地鐵廣告運(yùn)營策略新模式探析
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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模持續(xù)快速增長。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告的規(guī)模增長放緩，并呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢(shì)。傳統(tǒng)廣告行業(yè)從受到?jīng)_擊到積極尋求與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代融合共生的過程，也是喚醒自身改革動(dòng)力和挖掘發(fā)展契機(jī)的過程，同時(shí)說明其開始聚力于商業(yè)鏈路、技術(shù)、產(chǎn)品、傳播等各個(gè)方面的思考與提升。面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告行業(yè)，尤其是地鐵廣告，如何通過創(chuàng)新探索出一條“線下創(chuàng)新+線上融合”的傳播模式以適應(yīng)時(shí)展從而獲得長久的生命力，成為整個(gè)行業(yè)亟待突破的新課題。
關(guān)鍵詞：地鐵廣告；運(yùn)營策略；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)
一、地鐵廣告發(fā)展面臨新局面
（一）傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)萎縮，但地鐵建設(shè)加速帶來發(fā)展新空間
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨成熟的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模持續(xù)快速增長。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告的規(guī)模增長逐年放緩，并在最近幾年呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，我國傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費(fèi)和資源面積分別呈下降趨勢(shì)。2020年，傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)同比減少4.1%，資源面積同比下降16.4%，下降速度雖有所放緩，但要突破重圍，贏回市場(chǎng)份額仍面臨不少壓力[1]，具體如圖1所示。雖然戶外廣告市場(chǎng)整體市場(chǎng)份額下降，但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國軌道交通建設(shè)迅猛，特別是在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等一二線城市，城市地鐵加速建設(shè)，并逐步成為市內(nèi)交通的主干力量，人流量日創(chuàng)新高，地鐵的現(xiàn)代化程度也日益提升。大規(guī)模的地鐵建設(shè)大大增加了地鐵廣告媒體資源空間，同時(shí)也為戶外廣告提供更多潛在發(fā)展空間。中國城市軌道交通協(xié)會(huì)的《城市軌道交通2020年度統(tǒng)計(jì)和分析報(bào)告》顯示，截至2020年底，中國大陸地區(qū)（不含港澳臺(tái)）共有45個(gè)城市開通運(yùn)營城市軌道交通線路244條，運(yùn)營線路總長7969.7公里。其中，地鐵運(yùn)營線路近6280.8公里，全年累計(jì)客運(yùn)量175.9億人次[2]。2020年，全國范圍內(nèi)已開通城市軌道交通線路和運(yùn)營里程均穩(wěn)居世界第一位。2016—2020年中國大陸地區(qū)地鐵線路運(yùn)營里程如圖2、圖3所示。地鐵空間的擴(kuò)大以及人流量的猛增為地鐵廣告注入新的發(fā)展動(dòng)力，地鐵成為品牌傳播的流量池和傳播重要陣地之一。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2020年各戶外廣告牌花費(fèi)類型中，候車亭廣告、站臺(tái)廣告（地鐵）和看板廣告刊例花費(fèi)排在前三位。同時(shí)，地鐵站內(nèi)的多個(gè)廣告類型均呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。其中，扶梯廣告（地鐵）花費(fèi)同比增長15.5%，站廳廣告（地鐵）同比增長14.9%[3]，具體如圖4所示。
（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速增長，推進(jìn)傳統(tǒng)廣告直面改革升級(jí)
互聯(lián)網(wǎng)廣告基于傳播模式的高度互動(dòng)性顛覆了傳統(tǒng)意義上的廣告信息灌輸模式，使得廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c感和互動(dòng)感得到極大提高，參與互動(dòng)的積極性也得到空前提升。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ耐扑椭悄芑⒛繕?biāo)精準(zhǔn)性、數(shù)據(jù)反饋精準(zhǔn)性、互動(dòng)表現(xiàn)力和價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主的渠道選擇和內(nèi)容投放有著極大的吸引性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告，體量逐年增大，在爭奪傳統(tǒng)市場(chǎng)的同時(shí)，也刺激傳統(tǒng)廣告行業(yè)直面自身問題，開始改革升級(jí)[4]，具體如圖5、圖6所示。
