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第一篇:新媒體下廣告學(xué)專業(yè)媒介類課程變革
【摘要】新媒體環(huán)境下廣告的媒介策略發(fā)生變革,而我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)的媒介類課程設(shè)置難以跟上實(shí)踐的需要。本文從新媒體環(huán)境下廣告媒介的變革形勢(shì)入手,分析了我國(guó)五所高校廣告學(xué)專業(yè)媒介類課程設(shè)置的情況,提出廣告學(xué)專業(yè)媒介類課程的變革路徑。
【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境;媒介類課程;變革
一、新媒體環(huán)境下的廣告媒介變革
廣告是依存媒介而存在的。新媒介不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)勢(shì)地位被打破,消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變,廣告媒介的研究和實(shí)踐,早已超出單純的投放和基于投放的組合范疇。
1.廣告運(yùn)營(yíng)中媒介策略地位與內(nèi)容的變化
過(guò)去,廣告公司的工作流程一般是:確定廣告目標(biāo),進(jìn)行廣告內(nèi)容創(chuàng)意,最后根據(jù)廣告內(nèi)容創(chuàng)意制定媒介計(jì)劃并購(gòu)買相應(yīng)媒介。廣告內(nèi)容創(chuàng)意先于媒介策略產(chǎn)生,媒介組合也是基于廣告作品來(lái)確定的。這種媒介策略是基于傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)勢(shì)地位而來(lái)的,強(qiáng)調(diào)的是將廣告信息傳遞出去。然而在新媒體環(huán)境下,伴隨著廣告媒介的多樣化、分眾化、碎片化,對(duì)于廣告媒介使用和創(chuàng)新逐漸成為廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要組成部分,在實(shí)踐中對(duì)于廣告媒介形式的考慮往往優(yōu)先于廣告內(nèi)容創(chuàng)意,甚至廣告內(nèi)容的創(chuàng)意是基于廣告媒介的形式而來(lái)的。這也就意味著廣告媒介策略的重心不再僅僅是投放策略,還包含著媒介形式創(chuàng)意策略,廣告媒介策略與廣告內(nèi)容創(chuàng)意同時(shí)進(jìn)行,甚至先于廣告內(nèi)容創(chuàng)意。
2.碎片化媒介接觸成為常態(tài)
新媒體的高速發(fā)展,帶來(lái)的是多樣化媒介形式的涌現(xiàn),移動(dòng)終端、戶外視頻、樓宇視頻等等媒體形態(tài)已成為人們?nèi)粘I畹慕M成部分,完全打破了消費(fèi)者原有的媒介接觸習(xí)慣。消費(fèi)者很難長(zhǎng)時(shí)間停留在某個(gè)特定媒體上,而是在碎片化的時(shí)間里接觸媒介,例如在工作學(xué)習(xí)間隙用手機(jī)上網(wǎng);或者在相對(duì)整段的時(shí)間內(nèi)碎片化地接觸多個(gè)媒介,例如晚上的休閑時(shí)光不再專心地接觸電視媒介,而是不斷地在電視媒介、手機(jī)媒介之間切換。另一方面,由于消費(fèi)者接觸媒介時(shí)間、空間、形式碎片化,將消費(fèi)者包圍在品牌信息場(chǎng)中成為品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。如何利用碎片化的媒介在消費(fèi)者周圍構(gòu)建品牌信息場(chǎng),是廣告媒介策略需要考慮的重要問(wèn)題。碎片化的媒介接觸,為廣告主的媒介策略帶來(lái)更多選擇的同時(shí),也使得廣告媒介策略本身變得更為復(fù)雜。
3.傳統(tǒng)媒介強(qiáng)勢(shì)地位被改變
新媒體改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒介的強(qiáng)勢(shì)地位,“新媒介群削弱了中心式傳播特性,而讓傳播參與者擁有更平等的媒介接近權(quán)。”①消費(fèi)者不再只是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象,他們有了更多的機(jī)會(huì)加入到品牌傳播中來(lái),發(fā)表自的觀點(diǎn),甚至成為廣告信息的主動(dòng)傳播者。因此,廣告的媒介策略不能再停留在簡(jiǎn)單地投放、覆蓋與單向度的傳播層面,而需要考慮如何與消費(fèi)者更加接近,如何方便消費(fèi)者互動(dòng),如何有利于消費(fèi)者變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者等等。另一方面,新媒體還為消費(fèi)者的主動(dòng)性提供了便捷的途徑。消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息,更多的時(shí)候消費(fèi)者是主動(dòng)搜索所需信息,并主動(dòng)分享他認(rèn)為有價(jià)值、有趣味、有意義的信息。搜索引擎提供了搜索信息的便捷性,貼吧、論壇、微博、微信等社交性媒體提供了更多的信息來(lái)源和分享渠道。因此廣告媒介策略還需要考慮在這些消費(fèi)者主動(dòng)性為主導(dǎo)的新媒體上有效傳播。
二、我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)媒介類課程設(shè)置現(xiàn)狀
目前我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè)的高等院校有300余所,但在培養(yǎng)方案中對(duì)于媒介類課程的重視程度、媒介類課程的結(jié)構(gòu)、媒介類課程授課內(nèi)容等方面存在較大問(wèn)題。筆者選取了我國(guó)廣告學(xué)本科專業(yè)建立較早、當(dāng)前影響力較大五所高校:廈門(mén)大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、深圳大學(xué),對(duì)其最新版本的廣告學(xué)本科培養(yǎng)方案進(jìn)行了分析,整理了五所高校的媒介類課程詳情,如表1所示。根據(jù)表1所列五所高校的媒介類課程,對(duì)其進(jìn)行分類,并統(tǒng)計(jì)每類課程開(kāi)設(shè)數(shù)量,如表2所示。從表2的數(shù)據(jù)可以看到,首先,在五所高校設(shè)置的媒介類課程中,媒介發(fā)展與社會(huì)類和媒介經(jīng)營(yíng)管理類的課程數(shù)量較大,這些課程主要講授的內(nèi)容是媒介理論、媒介歷史、媒介與社會(huì)關(guān)系、媒介自身運(yùn)營(yíng)等。這與我國(guó)大部分廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在新聞傳播類學(xué)院下有很大關(guān)系,由于辦學(xué)理念、師資構(gòu)成等方面的原因,傳統(tǒng)新聞教育對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置產(chǎn)生較大影響,因此媒介類課程的教學(xué)內(nèi)容主要是從新聞傳播的角度出發(fā)的。其次,媒介類課程的設(shè)置與傳統(tǒng)媒體的投放與營(yíng)銷的關(guān)系較為密切,而在新媒體的應(yīng)用方面課程數(shù)量較少。我國(guó)廣告行業(yè)正處于變革期,新媒體環(huán)境下的廣告流程特別是廣告媒介理論還處于摸索期,沒(méi)有成熟的理論,而滯后于業(yè)界變革的學(xué)界,在課程設(shè)置上就更多受到理論和應(yīng)用已經(jīng)較為完備的傳統(tǒng)廣告運(yùn)作流程的影響。第三,與新媒體相關(guān)的課程多教授媒介技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容。由于缺乏對(duì)新媒體應(yīng)用的相關(guān)理論支撐,因此媒介技術(shù)類課程成為高校廣告學(xué)專業(yè)與新媒體接軌的一個(gè)端口。但是,媒介技術(shù)類課程呈現(xiàn)出單一性。第四,缺乏基于媒體的數(shù)據(jù)類課程,這與當(dāng)前品牌傳播與大數(shù)據(jù)的強(qiáng)相關(guān)、精準(zhǔn)營(yíng)銷是難以匹配的。
三、廣告學(xué)專業(yè)媒介類課程的變革策略
由上文的分析可以知道,新媒體環(huán)境下,一方面廣告運(yùn)營(yíng)中媒介策略的地位上升,消費(fèi)者的媒介選擇權(quán)強(qiáng)化而媒介地位弱化,消費(fèi)者的媒介接觸呈現(xiàn)碎片化現(xiàn)象;而另一方面,我國(guó)高校的廣告學(xué)教育還停留在從傳統(tǒng)的新聞傳播角度研究媒介,缺乏對(duì)媒介類課程的整體規(guī)劃以及基于新形勢(shì)的課程設(shè)置,不能適應(yīng)當(dāng)前實(shí)踐需求。因此,我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)改變從傳統(tǒng)新聞傳播角度開(kāi)設(shè)媒介類課程的思路,從廣告運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況和需求進(jìn)行合理規(guī)劃。首先,由于廣告運(yùn)營(yíng)流程的改變,以及廣告創(chuàng)意中需要考慮對(duì)多種媒介的創(chuàng)造性使用,這就需要在設(shè)置媒介創(chuàng)意類的課程,在內(nèi)容上主要針對(duì)媒介形態(tài)創(chuàng)意進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練。其次,基于消費(fèi)者媒介接觸的碎片化,以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求,需要設(shè)置基于媒介的數(shù)據(jù)類獲取和分析的課程,強(qiáng)化數(shù)據(jù)與媒介投放組合之間的關(guān)聯(lián)。第三,消費(fèi)者媒介選擇權(quán)強(qiáng)化及媒介地位弱化的現(xiàn)實(shí),需要基于受眾需求的媒介創(chuàng)新開(kāi)發(fā)課程,在內(nèi)容上應(yīng)包含對(duì)于數(shù)字技術(shù)的了解、基于技術(shù)的媒介創(chuàng)新開(kāi)發(fā)思維訓(xùn)練和實(shí)踐。綜上所述,新媒體環(huán)境下,廣告媒介策略內(nèi)涵日益豐富,我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)中應(yīng)緊跟這一趨勢(shì),改變思路,調(diào)整課程結(jié)構(gòu),規(guī)劃課程安排和內(nèi)容,讓學(xué)生掌握當(dāng)前環(huán)境下廣告媒介的理論知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用能力,提升學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
