談大型鋼鐵企業營銷業務鏈管理
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［摘要］中國是世界制造業的領頭大國，在經濟全球化的新形勢下，以發展迅猛的鋼鐵企業為代表的產業大軍，有效地促進了我國國民經濟的穩步增長。通過對我國諸多大型鋼鐵企業的發展歷程以及現狀做深入的研究后，文章解析了目前鋼鐵產業營銷中存在的不足，提出了加強企業供應鏈管理意識，構建并改革需求鏈體系的建議。希望此建議能為各大鋼鐵企業在以后提高抗風險能力有所幫助。
［關鍵詞］鋼鐵企業;營銷業務鏈;需求鏈
1鋼鐵企業加強營銷業務鏈管理的必要性
借助改革開放的東風，中國人民充分發揮了勤勞踏實的優良傳統，用自己的汗水和智慧，為中國制造業的迅速崛起奠定了堅實的基礎，并為中國贏得了“世界工廠”的稱號。在這個過程當中，我國的鋼鐵產業也飛速發展。我國的各大鋼鐵老牌企業厚積薄發，再度流光溢彩;民營企業也隨之蓬勃發展了起來。然而，隨著鋼鐵產業規模和企業產能的不斷發展壯大，我國的鋼鐵企業雖然擁有了越來越多的先進設備，但在世界上其自身的競爭力水平卻需要繼續提高。伴隨著鋼鐵產品市場價格的震蕩波動，企業的盈利水平也在逐漸降低。另外，在鐵礦石產業依賴進口的大環境下，鋼鐵產業成為國外礦山壟斷牟利的犧牲品。隨著鋼材市場價格的逐漸上漲，鐵礦石的價格也隨之上漲，甚至比鋼鐵價漲得還快;當鋼鐵產品價位有所下降的時候，鐵礦石的價位則下降緩慢。成本越來越高，價格極度不穩定，利潤卻越來越薄，在這種背景之下，我國的各大鋼鐵企業該如何進行持續性發展，成了一個不得不面對的現實性課題。為了突破這一難關，我國的各大鋼鐵企業最應該加強和改革的環節就是供應鏈的營銷管理，只有這樣才能逐步提升企業的競爭能力，有效地規避風險。
2我國大型鋼鐵企業營銷業務鏈的發展現狀
2.1營銷業務鏈的現狀
20世紀90年代，隨著市場新經濟的變革制度，我國的鋼鐵企業為了充分適應市場競爭和自我發展的需要，逐步形成了從鋼鐵產品的銷售直至最終的用戶兩者之間完整的銷售通道———營銷業務鏈。21世紀，市場對消費類的鋼材需求突增，我國各大鋼鐵企業產品結構由此逐漸向消費類轉變，并衍生出新型的集剪切和配送為一體的加工中心，企業業務鏈由此開始慢慢地向用戶延伸。隨著市場經濟的發展，我國鋼鐵企業的營銷業務鏈也受到相對的限制。我國的鋼材交易市場近些年價格振幅越來越小，但也存在一定的投機性現象，貿易商或商為了自己的利益，在傳遞下游最終用戶的需求和庫存等信息的過程當中，會導致部分的信息不對稱，誤導了鋼鐵企業的判斷和決策，從而導致鋼鐵產品價格的大幅波動，也就是“牛鞭效應”引起的嚴重后果;伴隨著房地產產業的發展以及基礎建設的需求，市場對鋼材的需求量持續穩定，供需處于一個弱平衡的狀態。但一些季節性要求較高的行業，供應鏈將會受到很大程度的制約，而他們的最終業務鏈以經銷商為主，這就是鋼材產品本身的結構帶來的局限性。
2.2營銷業務鏈存在的問題
長期以來，我國的鋼鐵產業一直都存在著一個很大的問題，那就是行業的集中度不夠。我國的鋼鐵市場，其客戶對產品的需求增長速度在全世界范圍內都名列前茅，但一直都不能具備與之相匹配的生產能力。空有這么大的規模，水平卻不夠檔次，普通鋼材的生產嚴重過剩，而特殊鋼材卻一直都主要靠進口來填補空缺。這種現象很大程度上一直在對我國的鋼鐵企業及其最終用戶長期的博弈過程和結果產生著決定性的影響:鋼鐵企業和用戶所進行的有形與無形的交流和較量;鋼鐵企業與鋼鐵企業之間的較量;用戶與用戶之間的較量———鋼鐵企業的營銷業務鏈既影響著它們之間的較量與溝通，同時也深深地受到這些較量的影響。