媒體融合下廣播廣告優(yōu)化策略淺析
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摘要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對媒體內(nèi)容方面有了更高的要求，同時新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的影響，廣播作為傳統(tǒng)媒體同樣受到新媒體的沖擊。為此，傳統(tǒng)媒體需要順應(yīng)時代潮流進(jìn)行媒體融合，尋找自身發(fā)展道路。通過闡述媒體融合的概念、現(xiàn)狀及趨勢，分析媒體融合背景下我國廣播廣告存在的問題，并就問題提出相關(guān)的對策建議，以期為推動媒體融合以及我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：媒體融合；廣播廣告；策略
推進(jìn)媒體融合發(fā)展，在遵循新聞傳播規(guī)律和新型媒體發(fā)展的規(guī)律基礎(chǔ)上，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)＋”理念，著力打造現(xiàn)代傳播體系。目前傳統(tǒng)媒體的改造升級處于發(fā)展階段，廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和價值引領(lǐng)提升到了戰(zhàn)略高度，由此可見，國家對媒體融合發(fā)展的重視程度。廣告面對新型媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的營收大幅縮水，廣播廣告收入在平衡中略微增加，但是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告對廣播廣告收入有所沖擊。在媒體融合背景下，我國廣播廣告融合發(fā)展，尋求新的贏利點，保持發(fā)展態(tài)勢顯得尤為重要。
一、媒體融合的現(xiàn)狀及趨勢
（一）媒體融合的概念
媒體融合（MediaConvergence），最早由尼古拉斯．尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合的概念包含兩個層面，狹義上的媒體融合指的是將不同的媒體有機(jī)的融合在一起，進(jìn)而形成有機(jī)的統(tǒng)一體，內(nèi)部之間相互交融，發(fā)生質(zhì)變，形成一類全新的媒體形態(tài)，例如我們熟知的電子類書籍、互聯(lián)網(wǎng)、博客新聞等。廣義上的媒體融合指的是與媒體媒介相關(guān)的一切要素的匯集融合，包括了媒體形態(tài)、傳播渠道、組織架構(gòu)等的融合，其范圍更為廣泛。因此，新時期媒體融合是在信息傳播多元化背景下將傳統(tǒng)媒體，如電臺、電視、報紙等與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、智能設(shè)備等代表的新興媒體傳播渠道有機(jī)融合，實現(xiàn)資源共享和渠道互通，進(jìn)而產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息產(chǎn)品，通過相關(guān)渠道將信息傳遞給大眾。在新時期信息時代背景下，媒體融合是信息化背景下媒體按照自身發(fā)展規(guī)律下的一種理念，將傳統(tǒng)媒體整合，具體是技術(shù)和經(jīng)營模式的融合。
（二）媒體融合的現(xiàn)狀
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國際化背景下，媒體行業(yè)的融合發(fā)展成為了必然趨勢。目前新興媒體的崛起加速了國內(nèi)多媒體融合發(fā)展的態(tài)勢，目前處于起步發(fā)展階段，主要表現(xiàn)在媒體之間的融合停留在報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間單一單向的融合，傳統(tǒng)的媒體在自身原有的基礎(chǔ)上簡單的增設(shè)電子版。在推進(jìn)媒體融合的過程中，電視媒體行業(yè)走在了前列，上世紀(jì)九十年代后期，全國電視臺率先投入相關(guān)資源，推出其各自網(wǎng)站，經(jīng)過多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視形式趨于成熟，我國的媒體在不斷平衡發(fā)展中逐步融合。
（三）媒體融合的發(fā)展趨勢