二、地鐵廣告運(yùn)營短板日益突出
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬物互聯(lián)，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)空間和產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新和改變。地鐵廣告作為傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的重要領(lǐng)域，若要適應(yīng)時(shí)展，積極與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，需要補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)從廣告覆蓋度到信息傳達(dá)有效度的傳播改革和創(chuàng)新，這也是各地鐵廣告運(yùn)營公司和廣告主最關(guān)心的問題。其中，改革和創(chuàng)新領(lǐng)域涵蓋了技術(shù)開發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容、渠道整合、效果導(dǎo)向等多個(gè)維度的短板突破，下文將分別分析地鐵廣告的這些短板。
（一）技術(shù)創(chuàng)新方面短板
傳統(tǒng)戶外廣告公司往往以資源為核心，廣告形式以平面展示、語音播報(bào)的曝光型為主，定向精準(zhǔn)推廣以及數(shù)據(jù)采集方面一直以來存在短板和痛點(diǎn)。廣告主投放廣告時(shí)往往會(huì)根據(jù)場(chǎng)景、廣告受眾特點(diǎn)、創(chuàng)意展現(xiàn)方式來判斷和決策，選擇與自身目標(biāo)最契合的媒體或場(chǎng)景。隨著數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商逐步實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和投放效果反饋，并逐步發(fā)展出競價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競價(jià)廣告等新的商業(yè)模式。隨著技術(shù)和平臺(tái)的日益深度開拓，人工智能算法、邊緣計(jì)算、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)等核心技術(shù)領(lǐng)域的升級(jí)和應(yīng)用，也會(huì)一定程度上有助于互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商爭取更大的市場(chǎng)份額，并將以技術(shù)革新的方式繼續(xù)推動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)由覆蓋型投放向精準(zhǔn)型投放方向高速發(fā)展。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容方面短板
互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，線上廣告的內(nèi)容豐富、形式多變，在實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化、趣味性的同時(shí)，能夠在觸達(dá)、點(diǎn)擊、行動(dòng)、購買整個(gè)閉環(huán)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行干預(yù)、引導(dǎo)、互動(dòng)。消費(fèi)者越來越傾向于被話題性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性、視頻化的廣告所吸引并作出反饋，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)硬廣的接受程度日趨降低。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平提升，消費(fèi)者越來越關(guān)注對(duì)廣告所傳遞的品牌、產(chǎn)品、口碑等信息。而傳統(tǒng)地鐵廣告往往以平面廣告為主要形式，強(qiáng)調(diào)品牌曝光和覆蓋范圍，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和展現(xiàn)方式比較單一，難以與廣告受眾產(chǎn)生較多互動(dòng)。
（三）渠道整合方面短板
線上廣告的特點(diǎn)之一就是可以整合社交營銷渠道、視頻營銷渠道、短信營銷渠道、新聞營銷渠道、自媒體渠道、信息流等渠道，結(jié)合不同的推廣模型和展現(xiàn)形式集中式推送廣告內(nèi)容。而傳統(tǒng)地鐵廣告主要圍繞地鐵車廂內(nèi)及車站內(nèi)資源的廣告位展示，包括燈箱廣告、語音廣告、地鐵電視廣告、平面廣告等形式，所覆蓋的地理空間相對(duì)集中。與線上廣告相比，傳統(tǒng)地鐵廣告在打造跨空間傳播、多渠道整合營銷方面存在明顯短板。
