發(fā)展廣告學(xué)理論源流及研究維度思考

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【摘要】發(fā)展廣告學(xué)一詞最早是由我國(guó)北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任陳剛教授所帶領(lǐng)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)于2010年提出的，其目的在于借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家愛中相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)來構(gòu)建屬于我國(guó)自身的廣告學(xué)理論體系，從而繁榮我國(guó)廣告及文化產(chǎn)業(yè)。針對(duì)其理論源流的研究，不僅能夠促使人們更加理解與接受發(fā)展廣告學(xué)，同時(shí)還能夠促使研究維度得到進(jìn)一步拓展，以推動(dòng)發(fā)展廣告學(xué)前行。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展廣告學(xué)；理論源流；研究維度

前言

要想真正厘清發(fā)展廣告學(xué)，就必須追本溯源，探尋其發(fā)展的理論源流。因此，本文將著重從發(fā)展的觀點(diǎn)來對(duì)其源流做出詳細(xì)論述，以在當(dāng)前我國(guó)所特有的傳播、市場(chǎng)、制度、文化環(huán)境下，服務(wù)于廣告學(xué)發(fā)展。隨后則是從時(shí)間、空間、學(xué)科三個(gè)維度展開對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的研究，以更好的支撐與推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

一、發(fā)展廣告學(xué)的理論源流

發(fā)展廣告學(xué)所遵循的理論基礎(chǔ)在于發(fā)展理論，而發(fā)展理論則主要包括以下幾種：

（一）發(fā)展與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系

發(fā)展理論最初所關(guān)注的目光主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，其原因在于二戰(zhàn)結(jié)束之后，全球進(jìn)入到了一個(gè)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，此時(shí)各個(gè)國(guó)家所關(guān)心的問題在于改善遭受戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)生活能夠重新步入到一個(gè)正確的發(fā)展軌道之中。然而，隨著世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步復(fù)蘇，學(xué)術(shù)界學(xué)者發(fā)現(xiàn)，單純的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下的研究框架體系以及研究方法存在著較為鮮明的局限性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是出于封閉的循環(huán)之中，其所涉及到的內(nèi)容涵蓋了整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系運(yùn)行的方方面面。所以瑞典學(xué)派、新制度學(xué)派以及發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物岡納•繆爾達(dá)爾（KarlGunnarMyrdal）曾經(jīng)指出：“事實(shí)上，不存在專門的‘經(jīng)濟(jì)’問題，存在的只是各種各樣的問題，所以，‘經(jīng)濟(jì)’和‘非經(jīng)濟(jì)’因素之間的區(qū)別大多是人為的區(qū)別。要說清楚‘經(jīng)濟(jì)’問題或‘經(jīng)濟(jì)’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經(jīng)濟(jì)的’決定因素包括在內(nèi)。唯一有價(jià)值的區(qū)別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區(qū)別，是相關(guān)和不相關(guān)的因素的區(qū)別?！?/p>

（二）以“人”為主的發(fā)展理念

二十世紀(jì)八十年代隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日漸明朗，“人”在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所發(fā)揮的作用正在日益凸顯。基于此，學(xué)術(shù)界學(xué)者關(guān)注目光從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了“人”，將其作為發(fā)展的核心，繼而形成了全新的以“人”為主的發(fā)展理念。法國(guó)著名學(xué)者弗朗索瓦•佩魯（FrancoisPerroux）指出，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展———社會(huì)進(jìn)步之中“人”起到了決定性的作用。“人”不僅決定了發(fā)展理念的正確與否，同時(shí)還可以對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期目標(biāo)合理性做出檢驗(yàn)。隨后美國(guó)學(xué)者賽繆爾•杭廷頓（SamuelPhillipsHuntington）進(jìn)一步豐富該理論內(nèi)容，并將以“人”為主的發(fā)展理念推向了一個(gè)更高的層次，繼而在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注以及理論思想的革命。

（三）可持續(xù)發(fā)展理論

上個(gè)世紀(jì)末，隨著人類活動(dòng)的不斷開展，全球大氣發(fā)生了本質(zhì)上的變化，氣候變暖、厄爾尼諾等自然災(zāi)害的持續(xù)發(fā)生，無論是對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)生活還是生態(tài)環(huán)境均帶來了嚴(yán)重的不利影響?；诖吮尘?，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一個(gè)全新的發(fā)展理論，即：可持續(xù)發(fā)展。在該理論之中將“人”、動(dòng)植物資源、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，從而形成一個(gè)良好的發(fā)展循環(huán)，推動(dòng)全球協(xié)調(diào)性發(fā)展。

（四）后現(xiàn)代主要發(fā)展理論

進(jìn)入到二十一世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，知識(shí)資源成為了國(guó)家與國(guó)家、企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣使用，使得知識(shí)資源得到了更深的挖掘，進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的前行與發(fā)展。而發(fā)展理論在社會(huì)進(jìn)步過程中也得到了不斷的豐富完善。所以，發(fā)展廣告學(xué)在不斷變化、完善、延伸之中汲取了充足的養(yǎng)分，最終的提出也僅僅是階段發(fā)展的必然產(chǎn)物。

