藍海戰略的管理會計解析

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［提要］藍海戰略管理會計在追求“差異化”和“低成本”的同時，要實現價值創新的目標，必須改變原有的指導思想、思維方式，遵循新的程序重塑管理會計體系。藍海戰略管理會計是藍海戰略與戰略管理會計相結合的產物，它貫穿創意經濟全過程，是戰略管理會計的新發展。

關鍵詞：藍海戰略；戰略管理會計；創意；價值創新

21世紀創意經濟在全球蓬勃發展，并成為當今社會的熱門詞匯。創意經濟在世界各國，特別是發達國家和地區經濟發展中占據著明顯的主導地位。它不僅為企業提供創新發展思維和模式，也為企業實現價值創新開啟了廣闊的藍海。美國未來學家托夫勒就曾大膽預言：主宰21世紀商業命脈的將是策劃，因為資本時代已經過去，策劃時代正在來臨。而會計管理作為經濟策劃的一部分，是創意經濟所不能夠缺少的一種科學方法與手段，對創意經濟的成長和增值起著舉足輕重的作用。

一、藍海戰略及其管理會計理論

（一）藍海戰略的價值創新內涵。歐洲工商管理學院的錢•金和勒妮•莫博涅教授于2005年出版了《藍海戰略》一書，在戰略管理學界與企業界獲得巨大反響，被譽為“為全球的企業界尋求新的戰略手段提供了一種新的管理范式”。該書將市場分為“紅海”與“藍海”。“紅海”是一種市場競爭者戰略雷同、市場趨于飽和、平均利潤率極低的行業，企業在其中進行著你死我活的競爭。而“藍海”則是指未被開發的行業，其中競爭對手很少，平均利潤率很高，能給企業帶來迅速而高效的價值增長。藍海戰略的基石是價值創新，藍海在創新的同時，以提升企業價值和客戶價值，并實現企業自身價值飛躍為目標。（二）藍海戰略管理會計。藍海戰略管理會計是藍海戰略管理與戰略管理會計相結合的產物，是戰略管理的延伸和發展。因此，藍海戰略管理會計將會因藍海戰略與管理會計的結合應運而生，構建藍海戰略管理會計模式是未來管理會計發展的重要領域和方向。1、構建藍海戰略管理會計模式的現實意義。藍海戰略管理會計是藍海戰略深入發展的結果，它有利于企業創造經營管理新模式，有利于企業樹立戰略管理新理念。藍海戰略管理會計能促使企業進行價值創新，實現企業可持續發展。2、藍海戰略管理會計的目標。藍海戰略強調企業應通過價值創新，超越產業競爭，開創全新市場，實現持久的獲利性的增長。因此，藍海戰略管理會計的目標是管理人員在價值創新和不斷創意的基礎上運用專門的方法幫助企業進行戰略分析，制定戰略規劃，評價戰略業績，從而實現企業持久的、獲利性的增長。

二、創意經濟———開啟企業“藍海戰略”的鑰匙

（一）創意經濟的概念。自從英國政府1998年正式提出“創意經濟”的概念以來，發達國家和地區提出了創意立國或以創意為基礎的經濟發展模式，發展創意產業已經被提到了發達國家或地區的戰略層面。所謂創意，是經濟主體通過創造性思維活動而獲得的，對某種潛在獲利機會的原創性識別與認知。這是一種原創性的知識，它既可以是某種點子、想法，也可以是某種策劃、思路或解決方案。而創意經濟是指在知識經濟高度發達的新階段，以人的創造力即創意為核心，以知識產權保護為平臺，以現代科技為手段，并把創意物化，形成高文化附加值和高技術含量的產品和服務，以提升經濟的競爭力和生活質量為發展方向的新型經濟形態。（二）連接創意經濟和藍海戰略。藍海戰略的基石是價值創新，蓬勃興起的創意經濟，不僅為企業提供創新發展思維和模式，也為企業實現價值創新開啟了廣闊的藍海。從研究“創意”本身，逐漸延伸到以創意為核心的產業組織和生產活動，即“創意產業”、“創意資本”，又拓展到以創意為基本動力的經濟形態和社會組織，逐漸聚焦在具有創意的人力資本。1、創意經濟創造觀念價值。價值創新要通過為消費者提供新的價值元素來實現。價值是與需求聯系的，需求是推動價值形成的原動力。從消費者的角度看，產品價值系統由功能價值和觀念價值兩個部分構成。功能價值是消費者為滿足自己基本需要時愿意支付的價格部分。觀念價值是主觀的、可以體會和感受的無形附加物，因文化創意滲透而生，是附加的文化觀念。于是生產者讓產品成為文化意義的承載者，也就大大提高了產品的觀念價值，開辟了企業產品價值提升的藍海。2、創意經濟創造新市場。創意經濟具有很強的滲透力和廣泛的融合性，即它能與各行各業相互融合、滲透。這種融合就把技術、文化、制造和服務融為一體，既有利于產業的延伸，又大大拓展了產業的發展空間，同時還能夠創造新的市場。特別是文化創意為產品和服務注入新的文化符號要素，為消費者提供了新的價值元素，從而也為企業開辟了新的市場藍海。3、創意經濟創造新產業。創意經濟開辟“藍海”中的功能還體現在，由于創意經濟發展能夠打破傳統產業界限，以文化創意為核心價值的新型產業群重塑了現代產業體系，不僅產業價值倍增，也為區域品牌價值的提升打開了巨大的市場空間。創意經濟的發展告訴我們，“人類的認識不僅能夠改變財富的價值，更重要的是人類的思維還能夠創造價值”，在實際工作中，我們要善于運用創意產業的思維，把規劃變策劃，把創意變生意，把智慧變實惠。