（四）效果導(dǎo)向發(fā)展方面短板
互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放主要基于大數(shù)據(jù)推薦算法模式，將自媒體的內(nèi)容標(biāo)簽匹配到用戶標(biāo)簽，進(jìn)而根據(jù)廣告投放的目的，如品牌曝光、店鋪引流及銷售轉(zhuǎn)化等維度進(jìn)行量化投放，并對(duì)廣告到達(dá)和互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋和分析，大大突出了廣告的投放精準(zhǔn)度和效果導(dǎo)向。而傳統(tǒng)地鐵廣告以廣告內(nèi)容曝光為主，通常展現(xiàn)量和到達(dá)量可根據(jù)地鐵人流量大體上統(tǒng)計(jì)或估計(jì)，但廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)難追溯、難量化。雖然現(xiàn)在部分地鐵平面廣告上會(huì)添加企業(yè)官方微信二維碼活動(dòng)小程序等的二維碼，吸引乘客參與互動(dòng)活動(dòng)，但也只能籠統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)掃碼量等數(shù)據(jù)，多數(shù)情況難以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，投放或活動(dòng)的效果比較難以用數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)，導(dǎo)致效果導(dǎo)向發(fā)展一定程度上受限。
三、地鐵廣告運(yùn)營策略優(yōu)化的措施
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，對(duì)地鐵廣告運(yùn)營策略進(jìn)行技術(shù)、創(chuàng)意、渠道、效果和文化方面的變革，才能使地鐵廣告在競爭日趨激烈的戶外廣告市場(chǎng)中占領(lǐng)有利的地位。地鐵廣告運(yùn)營策略的新模式需要喚醒自身改革動(dòng)力和挖掘發(fā)展契機(jī)，地鐵廣告行業(yè)需要從不同層面創(chuàng)新與變革地鐵廣告運(yùn)營策略，為地鐵廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展模式。
（一）運(yùn)用流行元素，引領(lǐng)地鐵廣告運(yùn)營策略創(chuàng)意的內(nèi)容變革
利用具有創(chuàng)意內(nèi)容的平面圖或者3D立體圖將地鐵車廂內(nèi)部進(jìn)行全方位裝飾，打造整車的地鐵廣告創(chuàng)意效果。利用成語故事、網(wǎng)絡(luò)流行用語和其他文化內(nèi)容的融合，實(shí)現(xiàn)地鐵廣告系列的再造，打造出更具文化內(nèi)涵的地鐵廣告作品。通過將地鐵站臺(tái)的吊旗、玻璃貼、立柱進(jìn)行統(tǒng)一的畫面包裝，形成整體的廣告品牌創(chuàng)意內(nèi)容輸出，通過空間區(qū)域內(nèi)的高強(qiáng)度視覺覆蓋，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的變革。另外，將廣告的品牌形象與地鐵站內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)行融合策劃，通過利用地鐵站臺(tái)上的創(chuàng)意導(dǎo)引、藝術(shù)展示、影視再現(xiàn)等活動(dòng)場(chǎng)景，結(jié)合品牌創(chuàng)意內(nèi)容輸出和互動(dòng)需求，用創(chuàng)意內(nèi)容吸引消費(fèi)者。將地鐵廣告、地鐵內(nèi)部場(chǎng)景活動(dòng)設(shè)置從線下轉(zhuǎn)移至線上的社交平臺(tái)，利用線上平臺(tái)的社交屬性，結(jié)合H5、新媒體海報(bào)、話題榜單、垂直論壇等不同的線上創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)地鐵廣告所處的場(chǎng)景，進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意，并利用線上社交平臺(tái)與乘客互動(dòng)，從而通過廣告創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣告的交互性和分享式傳播。地鐵廣告運(yùn)營要利用地鐵站串聯(lián)的線下場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，拒絕單一的內(nèi)容裂變，逐漸完成從單一線性的廣告內(nèi)容傳播到體驗(yàn)式、交互式的互動(dòng)內(nèi)容傳播模式轉(zhuǎn)變，通過創(chuàng)意內(nèi)容為廣告?zhèn)鞑?nèi)容注入情感表達(dá)和思想交換，豐富地鐵廣告的內(nèi)涵，改變地鐵廣告單向輸出的模式。
（二）打通線上線下渠道，推動(dòng)地鐵廣告運(yùn)營策略的渠道變革
