廣告優化論文全文(5篇)

一、確立教學內容優化整體架構

建立全景式“學科地圖”任何一門學科，都可以從理論、實務、歷史三個分支建構。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學。”“廣告學概論”作為一門專業基礎課，教學內容應基于核心內容——基礎理論與基礎知識不斷延伸至應用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構“廣告學概論”的整體教學內容。沿理論、實務、歷史三個維度構筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節點之間的聯結，獲得對廣告學科知識體系的整體學習；另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節點之間的聯系，并據此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構下，“廣告學概論”教學內容優化接下來要解決的問題是：確立優化理論、實務及歷史三方面的內容。下文筆者將從教學內容優化模式、具體優化內容兩方面進行闡釋。

二、構建教學內容優化的全新路徑：“4+4+2”優化模式

廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎上形成自己的獨創理論。從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導向的應用學科，廣告學最初的理論基本源于業界，這從20世紀西方廣告理論發展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業界。可以說，注重廣告實務，從實務中導出理論，理論與實踐結合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務的發展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內容優化應清晰梳理出理論、實務及歷史三個維度所占的教學內容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內容，對廣告內涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態、一種整體運動形態、一種營銷傳播形態、一種社會形態等，其對接的是廣告的實務與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態”，對接的是廣告訴求與廣告創意的運作實務。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創意的問題即“修辭研究”；20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發生了重大轉型，即以訴求與創意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現代廣告嬗變為“包括廣告運動在內的擴大的廣告概念”，對現代廣告運動概論的定義，主要關注廣告運動過程，即廣告調查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環節都具有高度專業化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數字化與網絡化的雙重背景下，廣告的運作實務更需要科學的理論指導。可見，廣告理論與廣告實務相互交織，理論是實務之基石，實務則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務之間，既有理論思想史的關注，亦有實務演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內容優化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實務知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優化課程內容體系，形成“4+4+2”課程內容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎的理論強調；40%的廣告實務知識是對廣告運作的實踐強調；20%的廣告史知識則是對經典與前沿廣告理論發展演進以及當代廣告運作與實務的現實觀照。

三、細化“4+4+2”優化模式：確立具體教學內容

要構建“4+4+2”教學內容優化模式，需要確立廣告理論、實務與歷史三個維度的具體教學內容，以呈現全景式的知識地圖為整體架構，描繪出知識游走路線的基本邏輯。理論部分的教學內容確立源于對廣告基礎理論的不斷追問，最基礎的則是對廣告起源、發展與現代形態的探討。僅以廣告內涵為例，廣告人對廣告內涵的認識經歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態的廣告作品到現代動態的廣告活動，到未來整合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經濟的角度出發思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯系。與此呼應的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結合，導致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現新的特征，廣告面臨危機的轉型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內容應涵蓋：廣告的起源、發展與現代形態；廣告的經濟作用與社會效應；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告傳播的模式反思。實務部分教學內容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創意為核心的現代廣告運動其核心是信息內容的生產與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務教學內容應涵蓋以下知識點：廣告的信息生產與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產業的重要基礎。”雖然教育部頒布的廣告學專業核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關注還不夠。為此，陳剛等學人強調1979年以來的當代廣告史研究，提倡關注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數字化、網絡化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰略是當代廣告生態面臨的現實需要。在廣告不斷形成產業化的過程中，審視廣告產業形態的發展與變遷，既是探討、研究、總結當代廣告運動產生、發展、演變的歷史進程及發展趨勢、發展規律等諸多現象和問題，反思理論與實務如何對接的重要路徑，也是將經典與前沿知識結合的絕佳范本。據此，20%的廣告史知識教學內容應涉及：廣告傳播的新媒體生存與發展；全球化背景下的廣告傳播；未來廣告產業形態的發展與變遷。“4+4+2”優化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業基礎課程的“廣告學概論”教學內容優化。在教學內容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實務部分的講授著重強調廣告傳播的運作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創意運用；對廣告史部分的講授著重強調當代廣告前沿動態分析，引入廣告業界熱點、專題知識。

作者：李德團 單位：湖南科技學院新聞傳播系

摘要：教師在確立平面廣告設計人才培養目標時，既要注重理論知識講授與實踐能力培養的融合，還要從學科特色入手，提升學生的自學能力、創新能力以及行業適應能力。課程是教學的基礎，但當前的平面廣告設計課程設置與行業、專業關聯不夠緊密，知識覆蓋面狹窄，難以跟上廣告設計行業發展的步伐。基于此，該文作者立足平面廣告設計課程教學實際，從廣告公司具體的設計制作流程著手，提出平面廣告設計課程改革的思路和建議。