三、基于創意經濟基礎上的藍海戰略管理會計

（一）創意經濟中管理會計的運用。創意經濟中管理會計的運作始于項目周期的第一階段，并隨著項目的進展不斷延伸，貫穿創意項目整個過程。在創意經濟過程中創意策劃人員通過對創意項目進行系統分析，對創意活動的整體戰略和策略進行運籌規劃，從而對提出決策、實施決策、檢驗決策的全過程作預先的設想。以便充分運用自有資本，巧妙利用社會資本和國內外風險投資，在資本運動的時間、空間、結構三維關系中選擇最佳結合點，以獲得滿意與可靠的投資回報。這本身便具有藍海戰略管理會計的內涵。（二）創意經濟基礎上的藍海戰略管理會計1、創意項目可行性研究。創意項目可行性研究是按照投資決策程序要求，在投資決策前對與項目有關的市場、資源、技術、經濟和社會等方面的問題所進行的全面分析論證和綜合評價，是一種選擇最佳投資項目或投資方案的科學方法。一個好的創意項目不僅要考慮技術上的可行性，更要分析其經濟上是否可行。首先，分析項目形成的相關成本，如研發過程中成本、投資成本等；其次，分析項目未來可能帶來的收益；最后，將收益與成本進行比較，估算出凈收益，作為項目取舍的標準。不僅如此，一個創意項目可行性研究必須通過對項目的市場需求、資源供應、環境影響、資金籌措、盈利能力等方面的研究，從技術、經濟角度對項目進行調查研究和分析比較，并對項目建成以后可能取得的財務、經濟效益及社會環境影響進行科學預測，為項目決策提供公正、可靠、科學性的投資意見。2、構建具有商業可行性的藍海管理會計戰略。在價值創新藍海戰略下，管理會計必須改變原有的指導思想、思維方式、工作程序等一系列內容，遵循“評估買方信用———制定戰略價格———確立目標成本——排除接受的障礙”的程序重塑管理會計體系。首先，滿足購買者的特別效用。運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定的定位選擇向改變市場結構本身轉變。其次，價值創新挑戰了基于競爭的傳統教條即價值和成本的權衡取舍關系，讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體；通過改變產業結構重新設定游戲規則，面向潛在需求的買方，合并細分市場整合需求。再次，為了將藍海創意的贏利潛力最大化，公司從價格中減去合理的利潤邊際就得到目標成本，以目標成本來提供服務并獲得一個穩健的利潤空間。最后，從一開始就了解并消除理念中將面臨的各種障礙，才能采取措施確保理念的成功地實施，藍海戰略的設計流程才是完整的。

四、結束語

產業發展史告訴我們，市場空間從來就不是既定的常數，沒有永遠卓越的企業，也沒有永遠常青的產業，企業要做的就是在適當的時候采取有效的戰略行動。藍海戰略的價值創新是一種中長短期戰略創新。其戰略優勢存在于被模仿之前。隨著其他企業跟隨戰略的推進，藍海也會慢慢變成紅海，因此藍海戰略行動也要隨之改變，一步步升級，不斷進行下一循環藍海戰略的部署，動態地應用藍海戰略。

主要參考文獻：

［1］周霞，馮文紅.中小會計師事務所發展的藍海戰略［J］.中國鄉鎮企業會計，2009.3.

［2］林萬祥，符剛.基于藍海戰略的管理會計重構［J］.會計之友，2006.10.15.17.

［3］王慧敏.創意產業與“藍海”戰略［J］.經濟咨詢，2008.5.37.38.

作者:左其瓊 單位:建設銀行安徽省分行渠道與運營管理部核算中心