基金項(xiàng)目:本論文是武漢工程大學(xué)校級(jí)重點(diǎn)教學(xué)研究項(xiàng)目《媒介融合時(shí)代創(chuàng)新實(shí)踐型廣告人才培養(yǎng)模式研究》的成果,項(xiàng)目號(hào):X2014007
注釋
①鮑立泉.數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展與媒介融合演進(jìn)[J].華中科技大學(xué)圖書(shū)館,2010
②數(shù)據(jù)來(lái)源:華中科技大學(xué)教務(wù)處網(wǎng)頁(yè)、武漢大學(xué)本科生院網(wǎng)頁(yè)、廈門(mén)大學(xué)教務(wù)處網(wǎng)頁(yè)、北京大學(xué)教務(wù)部《2014版北京大學(xué)本科生教學(xué)手冊(cè)》、《傳播學(xué)院本科生修讀指引2014版》。
作者:陳娜 單位:武漢工程大學(xué)廣告學(xué)教研室主任
第二篇:醫(yī)藥廣告學(xué)教學(xué)中學(xué)生學(xué)習(xí)興趣提升策略
【摘要】醫(yī)藥廣告學(xué)是應(yīng)廣告業(yè)的進(jìn)一步細(xì)分和發(fā)展需要產(chǎn)生的一門(mén)學(xué)科。它不僅融合了廣告學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和醫(yī)藥市場(chǎng)質(zhì)量管理學(xué)等眾多學(xué)科,還根據(jù)我國(guó)的醫(yī)藥廣告現(xiàn)狀,從理論和方法兩方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué),為學(xué)生以后從事的廣告工作進(jìn)行指導(dǎo)。醫(yī)藥廣告學(xué)需要綜合多類知識(shí)點(diǎn),對(duì)教師的教學(xué)有一定要求。要想讓學(xué)生掌握這門(mén)學(xué)科,就需要培養(yǎng)其學(xué)習(xí)興趣,因?yàn)榕d趣是掌握知識(shí)的起點(diǎn),只有感興趣才能學(xué)好醫(yī)藥廣告學(xué)這門(mén)課。
【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥廣告學(xué);教學(xué);學(xué)習(xí)興趣
興趣是學(xué)習(xí)的動(dòng)力,是學(xué)習(xí)的源泉,是推動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)非常重要的一點(diǎn)。只有學(xué)生自己對(duì)學(xué)習(xí)感興趣,他們才會(huì)主動(dòng)去探究未知知識(shí)。由此看來(lái),教學(xué)要想取得不錯(cuò)的效果,首先就要調(diào)整教學(xué)方法來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜合性很強(qiáng)的醫(yī)藥廣告學(xué),不但內(nèi)容涉及面廣而且還需要較強(qiáng)的實(shí)踐性,對(duì)教師也有一定的要求,如果教學(xué)內(nèi)容枯燥或教學(xué)課程安排不當(dāng),都會(huì)引起學(xué)生的反感,達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此,要想提高這門(mén)課的教學(xué)效果,怎樣激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。
1對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣進(jìn)行引導(dǎo)
1.1設(shè)置問(wèn)題激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程中,教師可以根據(jù)所講內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行發(fā)問(wèn),通過(guò)一步步引導(dǎo),讓他們自己思考解決問(wèn)題的方法,這往往是教師用來(lái)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的常用方法。比如,在進(jìn)行醫(yī)藥廣告學(xué)媒體策劃的課堂教學(xué)時(shí),教師可以提問(wèn)學(xué)生要想進(jìn)行媒體策劃,廣告人要做好哪幾項(xiàng)基本工作?通過(guò)分組討論等形式,讓學(xué)生們各抒己見(jiàn),親身參與其中,這將會(huì)對(duì)教學(xué)效果形成一種促進(jìn)作用,不僅使教學(xué)效果大大提高,還使學(xué)生的知識(shí)點(diǎn)掌握的更牢固。
1.2對(duì)職業(yè)興趣進(jìn)行引導(dǎo)
大學(xué)生往往都有很大的就業(yè)壓力,尤其是畢業(yè)生,感覺(jué)理論知識(shí)掌握的還可以,但沒(méi)有任何實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以讓自己自信。醫(yī)藥廣告學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生職業(yè)有很多種,學(xué)生往往會(huì)迷茫,對(duì)職業(yè)的選擇產(chǎn)生迷茫,因此職業(yè)興趣的引導(dǎo)非常有必要。教師可以在教學(xué)中穿插一些有關(guān)醫(yī)藥廣告的小趣聞,引起學(xué)生的興趣,讓學(xué)生從內(nèi)心里愛(ài)上這個(gè)專業(yè),或者多講講有關(guān)名人的成功故事,告訴學(xué)生這個(gè)專業(yè)雖然會(huì)遇見(jiàn)挫折,但挫折之后成功帶來(lái)的成就感也是一種不可多得的體驗(yàn)。通過(guò)以上種種,讓學(xué)生切身體會(huì)教師對(duì)醫(yī)藥廣告的熱愛(ài),然后進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃。做廣告業(yè)本身就是一個(gè)思維發(fā)散的成長(zhǎng)過(guò)程,即使沒(méi)有知名品牌的成功,也增長(zhǎng)了自己的見(jiàn)識(shí),開(kāi)拓了自己的思維,通過(guò)這樣一步步引導(dǎo),學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣就會(huì)大大提高。
2將職業(yè)精神與素養(yǎng)融入到課堂教學(xué)中
將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)適當(dāng)?shù)嘏c課堂教學(xué)融合,是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的方法之一。廣告人的職業(yè)精神最明顯的莫過(guò)于有激情,他們目標(biāo)明確,有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí),持之以恒的求是精神。因此教師在教學(xué)過(guò)程中要有激情,讓學(xué)生體會(huì)到醫(yī)藥廣告的制作本身就是一件令人振奮的事,教師要言傳身教,努力將廣告人的職業(yè)精神與素養(yǎng)傳遞給每個(gè)學(xué)生。廣告人還應(yīng)具有廣博的學(xué)識(shí),對(duì)醫(yī)藥行業(yè)有獨(dú)到的認(rèn)知,會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群做大量的市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)辛苦的努力,終將換回一個(gè)令人欣喜的結(jié)果,要時(shí)刻強(qiáng)調(diào)正由于廣告人的高綜合素養(yǎng),醫(yī)藥廣告業(yè)才能成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。總之,教師通過(guò)傳遞以上種種,讓學(xué)生感受到自己可以通過(guò)廣告發(fā)揮無(wú)窮的力量,這樣學(xué)習(xí)興趣自然會(huì)大大提升。
3調(diào)整教學(xué)內(nèi)容,合理安排教學(xué)
對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì),然后選擇不同的側(cè)重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行教學(xué),避免內(nèi)容的重復(fù),確保學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。比如市場(chǎng)營(yíng)銷方向的同學(xué),之前已經(jīng)學(xué)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,如果再在醫(yī)藥廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程對(duì)其進(jìn)行講解就沒(méi)有多大的意義,而學(xué)生也會(huì)感到無(wú)聊。這時(shí)可以側(cè)重講解市場(chǎng)調(diào)研對(duì)醫(yī)藥廣告的實(shí)踐活動(dòng)有何指導(dǎo)作用,通過(guò)指導(dǎo)該怎樣定位廣告,在廣告中融入怎樣的創(chuàng)意等,這樣就很好地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的思維,學(xué)生對(duì)新知識(shí)不感覺(jué)枯燥,又能很好地結(jié)合舊知識(shí)。
4營(yíng)造實(shí)戰(zhàn)氛圍,調(diào)動(dòng)學(xué)生參與性
醫(yī)藥廣告學(xué)的實(shí)踐性很強(qiáng),因此需要實(shí)際操作訓(xùn)練來(lái)鞏固教學(xué)內(nèi)容。在進(jìn)行醫(yī)藥廣告訓(xùn)練的時(shí)候,必須告訴學(xué)生要把這個(gè)當(dāng)作真實(shí)工作。因此模擬情境要逼真,使學(xué)生很容易帶入角色。(1)進(jìn)入實(shí)訓(xùn),教師要首先完成角色帶入,可以充當(dāng)總監(jiān)的角色出現(xiàn),學(xué)生作為公司員工各司其職,上級(jí)一項(xiàng)任務(wù)之后,下級(jí)必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)指標(biāo),最后對(duì)員工的成果進(jìn)行考核,并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度。由于是按照正規(guī)公司來(lái)進(jìn)行所有的流程,使得學(xué)生不自覺(jué)的帶入公司職員的角色,積極投身到自己的任務(wù)中去。實(shí)訓(xùn)過(guò)程充滿了挑戰(zhàn),會(huì)失敗,會(huì)成功,大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。(2)教師還可以充當(dāng)醫(yī)藥廣告客戶,學(xué)生可以組成若干個(gè)醫(yī)藥廣告公司,在客戶提出廣告要求后,各個(gè)廣告公司給出相應(yīng)的方案,然后進(jìn)行比價(jià)、比優(yōu),最后讓客戶挑選出最符合自己利益的方案,通過(guò)這種方式不僅能調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,還能提高他們的各方面能力。
