了大多數人的青睞。但是在廣告植入的過程也存在一些問題，比如過度的植入、植入不當以至于顯得生硬、植入缺乏創意等。

（三）植入式廣告的表現形式以及運作模式

1.植入式廣告的表現形式。植入式廣告的表現形式主要有以下兩種：第一，對產品或者品牌名稱的植入。這種表現形式就是以冠名或贊助的方式去宣傳產品或品牌的名稱，或者是設計含有產品或品牌名稱的臺詞，讓演員說出來，會顯得不那么明顯和直白[3]；第二，對產品實物以及場景的植入。即將產品作為劇中的道具，借助特寫或者是演員對其的使用來突出其功能，傳遞產品信息。或者直接將產品作為媒介場景的組成部分去融入其中。還有將廣告產品作為獎品等來使用的情況，多見于綜藝節目中[3]。2.植入式廣告的運作模式。常見的植入式廣告的運作模式可以分為以下三種：第一，場景植入。主要是品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分來出現。由于場景的鏡頭切換只是一瞬間的事情，所以這種植入模式還是以觀眾熟知的商品品牌為主；[4]第二，對白植入。演員之間通過臺詞的對話，將產品的名稱和用途或特征等簡短地介紹出來，能讓受眾更加直白地對廣告的產品有所了解；第三，形象植入。主要是某個企業的代表性產品植入到完整的電視劇情節中，貫穿了整個劇的發展，根據情節的需要和電視劇整個融合在一起，比如，在電視劇《克拉戀人》中，通靈珠寶這個品牌就貫穿了整個劇情，還助推了情節的發展。這種廣告跟劇中的故事結合很緊密，給觀眾留下的印象也特別深刻。

二、古裝IP劇的現狀分析

IP指的是IntellectualProperty（知識產權），IP影視劇就是對網絡文學創意作品的藝術再創作完成的電視劇或者電影。IP影視劇已經成為一股不可忽視的重要力量，無論是電視熒屏還是電影屏幕，還有近年來異軍突起的網絡平臺，IP影視劇以其強大的生命力得以迅速蔓延。而在這些IP影視劇中，古裝IP劇也是倍受觀眾的喜愛，從十年前的《仙劍奇俠傳一》到《三生三世十里桃花》《延禧攻略》等，再到去年的《有翡》，其可嚴肅，可玄幻，能戲說甚至有架空潛力，尤其是2016年之后，隨著網絡文學的發展，發生于古代的事情不再僅僅脫始于歷史傳奇，而是逐漸演變出了一批中國特有的古裝玄幻，仙俠甚至是科幻的古裝幻想劇。它的受眾定位，不僅迎合了衛視平臺年輕化的訴求，也與視頻網站以及網絡播放平臺的用戶定位高度重合。同時，其原著小說自身就有巨大的原著粉絲基數，以及改編成電視劇之后流量明星演員的粉絲等，都是潛在的消費市場。

三、《有翡》植入式廣告的營銷策略分析

《有翡》是去年備受關注的大型古裝劇，于12月16日在騰訊視頻全網獨播。《有翡》的原著也是網絡文學中非常有名的IP，對于該部小說的影視化書粉們也是早就翹首以盼。同時該劇的主演是趙麗穎和王一博，也算是流量與演技的雙重擔當，完全就是收視保障，粉絲基數非常大，因此劇中的廣告贊助也非常多。據網上統計顯示，截至今年1月5日，《有翡》中的插播廣告就有45個，分布在不同的時段和場景中。

（一）正片開始前由主演進行的口播提醒收看廣告

在《有翡》每一集正片開始之前，都會有一個由王一博進行的邀請收看廣告：“百雀羚邀您收看《有翡》。風華正少年，定幀好時光。”5秒的標版加上15秒的品牌廣告，對百雀羚幀顏霜進行宣傳，用簡短的幾個字概括其功效：淡化皺紋，盡顯年輕。這個廣告作為前插廣告，由明星主演進行口播，并且會在最后將此產品與自身聯系在一起[5]，“GET我的同款幀顏霜，贏專屬福利”，這樣在劇集播出前幾集就會讓王一博的粉絲們自動帶入，而隨著劇集的越來越多，劇粉以及CP粉（情侶粉）們等都會對百雀羚幀顏霜在潛意識里留下一個印象，廣告主也以此達到營銷的效果[6]。