我國的鋼鐵企業，不論是在供應鏈管理方面相對完善并以直供模式為主的企業，還是那些長期依賴于現貨市場、直供客戶的比例不高的企業，在應對宏觀經濟風險危機的時候，都表現出供應鏈在承受打擊和抵御風險方面的能力嚴重不足的情況。產能的過剩，影響到我國鋼鐵產業健康發展，供大于求使得競爭最核心的內容變成了需求方面的轉變，所產生的“牛鞭效應”是供應鏈管理理論遠遠不能解決的問題。提到“牛鞭效應”，這的確是一個讓所有鋼鐵企業非常頭疼并均為之付出過慘痛代價的問題，由于信息的不對稱性，導致企業決策失誤，嚴重打亂了從生產到供應再到營銷的整個過程，它既存在于企業外部的下游行業，同時也存在于鋼鐵企業的內部，要內外兼治顯然非常的困難，需要一個長期的改革過程。
3我國大型鋼鐵企業加強營銷業務鏈管理的對策建議
3.1從供應鏈管理向需求鏈管理的方向轉變
供應鏈管理和需求鏈管理的出發點，都是一致的，都是以用戶的需求為中心。前者的目標是從用戶的需求出發，對各個環節進行綜合性的管理，從而降低供應鏈的成本，屬于推式模式;后者是保持與客戶及合作伙伴需求供應之間的同步，以客戶需求為核心進行各種決策，屬于拉式模式。需求鏈管理，使得鋼鐵企業在滿足客戶需求的前提下能更有效地規避市場風險。企業提前對客戶的需求進行預測和規劃，并做好各項決策，利用超前的準備模式來應對客戶的潛在需求，走在市場的前面，是鋼鐵企業宏觀規避風險的需要，也最真實地反映了市場對鋼鐵產品的需求數據，避免了由于價格大幅高頻波動而帶來的嚴重影響。同時，也將主導供應鏈的權利方轉變成為最終用戶。
3.2建立健全需求鏈一貫制的管理體系
對需求鏈中的每一個環節的全部流程進行管理的體系，叫作需求鏈一貫制管理體系。需求鏈一貫制管理體系包括兩個部分:首先，有效地對接剪切配送中心至企業總部計算機系統管理的過程，準確及時地將用戶實際需求通過該系統傳遞到企業總部，再進一步轉化并分成詳細的生產計劃;其次，由鋼鐵企業的實際庫存經營信息和用戶的實際需求，經由需求鏈、信息網絡共享平臺、營銷解析網絡系統整合構成公司即時決策的系統。以客戶的需求為基礎，達成企業內部各環節之間有序協調的聯系和溝通，將企業各方面的需求打造成為一個整體，等外部的需求開始發生變化時，需求鏈可以及時地從內部進行相應的調整，來適應該變化并化解風險。需求鏈管理包含以下三個方面的內容:需求管理，即為避免信息傳遞途中產生牛鞭效應，將三個月之內的最終用戶對產品的需求通過系統進行分析和細化;需求預期管理，即根據大數據依靠計算機網絡系統，通過綜合下游客戶多方面對產品的需求，如更新換代、季節變化、行業競爭因素等所產生的需求的變化提前預測評估;需求鏈管理，是為了準確掌握用戶最真實的需求，使用逆供應鏈系統，將用戶需求和預期超前傳遞給總部的管理過程，具有超前性，是鋼鐵企業對客戶前瞻性的研究，在問題出現前先想好多種應對辦法，屬于企業先期介入的策略。
4結語
目前，由于業務鏈體系通暢持續運作需要的要求比較高，我國鋼鐵企業如今仍然處于探索需求鏈和完善需求鏈的階段。如何將各個鏈點之間的協調性和同步性進行有效提高，加強每個節點部門之間的信息共享，緩沖發生波動的市場經濟所帶來的影響，是各大鋼鐵企業現階段共同追求的目標。
參考文獻:
［1］吳曉東.我國大型鋼鐵企業營銷業務鏈管理研究［J］．中國鋼鐵業，2011(11):18－22.
［2］王璟.我國大型鋼鐵企業營銷業務鏈管理研究［J］．經營謀略，2017(9):145．
作者：邵國號 單位：寶武集團鄂城鋼鐵有限公司