5將案例教學(xué)和媒體教學(xué)有機(jī)結(jié)合
案例教學(xué)讓學(xué)生代入感很強(qiáng),結(jié)合實(shí)境分析更能增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。
5.1教材
最好選案例較多的教材,并要求案例較新,符合當(dāng)代學(xué)生的價(jià)值觀,在講解過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生太多不必要的分歧。
5.2案例講解
結(jié)合案例對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深度解析,保證量的同時(shí)更要保證質(zhì)。比如在講解醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),首先要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)有大致了解,然后結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)例將二者串聯(lián)講解,使學(xué)生更容易接受。
5.3身邊案例
身邊的案例可以是自己的親身經(jīng)歷,也可以是親朋好友的實(shí)操經(jīng)驗(yàn),這些身邊的案例可以讓學(xué)生產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感,引發(fā)學(xué)生興趣。另外,合理運(yùn)用媒體教學(xué)同樣有助于引發(fā)學(xué)生興趣,發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)可以提供給學(xué)生圖片、視頻等直觀的作品,學(xué)生在觀看的過(guò)程中也會(huì)自主思考,有助于對(duì)其根本運(yùn)作方式的理解。
6結(jié)束語(yǔ)
興趣是學(xué)習(xí)一切的動(dòng)力,無(wú)論多么難的課程,只要學(xué)生對(duì)它感興趣,那么學(xué)習(xí)就不再是一件枯燥的事,而變成了探究真知的樂(lè)事,教師教學(xué)熱情也會(huì)提高,隨之而來(lái)的是學(xué)生學(xué)習(xí)自主性就會(huì)大大提高。醫(yī)藥廣告學(xué)也不例外,擁有廣博知識(shí)的教師縱然必要,但推陳出新的教學(xué)方法也是鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的一大要點(diǎn)。教師要言傳身教,從理論和實(shí)踐中將真知傳播給學(xué)生,激發(fā)他們對(duì)醫(yī)藥廣告學(xué)的學(xué)習(xí)興趣。
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作者:張國(guó)英1 董超2 單位:曲靖醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校藥學(xué)系
第三篇:少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)案例教學(xué)法應(yīng)用
摘要:從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,案例教學(xué)法在我國(guó)高校教學(xué)中廣泛使用,它有利于增強(qiáng)師生間在教學(xué)中的互動(dòng),活躍課堂氣氛。同時(shí),還能提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力,增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺(jué)性和主動(dòng)性,所以這一教學(xué)法在少數(shù)民族廣告教學(xué)中得到了廣泛使用。根據(jù)十幾年的廣告學(xué)教學(xué)經(jīng)驗(yàn),筆者在少數(shù)民族學(xué)生的廣告學(xué)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法取得了較好的效果。今后筆者將進(jìn)一步著眼于探索和完善案例教學(xué)法在少數(shù)民族學(xué)生的廣告學(xué)教學(xué)中的實(shí)際運(yùn)用,結(jié)合少數(shù)民族廣告實(shí)例,做出系統(tǒng)化的教學(xué)方案,有望于彌補(bǔ)少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的一些短缺之處。
關(guān)鍵詞:案例教學(xué)法;廣告教學(xué);少數(shù)民族廣告教育
少數(shù)民族廣告教學(xué)是在廣告學(xué)基礎(chǔ)上,針對(duì)少數(shù)民族學(xué)生并結(jié)合少數(shù)民族廣告符號(hào)特色、文化特色和思維特色進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。其目的是培養(yǎng)具有系統(tǒng)專業(yè)背景的少數(shù)民族廣告人才。廣告學(xué)的實(shí)踐性特點(diǎn)要求廣告教育者必須轉(zhuǎn)變教育觀念,在教學(xué)實(shí)踐中以開(kāi)放的思想、創(chuàng)新的思維培養(yǎng)高素質(zhì)人才。而實(shí)踐證明,廣告教學(xué)中引人案例教學(xué)法有助于學(xué)生能動(dòng)性的提高,有助于培養(yǎng)學(xué)生自主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力的提高。案例教學(xué)法原型為古希臘哲學(xué)家蘇格拉底提出來(lái)的“問(wèn)答式教學(xué)”。原是討論問(wèn)題的方式,后被賦予了新的意義,主要是倡導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。在現(xiàn)代學(xué)校教育中,案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)的需要,選用典型案例,組織、引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用課堂講授過(guò)的理論知識(shí),對(duì)客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、判斷和思考,在研討、交流、互動(dòng)中提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力,進(jìn)而提高學(xué)生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學(xué)方法。
一、案例教學(xué)法的由來(lái)、特點(diǎn)及教學(xué)方面的優(yōu)勢(shì)
(一)案例教學(xué)法的由來(lái)
案例教學(xué)方法其實(shí)從20世紀(jì)初就開(kāi)始在西方國(guó)家廣泛應(yīng)用,尤其是在醫(yī)學(xué)和法律領(lǐng)域普遍使用。只是在管理的教學(xué)方面,到21世紀(jì)初才出現(xiàn)在美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院。第一本成文的案例書(shū)籍是由C叩eland博士在其新任院長(zhǎng)從日l(shuí)二eB.DonhaJll的推動(dòng)下于1921年發(fā)表的。Donhalll院長(zhǎng),原是受過(guò)案例方法訓(xùn)練的律師,由于看到在管理教育中使用案例的重要性,于是在全院極力推動(dòng)使用案例方法。目前,作為一種新型的教學(xué)方法,案例教學(xué)法不僅已遍及美國(guó),也早已波及全球。我國(guó)的案例教學(xué)也有近30年的歷史,對(duì)我國(guó)高校教育的全面改革有著重要啟示和推動(dòng)作用。同樣,在少數(shù)民族廣告教學(xué)中也起著積極作用。
(二)案例教學(xué)法的特點(diǎn)
1.學(xué)生成課堂主角,提高學(xué)生興趣和積極性。一言堂的教學(xué)模式中學(xué)生一般是被動(dòng)的旁觀者、記錄者,而案例教學(xué)中學(xué)生是積極的參與者、思考者,教師也不再是單純的理論播講者,而是案例研討的發(fā)起者和引導(dǎo)者。在案例教學(xué)中大部分時(shí)間是用來(lái)研討的,而這樣民主、多維互動(dòng)的教學(xué)情境有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。
2.增加老師和學(xué)生的溝通機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為,一言堂的教學(xué)方法在大學(xué)專業(yè)教學(xué)過(guò)程中不能沒(méi)有,但原有的效率已逐漸削弱。案例教學(xué)的課堂安排一般是教師事先向?qū)W生布置題目,要求學(xué)生閱讀案例,學(xué)生在辯論和教師指導(dǎo)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,回答問(wèn)題,總結(jié)提煉必要的理論知識(shí)和基本原理,即從案例推導(dǎo)出理論。尤其是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中通過(guò)具體的案例分析,才能總結(jié)出現(xiàn)階段廣告業(yè)存在的問(wèn)題和相關(guān)的解決措施。
3.過(guò)程是關(guān)鍵,結(jié)論無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。在案例教學(xué)的運(yùn)行中關(guān)鍵是讓學(xué)生體會(huì)案例分析中如何得出結(jié)論的思考過(guò)程。其實(shí)不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結(jié)論,即案例分析中很難得出標(biāo)準(zhǔn)答案。在案例教學(xué)中讓同學(xué)們自己進(jìn)行分析、解釋和討論,使學(xué)生把觀點(diǎn)闡述清楚,表達(dá)明白,促進(jìn)理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化,提高分析、判斷和解決問(wèn)題的能力。
4.有助于學(xué)生應(yīng)用能力和綜合能力的提高。案例教學(xué)法讓學(xué)生在案例分析中既明白團(tuán)隊(duì)合作的作用又充分表現(xiàn)自己的個(gè)性和思想,鍛煉自己的思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力,提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和獨(dú)立思考能力、語(yǔ)言表達(dá)能力以及溝通能力等。尤其是培養(yǎng)學(xué)生在小組討論過(guò)程中的膽量,敢說(shuō)敢做,這有助于學(xué)生在以后的工作中形成敢于挑戰(zhàn)的習(xí)慣。
二、案例教學(xué)法在少數(shù)民族廣告學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用
