公路運輸企業品牌戰略思考

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摘要：本文對品牌戰略的感念、我國公路運輸市場環境與相關企業在品牌戰略建設中存在的問題進行了分析，并提出了相應的解決措施，希望對未來我國公路運輸業的發展有所裨益。

關鍵詞：公路運輸；品牌戰略；措施

一、品牌戰略的概念

品牌是一種戰略性的無形資產，是企業核心競爭力的核心組成部分。在現代經濟環境下，越來越多的企業開始注重培育優勢品牌，以獲得市場競爭中的領先地位。目前學術界尚未對品牌戰略進行準確定義，有學者認為，品牌戰略是品牌化工作中一系列挑戰性決策的集合，其內容包括品牌化、品牌名稱、品牌管理等決策。筆者認為，品牌戰略是企業將品牌作為核心競爭力，從而獲得差別利潤與價值的經營戰略。

二、公路運輸的市場環境的特征

1.生產與消費同時發生。在公路運輸市場中，其經營的產品就是運輸旅客與貨物，通過交通工具將旅客與或與貨物從一個地方轉移至另一個地方，其生產過程與消費過程是同步進行的。在運輸過程中，無法對產品進行存儲或轉移，故旅客與貨物到達目的地后，即意味著消費周期的結束。

2.市場需求多樣性與波動性。公路運輸是以運輸的形式向社會提供服務性產品，消費對象是有運輸需求的組織與個人。由于運輸需求者的經濟條件、需求意向等方面存在明顯的差異，會對公路運輸市場提出不同的要求，使市場的運輸需求出現多樣性與波動性。

3.容易形成壟斷。一方面，受自然條件、企業發展水平、技術實力等方面的影響，公路運輸企業容易出現市場壟斷力。另一方面，與其他行業相比，公路運輸企業在發展初期往往需要投入更多資金，這在很大程度上提高了行業的準入門檻，進一步刺激壟斷企業的形成。公路運輸行業的部分壟斷企業會造成市場偏離自由競爭的要求，因此各地政府會增強市場監管力度。

三、我國公路運輸企業品牌建設的現狀

1.不足之處。

（1）在品牌形象的塑造上，差異化優勢不明顯。企業品牌建設的過程就是打造核心競爭力的過程。這個過程是處于變化發展當中的，即同行企業也在努力打造品牌形象。因此堅持特色原則，在同類服務中尋求差異化優勢是塑造特色品牌形象的關鍵環節。但目前我國大多數公路運輸企業的品牌塑造較為平庸，主要表現在：第一，服務內容差異化不足。公路運輸企業通常將人性化服務作為完善服務內容的主要環節，如導購導乘、幫助乘客解決困難等。然而這些服務內容嚴重缺乏獨創性，隨著行業的發展該類服務項目將越來越普及，導致企業品牌的競爭力下降；第二，服務品牌差異化不足。在塑造服務品牌時，企業在引導目標顧客方面缺乏針對性，造成服務項目趨同化。以“常州快客”為例，企業要求所有客車堅持“站點到站點，中途不得上下客”的原則，但部分乘客的目的地在目標站點的途中，這類乘客只能選擇其他交通方式，造成客源流失。企業未根據客戶需求制定相應的服務內容，無法突顯目標顧客群的差異化，最終不僅無法加強服務品牌的優勢，反而在一定程度上對經濟效益造成了影響。

（2）缺乏品牌內涵。公路運輸企業在落實品牌經營方面進行了大量探索，并取得了一定的成果。但目前的品牌定位以服務廣大旅客為主，在宣傳時過于強調品牌的名字，而不是其內涵。大量企業在品牌定位時僅強調服務標準，忽視了服務品牌文化的塑造和推廣，從而造成品牌內涵下降，嚴重影響品牌的生命力，使品牌對消費者的吸引力難以達到預期目標。

（3）品牌管理隊伍有待健全。高素質的品牌管理隊伍是建設、維護品牌的基礎。但目前我國公路運輸企業中，這類人才嚴重不足，所以完善品牌管理隊伍是相關企業亟待解決的問題。

2.造成上述問題的原因。

（1）品牌戰略清晰度不足。目前我國的公路運輸企業對品牌戰略目標的認識程度不足，市場定位模糊，以致品牌戰略無法滿足市場競爭的需要。同時，現行的品牌戰略的制定也僅是依據管理層對企業未來經營狀況的設想，缺乏對市場的綜合分析。此外，我國公路運輸企業的品牌建設尚處于初期階段，未成立相關部門全權負責品牌建設，僅是由運務部、發展部、辦公室等部門分別管理，導致品牌建設工作效率處于較低水平。