關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。

一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題

平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。

二、平面廣告設計公司的作品制作流程

優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。

1廣告學專業教學改革幾點對策

1．1要優化人才培養方案，明確人才培養目標

專業人才培養方案是人才培養、專業建設、學科發展的主要依據。由于社會發展飛速，執行的人才培養方案也應該因時制宜，定期調整，不能一勞永逸，一成不變。我院現行的廣告學專業人才培養方案在制定時雖然借鑒了兄弟院校的一些有益經驗，但其中一些內容既與廣告界缺乏融合，又與社會需求相脫節，人才培養目標不甚明確，特色不夠鮮明，迫切需要進一步優化，使其趨于科學與實用。結合我院應用型高校這一辦學定位，要切實推行“工程化”教學改革，廣告學專業人才培養方案的優化必須以市場需求為導向，注重學生綜合素質的培養，必須緊密結合廣告業發展實際，密切與廣告界人士的溝通合作。人才培養的目標既要著眼于滿足社會需求，又要結合現有資源，凸顯出一定的辦學特色。在優化人才培養方案之前，要通過不同形式的調查研究，尤其是邀請廣告界內人士來詳細介紹當前廣告業發展現狀，要通過加強與用人單位的溝通聯系來把握社會對廣告人才的真實需求。要主動邀請廣告業內人士、用人單位參與人才培養方案的修訂工作，對人才培養方案中有待修訂的內容盡可能征求專業人士的意見和建議，并力求獲得用人單位的認可。優化的人才培養方案要凸顯“工程化”教學理念，體現實用性、科學性及可操作性等特點。人才培養方案一旦優化，所有教學工作都要做到事事依據人才培養方案，時時圍繞人才培養目標而展開。

1．2要整合既有資源，科學設置課程結構

課程設置是否合理直接關系到人才培養的質量。我院廣告學專業限于師資力量等諸多因素，課程設置有些隨意，明顯存在課程因人而設的現象。課程結構中理論課程偏多，實踐課程偏少，實用性不足，科學性不強，有必要以“工程化”教學改革為契機重新加以優化整合。廣告學專業課程設置要充分調研，反復論證，尤其要邀請廣告界人士積極建言獻計，切忌閉門造車。哪些課程該設，哪些課程不該設，都必須有充分的依據或理由，避免因人開設課程。課程設置要注重前后銜接，課程編排要講究邏輯關系，注重先后順序。結合我院“工程化”教學改革，整合我院辦學條件、教學設備及師資等現有資源，為提高人才培養質量，應該盡量增加實踐性強的課程，壓縮理論性偏多的課程。此外，在課時分配方面，要凸顯“工程化”教學理念，注重應用型人才的培養，對有關課程課時進行適當調整，如《傳播學概論》、《廣告學概論》、《廣告攝影與攝像》、《廣告文案寫作》等主干課程課時可以適當增加，且增加的課時全部分配至實踐教學環節中。這些主干課程課時的增加能使培養目標更加明確，人才培養方案既顯得更為緊湊，又為強化“工程化”教學改革提供操作空間。此外，要對不同模塊中的課程進行重新整合，使得課程結構更加合理，比如將有關課程從原來的專業基礎課調整至專業任選課，選修課應考慮學生的不同興趣與需求，應盡可能體現實用性，重在拓展學生的實踐能力。

1．3要強化實踐教學環節，注重應用能力培養

要提升學生綜合素質，就必須強化實踐教學環節，以增強學生實踐能力為抓手，采取靈活有效的教學方法。首先在教學環節方面應強化實踐性，理論教學應盡量為實踐教學服務，尤其是理論性較強的課程，教師要就理論教學與實踐教學予以合理安排，提高實踐教學的比重，例如《傳播學概論》、《廣告學概論》、《廣告法規與職業道德》、《中外廣告史》等課程要以理論教學為主導、實踐教學為重要手段，盡可能拓展實踐教學環節，增強學生的主動參與意識。其次在課堂教學過程中，要改變傳統的灌輸式教學方法，增進師生互動環節。要結合不同的課程特點，充分運用不同的教學手段來豐富教學內容，提高學生的參與意識。例如研討式教學能促進學生的獨立思考意識，充分表達自己的觀點，提升學生的實踐素養;調查式教學能促使學生主動融入社會，探尋廣告活動的諸多現象、問題等;而案例式教學則在廣告學專業教學中極為常見，它能從不同角度分析廣告案例呈現出的諸多特征，使學生對理論與實踐相結合有更為深刻的體會。通過強化實踐教學環節，配以其它實踐教學模式，逐步構建較為完善的廣告學實踐教學體系，勢必為“工程化”教學改革的順利實施、人才培養質量的提高提供強大的動力。