作為一個(gè)學(xué)科體系廣告學(xué)與其他學(xué)科一樣由理論、歷史和應(yīng)用三部分組成,并且每一部分都離不開(kāi)引人案例的教學(xué)方法。理論與歷史部分屬于理論知識(shí)講授部分,應(yīng)用部分屬于實(shí)踐技能培養(yǎng)部分。廣告學(xué)是一門(mén)理論性與實(shí)踐性相結(jié)合的學(xué)科,在廣告學(xué)教學(xué)具體課程體系中,所有的課程都可以引人案例教學(xué)法,但依據(jù)不同課程所側(cè)重的內(nèi)容,基本可以分為兩種運(yùn)用模式,分別為理論知識(shí)講授部分和實(shí)踐技能培養(yǎng)部分。下面舉例說(shuō)明:
(一)案例教學(xué)法在理論知識(shí)講授部分的運(yùn)用模式
1.導(dǎo)人式舉例。在理論課的講授過(guò)程中,教師可以用案例來(lái)引人主題,增加學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的印象和認(rèn)識(shí)。例如,在講授“uSP理論”時(shí),可以舉“七喜,非可樂(lè)”等例子,而在少數(shù)民族廣告教學(xué)中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關(guān)的案例。主要問(wèn)題是在少數(shù)民族廣告教學(xué)中關(guān)于外國(guó)著名品牌和我國(guó)著名品牌的案例比較多,可是關(guān)于本民族的,本土化的品牌和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方便的案例還未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的整理和分類研究。所以,講授過(guò)程中需要收集更多的資料,分類研究。當(dāng)?shù)刂笃髽I(yè)相關(guān)的案例往往是理論教學(xué)中的首選。
2.佐證說(shuō)明式舉例。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度,在講授相對(duì)枯燥的關(guān)鍵理論知識(shí)點(diǎn)時(shí),穿插引人各種典型的、生動(dòng)的案例并加以評(píng)析,說(shuō)明、驗(yàn)證講課的內(nèi)容,使抽象的知識(shí)原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。例如,在講授一些與名人廣告效益有關(guān)內(nèi)容時(shí)引人少數(shù)民族名人做廣告及其存在的問(wèn)題等內(nèi)容,讓學(xué)生體會(huì)名人廣告的應(yīng)用技巧。在講授虛假?gòu)V告時(shí)收集少數(shù)民族電視廣告中的不合理應(yīng)用廣告因素的案例,讓學(xué)生體會(huì),幫助學(xué)生提高廣告創(chuàng)作能力。
3.開(kāi)放式案例分組討論。在案例分析時(shí)教師可以提前安排討論的主題,讓學(xué)生收集一手資料和二手資料。例如,《廣告創(chuàng)意》課可讓學(xué)生提前收集少數(shù)民族廣告中創(chuàng)意較成功的案例及創(chuàng)意欠佳的案例做比較分析。
(二)案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)部分的運(yùn)用模式
案例教學(xué)法在實(shí)踐技能培養(yǎng)方面的運(yùn)用模式,可以考慮采用模擬實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱和課時(shí)量等情況,整體、合理進(jìn)行安排。在學(xué)生人學(xué)一段時(shí)間之后,對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組化管理,可以由學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式組建學(xué)生模擬廣告項(xiàng)目小組,規(guī)模以5一6人為宜。該小組一經(jīng)形成,須保持穩(wěn)定。在商業(yè)展示設(shè)計(jì)課的學(xué)習(xí)過(guò)程中分組讓學(xué)生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數(shù)民族商業(yè)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)樣本,結(jié)合文化因素進(jìn)行分類、研究。讓學(xué)生掌握少數(shù)民族商業(yè)展示設(shè)計(jì)中體現(xiàn)民族特色符號(hào)的意義、技巧和重要性。市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告效果研究、市場(chǎng)營(yíng)銷等課程的講授過(guò)程中,以分組的方式按主題進(jìn)行討論分析。這樣接近于實(shí)戰(zhàn)的案例教學(xué)能夠培養(yǎng)學(xué)生全方位的業(yè)務(wù)能力,形成團(tuán)隊(duì)意識(shí),提升綜合素質(zhì)。
三、運(yùn)用案例教學(xué)法需要注意的幾個(gè)問(wèn)題
筆者認(rèn)為,教師在運(yùn)用案例教學(xué)法授課時(shí),需要注意以下一些問(wèn)題才能更好地發(fā)揮案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì),改善和提高教學(xué)效果。
(一)必須保證案例與授課內(nèi)容緊密相連
在案例教學(xué)中選擇案例時(shí),教師要善于選擇有助于達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的案例,而選擇時(shí)要注意盡量要選典型性案例。因?yàn)檫x擇貼切的典型性案例既能夠幫助學(xué)生理解課程中相對(duì)抽象的基礎(chǔ)理論,也能夠?yàn)閷W(xué)生在日后應(yīng)對(duì)類似問(wèn)題提供借鑒和幫助,具有較高的參考價(jià)值。
(二)教師教學(xué)方法的靈活性和角色轉(zhuǎn)變很重要
案例教學(xué)過(guò)程中教師要更新傳統(tǒng)的教學(xué)觀念,組織、引導(dǎo)、評(píng)論學(xué)生的案例教學(xué)。這就要求教師有深厚的廣告理論功底,及時(shí)追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動(dòng)向并從中獲取大量廣告實(shí)戰(zhàn)信息的敏銳的眼光和較強(qiáng)的應(yīng)變能力和判斷能力。
(三)教師的組織和引導(dǎo)力需要不斷提高
對(duì)于學(xué)生而言,和以往不同的是,學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者,而是教學(xué)過(guò)程的重要參與者,他們的反應(yīng)和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學(xué)思路和方法的重要參考因素。為此,教師需要做好學(xué)生的組織與引導(dǎo),獲得學(xué)生的認(rèn)可與配合。具體來(lái)說(shuō),對(duì)學(xué)生的組織和引導(dǎo)可分為課前、課中和課后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行:課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié),教師應(yīng)提前將學(xué)生分成小組并預(yù)先將案例布置給各小組,要求學(xué)生認(rèn)真閱讀并結(jié)合書(shū)本理論提出自己的認(rèn)識(shí)與判斷,形成書(shū)面提綱;課中參與環(huán)節(jié),學(xué)生應(yīng)以小組為單位,有理有據(jù)地提出自己的觀點(diǎn)與見(jiàn)解,當(dāng)遇到不同意見(jiàn)時(shí),應(yīng)以恰當(dāng)方式在恰當(dāng)時(shí)機(jī)展開(kāi)辯論,認(rèn)真聽(tīng)取教師的點(diǎn)評(píng);課后反思總結(jié)環(huán)節(jié),要求學(xué)生在課堂研討之后,對(duì)照書(shū)本理論知識(shí),結(jié)合其他同學(xué)觀點(diǎn)和教師的點(diǎn)評(píng),重新閱讀思考案例,總結(jié)歸納收獲與啟示。
(四)不能忽略案例的時(shí)效性
從當(dāng)前的教學(xué)資源情況來(lái)看,有足夠的國(guó)內(nèi)和國(guó)外的案例資料。不從數(shù)量和質(zhì)量上看,這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)任務(wù),但從時(shí)效性角度來(lái)看,大多數(shù)案例資料和案例教材難以滿足學(xué)生想要了解現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中企業(yè)廣告運(yùn)行情況的需求。所以,需要查找時(shí)間上最近的案例資料,更有效地進(jìn)行案例教學(xué)。這有助于吸引學(xué)生更好地關(guān)注相關(guān)知識(shí)點(diǎn),提高教學(xué)效果。教師應(yīng)盡量選擇具有較強(qiáng)時(shí)效性的案例。和其他學(xué)科專業(yè)相比,廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此,教師在選擇案例時(shí),要時(shí)刻注意跟蹤業(yè)界前沿,除個(gè)別沿用至今的經(jīng)典性案例外,盡量選擇代表業(yè)界動(dòng)向和創(chuàng)作潮流的最新案例并不斷更新,這樣才能增強(qiáng)吸引力。
(五)重視網(wǎng)絡(luò)資源的有效應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)資源在現(xiàn)代廣告教學(xué)中的作用不可忽視。專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志和專業(yè)平臺(tái),收錄在中國(guó)廣告作品IAI年鑒、國(guó)際戛納廣告節(jié)中的國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)作品等,是案例教學(xué)中資料收集的主要來(lái)源,不管從數(shù)量還是從質(zhì)量的角度來(lái)看,都有充足的資源支持廣告案例教學(xué)的運(yùn)行。作為廣告教育者要正確的引導(dǎo)學(xué)生接觸、選擇對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)更有幫助的網(wǎng)絡(luò)資源,在專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中和以后的職業(yè)生涯中有效地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)資源。
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[3]胡小勇.案例研究的理論與實(shí)例[M〕.南京:南京師范大學(xué)出版社,2008:1一202.