媒體融合就是在國際化媒體融合的浪潮下，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)將報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，構(gòu)建新型媒體平臺，實現(xiàn)了資源共建和共享以及集中處理的模式。這樣的模式是在市場的需求和國際化浪潮驅(qū)動下形成的，唯有媒體間的融合，才有資源的整合。2016年以后，我國的廣播廣告收入實現(xiàn)了增長，廣告收入呈增長趨勢。其中，具有代表性的中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲在廣播廣告收入突破了6億元，處于廣播廣告收入國內(nèi)的第一梯隊。廣告收入的增加，部分原因是用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長，目前，一二三線城市的用戶群體達(dá)到了1．33億以上，周平均使用時間為363分鐘，其中，區(qū)別于傳統(tǒng)的用戶群體，車載設(shè)備和移動設(shè)備是增長的主力軍，占比總?cè)巳旱?0％以上，傳統(tǒng)的收音機(jī)為載體的收聽設(shè)備群體逐步萎縮，目前僅占38％，廣播廣告的用戶群體和規(guī)模趨于清晰。廣播廣告業(yè)務(wù)模式的變革導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告媒體廣告投放業(yè)務(wù)量同比下降，同時傳統(tǒng)廣播廣告投放業(yè)務(wù)發(fā)生的費用同比增加。依據(jù)市場情況，傳統(tǒng)廣播廣告市場主體集中在車載設(shè)備和移動設(shè)備，以交通類廣播為主。隨著媒體融合，廣播廣告業(yè)務(wù)模式由傳統(tǒng)的被動性和隨機(jī)性收聽模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘殡S性和個性化為主的收聽模式，形成多種渠道和跨渠道融合的業(yè)務(wù)模式，建成聚合媒體和傳播媒體為主的融合媒體平臺，其中最具代表性的是央視的新聞客戶端。
二、媒體融合背景下我國廣播廣告存在問題
（一）媒體融合呈區(qū)域差異，市場競爭激烈
從目前的發(fā)展態(tài)勢看，媒體融合呈現(xiàn)發(fā)展不平衡狀態(tài)，媒體融合程度存在明顯的地域差異，集中體現(xiàn)在國家級的廣播廣告?zhèn)鞑チΧ仁冀K保持領(lǐng)先，發(fā)達(dá)城市如江浙一帶媒體融合程度較高，而西部欠發(fā)達(dá)城市發(fā)展較慢。諸如中央人民廣播電臺的經(jīng)濟(jì)之聲、中國之聲等常年處于百強(qiáng)電臺的前列，其顯著特點是收聽人群基數(shù)大、覆蓋范圍廣，能夠及時有效的追蹤時事政治，發(fā)布的信息具有權(quán)威性。沿海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，教育、科技文化資源豐富，在一定程度上為媒體融合提供了條件。西部地區(qū)廣播雖有入圍百強(qiáng)，但是規(guī)模普遍不大。從區(qū)位資源看，各地區(qū)區(qū)位傳媒資源與各地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)水平具有相關(guān)性。從廣告收入的營收規(guī)模分析，廣播廣告收入規(guī)模較大的區(qū)域集中在我國東部地區(qū)，廣告收入較低的地區(qū)是西部欠發(fā)達(dá)區(qū)域，在地理空間上呈現(xiàn)“東高西低”，廣播廣告收入呈現(xiàn)明顯的地域性差異，發(fā)展不均。
（二）融合程度不夠，廣播廣告投放不夠精準(zhǔn)
媒體融合雖發(fā)展多年，但是只有為數(shù)不多的幾家大型單位做到了“融合”，但是仍缺乏深度，部分單位僅僅是簡單改造原有的基礎(chǔ)架構(gòu)，增設(shè)互動類功能，未能實現(xiàn)真正意義上的媒體融合。究其原因，在客觀上存在的問題是資金投入不夠、專業(yè)技術(shù)人員缺乏以及技術(shù)層面未能突破，達(dá)不到媒體融合的基礎(chǔ)。主觀層面，媒體從業(yè)者未能準(zhǔn)確理解和把握媒體融合的內(nèi)涵，在具體的實踐中僅僅將不同媒體平臺上“嫁接”相關(guān)功能，或是不同媒體間相互“平移”相關(guān)功能，主要集中體現(xiàn)在對于新聞源頭的復(fù)制粘貼，未能深入剖析新聞源頭的故事，有部分僅僅是將新聞從線下轉(zhuǎn)移至線上，甚至部分媒體電臺的應(yīng)用程序處于停更或是斷更的狀態(tài)，導(dǎo)致用戶體驗差，收聽活躍度低。媒體渠道的建設(shè)至關(guān)重要，但是對于用戶群體的分析和把握同樣重要，面對激烈的市場競爭，要想得到忠實的用戶群體，就需要對用戶群體進(jìn)行全方位的精準(zhǔn)分析，從而實現(xiàn)廣播廣告的精準(zhǔn)投放，協(xié)調(diào)電臺自身定位與市場中的地位，以及社會利益與自身經(jīng)濟(jì)效益的契合。
（三）媒體融合的體制機(jī)制不健全，市場化程度不夠
