融媒時代廣告抵物資產管理策略淺析

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[摘要]廣告抵物是媒體資產管理必須重視的一個課題。本文擬從媒體市場長尾效應與組織再造、配置處置協同拓寬廣告抵物出路、設置規則程序構建常規決策機制、授權約束并舉優化經營風險控制等方面對媒體廣告抵物的資產管理策略進行探討。

[關鍵詞]廣告抵物；資產管理；決策機制；風險控制

當下，廣告在媒體經營中仍然占據舉足輕重地位，面對充分競爭的媒體廣告市場，客戶做廣告不想掏現金，而是抵付服務和產品，傳媒企業常常很不情愿地、被動地“廣告抵物”?！皬V告抵物”是具有媒體特質的物物交換易貨貿易，即客戶向媒體投放廣告，不以貨幣支付廣告費用，以產品或服務抵付價值相當的廣告費用。廣告抵物是媒體資產管理必須重視的一個課題。

一、媒體市場長尾效應與組織再造

需求是企業經營的起點。媒體廣告經營也不能例外，直面市場競爭，必須滿足客戶廣告抵物需求，盡管這種需求只是在不愿或不能支付現金的特殊情況下才發生。根據長尾理論，傳媒企業應當正視客戶廣告抵物需求。長尾理論認為，市場需求總是呈正態分布狀態，其曲線中間突起部分叫“頭”，兩邊相對平緩的部分叫“尾”。大多數需求會集中在頭部，這部分通常被稱之為流行；分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求，而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”?！八^長尾效應就在于它的數量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。”[1]毫無疑問，傳媒企業置身充分競爭的廣告市場，以積極心態滿足客戶廣告抵物需求，抓住這個不起眼的“尾巴”，也能贏得一定市場份額。同時，“對于供應商而言，都希望用產品或服務交換貨幣，都希望擁有貨幣而不是用于交換，它自然就成了一種稀缺資源。從交易目的來看，銷售方很容易把眼光盯住對方錢袋，而忽視客戶其他需要?！薄叭绻軌驅⒀酃鈴呢泿呸D向其他的交換媒介，交易規模和范圍就能擴大。”[2]媒體廣告經營在盯著客戶“錢袋子”組織收入的同時，若還有一種接受廣告抵物的機制，廣告經營無疑又增加了一份競爭力。只是，客戶是上帝，選擇“廣告抵物”時主動權在握，在他們看來這只是變換一種支付方式而已。于媒體而言，接受“廣告抵物”則需進行機制構建，才能實現順暢抵進、出手、回款。從現代營銷學角度來說，“營銷組織不是孤立的，營銷也不只是營銷部門的事。只有公司的全體員工都認識到他們的工作是選擇該公司產品的顧客所給予的，該公司就成為有效的營銷公司?！盵3]對于傳媒企業而言，廣告經營也不只是媒體經營部門的事。企業組織結構是企業資源和權力分配的載體，承載著企業的業務流動，推動或者阻礙企業使命的進程。面對復雜的市場環境，建立一個有彈性、對市場變化能快速反應的組織結構是比較理想的。為此，“企業必須使組織的運作以市場為中心，并且有持續的創新能力，能根據市場的變化不斷地創造更新組織形式，增加各個部門的再造功能，提高決策和執行公開化程度，使各機構在規劃和實施自己的業務戰略時更加注意全局觀念?！盵4]資產管理機構是企業重要職能管理部門，傳媒企業資產管理要實現為經營服務這是現代企業管理基本理念，當圍繞廣告經營進行制度創新，能提升媒體廣告經營競爭力，這也是實現資產管理職能的需要。

二、配置處置協同拓寬廣告抵物出路

組織“再造”就是重新設計和安排企業生產、服務和經營過程，使之合理化。其中，改進業務規范是一項重要內容。正視媒體廣告抵物，以主動拓展而不是被動接受的理念梳理、規范廣告抵物流程，傳媒企業廣告抵物才能順暢實現。量“出”為入，即抵入物資的“出路”決定抵物廣告業務。傳媒企業資產管理在規劃和實施業務戰略時，從全局角度為廣告抵物尋找出路，這是企業“再造”要求。從資產管理角度審視，資產管理的入口—資源配置與出口—資產處置都各有其道。資源配置是資產管理的起點。廣告抵入物資通過資源配置在企業內部使用，既是廣告抵物變現渠道，也是企業國有資產形成的一種方式。預算管理是資源配置重要手段。傳媒企業想抓住廣告抵物這條“長尾”，就要以培育企業廣告經營競爭力的舉措，在進行費用和固定資產投資預算時，就要通盤考慮廣告抵物出路，增強廣告抵物接受能力。湖北日報傳媒集團制定廣告抵物業務規范時明確規定，集團具有法人資格的公司和實行內部考核、模擬市場運行的部門使用廣告抵入物資，遵循“誰使用、誰承擔相應成本費用”的原則。具體執行與集團費用和固定資產投資預算、車輛和辦公設備配置等管理規定相銜接。比如，按該集團公務用車管理暫行辦法，“集團各部門公務用車、新聞采訪和經營業務用車配備標準為排氣量1.8升（含）以下，價格（不含車輛購置稅）18萬元以內”，同時，“沒有預算不開支，有了預算不超支”。廣告抵物置入車輛要想順利在內部找到下家，必須事先與這兩項制度相銜接。資產處置是廣告抵物變現主渠道。它面對的是清晰的制度環境，即《中華人民共和國企業國有資產法》，它必須遵循公開、公平、公正等法定原則。具體而言，處置資產價格要公開評估，資產轉讓要公開掛牌交易。據統計，2017年至2018年，該集團處置1家子媒廣告置入房產54套，成交額7000多萬元較之抵物合同金額溢價3%。