作者:瑪爾祖卡•艾爾肯 單位:新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
第四篇:廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)思考
摘要:作業(yè)作為廣告學(xué)教學(xué)的重要環(huán)節(jié),不僅可以有效的鞏固知識(shí)、促進(jìn)教學(xué)等,同時(shí)作業(yè)與學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也有著密不可分的關(guān)系。文章將主要從四個(gè)方面分析廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置對(duì)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的作用。
關(guān)鍵詞:廣告學(xué);作業(yè)設(shè)置;創(chuàng)新能力
一、作業(yè)的相關(guān)概念
(一)作業(yè)
作業(yè)的概念有多種,辭海中將作業(yè)定義為“為完成生產(chǎn)、學(xué)習(xí)等方面的既定任務(wù)而進(jìn)行的活動(dòng)”[1]?!秾?shí)用教育大詞典》中解釋到:作業(yè)是為完成學(xué)習(xí)任務(wù)而由學(xué)生獨(dú)立從事的學(xué)習(xí)活動(dòng)[2]。因此筆者將作業(yè)理解為:作業(yè)是由老師根據(jù)教學(xué)目的和目標(biāo)而布置,為鞏固知識(shí)、提高技能、促進(jìn)教學(xué)等,由學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行的學(xué)習(xí)活動(dòng)。
(二)作業(yè)的分類
根據(jù)筆者對(duì)作業(yè)相關(guān)理論的整理分析,以時(shí)間為維度作業(yè)可分為兩大類:課內(nèi)作業(yè)和課外作業(yè)。1、課內(nèi)作業(yè):又被稱為課堂作業(yè),即老師要求學(xué)生在課堂上完成的各種任務(wù)和練習(xí)等。如口頭形式、書(shū)面形式、課堂討論、實(shí)際操作等。2、課外作業(yè):與課內(nèi)作業(yè)是相對(duì)的,指的是學(xué)生在上課時(shí)間之外,根據(jù)任課老師的安排完成的學(xué)習(xí)任務(wù)及活動(dòng)。
(三)廣告學(xué)的作業(yè)設(shè)置
根據(jù)上述作業(yè)的相關(guān)概念,筆者認(rèn)為“廣告學(xué)的作業(yè)設(shè)置”即針對(duì)廣告學(xué)的學(xué)生,任課教師為達(dá)到一定教學(xué)目的、提高學(xué)生的相關(guān)技能,根據(jù)課程內(nèi)容及廣告學(xué)學(xué)生的心理特點(diǎn)等,對(duì)課內(nèi)及課外作業(yè)進(jìn)行科學(xué)化設(shè)計(jì)與制定的行為。
二、作業(yè)的功能
作業(yè)既是課堂教學(xué)的補(bǔ)充和延伸,又是培養(yǎng)學(xué)生各方面能力的重要途徑。主要有以下功能:
(一)對(duì)學(xué)生而言:首先,作業(yè)可以鞏固和深化所學(xué)知識(shí),使理論和實(shí)踐相結(jié)合。通過(guò)完成作業(yè),便于學(xué)生對(duì)遇到的問(wèn)題及時(shí)解決,使課堂知識(shí)得到更好的鞏固、拓展與深化,讓學(xué)生在實(shí)踐中掌握并應(yīng)用理論,真正做到學(xué)以致用。其次,完成作業(yè)的過(guò)程可以引導(dǎo)學(xué)生鍛煉學(xué)生各方面的能力。如作業(yè)中通過(guò)同學(xué)間的溝通,可以鍛煉學(xué)生的交際能力;通過(guò)小組分工,可以鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力;同時(shí),完成作業(yè)的過(guò)程,可以鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力,可以因人而異的發(fā)揮學(xué)生的想象力,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、思維和能力。
(二)對(duì)教師而言:通過(guò)作業(yè)的完成,可以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況,從中診斷教學(xué)中存在的問(wèn)題,使教師有針對(duì)性的改善教學(xué)環(huán)節(jié);同時(shí),作業(yè)設(shè)置題目的好壞,也是體現(xiàn)教師教學(xué)能力和教學(xué)成果的重要手段。因此,作業(yè)的設(shè)置將直接影響到教學(xué)效果的提升、學(xué)生知識(shí)的掌握以及對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)等。
三、廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置的意義
對(duì)于廣告學(xué)作業(yè)的設(shè)置及探索主要有以下方面意義:
(一)可以使廣告學(xué)的作業(yè)設(shè)置更加合理,從而減少學(xué)生抄襲應(yīng)付的現(xiàn)象,充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性,提升學(xué)生完成作業(yè)的效率及質(zhì)量,使作業(yè)真正成為學(xué)生鞏固和掌握知識(shí)的有效手段。
(二)可以使廣告學(xué)的作業(yè)設(shè)置形成一定的理論體系。作業(yè)作為教學(xué)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),如果設(shè)置得當(dāng)、巧妙可以在很大程度上促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提升,調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和積極性,對(duì)教學(xué)起到事半功倍的作用。通過(guò)對(duì)廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置的研究,可以使廣告學(xué)專業(yè)的老師在作業(yè)設(shè)置方面多投入一些精力,使廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置的探索形成一定的理論體系,從而最大限度的發(fā)揮作業(yè)對(duì)教學(xué)及學(xué)生的促進(jìn)作用。
(三)可以探索廣告學(xué)的作業(yè)設(shè)置對(duì)于學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑。學(xué)生通過(guò)作業(yè)這個(gè)途徑,能夠養(yǎng)成積極主動(dòng)思考的習(xí)慣,鍛煉他們運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力,發(fā)掘他們打破常規(guī)的想象力和創(chuàng)造力,從而培養(yǎng)出一個(gè)廣受社會(huì)歡迎的創(chuàng)新型人才。因此,對(duì)于廣告學(xué)作業(yè)的設(shè)置及探索將有著多方面的積極意義。
四、廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置對(duì)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的作用
(一)是培養(yǎng)廣告學(xué)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑
創(chuàng)新能力是指“在技術(shù)和各種實(shí)踐活動(dòng)領(lǐng)域中不斷提供具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值的新思想、新理論、新方法和新發(fā)明的能力?!保?]從定義中得知,創(chuàng)新能力是通過(guò)一定的技術(shù)和實(shí)踐而體現(xiàn)出來(lái)的。創(chuàng)新能力并不是一成不變的,它可以在后天不斷的實(shí)踐中得以鍛煉和提升。而作業(yè)正是一種“學(xué)生為完成學(xué)習(xí)任務(wù)而從事的學(xué)習(xí)實(shí)踐”,通過(guò)課堂和課外的學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng),使學(xué)生的創(chuàng)新能力在不斷訓(xùn)練中得到提高。因此,作業(yè)是培養(yǎng)廣告學(xué)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑。
(二)可以促進(jìn)對(duì)廣告學(xué)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)
《中國(guó)教育百科全書(shū)》中提到:“…學(xué)生作業(yè)的目的在于鞏固與消化所學(xué)知識(shí),并使知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能、技巧,對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立工作能力與習(xí)慣,發(fā)展學(xué)生的智力與創(chuàng)造才能具有重要意義?!睆V告學(xué)作業(yè)就是由專業(yè)教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)而設(shè)定的一個(gè)個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù),學(xué)生完成作業(yè)時(shí),需要根據(jù)要求進(jìn)行自我思考、分析、同學(xué)間相互交流與討論等,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),從中鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。而創(chuàng)新能力也正是在分析和解決問(wèn)題的活動(dòng)中得到體現(xiàn)和發(fā)展,在平時(shí)點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)的積累中得到提升。因此,廣告學(xué)學(xué)生在完成作業(yè)的過(guò)程中,會(huì)在不斷的分析和思考中鍛煉自己的思維能力和解決問(wèn)題的能力,與此同時(shí),也可以較好的促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。綜上所述,作業(yè)不僅是學(xué)生鞏固知識(shí)、理論結(jié)合實(shí)踐的重要方式,是教師改進(jìn)教學(xué)中存在的問(wèn)題、提高教學(xué)質(zhì)量的必要手段,更是提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑。而這些功能的實(shí)現(xiàn)必須靠科學(xué)的作業(yè)設(shè)置為前提。因此,對(duì)于廣告學(xué)作業(yè)設(shè)置的探索研究,將顯得尤為重要。
【參考文獻(xiàn)】
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作者:范雪峰 單位:青島濱海學(xué)院
第五篇:廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)教學(xué)改革策略
【摘要】經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)對(duì)我國(guó)廣告學(xué)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在新的時(shí)期,對(duì)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的教學(xué)進(jìn)行改革勢(shì)在必行。針對(duì)當(dāng)代高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)改革的現(xiàn)狀,本文對(duì)其中存在的問(wèn)題加以具體分析,并提出具體策略加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)的改革。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè);課程設(shè)計(jì);教學(xué)改革隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和變化,人們的生活和學(xué)習(xí)方式、工作以及思維方式都發(fā)生了翻天覆地的變化,廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)計(jì)教學(xué)除了要挖掘并培養(yǎng)學(xué)生平面設(shè)計(jì)靈感和興趣,還要將廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式的改革等方面結(jié)合起來(lái),將培育的重點(diǎn)放在學(xué)生的綜合素質(zhì)上[1]。
一、廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的現(xiàn)狀分析
(一)廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)缺乏理性。毋庸置疑,廣告行業(yè)的欣欣向榮和廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的發(fā)展,兩者是相互促進(jìn)的,前者的繁榮促進(jìn)了后者的發(fā)展,后者的進(jìn)步推動(dòng)了前者的壯大,但是隨著廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的熱潮隨之而來(lái),人們喪失了在廣告行業(yè)本該理性的預(yù)期和評(píng)價(jià)。高校對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的教學(xué)快速膨脹,從而忽視了必要的師資力量的配備和理論研究,這雖然在一定程度上迎合了社會(huì)發(fā)展的需求,但是對(duì)于人才的質(zhì)量卻難以保障。同時(shí),高校培養(yǎng)廣告學(xué)人才的理念也受到了當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)的一些誤導(dǎo),認(rèn)為學(xué)生只要懂電腦知識(shí)、擁有一點(diǎn)創(chuàng)意思想即可,但是在教學(xué)實(shí)踐的過(guò)程中,高校會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)遠(yuǎn)比人們所想的要復(fù)雜很多。