【摘要】近年來，廣告用人單位越來越注重畢業生的創造和創作能力，廣告學教育也因此越來越重視對學生動手能力的培養，實踐教學也被提升到一個新的高度。地方高校的廣告學專業，因為地域等原因，獲取的資源相對較少，實踐教學雖然受到重視，但依然存在不少問題。為培養與社會需求對接的廣告人才，地方高校和政府部門必須加強對廣告學專業實踐教學的投入，改進實踐教學設備和條件，開發新的實踐教學平臺，不斷優化實踐教學體系，加強對實踐教學的管理，提升實踐教學效果。

【關鍵詞】地方高校；廣告學；實踐教學

一、地方高校廣告學專業實踐教學現狀調查

近年來，隨著高等教育體制改革不斷深入，實踐育人觀念不斷增強，從中央到各級高等教育單位，都把對大學生實踐教學教育工作的重視程度提高到一個新的層次。[1]廣告學專業是一個應用性和實踐性很強的專業，廣告用人單位特別注重學生的創造和創作能力。為了與社會需求對接，廣告學專業教育越來越重視實踐教學，不斷探索新的實踐教學模式。本文“地方高校”中的“地方”特指相對一線發達城市及省會城市而言的經濟欠發達的二三線城市和地區。從區域經濟學的角度來看，一地的經濟發展與教育資源的供給呈正相關。[2]相比省會及一線城市，地方高校因為種種原因獲取的資源一般相對較少，實踐教學的進度相對省會及一線城市大學也要慢一些，為了改進地方高校廣告學專業實踐教學，本課題對地方高校廣告學專業實踐教學現狀展開了調查。參與此次調查的有：宜春學院，泉州師范學院，桂林航天工業學院，寶雞文理學院，湖南工業大學，湖南科技學院，湘南學院，衡陽師范學院等12所地方高校廣告學專業師生，共回收問卷306份。綜合此次調查結果，地方高校廣告學專業實踐教學大致狀況如下：

（一）實踐教學漸受重視調查結果中，75%的人認為廣告學專業實踐教學非常重要，25%的人認為比較重要，說明地方高校師生集體認識到了廣告學專業實踐教學的重要性。很多地方高校廣告學專業積極探索并努力構建實踐教學平臺，嘗試改革實踐教學的方式，并逐漸出現不少關于廣告學實踐教學的研究成果，實踐教學逐漸受到重視。

（二）科學的實踐教學體系有待確立在對自己學校廣告學專業實踐教學總體評價時，42%的人認為一般，12%的人認為不太好，說明地方高校廣告學專業實踐教學存在比較大的進步空間。45%的人認為自己學校廣告學專業實踐教學體系不太系統和完整，5%的人認為很不系統和完整，說明地方高校廣告學專業實踐教學體系有待完善。目前大部分地方高校實踐教學體系表現出的問題是依然偏向傳統媒體，不夠與時俱進，不夠系統化。

（三）實踐教學方法有待改進66%的人認為自己學校廣告學專業實踐教學的方法一般，14%的人認為不太合理，2%的人認為很不合理。47%的人認為自己學校廣告學專業實踐教學設施比較落后，6%的人認為很落后；71%的人認為自己學校實踐教學內容會調整，但稍落后時代，10%的人認為比較落后，2%的人認為很落后。對開放式問題“你認為自己所在學校的廣告學專業實踐教學，還存在什么問題或不足？”，有人認為，與業界接觸太少，基本以課內實訓和學生參賽為主；實踐教學效果不佳；實踐不能緊跟時代，缺乏專人負責；實踐性訓練不足，大多紙上談兵等。地方高校廣告學專業實踐教學方法存在很大的改進空間。

【摘要】

廣告學作為一門應用型學科，在教學中應突出加強實踐教學環節，本文就廣告學專業加強實踐教學改革的必要性和開展實踐教學改革的思路與措施以及開展實踐教學改革需要注意的問題進行了探討，提出了針對性的建議。

【關鍵詞】廣告學專業 實踐教學 改革

自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業畢業生就業主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業的畢業生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發，加強廣告實踐教學環節。

一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性

（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學

廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。