（2）促銷策略不足。促銷策略能夠直接對品牌的市場影響力產生影響。首先，公路運輸企業仍未制定出科學、合理、完善的促銷策略，活動形式雜亂無章，無法產生群體效應。其次，促銷活動的宣傳力度嚴重不足，大部分消費者只能通過主動咨詢或他人介紹的形式獲得促銷的相關信息，使品牌影響力大打折扣[4]。最后，企業在促銷活動結束后未采取有效的反饋機制，無法對今后開展類似活動進行有效指導。

（3）品牌建設人才的培養力度不足。品牌建設是由策劃、宣傳、反饋等多個環節共同組成的，需要負責人全身心投入才能真正完成，但企業的品牌建設多由行政管理人員負責，他們缺乏品牌塑造的相關專業知識，同時又承擔繁重的生產管理任務分身乏術，導致品牌建設工作流于形式。

四、完善公路運輸企業品牌戰略布局的措施

1.實現服務品牌形象創新。服務品牌形象的創新，必須做到形象與內涵兼備，二者缺一不可。品牌形象消費者對品牌的直觀認識，它應當包括品牌認知與品牌情感兩個方面的內容。目前公路運輸企業在品牌形象塑造中通常采用文字描述的形式，然而這種方式無法有效調動消費者了解品牌的積極性。因此企業應以自身的服務理念為基礎，設計出具有較高識別度的LOGO圖案，通過“有形”的圖案，向消費者宣傳“無形”的服務理念。此外，企業還應花大力用于創造品牌文化與品牌個性，讓品牌形象能與患者的需求產生強烈共鳴。通過品牌建設，企業可以將情感與服務品牌相結合，從而向消費者傳遞品牌內涵。

2.加強品牌傳播。品牌傳播是培養消費者品牌忠誠度的重要手段。公路運輸企業要進一步提高市場影響力與競爭力，就需要加強在品牌傳播方面的投入，具體內容包括：

（1）傳統媒體傳播。報紙、電視、廣播等是最主要的傳統媒體，其優勢在于有廣闊的群眾基礎。企業可以在這些傳統媒體上播放廣告，從而在短時間內在消費者心中樹立鮮明的服務形象；

（2）網絡媒體傳播。隨著微博、微信等互聯網媒體的快速發展，各大公路運輸應借著這股“東風”，果斷采取一系列網絡傳播方式，如建立企業網站、開通官方微博、微信等，將核心業務、行業新聞、企業文化等信息進行，并增加與消費者之間的互動，提高品牌知名度；

（3）公共關系傳播。公路運輸的服務對象是廣大的社會群眾，與百姓生活有著緊密的聯系，故公共關系傳播也是重要的品牌傳播方式之一。企業可借助組織贊助、慶典、評選等活動，向社會宣傳正面信息，樹立良好的形象。

3.完善品牌機制。首先，建立健全科學的品牌學習機制。企業應成立專門的品牌管理部門，并由專業人員全權負責品牌的建設、維護等，定期開展專業知識培訓，聘請專家進行指導，全方位提高品牌管理部門工作人員的專業素質。其次，構建良好的服務管理機制。第一，堅持“以消費者為中心”的理念，提高服務規范標準；第二，完善相關考核制度，使標準能夠真正落到實處；第三，通過多種渠道手機消費者的意見與投訴，并積極予以回應，提高服務質量。最后，完善獎懲機制。對于業績優秀、服務質量高的員工，給予精神或物質方面的獎勵，對工作不到位的員工給予批評、教育等懲罰措施，最大限度調動員工的工作積極性。

五、結語

公路運輸實現市場化以后，企業間的競爭呈現出白熱化趨勢。研究并制定科學的品牌戰略，對提高企業競爭力，實現可持續發展具有重大意義。因此，企業應加大在落實品牌戰略方面的投入，打造具有獨創性、時代性的服務品牌，從而增強市場影響力。

參考文獻：

[1]交通運輸“十二五”發展規劃[J].綜合運輸,2011（06）:60-84.

[2]劉華.發展公路運輸業的建議與思考[J].中國西部科技,2011（20）:62-63.

[3]王曉燕.道路運輸業十二五發展規劃綱要五大看點[J].運輸經理世界,2012（01）:19-30.

[4]樊夢欣.基于SWOT分析的公路運輸企業競爭戰略選擇[J].交通企業管理,2012（07）:21-24.

作者：吳斌 單位：茂名市交通建設投資集團有限公司