(二)教學(xué)理念和方法缺乏創(chuàng)新。任何的事物都不是靜止的,它們是在不斷的發(fā)展和變化著的,對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的教學(xué)依舊如此,在進(jìn)行教學(xué)時(shí),我們需要摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)方法和模式,不斷創(chuàng)新。然而,當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)的教學(xué)手段和理念太過(guò)陳舊,缺乏必要的創(chuàng)新,存在著很多的問(wèn)題。學(xué)生上課依舊是傳統(tǒng)的“教師講、學(xué)生聽(tīng)”的模式,學(xué)生上課的積極性和主動(dòng)性沒(méi)有被完全調(diào)動(dòng)起來(lái),授課內(nèi)容沒(méi)有聯(lián)系實(shí)際生活,主要是圍繞著課本展開(kāi),與社會(huì)需求脫節(jié)[2]。其次,任何事物之間都是有所聯(lián)系的,廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)應(yīng)該和其他學(xué)科聯(lián)系起來(lái)。再者,在目前的教學(xué)中,廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是對(duì)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),卻忽視了其他相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)。
(三)教師缺乏實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)學(xué)興起得比較晚,高校的很多廣告專業(yè)的教師都是純藝術(shù)出身,他們也許擁有非常高的審美品味和藝術(shù)功底,但是,絕大多數(shù)教師都缺乏實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn),在教學(xué)工作的進(jìn)行中,他們對(duì)于廣告運(yùn)作的解釋顯得蒼白,缺乏說(shuō)服力,他們沒(méi)有具體的操作經(jīng)驗(yàn),自然也缺乏專業(yè)性的對(duì)于廣告市場(chǎng)的商業(yè)解讀。由此,高校培養(yǎng)出的廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生,可能會(huì)翩躚于美的意境的塑造而忽視了對(duì)受眾心理和廣告需求的研究,設(shè)計(jì)出來(lái)的東西往往無(wú)法滿足社會(huì)的需求。
二、廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)教學(xué)改革對(duì)策
(一)教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和思路。一切人才的培養(yǎng)都是為了與社會(huì)進(jìn)步同步,廣告學(xué)也如此。要培養(yǎng)出實(shí)用型的人才,作為教師,首先要改變教育教學(xué)理念和教學(xué)方法,打破原有的教學(xué)觀念,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)多元化視角下的符號(hào)的感受能力,加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng),使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論知識(shí)和受眾的需求結(jié)合起來(lái),并應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中去。
(二)課堂模式要由灌輸式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式。傳統(tǒng)的課堂長(zhǎng)于理論知識(shí)的灌輸,而短于學(xué)生的參與,長(zhǎng)此以往,學(xué)生難免感到乏味,學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性自然無(wú)法調(diào)動(dòng)起來(lái),所以,在教學(xué)中,教師應(yīng)該轉(zhuǎn)變教學(xué)方法,將原本的被動(dòng)灌輸改為學(xué)生的互動(dòng)參與。通過(guò)播放多媒體幻燈片的形式,對(duì)學(xué)生的欣賞能力加以引導(dǎo),通過(guò)平面、二維、三維圖形的展示,讓學(xué)生體會(huì)到混維空間在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新。讓課堂為學(xué)生提供一個(gè)相互交流的平臺(tái),學(xué)生在活潑有趣的課堂氛圍中可以自由的展開(kāi)靈感的翅膀盡情翱翔。
(三)調(diào)整教學(xué)安排。傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程教學(xué)從一定程度上來(lái)講,的確對(duì)學(xué)生創(chuàng)作的準(zhǔn)確性、完整性和嚴(yán)謹(jǐn)性都有所提高,但是,社會(huì)的不斷進(jìn)步需要我們培養(yǎng)出更多的具有創(chuàng)新能力的人才去適應(yīng)這個(gè)社會(huì)的快速發(fā)展,在新的時(shí)期,廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)的教學(xué)應(yīng)該在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的基礎(chǔ)上,加大對(duì)學(xué)生發(fā)散性思維和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)力度。
三、結(jié)束語(yǔ)
簡(jiǎn)言之,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)計(jì)教學(xué)提出了更高的新的要求,我們必須對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)方式做出改革,在以廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)培養(yǎng)的基礎(chǔ)上,破舊立新,不斷的對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)理念和教學(xué)方法提出挑戰(zhàn),并且加以改善,提高學(xué)生的整體素養(yǎng),培養(yǎng)出社會(huì)需要的人才。
參考文獻(xiàn):
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[2]周遠(yuǎn)屹,齊春媚.廣告學(xué)專業(yè)平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程教學(xué)改革初探[J].科技信息(科學(xué)教研),2012(07).
作者:張琳 單位:遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院
第六篇:獨(dú)立學(xué)院《廣告學(xué)》課程學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)途徑
【摘要】獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)為掌握一定理論基礎(chǔ)的應(yīng)用型人才,以學(xué)生為本,以社會(huì)需求為導(dǎo)向。廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科,在教學(xué)中存在培養(yǎng)目標(biāo)不明確、學(xué)生實(shí)踐條件差、教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足、教學(xué)方法落后、缺乏實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)等問(wèn)題,必須在明確教學(xué)定位、案例教學(xué)、搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)、研討教學(xué)、實(shí)戰(zhàn)教學(xué)等方面努力和創(chuàng)新,調(diào)高學(xué)生的實(shí)踐能力。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué);實(shí)踐能力培養(yǎng);獨(dú)立學(xué)院;培養(yǎng)途徑
一、獨(dú)立學(xué)院《廣告學(xué)》課程學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)存在的問(wèn)題分析
(一)培養(yǎng)目標(biāo)不明確,人才培養(yǎng)和社會(huì)脫節(jié)
我國(guó)高等教育有三種不同類型的人才培養(yǎng)目標(biāo):精英型、應(yīng)用型、技能型?,F(xiàn)在公辦學(xué)校由教學(xué)型的大學(xué)轉(zhuǎn)向綜合研究型的大學(xué),具體培養(yǎng)精英型人才。獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)實(shí)力、政府支持、學(xué)生素質(zhì)和師資力量等方面上都和公辦大學(xué)有不小的差距,如果也像培養(yǎng)精英型人才一樣,重理論,重知識(shí)結(jié)構(gòu)的完整和科研能力的提高,盲目求高,制定不切實(shí)際的人才培養(yǎng)目標(biāo),必定達(dá)不到預(yù)期效果,沒(méi)有自己的特色,在和公辦院校的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。同時(shí),學(xué)校長(zhǎng)期關(guān)門(mén)辦學(xué),缺乏與社會(huì)、廣告企業(yè)、廣告市場(chǎng)等的必要交流和溝通,為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實(shí)踐活動(dòng)的機(jī)會(huì)很少,學(xué)生的動(dòng)手能力和心理素質(zhì)較差,畢業(yè)后難以適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的要求。
(二)學(xué)生實(shí)踐條件差,硬件投入不足
實(shí)踐性教學(xué)體系的科學(xué)、合理安排,需突出學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng),體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)不是“考”出來(lái)的而是“練”出來(lái)的。但是,獨(dú)立學(xué)院一般實(shí)力較弱,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也不雄厚,缺乏高質(zhì)量、共享型的實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),不能在生產(chǎn)實(shí)踐中真槍真刀的考核。加大投入,大力構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),有目的、有針對(duì)性地選擇實(shí)踐基地,是開(kāi)展高水平實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵之一,也是目前各獨(dú)立學(xué)院急需突破的難題。
(三)教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足
獨(dú)立學(xué)院的教師結(jié)構(gòu)上一般處于兩頭大、中間小年齡的狀況,離退休的老教師和青年教師居多,師資結(jié)構(gòu)不合理,雙師型教師也很欠缺。以上導(dǎo)致了老教師承擔(dān)教學(xué)任務(wù)不可能太多,一般難、繁的課都是中初級(jí)以下的年青教師擔(dān)任。青年教師的培養(yǎng)還需要大量的時(shí)間,教學(xué)任務(wù)繁重,教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、閱歷等比較欠缺。這些青年教師大多是從學(xué)校到學(xué)校,擅長(zhǎng)理論描述,沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié),沒(méi)有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),對(duì)廣告實(shí)際運(yùn)作缺乏必要的感性認(rèn)識(shí)。
(四)教學(xué)方法落后
落后的教學(xué)方法和手段,難以滿足實(shí)踐性教學(xué)的需要。有些學(xué)校的廣告學(xué)教學(xué)采用傳統(tǒng)的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運(yùn)用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學(xué)方法,對(duì)多媒體的應(yīng)用也僅僅停留在PPT的使用上,未能高效利用視頻等現(xiàn)代化教學(xué)手段,教學(xué)過(guò)程枯燥乏味,難以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)興趣,很難使學(xué)生真正動(dòng)手操作。
(五)缺乏實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)
建立健全穩(wěn)定、合理、長(zhǎng)效的實(shí)踐性教學(xué)管理與評(píng)價(jià)機(jī)制,如完善并規(guī)范實(shí)踐性教學(xué)的考試考核辦法及教學(xué)管理辦法等。這是目前獨(dú)立學(xué)院相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)缺乏嚴(yán)格的限定,必然導(dǎo)致教學(xué)的盲目性,難以保證實(shí)踐性教學(xué)的質(zhì)量。
