古裝劇中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
前言：想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了古裝劇中植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄糠段?，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。
古裝IP劇也是很受觀眾的喜歡，并且由于其自身有巨大的原著粉絲基數(shù)，以及改編成電視劇之后演員的粉絲等，都是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)最近備受關(guān)注的大型古裝IP劇《有翡》中的植入式廣告進(jìn)行相關(guān)的分析，研究其傳播營(yíng)銷策略以及相關(guān)的廣告創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：古裝IP?。恢踩胧綇V告；營(yíng)銷策略
一、植入式廣告的概述
（一）定義
植入式廣告，也被稱為植入式營(yíng)銷，對(duì)于植入式廣告的理解，可以簡(jiǎn)單地概括為是區(qū)別于通常我們所見(jiàn)到的那種廣告，在電視劇開(kāi)播前播放幾分鐘的純廣告，植入式廣告是在電視劇等播出的過(guò)程中，讓產(chǎn)品悄無(wú)聲息地出現(xiàn)在人們的視野中，給觀眾留下潛意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的印象，能夠讓觀眾暫時(shí)性地忘了植入式廣告其背后的營(yíng)銷功利特性，并且能激活消費(fèi)者的購(gòu)物潛意識(shí)，以達(dá)到潛移默化的營(yíng)銷效果[1]。所以也能看出，作為一種廣告形式，其最終的目標(biāo)也是為了滿足廣告商的要求，幫助廣告商出售產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）興起以及發(fā)展現(xiàn)狀
植入式廣告誕生于20世紀(jì)20年代的美國(guó)，而我國(guó)最早的植入式廣告要追溯到20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的一部室內(nèi)家庭情節(jié)劇《編輯室的故事》中的“百龍礦泉壺”形象地拉開(kāi)了中國(guó)植入式廣告的序幕[2]。植入式廣告在我國(guó)的發(fā)展，一方面是受到我國(guó)廣告投放環(huán)境的影響——技術(shù)日新月異，新媒體發(fā)展越來(lái)越成熟，媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，傳統(tǒng)廣告遭遇到了“瓶頸”，并且廣告投放成本也不斷加大；另一方面是受眾對(duì)于各種廣告營(yíng)銷信息的不信任以及冷漠，還有品牌自身的形象以及管理方面的問(wèn)題。由于傳統(tǒng)廣告中鋪天蓋地的信息進(jìn)入受眾的視野中，魚(yú)龍混雜，使受眾產(chǎn)生越來(lái)越明顯的逆反心理，對(duì)廣告表現(xiàn)得極度不信任甚至是冷漠，隨著廣告?zhèn)鞑サ牟粩鄤?chuàng)新，受眾也對(duì)廣告的傳播形式以及其創(chuàng)意內(nèi)涵有了更高的要求，因此植入式廣告也是順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展。目前我國(guó)的植入式廣告已經(jīng)進(jìn)入了盛行期，得到了較快的發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告更具有吸引力，也得到了大多數(shù)人的青睞。但是在廣告植入的過(guò)程也存在一些問(wèn)題，比如過(guò)度的植入、植入不當(dāng)以至于顯得生硬、植入缺乏創(chuàng)意等。
（三）植入式廣告的表現(xiàn)形式以及運(yùn)作模式
1.植入式廣告的表現(xiàn)形式。植入式廣告的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：第一，對(duì)產(chǎn)品或者品牌名稱的植入。這種表現(xiàn)形式就是以冠名或贊助的方式去宣傳產(chǎn)品或品牌的名稱，或者是設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞，讓演員說(shuō)出來(lái)，會(huì)顯得不那么明顯和直白[3]；第二，對(duì)產(chǎn)品實(shí)物以及場(chǎng)景的植入。即將產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫(xiě)或者是演員對(duì)其的使用來(lái)突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。或者直接將產(chǎn)品作為媒介場(chǎng)景的組成部分去融入其中。還有將廣告產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品等來(lái)使用的情況，多見(jiàn)于綜藝節(jié)目中[3]。2.植入式廣告的運(yùn)作模式。常見(jiàn)的植入式廣告的運(yùn)作模式可以分為以下三種：第一，場(chǎng)景植入。