二、發(fā)展廣告學(xué)的研究維度

（一）時(shí)間維度

廣告學(xué)在我國(guó)真正得到認(rèn)可與發(fā)展是在二十世紀(jì)七十年代末改革開放之后，在不斷發(fā)展過程中經(jīng)歷了跟隨模仿、反思與批判、自主創(chuàng)新三個(gè)階段。跟隨模仿主要是遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以西學(xué)東漸的模式來逐步形成廣告業(yè)以及廣告學(xué)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。但是，由于此階段人們對(duì)于廣告學(xué)的認(rèn)知程度相對(duì)較低，因而并沒有在總結(jié)相關(guān)理論知識(shí)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新，仍然在沿著西方發(fā)展之路向前邁進(jìn)。反思與批判則是在廣告業(yè)進(jìn)入到快速發(fā)展階段之后所暴露出來的一系列問題，引起了專家學(xué)者的反思與審視，在結(jié)合我國(guó)國(guó)情與實(shí)際基礎(chǔ)上對(duì)原有理論內(nèi)容做出了去偽存真的抉擇，以此來將不符合我國(guó)廣告學(xué)發(fā)展的內(nèi)容剔除出來，實(shí)現(xiàn)精益求精的追尋與探索，所以在此階段中國(guó)的廣告學(xué)已經(jīng)不在是一味的盲從，而是通過深入探索來形成符合自身的理論基礎(chǔ)。自主創(chuàng)新則是在反思與批判基礎(chǔ)上回歸廣告學(xué)的本源，從現(xiàn)象到本質(zhì)來構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)，因而發(fā)展廣告學(xué)成為了廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的必然產(chǎn)物。

（二）空間維度

廣告學(xué)理論誕生于西方，因而無論是學(xué)術(shù)用語(yǔ)還是基礎(chǔ)理論的構(gòu)建都必須依附于西方的發(fā)展思路及脈絡(luò)。因而文化殖民在“西方模式”華麗外衣之下向全球所擴(kuò)張。對(duì)于該舶來品，我國(guó)在經(jīng)歷了最初模仿跟隨之后，結(jié)合我國(guó)實(shí)際國(guó)情以及悠久的歷史文化，對(duì)其理論內(nèi)容做出了深刻的反思與自我批判，總結(jié)了發(fā)展過程中所獲得的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，之后以東方人的思維視角，去重新分析廣告學(xué)誕生的最初動(dòng)因，還原其本質(zhì)，繼而在我國(guó)這個(gè)世界上最大的發(fā)展中國(guó)家得到了全新的領(lǐng)悟與補(bǔ)充，在抵御西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化殖民的同時(shí)，利用廣告學(xué)以及廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)其做出了有利的回?fù)?。因而，空間的變遷成為了廣告學(xué)煥發(fā)出蓬勃生機(jī)的重要因素。

（三）學(xué)科維度

發(fā)展廣告學(xué)從本質(zhì)上是多個(gè)學(xué)科交叉融合的產(chǎn)物，其發(fā)展理論源流涵蓋了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等學(xué)科，并且始終處于不斷變化之中。因而，從學(xué)科維度來看，無論是對(duì)其框架的研究還是研究方法的豐富，都需要逐步加以演進(jìn)和完善。為此，我國(guó)學(xué)術(shù)界專家學(xué)者針對(duì)發(fā)展廣告學(xué)模式從學(xué)科視角出發(fā)，與日本模式、韓國(guó)KOBACO模式做出了橫向?qū)Ρ?，提出了我?guó)廣告學(xué)的發(fā)展與世界之間的差距并不是發(fā)展層級(jí)差距，而是發(fā)展環(huán)境的差異。所以針對(duì)發(fā)展廣告學(xué)，不應(yīng)以西方標(biāo)準(zhǔn)加以評(píng)判，而是應(yīng)堅(jiān)持中國(guó)模式，在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際以及我國(guó)悠久歷史之下對(duì)廣告學(xué)進(jìn)行改造，從而創(chuàng)造出中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展模式，打造屬于我國(guó)自身的發(fā)展廣告學(xué)理論基礎(chǔ)，引領(lǐng)廣告業(yè)正確前行。

三、結(jié)論

綜上所述，發(fā)展廣告學(xué)所遵循的理論源流在于動(dòng)態(tài)的發(fā)展觀念，在不同歷史階段及特定背景有著自身的理論基礎(chǔ)。因而要想正確推動(dòng)發(fā)展廣告學(xué)前行，必須從時(shí)間、空間、學(xué)術(shù)維度出發(fā)，以辯證眼光去看待發(fā)展理論，繼而逐步形成具有我國(guó)特色的發(fā)展廣告學(xué)。

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作者：朱昱錫 單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院