媒體融合不僅僅是其技術(shù)和業(yè)態(tài)的融合，更為重要的是媒體發(fā)展方向。目前我國的媒體多是事業(yè)單位身份，采取企業(yè)化的管理運行模式，這就導(dǎo)致行政管理和企業(yè)管理之間的隔閡，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這樣的矛盾愈發(fā)激烈。部分媒體單位具有行政管理屬性，單位的運行采取行政單位的管理辦法，在辦理相關(guān)事務(wù)時不按媒體傳播規(guī)律運行，有時違背了市場主體的規(guī)律。這就導(dǎo)致體制機(jī)制不暢，部分崗位人員冗余，業(yè)務(wù)技術(shù)崗位人員相對缺乏，未能形成有機(jī)的統(tǒng)一體。從廣告模式看，當(dāng)前我國廣播廣告多是采取廣告代理的模式，廣播電臺具有承接和發(fā)布權(quán)利，并處于壟斷地位，具體的廣告制作由代理公司完成，該部分市場化程度高，需要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。另外，廣播廣告的審查相對滯后，其廣告制作方的自律性有待提升，在整體上發(fā)展空間有限，這樣的廣告運作模式雖能為電臺節(jié)約經(jīng)費，規(guī)避風(fēng)險，但是這樣的經(jīng)營模式還是不夠成熟，不能夠向聽眾精準(zhǔn)投放，從而導(dǎo)致商品轉(zhuǎn)化率低，企業(yè)認(rèn)可度不高。
（四）媒體融合意識不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)與社會利益失衡
傳統(tǒng)媒體要想順應(yīng)時代的發(fā)展進(jìn)行媒體融合，首先是要提高媒體融合意識，深刻的認(rèn)識到媒體融合的重要性和必要性，厘清融合發(fā)展的思路、方法，以便更好的融入行業(yè)發(fā)展的浪潮中，以此實現(xiàn)廣播廣告的社會價值。鑒于此，在2013年1月，原廣電總局就制定出臺了《關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》，支持中央廣播電視播出機(jī)構(gòu)和一些相對有實力、有創(chuàng)意、有進(jìn)取精神的地方廣播電視臺先行先試。習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要講話精神和中辦國內(nèi)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布以來，各級廣播電視媒體普遍加大對媒體融合的投入和探索力度，部分媒體傳播力、影響力得到提升，發(fā)展空間也有了新的拓展。由于各地電臺發(fā)展不均衡，部分電臺未能推陳出新，盲目的追求利益，對國家禁止的相關(guān)醫(yī)療保健類廣告仍改頭換面的播放，有了經(jīng)濟(jì)利益，但是喪失了社會利益。
（一）優(yōu)化廣播廣告平臺，提供高質(zhì)量廣告
媒體廣告平臺的建設(shè)和發(fā)展是以廣告的深度融合為基礎(chǔ)，為此，廣播廣告的優(yōu)化首要的是對廣播頂層理念的深刻認(rèn)識和構(gòu)建，確定融合目標(biāo)，統(tǒng)籌各方力量建設(shè)優(yōu)質(zhì)平臺，提供高質(zhì)量的廣告。具體而言：一是強(qiáng)化媒體融合理念。廣播作為重要的輿論傳播平臺，承擔(dān)著“中介”的作用，連接著商家和群眾，具有服務(wù)群眾的屬性，理解其收聽的伴隨性和收聽時間的分散性和場景化的特點，進(jìn)而找到在市場化條件下融合的方向，提升其主觀能動性，自覺地承擔(dān)政府交給的任務(wù)，成為人們和黨之間溝通的橋梁，在媒介功能定位、自身價值觀方面進(jìn)行優(yōu)化。二是強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的應(yīng)用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”模式的應(yīng)用能夠加深媒體融合的理念，同時改變了原來垂直的廣播廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢⒙牨娛章犃?xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇收聽，能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶至上的消費體驗，平臺建設(shè)需結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度挖掘，為用戶提供更為精準(zhǔn)的融合產(chǎn)品。
（二）優(yōu)化廣播廣告內(nèi)容，強(qiáng)化社會效益
