高校媒介管理教學分析

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一、媒介經營管理教育的歷史及意義

回顧我國媒介經營管理教育的歷史，不難發現，媒介的市場化程度越高，經營管理發揮作用越大，此類人才的教育和培養也越受到重視。20世紀二三十年代，早期的新聞事業經營管理研究已經起步。在當時出版的新聞論著中，徐寶璜、戈公振等就相當關注報業的經營管理；1923年北京平民大學、1925年上海南方大學成立報學系時，分別開設了“新聞經營法”和“報館管理”的課程[1]；1929年復旦新聞系成立時，提出的培養目標就包括編輯人才和經營管理人才；1930年，吳定九的《新聞事業管理學》和劉覺民的《報業經營和管理》出版，謝六逸也在《新聞教育的重要及其設施》一文中提到要開設“報館組織、管理、廣告、發行”、“雜志經營與編輯”等課程[2]。解放前至解放初期，不少學校都設有專門的報業經營課程。當時，私營報業的收入來源以廣告、發行經營為主。后來，隨著計劃經濟體制的逐步確立，媒介功能完全轉移到宣傳上來，單純強調政治屬性，完全依靠政府補貼，除少量的發行收入外經營工作基本停滯。由于沒有媒介經營的現實需要，大學新聞系的此類課程逐漸取消[3]。

1978年，財政部批準了《人民日報》等八家中央新聞單位試行“事業單位、企業化管理”的報告，以此為標志，我國新聞媒介的經營管理工作掀開新的篇章。到80年代中期，這一制度在中央和省級新聞機構得到普遍實行。1993年6月，中共中央、國務院又了《關于加快發展第三產業的決定》，把“報刊經營管理”正式列入第三產業。改革開放二十多年來，隨著社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，媒介的經濟屬性愈加明顯，有效的經營管理直接促使媒介告別了依靠行政資助運作的歷史，走上自負盈虧、社會效益和經濟效益并重的道路。時至今日，媒介的市場化程度越來越高，媒介市場的競爭越來越激烈，經營管理對媒介的生存和發展也顯得越來越重要。對媒介管理者來說，抓好內容管理的同時做好經營管理非常重要，如何合理運用媒介的人、財、物等資源，實現媒介的生存、發展目標，是考驗管理者的重要課題。根據中國加入WTO簽署的協議，媒介市場尤其是媒介經營領域正逐漸對國際傳媒有步驟、有策略地開放，面臨著國內競爭和國際競爭的“內憂外患”，媒介競爭的成敗關鍵日益體現在媒介人才的競爭，而經營管理型人才奇缺的現實卻正成為束縛諸多媒介提升綜合競爭力的瓶頸。找一個新聞業務水平高的總編輯比較容易，找一個能力好的總經理卻是難上加難。追根溯源，問題還是出在人才的成長環境和培養機制上。

二、媒介經營管理教育的現狀和問題

目前，全國主要新聞院系多數均設有媒介經營管理方面的課程，如《媒介經營與管理》《新聞事業經營管理》《媒介管理研究》等，雖然名稱各不相同，但內容大致接近。主要包括：媒介經濟理論、媒介經營模式、廣告與媒介經營、媒介物質與設備管理、財務管理與成本核算、計劃與統計、人事管理、媒介多種經營等內容。和采訪、寫作、編輯、評論等業務課程相比，媒介經管教育在意識、課時、師資、方法等方面都有很大差距。據筆者了解，不少新聞院系的新聞學子認為，媒介經管課實際上“食之無味、棄之可惜”，突出表現在：好教材少、好老師缺，理論講得多、實踐機會少。具體體現在以下方面：

1、意識上，沒有真正重視媒介經營管理教育。雖然復旦、人大、傳大、清華等新聞院系在本科和研究生教育中開設了媒介經營管理的課程，個別院校還成立了專門的研究機構，如中國人民大學傳播媒介管理研究所、清華大學媒介經營與管理研究中心，但總體狀況尤其是教學效果并不理想。媒介經營管理學由新聞學、傳播學、經濟學、管理學、市場營銷學、心理學等多學科融合而成。作為一門邊緣學科，由于其沒有獨立的學科地位，僅作為新聞傳播教育中的組成部分，長期以來沒有受到新聞院系的真正重視，也沒有成為新聞學子求學成材的熱門方向。從專業劃分來看，獨立的媒介經營管理專業出現時間僅三年；從課程設置來看，核心的還是新聞傳播史論和采、寫、編、評等傳統課程。以復旦新聞學院本科生寫作課為例，就有《新聞寫作》、《當代新聞實務》、《高級新聞寫作》等多門，而媒介管理課程卻只有《媒介經濟理論》、《媒介經營與管理》兩門[4]。而且，課程總共4學分，60多個課時。日常教學中，老師多半鼓勵學生立志要當名記者、名編輯，較少提及成為名總經理、名發行人的。實習期間，學生們多數選擇到新聞部，主動要求去發行、廣告部的極少。可見，媒介經營管理在新聞教育中的地位太低，沒有引起教師和學生的足夠重視。

2、內容上，重報業輕其他，教學體系不夠完善。從20世紀20年代誕生以來，我國的新聞教育就有以培養報業人才為目標的傳統。在這種大的培養目標下，新聞教育也存在重報業輕廣電、網絡等的弊端，媒介經營管理教育也不例外。從現行使用的媒介經管教材看，多數內容圍繞報業展開，廣播電視的經營管理較少，對網絡等新媒體更是基本不涉及。此外，媒介經管類課程單一，教學體系不科學、結構不完善。對想要掌握媒介經營管理基礎理論和基本業務的學生來說，應當學習經濟學、管理學、市場營銷學、財務學等諸多課程，一門或者兩門的課程遠遠不夠。由于課程少、課時短，很多需要深入的地方只能簡單處理，財務、發行、廣告和印務等方面的知識只能輕描淡寫地帶過。這種重新聞學、輕其他學科，重管理體制和結構、輕經營方法和策略的教學體系亟待改進。