二、獨(dú)立學(xué)院《廣告學(xué)》課程學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)途徑探討
(一)明確教學(xué)定位
教育的終極目的之一是培養(yǎng)學(xué)生的“謀生能力”。廣告學(xué)教學(xué)主要應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)能力,提高學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創(chuàng)意既是一種精神、一種意識(shí),也是創(chuàng)新的外化形式;創(chuàng)業(yè)是自主地開(kāi)拓和創(chuàng)造業(yè)績(jī)與成就,創(chuàng)業(yè)最終成為創(chuàng)新的載體和表現(xiàn)形式。廣告業(yè)創(chuàng)業(yè)的成敗,依仗創(chuàng)新教育的根基。只有真正認(rèn)識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的辯證關(guān)系,認(rèn)識(shí)創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)在廣告人才培養(yǎng)中的地位與作用,才能營(yíng)造創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)環(huán)境,搭建創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)平臺(tái),真正彰顯廣告學(xué)課程實(shí)踐性教學(xué)的重要性。
(二)案例教學(xué)
案例教學(xué)突出以學(xué)生為中心,以教師為主導(dǎo)的理念。以案例導(dǎo)入教學(xué),理論與實(shí)踐相結(jié)合。也就是在教學(xué)過(guò)程中,學(xué)生圍繞某教學(xué)案例,綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學(xué)之間相互探討、交流。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計(jì),要求案例盡量真實(shí),同時(shí)又經(jīng)過(guò)加工提煉。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息,且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)通過(guò)讓學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)和綜合分析的能力。
(三)搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)
廣告學(xué)課程的創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)必須依托良好的物質(zhì)基礎(chǔ)保障,構(gòu)建一套實(shí)踐教學(xué)平臺(tái),需要一個(gè)很好的設(shè)計(jì)環(huán)境、一支有理論善實(shí)踐的實(shí)驗(yàn)教師隊(duì)伍和一批可以讓學(xué)生參與的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目或者課題。實(shí)驗(yàn)室資源是良好設(shè)計(jì)環(huán)境的有效支撐。學(xué)院應(yīng)建立實(shí)驗(yàn)室,引進(jìn)大型廣告資源數(shù)據(jù)庫(kù),供教師教學(xué)科研和學(xué)生學(xué)習(xí)研討之用。實(shí)驗(yàn)室資源對(duì)學(xué)生開(kāi)放,包括時(shí)間、空間、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)和人力資源等的開(kāi)放和服務(wù)。學(xué)生可以利用這些設(shè)備資料完成老師布置的實(shí)踐作業(yè)、準(zhǔn)備各項(xiàng)廣告大賽的作品、參與公益活動(dòng)的制作等。
(四)研討教學(xué)
基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)完成后進(jìn)行的研討式教學(xué),重在培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力和創(chuàng)造能力。根據(jù)內(nèi)容的不同,可以靈活采取多種方式,如撰寫(xiě)小論文、課堂討論、演講、辯論等。教師有目的地引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)、討論,啟發(fā)學(xué)生深入學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考,最后教師總結(jié)、答疑。
(五)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)
教師可以在課堂上嘗試運(yùn)用虛擬廣告公司運(yùn)作的方法突出實(shí)踐鍛煉,按以下環(huán)節(jié)去做:第一環(huán)節(jié),學(xué)生分組。第二環(huán)節(jié),選定職務(wù)。第三環(huán)節(jié),開(kāi)展業(yè)務(wù)。第四環(huán)節(jié),課堂總結(jié)。第五環(huán)節(jié),作業(yè)考核。
(六)鼓勵(lì)幫助學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐
學(xué)院可以引導(dǎo)學(xué)生組建廣告社,為學(xué)生提供活動(dòng)場(chǎng)所和相關(guān)設(shè)備。學(xué)生自主招收社員,組織沙龍和集體學(xué)習(xí)研討,一起參與社會(huì)實(shí)踐。校園里的宣傳欄、院報(bào)、各種宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)工作都可以交給學(xué)生去做,老師從旁提供指導(dǎo)。同時(shí),老師也要幫助廣告社聯(lián)系一些社會(huì)實(shí)踐課題,使學(xué)生們有了更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)。
三、結(jié)論
在廣告學(xué)課程實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中,無(wú)論采取哪種教學(xué)模式,都必須遵循如下原則:一是實(shí)踐性教學(xué)要與行業(yè)的發(fā)展、職業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)的崗位有機(jī)融合。二是實(shí)踐性教學(xué)要注重整體性和關(guān)聯(lián)性。只有注重實(shí)踐教學(xué)的整體性,通過(guò)合理安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、時(shí)間、進(jìn)度等,才能有效防止實(shí)踐教學(xué)與課堂理論教學(xué)相沖突,順利完成教學(xué)任務(wù)。三是實(shí)踐性教學(xué)要立足全體學(xué)生的成長(zhǎng)、成人和成才。四是實(shí)踐性教學(xué)要貫穿教學(xué)全過(guò)程。
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作者:楊玨 單位:重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院
第七篇:廣告學(xué)專業(yè)工程化實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)改革研究
摘要:作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效途徑,廣告學(xué)專業(yè)實(shí)施“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)改革是可行的。在借鑒國(guó)外相關(guān)教改模式的基礎(chǔ)上,從人才培養(yǎng)方案制定、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容變革、教學(xué)方法創(chuàng)新、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面,探索廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的開(kāi)展。
關(guān)鍵詞:廣告學(xué);“工程化”;實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)
一、廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的提出
“工程化”的教育思想是相對(duì)于傳統(tǒng)工程教育“專業(yè)化”的教育思想提出來(lái)的,就是著力于培養(yǎng)學(xué)生的工程化思想與工程化能力,強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)用型人才培養(yǎng)思路和途徑[1]。我國(guó)高校的“工程化”教育理念形成較晚,大多借鑒外國(guó)工程教育理念,其中以麻省理工學(xué)院CDIO工程教育模式對(duì)國(guó)內(nèi)高等教育工程化實(shí)施的影響較大。CDIO即構(gòu)思(Conceive)、設(shè)計(jì)(Design)、實(shí)施(Implement)、運(yùn)行(Operate),是以產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品的運(yùn)行、維護(hù)和廢棄的全生命周期為載體,建立一體化的相互支撐和有機(jī)聯(lián)系的課程體系,讓學(xué)生以主動(dòng)的、實(shí)踐的方式學(xué)習(xí)工程[2]。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)高校“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)較偏重于理工科專業(yè),在社科類各專業(yè)中尚未引起足夠重視,從而直接導(dǎo)致了相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)過(guò)程與社會(huì)需求脫節(jié)、學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較弱等問(wèn)題的發(fā)生。在學(xué)科專業(yè)高度交叉融合的今天,作為一種應(yīng)用型人才培養(yǎng)的思路和途徑,“工程化”教育教學(xué)改革具有較寬廣的適用面。就廣告學(xué)專業(yè)而言,其專業(yè)內(nèi)容涉及方向較為交叉多元,涵蓋了新聞傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等跨門(mén)類學(xué)科。廣告活動(dòng)作為一項(xiàng)涉及構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施、運(yùn)行的系統(tǒng)性工程,其市場(chǎng)調(diào)查、創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、媒體選擇、投放評(píng)估等各階段,都需要樹(shù)立一定的“工程化”思想,合理、有機(jī)、巧妙地滲透“工程化”教學(xué)環(huán)節(jié)與內(nèi)容。廣告學(xué)專業(yè)具備引入“工程化”教學(xué)思想、實(shí)施“工程化”教學(xué)改革的良好基礎(chǔ)。如何促進(jìn)廣告學(xué)課程理論知識(shí)與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的完美融合、提高學(xué)生的工程實(shí)踐能力,成為專業(yè)建設(shè)亟待解決的問(wèn)題。令人欣喜的是,近年來(lái)很多高校銳意改革、積極探索,在建設(shè)“雙師型”師資隊(duì)伍、構(gòu)建“工程化”實(shí)踐教學(xué)體系、更新教學(xué)內(nèi)容、改進(jìn)教學(xué)方法等方面,取得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。如蚌埠學(xué)院以“地方性、應(yīng)用型、工程化”為學(xué)校辦學(xué)定位,提出了“實(shí)基礎(chǔ)、適口徑、重應(yīng)用、強(qiáng)素能”的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)[3],對(duì)包括廣告學(xué)專業(yè)在內(nèi)的各專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)實(shí)施了相應(yīng)的教學(xué)改革,取得了較好的成效。
二、廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的開(kāi)展
(一)廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的體系設(shè)計(jì)
廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)是以實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)為中心,“工程化”和“本土化”為基礎(chǔ),相互協(xié)調(diào)、共同推進(jìn)的一整套教學(xué)改革體系,是在該專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)相關(guān)教學(xué)活動(dòng)中,以“工程化”為背景,結(jié)合廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、運(yùn)作流程,由相關(guān)教學(xué)活動(dòng)構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。這一體系由廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)層、實(shí)驗(yàn)層、實(shí)訓(xùn)層及設(shè)計(jì)層4個(gè)層次構(gòu)成,包括廣告學(xué)專業(yè)教師隊(duì)伍、校內(nèi)外基地、相關(guān)實(shí)驗(yàn)課、課程設(shè)計(jì)、專業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)等具體內(nèi)容。