主要是品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分來(lái)出現(xiàn)。由于場(chǎng)景的鏡頭切換只是一瞬間的事情，所以這種植入模式還是以觀眾熟知的商品品牌為主；[4]第二，對(duì)白植入。演員之間通過(guò)臺(tái)詞的對(duì)話，將產(chǎn)品的名稱和用途或特征等簡(jiǎn)短地介紹出來(lái)，能讓受眾更加直白地對(duì)廣告的產(chǎn)品有所了解；第三，形象植入。主要是某個(gè)企業(yè)的代表性產(chǎn)品植入到完整的電視劇情節(jié)中，貫穿了整個(gè)劇的發(fā)展，根據(jù)情節(jié)的需要和電視劇整個(gè)融合在一起，比如，在電視劇《克拉戀人》中，通靈珠寶這個(gè)品牌就貫穿了整個(gè)劇情，還助推了情節(jié)的發(fā)展。這種廣告跟劇中的故事結(jié)合很緊密，給觀眾留下的印象也特別深刻。
二、古裝IP劇的現(xiàn)狀分析
IP指的是IntellectualProperty（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），IP影視劇就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)意作品的藝術(shù)再創(chuàng)作完成的電視劇或者電影。IP影視劇已經(jīng)成為一股不可忽視的重要力量，無(wú)論是電視熒屏還是電影屏幕，還有近年來(lái)異軍突起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，IP影視劇以其強(qiáng)大的生命力得以迅速蔓延。而在這些IP影視劇中，古裝IP劇也是倍受觀眾的喜愛(ài)，從十年前的《仙劍奇?zhèn)b傳一》到《三生三世十里桃花》《延禧攻略》等，再到去年的《有翡》，其可嚴(yán)肅，可玄幻，能戲說(shuō)甚至有架空潛力，尤其是2016年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，發(fā)生于古代的事情不再僅僅脫始于歷史傳奇，而是逐漸演變出了一批中國(guó)特有的古裝玄幻，仙俠甚至是科幻的古裝幻想劇。它的受眾定位，不僅迎合了衛(wèi)視平臺(tái)年輕化的訴求，也與視頻網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的用戶定位高度重合。同時(shí)，其原著小說(shuō)自身就有巨大的原著粉絲基數(shù)，以及改編成電視劇之后流量明星演員的粉絲等，都是潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。
三、《有翡》植入式廣告的營(yíng)銷策略分析
《有翡》是去年備受關(guān)注的大型古裝劇，于12月16日在騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播。《有翡》的原著也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中非常有名的IP，對(duì)于該部小說(shuō)的影視化書(shū)粉們也是早就翹首以盼。同時(shí)該劇的主演是趙麗穎和王一博，也算是流量與演技的雙重?fù)?dān)當(dāng)，完全就是收視保障，粉絲基數(shù)非常大，因此劇中的廣告贊助也非常多。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年1月5日，《有翡》中的插播廣告就有45個(gè)，分布在不同的時(shí)段和場(chǎng)景中。
（一）正片開(kāi)始前由主演進(jìn)行的口播提醒收看廣告
在《有翡》每一集正片開(kāi)始之前，都會(huì)有一個(gè)由王一博進(jìn)行的邀請(qǐng)收看廣告：“百雀羚邀您收看《有翡》。風(fēng)華正少年，定幀好時(shí)光?！?秒的標(biāo)版加上15秒的品牌廣告，對(duì)百雀羚幀顏霜進(jìn)行宣傳，用簡(jiǎn)短的幾個(gè)字概括其功效：淡化皺紋，盡顯年輕。這個(gè)廣告作為前插廣告，由明星主演進(jìn)行口播，并且會(huì)在最后將此產(chǎn)品與自身聯(lián)系在一起[5]，“GET我的同款幀顏霜，贏專屬福利”，這樣在劇集播出前幾集就會(huì)讓王一博的粉絲們自動(dòng)帶入，而隨著劇集的越來(lái)越多，劇粉以及CP粉（情侶粉）們等都會(huì)對(duì)百雀羚幀顏霜在潛意識(shí)里留下一個(gè)印象，廣告主也以此達(dá)到營(yíng)銷的效果[6]。
（二）劇情中與劇情結(jié)合的彈窗廣告
在電視劇播放的過(guò)程中突然在下方彈出的小廣告也是一種新的植入式廣告的形式，也叫作創(chuàng)可貼式廣告。此類廣告會(huì)緊貼劇情，與當(dāng)下播出的劇情匹配，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)彈出來(lái)?！队恤洹分校x允給周翡買(mǎi)糖吃，而周翡大聲回懟謝允，此時(shí)屏幕左下角就彈出了黃氏響聲丸的廣告，還配文：送糖還不樂(lè)意，大聲兇我何必。與劇情緊密結(jié)合，向彈幕一樣的彈出來(lái)，這種廣告是在劇集播出時(shí)實(shí)時(shí)加上的，團(tuán)隊(duì)需要第一時(shí)間守在劇前，根據(jù)劇情貼上合適的文案，有與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)的感覺(jué)。