三、設置規則程序構建常規決策機制

企業管理的重點在經營，經營的中心是決策。而時效和權責對等是科學決策兩個重要原則。機不可失，時不再來。決策的正誤離不開具體時空條件，馬后炮和事后諸葛亮沒有任何實際意義。同時，決策者最了解方案優缺點和實施的措施、路線，誰決策誰負責能夠較好地控制決策實施過程。決策權下移的合理路徑也是科學決策可選路徑。廣告抵物原本就是媒體經營行為，效率決勝市場。廣告抵物進入資產管理視閾，制度設計理所當然要考慮管理決策的效率。程序性決策又稱為常規性決策，是指可按照既定程序、模式和標準進行的決策，用于解決一般性問題。越是基層管理者行使程序化決策權所占比重越大。與之相對的是非程序性決策，一般用于解決重大的不經常出現的問題，為組織中高層管理者所掌握。按決策的環境條件，決策還可分為確定性決策、風險性決策和不確定性決策。前者決策的主要約束條件十分明確和肯定，而后者是指影響決策因素存在兩種以上的情形。風險決策類似于不確定決策，不同的是在風險決策中，對未來可能出現的各種情況可以大致地估計出發生的概率。健全廣告抵物規則和程序，讓廣告抵物決策進入程序性決策、確定性決策層面，是實現廣告抵物資產管理效率的有效路徑。價格決定是廣告抵物重要決策內容。湖北日報傳媒集團在“廣告抵物”有關規定中明確，各經營單位應對廣告抵物價格采用評估、詢價、類比等方法，合理確定抵物價格。廣告抵物價格不得高于市場售賣價格。抵物廣告折扣不應低于所屬行業的現金折扣。廣告抵物決策還有重要一環抵物種類選擇。在湖北日報傳媒集團廣告抵物制度規定，抵入資產必須“易變現、易處置”，并列出抵物“負面清單”，明確權屬不明或有爭議的資產、無形資產、法律規定禁止流通的物品等四大類物資不得抵入。同時，明確審批和辦理程序?？茖W的制度安排，使得廣告抵物成為可按照既定程序、模式和標準進行的常規性和確定性決策，媒體經營單位進行廣告抵物決策時，能遵章而行，及時拍板。

四、授權約束并舉優化經營風險控制

管理就是做決策，經營單元充滿活力就得享有充分的自主權，而授權核心是決策權力。通過科學設置規則與程序，下屬或基層管理者進行相關決策有既定程序、模式和標準，這為授權奠定了基礎。然而，資產管理作為企業風險管控重要環節，風險可控是制度設計必須遵循的重要原則。[6]對媒體廣告抵物經營授權必須充分考慮風險管控。從經營角度考量，廣告抵物風險點在于廣告抵入物資變現和使用中的價值損失。風險管理是在一個肯定有風險的環境里把風險減至最低的管理過程。媒體廣告抵物授權首先是分配責任。湖北日報傳媒集團將廣告抵物納入資產管理視閾構建運行機制，根據管理層級，以資產規模設置授權范圍，給予媒體廣告經營中不同管理層級的廣告抵物決策權，并將廣告抵物中相應的資產管理責任與授權匹配，明確規定“廣告抵入物資或形成的資產，由各經營單位行使保管、經營職責，并及時進行處置。因未及時處置造成資產損失的，應追究相關單位負責人和責任人的過失責任”。同時，授權是有限制的權力。為確?；鶎記Q策者能在授權圍內做出正確決策和正確實施決策，就必須實施相應的管理控制，以計劃為標準，對其行為、活動進行檢查、監督、調整等，湖北日報傳媒集團將廣告抵物管理中設置資產監管一環?，F代管理學理論認為，組織中開展的一切以未來為工作內容的管理活動都可以稱之為計劃工作。程序和規則都是計劃，程序也看作是一系列的規則，規定如何處理未來活動的例行方法，指導人們去如何針對大量常見的工作采取行動。[7]湖北日報傳媒集團“廣告抵物”制度是廣告抵物經營的約束條件。湖北日報傳媒集團廣告經營部門和廣告業務人員，清楚集團能做哪些抵物廣告、如何按集團規定組織抵物廣告、哪些是集團視域內抵得對路的易變現、易處置的產品或服務，增強了拓展抵物廣告的能力。理性認識“廣告抵物”這種客觀存在，它也是一塊砥礪媒體廣告經營競爭力的磨刀石。

作者:周對葵 單位:湖北日報傳媒集團資產辦