在新時代互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的媒體融合，廣告內(nèi)容和傳播途徑悄然發(fā)生改變。新型媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播效果不斷削弱，聽眾不再單一的關(guān)注某個媒體，而是在不同媒體之間選擇。為此，廣告的發(fā)布和傳播有了多種選擇，面對激烈的市場競爭，部分媒體喪失底線，將違法的虛假廣告進(jìn)行傳播。廣告是輿論的一部分，輿論的作用就是引領(lǐng)人們樹立正確的價值觀。為此，媒體要堅持底線，堅持“廣告導(dǎo)向”，提升融合質(zhì)量。廣告是媒體收入的主要來源之一，同時也擔(dān)負(fù)了企業(yè)或是產(chǎn)品的對外宣傳功能，承載著一定的審美和價值觀。質(zhì)量優(yōu)良的廣告可以引導(dǎo)人們樹立良好的習(xí)慣，傳播社會主義正能量，能夠引導(dǎo)消費者理性和正確消費，強(qiáng)化媒體在人們心中的地位。這就促使廣告制作方和傳播方始終將社會效益放在首位，在兼顧社會效益的同時追求經(jīng)濟(jì)利益。
（三）優(yōu)化廣播廣告?zhèn)鞑デ?，?chuàng)新廣告形式
聲音是廣播廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾d體，要想新舊媒體深度融合發(fā)展，就需要深度挖掘用戶的社交屬性，以微信、電臺APP等新媒體互聯(lián)互通，形成一次采集多次使用的模式。同時注重用戶收聽的載體變化，目前大多數(shù)收聽者以車載設(shè)備為主，這就需要媒體布局車載市場，以適應(yīng)市場變化。優(yōu)化廣播廣告?zhèn)鞑デ谰褪且獜?qiáng)化聲音的伴隨優(yōu)勢，同等條件下優(yōu)先選擇移動客戶端進(jìn)行傳播，同時挖掘用戶之間的相互關(guān)聯(lián)性，建立用戶群體，形成黏性。目前以及未來，智能手機(jī)依舊是媒體廣告?zhèn)鞑サ淖龃笕肟冢苿涌蛻舳顺蔀榱酥黧w。為提升廣告的宣傳效果，這就需要創(chuàng)新廣告形式，與新媒體互動，以“喊紅包”、“搖一搖”和“公眾號推送”等結(jié)合起來，將傳統(tǒng)“灌輸式”的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆槭健钡哪Ｊ?，使得聽眾從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮?，可以依?jù)用戶屬性，精準(zhǔn)投放廣告，使得傳播過程具有“雙向性”，提升其參與感，進(jìn)而刺激消費欲望。
（四）突破技術(shù)屏障，為廣播賦能
我國傳統(tǒng)廣播以模擬信號為基礎(chǔ)，其缺點是信號容易受到干擾，不利于廣播數(shù)據(jù)的監(jiān)督管理。隨著社會的進(jìn)步和時代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的新技術(shù)悄然改變了媒體產(chǎn)業(yè)格局，傳統(tǒng)媒體的廣播廣告模式面對激烈的市場競爭和瞬息萬變的市場環(huán)境，顯得不合時宜。人工智能、5G技術(shù)的興起為廣播廣告的傳播提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。為此，廣播以技術(shù)變革為契機(jī)，積極擁抱新技術(shù)，對其內(nèi)容生產(chǎn)和運營進(jìn)行深度匹配。新技術(shù)的投入改變了傳統(tǒng)媒體媒介的形態(tài)和方式，這就帶來了新的廣播廣告形態(tài)。為精準(zhǔn)獲取用戶，就需要廣播電臺自建數(shù)據(jù)中心，通過實時監(jiān)控，及時有效的獲取用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，適當(dāng)調(diào)整廣播廣告投放頻率及時間。其次是鼓勵廣播電臺與數(shù)據(jù)公司合作，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配比，促進(jìn)融合發(fā)展。最后是建立廣播電臺與其他網(wǎng)絡(luò)平臺之間的聯(lián)系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，深度創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容。
四、結(jié)語
綜上所述，在媒體融合背景下，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了影響，同時也給廣播媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，廣播媒體只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)環(huán)境發(fā)展。面對媒體融合背景下我國廣播廣告存在的諸如區(qū)域差異、融合程度不夠、廣播廣告投放不夠精準(zhǔn)、媒體融合的體制機(jī)制不健全以及媒體融合意識不強(qiáng)等問題，需優(yōu)化廣播廣告平臺、內(nèi)容和渠道以及創(chuàng)新廣告形式，以此提供高質(zhì)量廣告和強(qiáng)化社會效益。
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作者:李卓 李瞳 單位:陜西青年職業(yè)學(xué)院