1.“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)層
基礎(chǔ)層是廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的保障,主要包括廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)管理委員會(huì)的籌建、相關(guān)規(guī)則章程的制定、“雙師型”師資隊(duì)伍的建設(shè)、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室(平面、影視制作等)及校外廣告公司等實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。
2.“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)實(shí)驗(yàn)層
實(shí)驗(yàn)層主要涉及平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告攝影與攝像、影視廣告策劃與制作等相關(guān)課程的實(shí)驗(yàn)。這些實(shí)驗(yàn)需要在實(shí)驗(yàn)室里通過(guò)構(gòu)思、設(shè)計(jì),運(yùn)用計(jì)算機(jī)軟件、攝像機(jī)等儀器設(shè)備操作完成,最終形成廣告作品。
3.“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)實(shí)訓(xùn)層
實(shí)訓(xùn)層是學(xué)生在校內(nèi)理論課程和必要的實(shí)驗(yàn)課完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的實(shí)習(xí)或?qū)嵱?xùn),主要包括專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)、各階段專業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)實(shí)習(xí)等,通過(guò)廣告公司等校外實(shí)訓(xùn)基地工程項(xiàng)目的參與,讓學(xué)生回歸真實(shí)的廣告項(xiàng)目,從而提高廣告業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)技能及團(tuán)隊(duì)合作水平。
4.“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)層
設(shè)計(jì)層是學(xué)生通過(guò)運(yùn)用大學(xué)4年學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識(shí)及各項(xiàng)能力,完成畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計(jì)。近年來(lái),相關(guān)高校結(jié)合各專業(yè)特點(diǎn)及教學(xué)目標(biāo),出臺(tái)相應(yīng)的方案,推動(dòng)畢業(yè)論文、畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)改革。如蚌埠學(xué)院針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)論文,提高真題真做的比例,鼓勵(lì)設(shè)計(jì)類、策劃類等選題,如某城市形象推廣方案、某電視欄目推廣策劃方案等作為畢業(yè)論文的成績(jī)。
(二)廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的具體實(shí)施
1.制定科學(xué)的人才培養(yǎng)方案
人才培養(yǎng)方案是教學(xué)改革的總設(shè)計(jì)和總綱領(lǐng)。根據(jù)廣告學(xué)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的需要,除統(tǒng)籌考慮人才培養(yǎng)的課程設(shè)置外,還應(yīng)從相關(guān)課程的教學(xué)大綱、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)大綱、參考書(shū)目、教學(xué)指導(dǎo)書(shū)、教學(xué)進(jìn)度表以及檢查、考核實(shí)施細(xì)則等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研論證。如蚌埠學(xué)院2015年為切實(shí)落實(shí)“地方性,應(yīng)用型,工程化”辦學(xué)定位,不斷提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量,開(kāi)展了新版人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化工作,對(duì)包括廣告學(xué)在內(nèi)的各專業(yè)培養(yǎng)方案進(jìn)行了為期1年的外出調(diào)研、專家咨詢、答辯論證等工作,更好地保障了相關(guān)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的實(shí)施。
2.加快校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)
校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)室及實(shí)訓(xùn)基地是廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)展“工程化”教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ)。高校應(yīng)在整合優(yōu)化內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室資源的基礎(chǔ)上,調(diào)查學(xué)校周邊相關(guān)企事業(yè)單位的實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)軟硬件設(shè)施的擁有量及使用情況,積極外聯(lián)公關(guān),更好地滿足本校廣告學(xué)等專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的需要。如蚌埠學(xué)院著力加強(qiáng)與本地蚌埠日?qǐng)?bào)社、蚌埠電視臺(tái)及合肥電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)的合作。通過(guò)共建教學(xué)實(shí)習(xí)基地,大力建設(shè)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室以及能夠與廣告業(yè)界保持同步的工程化實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地,為人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.不斷更新優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
廣告學(xué)是一門(mén)緊隨時(shí)展的專業(yè),其內(nèi)容應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),不斷更新。在專業(yè)教學(xué)內(nèi)容上,根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu),不斷更新教學(xué)內(nèi)容。借鑒適合本校教學(xué)實(shí)際的工程教育理念以及當(dāng)前廣告業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作方法、經(jīng)營(yíng)管理理念等,使學(xué)生通過(guò)相關(guān)實(shí)訓(xùn)提高專業(yè)技能,滿足當(dāng)前行業(yè)崗位的需要。鼓勵(lì)學(xué)生在校期間取得有關(guān)職業(yè)資質(zhì)證書(shū),如攝影師、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師、廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證等,培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)的應(yīng)用型人才[4]。
4.推行多樣實(shí)效的實(shí)踐教學(xué)方法
在廣泛運(yùn)用案例式、體驗(yàn)式等有效教學(xué)方式的基礎(chǔ)上,廣告學(xué)專業(yè)的“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)還可推行以下做法:一是項(xiàng)目式。高??梢詫V告公司真實(shí)的廣告項(xiàng)目、廣告學(xué)科競(jìng)賽及教師科研項(xiàng)目等引入教學(xué)體系,讓學(xué)生以團(tuán)隊(duì)組合的方式模擬演練,對(duì)廣告項(xiàng)目進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施、運(yùn)行,由教師和廣告單位項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)學(xué)生在項(xiàng)目操作中的表現(xiàn)進(jìn)行考核。如武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)引入真實(shí)案例,讓學(xué)生以小組的形式,對(duì)廣告項(xiàng)目展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、媒體投放及效果評(píng)估等。由廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)和教師組成評(píng)委會(huì),各組以提案的形式陳述,評(píng)選出最佳方案。二是競(jìng)賽式。出臺(tái)激勵(lì)措施,積極引導(dǎo)學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎(jiǎng)及學(xué)院獎(jiǎng)等廣告學(xué)科競(jìng)賽。參與競(jìng)賽既鍛煉學(xué)生的專業(yè)技能及團(tuán)隊(duì)合作能力,也是對(duì)教學(xué)效果的檢驗(yàn)。三是科研促教式。即引領(lǐng)學(xué)生從事相關(guān)科學(xué)研究,通過(guò)支持學(xué)生參與專業(yè)教師的相關(guān)科研課題,促進(jìn)師生之間的雙向溝通,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。如蚌埠學(xué)院鼓勵(lì)教師吸收學(xué)生作為研究團(tuán)隊(duì)成員參加研究項(xiàng)目,并作為校級(jí)教學(xué)研究課題立項(xiàng),予以政策與經(jīng)費(fèi)的支持,取得了較好的效果。
5.打造一支“雙師型”的師資隊(duì)伍
廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的實(shí)施,離不開(kāi)一支專業(yè)知識(shí)淵博、實(shí)踐技能過(guò)硬、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、愛(ài)崗敬業(yè)的“雙師型”教師隊(duì)伍。建議以校內(nèi)與校外大環(huán)境為背景,通過(guò)“引進(jìn)來(lái),走出去”的模式,進(jìn)行師資隊(duì)伍建設(shè)?!耙M(jìn)來(lái)”是指通過(guò)邀請(qǐng)實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富和能力突出的本專業(yè)資深教授、業(yè)內(nèi)專家及廣告公司從業(yè)人員來(lái)校講學(xué),開(kāi)設(shè)專題講座、指導(dǎo)教師“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)和學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)。同時(shí),可通過(guò)編制外名額,聘任實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的資深從業(yè)人員擔(dān)任教師,負(fù)責(zé)校內(nèi)相關(guān)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)?!白叱鋈ァ敝竿ㄟ^(guò)校外培訓(xùn),培養(yǎng)教師的“工程化”教學(xué)理念和實(shí)踐教學(xué)能力。積極籌建教師校外掛職培訓(xùn)基地,與基地單位簽訂協(xié)議,明確各方權(quán)責(zé),依照事先設(shè)定的工作任務(wù)與計(jì)劃,定期選派教師到一線掛職,通過(guò)實(shí)際參與廣告業(yè)務(wù),進(jìn)一步提高教師自身的“工程化”水平。
三、結(jié)語(yǔ)
廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的開(kāi)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,不可能一蹴而就。高校在推行“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)時(shí),還應(yīng)注意建立健全相應(yīng)的管理與監(jiān)督機(jī)制,統(tǒng)籌規(guī)劃、明確方向,堅(jiān)定不移地推進(jìn)教學(xué)改革的進(jìn)程。廣告學(xué)專業(yè)“工程化”實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的改革,更要因校制宜,結(jié)合所辦專業(yè)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)發(fā)展的實(shí)際情況,分析新形勢(shì)、研判新課題,不斷提高學(xué)生的“工程化”意識(shí)與技能,提供滿足社會(huì)需求的、更多更好的廣告學(xué)專門(mén)人才。
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作者:許振波 沈禮江 單位:蚌埠學(xué)院