電子商務論文：電子商務中信任關系思索
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本文作者：許圣楠 單位：西安建筑科技大學
作為一個消費者來進行一次新型的購物體驗時，想得到一次完美的購物體驗必須考慮因素有：電商平臺、賣家、付款、物流等。消費者在電子商務中消費只要能夠像傳統的商品交易一樣，在消費的過程中消費者的權力、利益得到保障，才會建立起對電子商務的消費信心，整個流程中的各個節點之間的良好的信任關系才能夠建立、維持起來。
從消費者和商家期望看信任關系
作為電子商務服務的提供者，電商平臺在電子商務中起著非常關鍵的作用。一個合格的電商平臺如何給消費者創造一個好的購物環境增加消費者的消費信心，如何給商家提供一個廣闊的發展平臺，應當從消費者和商家的切身利益考慮，建立完善平臺的同時不斷完善三方的信任機制。
從消費者的角度分析，首先服務提供者要有符合消費者需求的商品信息；要提供良好的購物環境，保障商品信息的真實性和消費者自身的信息資產的安全性；要建立完善的信譽制度，對商家、企業的行為進行有效的約束，通過對商家、企業的認證及消費者的消費反饋給予合理的信用評定；安全的第三方支付平臺，通過IT、通信、銀行業的創新技術、創新模式打造安全可靠的支付平臺；快捷的物流配送，保障商品能及時的交付到消費者手中，快捷的物流不僅給消費者帶來傳統消費的一手交錢一手交貨的安全感，還能給下次網購增加信心；強有力的購物保障，可以讓消費者面臨消費糾紛時不會處于完全被動的劣勢不至于喪失網購的信心。
在消費的過程中，消費者希望通過互聯網看到的商品信息真實有效，商家能滿足消費者對商品的知情權，且實際消費的商品與商品信息相符，消費結束后能得到相應的售后服務。這樣以來消費者付出一定的金錢后得到了等值甚至物超所值的商品。
從商家角度分析，商家希望能展示自己商品的屬性給需要的消費者，這就需要電子商務平臺有足夠的會員或者用戶，這樣商家可以以極少的投入將商品呈現在更多的消費者面前，比傳統的商業模式有更廣闊的發展空間。其次由于電子商務的空間分布特點，商家希望其有潛在客戶節點的物流作為支撐，能讓商品快速、安全的送到客戶手中代替商家完成商品交易的部分環節。
電子商務信任斷裂的表現
1蓄意信譽炒作。主要表現有：買賣雙方進行虛假交易，騙取積分；一個用戶注冊多個名字相互交易來提高自己的信譽度；通過其他注冊名刻意抬高自己商品的價格或者人為增加自己商品的出價次數，甚至自己購買自己的物品來提高銷售量；純信息形式的虛擬商品；免費獲取或低價銷售的物品；存在虛假好評的文字內容商品；用限制購買商品數量的方式來吸引顧客購買虛擬商品等。
2商業秘密和客戶隱私泄露。很多人遇到過個人私密信息被網站、網店隨意傳播的情況，極大的傷害了用戶對電子商務的信心，產生的惡劣影響是難以在短時間消除的。電子商務的健康發展受這些網站、網店的不誠信行為的影響，消費者與商家及電子商務平臺之間的信任關系很可能就此斷裂。
3惡意差評、惡意競爭。在網上商城購買物品后，對商家作出無根據的、惡意的評價，以此達到影響競爭對手的信譽度，搞惡意競爭；或者是顧客出于某種原因對商家主人的惡意報復。總而言之，正是由于部分人的不正心態、不良動機而導致了惡意差評。
4網絡詐騙、技術盜取。網絡詐騙層出不窮，手段變化多端，讓消費者防不勝防。主要表現在以次充好、夸大商品的使用價值；盜取消費者信息，冒充客戶服務人員或者銀行人員騙取消費者信任，繼而騙取消費者錢財。技術盜取是通過不合法的技術盜取消費者銀行卡或者賬號密碼信息，直接對消費者財產造成侵害。
5虛假網店信息。如寧波市北侖區某汽車配件廠等4家個體工商戶，主要從事汽車配件銷售，于2004年3－8月加入阿里巴巴網站成為誠信通會員，并委托阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司在Internet上制作網頁，涉及產品展示、公司介紹、供求商機等。在“企業經濟性質”中，均表述為“私營獨資企業”；在“注冊資金”欄目中為“人民幣1000－5000萬元”；而實際情況該企業并沒有如此實力，所謂注冊資金也是虛假信息，這種虛假商家是不能給消費者消費保障的。
6不能履行售后服務。電子商務的買賣雙方可能遍布在世界的各個角落，所以商品售出后相應的售后服務履行起來有相當大的難度。特別是C2C的模式下，賣家很少有能力提供售后服務。
電子商務信任問題研究
電子商務貿易的優勢已經很明顯，但任何事物的發展都不是一帆風順的，快速發展的同時也引得人們深思限制電子商務發展的種種問題，其中信任機制的問題可以歸結為以下幾點：（1）社會大背景下的信任關系缺失；（2）法律法規的不完善；信用評價體系不健全，政府監管機制不完善；（3）買賣雙方信息的不對稱性；（4）網絡信息安全有待改善；（5）買賣雙方對自己權力及義務沒有充分了解；（6）消費者對消費陷阱、消費詐騙、網絡安全等的意識薄弱。
電子商務信任機制改善方案
1政府干預。完善電子商務相關的法律法規，宣傳普及法律知識。對電子商務中商家、網站、支付平臺、物流等進行審核、監督。打擊網絡詐騙和網絡犯罪。6．2建立電子商務信用模式電子商務的信用模式主要是指電子商務企業通過制定和實行交易規則來為電子商務交易雙方建立一個公正的平臺，確保交易的安全可靠。國外典型的信用模式有中介模式、擔保人模式、網站經營模式和委托授權模式，我國電子商務行業可以借鑒。
3完善第三方支付平臺。支付環節是電子商務誠信體系建設當中必須重點建設的一個環節。第三方支付平臺的安全和功能完善是電子商務持續健康發展的關鍵，關系到消費者的切身利益。完善第三方支付平臺的功能要讓用戶體驗到更加輕松、快捷、安全的支付。
4加強網絡中用戶管理。建立信用制度對用戶每一筆消費進行跟蹤，篩選出最優的商家；打擊惡意消費和惡意競爭。
5加強網絡安全。電子商務是以IT、電信、銀行業為依托的。融入各行業的新技術為用戶賬戶密碼信息及用戶支付過程加密，推廣使用數字證書和手機短信認證等都能有效的加強網絡支付過程中的安全。
6人才培養。任何一種行業的興盛都少不了人才，電子商務的持續發展需要大批綜合性人才。源源不斷人才輸入不僅可以擴大當前電子商務的規模，還可以推動電子商務的新方向的研究。
結束語
在信任缺失的社會大環境下，建立起電子商務的信任機制，不僅僅能為電子商務帶來長足的發展，同時也會帶動整個社會大環境的改變，良好的社會信任環境反過來還會推動電子商務的發展，所以建立電子商務的信任機制帶來的收益將是雙重的。