地鐵廣告運(yùn)營商需要逐步打通線上線下渠道，通過數(shù)據(jù)中控平臺(tái)，對(duì)地鐵廣告和線上線下活動(dòng)中掃碼引流的乘客數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，得出每個(gè)站點(diǎn)、每條線路乘客的特點(diǎn)、購買習(xí)慣、廣告類型偏愛等多維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。通過線上線下的數(shù)據(jù)融合分析，使地鐵廣告運(yùn)營策略基于智能數(shù)據(jù)分析，讓地鐵廣告的投放更加高效、靈活和精準(zhǔn)。線下活動(dòng)通過電子屏應(yīng)用、活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置，能夠展示創(chuàng)意內(nèi)容、活動(dòng)，保證線下廣告的轉(zhuǎn)化率，吸引乘客掃碼進(jìn)入公眾號(hào)、論壇、小程序、電商頁面等線上渠道，利用優(yōu)惠券、活動(dòng)券、禮品等輔助引流，提高整個(gè)地鐵廣告渠道的用戶黏性。打造線上話題聯(lián)動(dòng)和社群傳播模式，在給予乘客創(chuàng)新視覺體驗(yàn)和實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上增加品牌線下傳播的廣度和深度。通過線上線下的渠道整合，地鐵廣告運(yùn)營商還可以將地鐵廣告的圖文內(nèi)容電子化、視頻化，便于通過公眾號(hào)、短視頻等線上新媒體開展地鐵廣告的二次傳播[5]。在制定地鐵廣告運(yùn)營策略的過程中，需要將線上線下渠道的策略進(jìn)行融合考慮，增強(qiáng)渠道的統(tǒng)一性，降低客戶的二次推廣成本。
（三）基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，樹立以效果為導(dǎo)向的地鐵廣告運(yùn)營策略導(dǎo)向變革
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)質(zhì)量決定著地鐵廣告運(yùn)營策略的變化。通過對(duì)線上線下數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和人工智能算法的應(yīng)用，為廣告品牌方提供地鐵廣告運(yùn)營策略依據(jù)。廣告的效果決定著廣告品牌方投資的力度，地鐵廣告運(yùn)營策略應(yīng)以效果為導(dǎo)向，根據(jù)不同的效果反饋采用不同的線上線下運(yùn)營策略。以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的地鐵廣告運(yùn)營策略，應(yīng)將得到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為創(chuàng)意內(nèi)容，輸出至媒介、場(chǎng)景，形成全方位、多場(chǎng)景、全感官的互動(dòng)體驗(yàn)式廣告效果。另外，根據(jù)乘客的大數(shù)據(jù)畫像和數(shù)據(jù)標(biāo)簽，利用人工智能算法建造地鐵廣告?zhèn)鞑サ男ЧＰ?，讓地鐵廣告運(yùn)營策略之間的對(duì)比更加充分、直觀，有利于最終運(yùn)營策略的決策和提升地鐵廣告運(yùn)營的效果。
（四）融合城市文化，打造文化融合型的地鐵廣告運(yùn)營策略變革
近年來，諸多地鐵廣告運(yùn)營商開始打造文化融合型的專線列車、形象車站、特色通道等以城市文化為主題的地鐵廣告新模式，將廣告內(nèi)容、品牌、情懷與城市文化高度融合，調(diào)整運(yùn)營策略，使乘客的情感與城市文化產(chǎn)生共鳴，讓地鐵廣告中融入更多的城市文化元素。利用動(dòng)漫形象、音樂故事、影視形象、手游形象、體育形象等元素結(jié)合地鐵站所屬區(qū)域的特色，打造融合化的形象車站。通過平面、語音、視頻等形式，在地鐵空間內(nèi)進(jìn)行多方面、多層次城市文化與廣告內(nèi)容的展示。另外，利用地方文化特色開展特色通道及文化特色活動(dòng)，地鐵廣告運(yùn)營商聯(lián)合文化機(jī)構(gòu)，在地鐵空間開展特色通道的布置，讓攝影、閱讀等文化活動(dòng)與地鐵車廂廣告融為一體[6]。通過城市文化特色元素吸引乘客的眼球，利用線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)打造活動(dòng)話題，吸引更多乘客參與和轉(zhuǎn)發(fā)。將站點(diǎn)、通道、地鐵車廂廣告與城市文化元素相互融合，使其成為城市標(biāo)志符號(hào)的一個(gè)重要組成部分，讓地鐵廣告運(yùn)營模式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
四、結(jié)語
隨著媒體數(shù)字化的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用及滲透，地鐵廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)、交易方式、投放過程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，并將逐漸向營銷更加精準(zhǔn)和人群更加細(xì)分的方向發(fā)展，其營銷價(jià)值更加凸顯。同時(shí)，地鐵廣告作為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的重要組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該對(duì)行業(yè)地位和發(fā)展模式有更加清醒的認(rèn)知，并與時(shí)俱進(jìn)，為地鐵廣告的轉(zhuǎn)化和發(fā)展創(chuàng)造出無限可能。
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作者:王峰 單位:浙江風(fēng)盛傳媒股份有限公司