（二）劇情中與劇情結合的彈窗廣告

在電視劇播放的過程中突然在下方彈出的小廣告也是一種新的植入式廣告的形式，也叫作創可貼式廣告。此類廣告會緊貼劇情，與當下播出的劇情匹配，在恰當的時機彈出來。《有翡》中，謝允給周翡買糖吃，而周翡大聲回懟謝允，此時屏幕左下角就彈出了黃氏響聲丸的廣告，還配文：送糖還不樂意，大聲兇我何必。與劇情緊密結合，向彈幕一樣的彈出來，這種廣告是在劇集播出時實時加上的，團隊需要第一時間守在劇前，根據劇情貼上合適的文案，有與觀眾進行交流互動的感覺。

（三）劇情中的產品植入廣告

“良品鋪子”在劇中的臺詞植入和道具式植入，甚至是場景特寫的方式出現，可以概括為是劇情內容植入[7]。劇中謝允去街上給周翡買糖吃，擺攤小弟說：“我們這就有良品鋪子好吃的脆冬棗”，直接以對話的形式直白地植入現代的商品品牌。而再一次出現的時候，又是另外一家“良品鋪子”門店，李妍深夜說餓，楊瑾直接進了一家名叫“良品鋪子”的店，而且里面的零食種類也特別多，店家還特別強調，說他家的特色就是這脆冬棗，酥脆香甜很好吃。眾所周知，“良品鋪子”是現在一個比較有名的零食品牌，因此，在觀眾看來，這種在古裝劇里突然出現現代的品牌，就會覺得很新奇，而且網友的實時彈幕也寫道：良品鋪子出息了、是良品鋪子嗎？良品鋪子穿越了之類的彈幕，也能看出大家對這類植入式廣告的接受，會在不經意間加深對其產品的印象。

（四）劇情過半時的小劇場中插廣告

在劇情過半時，會突然出現中插廣告，這種廣告還是劇中的人物之間的表演，會以劇中本身的劇情作為背景，以情景短劇的方式演出來，對現代的一些廣告產品進行宣傳。《有翡》中的中插廣告是在“有翡江湖令”的畫面之后，李晟準備考校，用繩子準備綁妹妹李妍，說：“告狀害我被罰，話多擾我心智，你是來影響我學習的臥底嗎？”隨后李妍解釋道是其他同門向各路名師學的大招，又拿出平板電腦，上線顯示的是作業幫直播課的畫面內容，腦洞大開，創意新穎，同時也與劇情緊密地聯系起來，通過彈幕能夠看到觀眾對于中插廣告的態度大多還是一種新奇的心理。此種方式的廣告營銷也是很受廣告主喜歡的。

（五）觀看過程中由受眾自主暫停時的彈出廣告

電視劇觀看過程中受眾自主暫停時或彈出廣告，有產品簡介的圖片形式出現，也有以動態視頻的形式出現，同時由于劇情是暫停狀態，此類植入廣告還設置了限時搶購，了解詳情等鏈接入口。也是一種營銷策略的創新。在《有翡》中，暫停之后有雀巢咖啡的廣告視頻，也有醫美咨詢平臺光子嫩膚等的圖片廣告，點擊限時搶購就會進入一個相關廣告產品的頁面，如此一來，消費者也能進行更加深入的了解。不用專門打開特定APP再去進行購買等，也方便了消費者。

（六）劇集結尾邀請收看跟集花絮廣告

在電視劇的結尾又出了一種新的廣告形式，以播放花絮的形式插入廣告。《有翡》中在劇集的結尾，畫面直接切換到花絮片段，并且百雀羚廣告以半包圍花絮的方式出現。從網友的彈幕看出播放花絮的觀看量效果是很好的，在此片段進行廣告的植入也會讓觀眾加深對廣告產品的印象。

四、結語

從以上的分析可以看出，植入式的廣告除了通常的臺詞、場景、道具植入將廣告插播到劇前、劇中等，也在不斷地創新，與時俱進，以對廣告主的產品進行更好地傳播和營銷。廣告主的贊助也不是沒有任何要求的贊助，其需要在贊助之后能夠很快看到產品的銷量效果。從緊貼劇情的實時彈窗廣告，到劇集末尾播放花絮植入廣告的創新，都打破了以往傳統的硬廣告形式，將廣告產品潛移默化地傳遞到觀眾的眼中，給觀眾留下深刻的印象，以至于之后在現實生活中看到這些產品，都會不自覺想到其在某劇中的某個地方出現過，這樣會使更多的觀眾成為其產品的潛在消費者。

作者:杜潔 單位:淮北師范大學