3、教學上，師資缺乏，偏重膚淺單一的理論介紹。新聞學和管理學，都是應用性很強的學科，理論積累之外需要較多實踐。和采、寫、編、評的時間相比，經營管理的實踐機會非常少。教學方法上基本以課程教學為主，偏重理論知識。實際上，媒介經管的理論知識，如果光靠課堂講，只停留在“傳道”階段，達不到“解惑”目的，很難真正激發興趣。這種現象一方面跟媒介經管教育的傳統有關，多數教師本身就缺乏媒介經營管理方面的系統知識和實踐經驗，；另一方面，也跟媒介經管的實踐特點有關。一般來說，學生在媒介實習時，接觸經營管理部門的機會很少，畢竟管理工作需要一定的層次和水平，即便實習也有經驗壁壘。

三、改進媒介經營管理教育的對策

改進媒介經營管理教育迫在眉睫，但又不能操之過急，應該把理論研究和實踐培養聯系起來綜合考慮，著手從學科完善、課程改革、教學方法、培養模式等諸多方面做深層思考和踏實探索。

1、提升學科地位、健全教學體系，本科生重普及、研究生重深化。要把媒介經營管理教育放到重要地位，真正給予重視，繼續提升其學科地位，總結特點、摸索方法。復旦大學已經單獨設立了媒介管理學碩士點和博士點，中國人民大學也設立了傳媒經濟學碩士點和博士點，從趨勢看，媒介經營管理學科數會在近幾年內形成一個發展高潮。融合了新聞學、傳播學、經濟學、管理學、市場營銷學和財務學等理論的媒介經營管理學，如果能夠作為獨立的二級學科形成一個新的學科群，對媒介經營管理教育將大有裨益。同時，也要制定可行的教育目標和策略。筆者建議，對本科教育和研究生教育區別對待。本科生媒介經營管理課可以普及為主，幫助學生建立基本概念，對經管知識有初步了解；而研究生教育是重點所在。一則，研究生理論和實踐的積累相對教多,復旦大學就要求媒介管理學研究生之前必須有三年及以上的采編和管理從業經驗；二則，研究生教育強調“術業有專攻”，有兩到三年的時間集中研究，加上課余時間充裕，可到新聞單位實踐調研。這些有利的外部條件，對提高媒介經營管理教育的效果大有好處。

2、探索具有創新性、實踐性的培養模式，鼓勵招收在職生和跨學科生源。媒介經營管理型人才的培養，應該探索符合媒介經營管理學自身特點的模式。目前，可借鑒的有益模式有學科交叉模式、在職培養模式、MBA/EMBA培養模式等。其中清華大學新聞與傳播學院的本科生“2+2”培養模式值得借鑒。該校新聞學子在本科階段的前兩年時間里，先讀工程、管理等其他學科，第三年才從非新聞學科轉向新聞專業學習。多學科的知識背景，有利于培養復合型的媒介經營管理型人才，鼓勵不同學科的融合是培養媒介經營管理人才的重要思路。可以開設媒介管理的雙學位專業，鼓勵管理學院、經濟學院的學生報考媒介管理方向的研究生。提倡在采編隊伍中開設各種形式的中短期培訓班，普及采編隊伍的經營管理知識，應當鼓勵媒介經營管理一線從業人員攻讀在職研究生。在職研究生的“在職”優勢，彌補了媒介經營管理教育理論和實踐“兩張皮”的缺陷。以理論的角度對實踐知識的梳理，可以更好地開展實踐。另外，MBA或EMBA的培養模式也值得探索。復旦大學管理學院和新聞學院合作的EMBA傳媒班已于2004年開始招生，華中科技大學等高校也陸續嘗試走這一復合培養模式。

3、完善課程設置和教學方法，提高師資綜合水平。課程設置方面，要形成“媒介經營管理系列課程群”，包括《管理學原理》、《媒介經營管理實務》、《媒介市場研究》、《媒介品牌營銷》、《媒介定價策略》、《媒介經營管理法規與道德》等課程。教學方法上，要著重改變重理論、輕實務的缺點，注重理論聯系實際，鼓勵學生到新聞單位媒介經營管理部門實習、參觀、調研，讓他們在實踐中有所感悟和收獲。為提高師資水平，新聞院系可與新聞單位加強合作，定期選派教師去新聞單位的廣告、發行、印務等經營管理部門輪崗實習。樹立“走出去、引進來”的觀念，懂得借用外腦，把有豐富實戰經驗的一線媒介經營管理者請到課堂上來，擔任兼職教師，以專題講座、專業課等形式傳授知識、交流經驗。結合各自特點，可做到“內外有別”：專職教師側重于經營管理理論的講解，兼職教師可側重操作實務的講解。媒介經營管理教育要在立足“經營管理”的基礎上圍繞“媒介”為中心，結合媒介管理體制和媒介運營特點來開展教學、研究工作。我國的新聞媒介具有上層建筑和信息產業的雙重屬性，要兼顧社會效益和經濟效益。因此，在媒介經營管理教育中，不能把管理學、經濟學等知識與新聞學、傳播學知識簡單嫁接，而要在明確媒介雙重屬性的前提下，摸索出符合國情、符合學科發展規律的教育思路和培養策略。