（三）劇情中的產(chǎn)品植入廣告
“良品鋪?zhàn)印痹趧≈械呐_(tái)詞植入和道具式植入，甚至是場(chǎng)景特寫(xiě)的方式出現(xiàn)，可以概括為是劇情內(nèi)容植入[7]。劇中謝允去街上給周翡買(mǎi)糖吃，擺攤小弟說(shuō)：“我們這就有良品鋪?zhàn)雍贸缘拇喽瑮棥?，直接以?duì)話的形式直白地植入現(xiàn)代的商品品牌。而再一次出現(xiàn)的時(shí)候，又是另外一家“良品鋪?zhàn)印遍T(mén)店，李妍深夜說(shuō)餓，楊瑾直接進(jìn)了一家名叫“良品鋪?zhàn)印钡牡辏依锩娴牧闶撤N類也特別多，店家還特別強(qiáng)調(diào)，說(shuō)他家的特色就是這脆冬棗，酥脆香甜很好吃。眾所周知，“良品鋪?zhàn)印笔乾F(xiàn)在一個(gè)比較有名的零食品牌，因此，在觀眾看來(lái)，這種在古裝劇里突然出現(xiàn)現(xiàn)代的品牌，就會(huì)覺(jué)得很新奇，而且網(wǎng)友的實(shí)時(shí)彈幕也寫(xiě)道：良品鋪?zhàn)映鱿⒘?、是良品鋪?zhàn)訂幔苛计蜂佔(zhàn)哟┰搅酥惖膹椖?，也能看出大家?duì)這類植入式廣告的接受，會(huì)在不經(jīng)意間加深對(duì)其產(chǎn)品的印象。
（四）劇情過(guò)半時(shí)的小劇場(chǎng)中插廣告
在劇情過(guò)半時(shí)，會(huì)突然出現(xiàn)中插廣告，這種廣告還是劇中的人物之間的表演，會(huì)以劇中本身的劇情作為背景，以情景短劇的方式演出來(lái)，對(duì)現(xiàn)代的一些廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳?！队恤洹分械闹胁鍙V告是在“有翡江湖令”的畫(huà)面之后，李晟準(zhǔn)備考校，用繩子準(zhǔn)備綁妹妹李妍，說(shuō)：“告狀害我被罰，話多擾我心智，你是來(lái)影響我學(xué)習(xí)的臥底嗎？”隨后李妍解釋道是其他同門(mén)向各路名師學(xué)的大招，又拿出平板電腦，上線顯示的是作業(yè)幫直播課的畫(huà)面內(nèi)容，腦洞大開(kāi)，創(chuàng)意新穎，同時(shí)也與劇情緊密地聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)彈幕能夠看到觀眾對(duì)于中插廣告的態(tài)度大多還是一種新奇的心理。此種方式的廣告營(yíng)銷也是很受廣告主喜歡的。
（五）觀看過(guò)程中由受眾自主暫停時(shí)的彈出廣告
電視劇觀看過(guò)程中受眾自主暫停時(shí)或彈出廣告，有產(chǎn)品簡(jiǎn)介的圖片形式出現(xiàn)，也有以動(dòng)態(tài)視頻的形式出現(xiàn)，同時(shí)由于劇情是暫停狀態(tài)，此類植入廣告還設(shè)置了限時(shí)搶購(gòu)，了解詳情等鏈接入口。也是一種營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。在《有翡》中，暫停之后有雀巢咖啡的廣告視頻，也有醫(yī)美咨詢平臺(tái)光子嫩膚等的圖片廣告，點(diǎn)擊限時(shí)搶購(gòu)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)相關(guān)廣告產(chǎn)品的頁(yè)面，如此一來(lái)，消費(fèi)者也能進(jìn)行更加深入的了解。不用專門(mén)打開(kāi)特定APP再去進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等，也方便了消費(fèi)者。
（六）劇集結(jié)尾邀請(qǐng)收看跟集花絮廣告
在電視劇的結(jié)尾又出了一種新的廣告形式，以播放花絮的形式插入廣告。《有翡》中在劇集的結(jié)尾，畫(huà)面直接切換到花絮片段，并且百雀羚廣告以半包圍花絮的方式出現(xiàn)。從網(wǎng)友的彈幕看出播放花絮的觀看量效果是很好的，在此片段進(jìn)行廣告的植入也會(huì)讓觀眾加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。
四、結(jié)語(yǔ)
從以上的分析可以看出，植入式的廣告除了通常的臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具植入將廣告插播到劇前、劇中等，也在不斷地創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，以對(duì)廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行更好地傳播和營(yíng)銷。廣告主的贊助也不是沒(méi)有任何要求的贊助，其需要在贊助之后能夠很快看到產(chǎn)品的銷量效果。從緊貼劇情的實(shí)時(shí)彈窗廣告，到劇集末尾播放花絮植入廣告的創(chuàng)新，都打破了以往傳統(tǒng)的硬廣告形式，將廣告產(chǎn)品潛移默化地傳遞到觀眾的眼中，給觀眾留下深刻的印象，以至于之后在現(xiàn)實(shí)生活中看到這些產(chǎn)品，都會(huì)不自覺(jué)想到其在某劇中的某個(gè)地方出現(xiàn)過(guò)，這樣會(huì)使更多的觀眾成為其產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。
作者:杜潔 單位:淮北師范大學(xué)