化妝品廣告語修辭分析

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摘要：本文以“化妝品廣告語辭格”為研究對象，從語音、詞匯、語法及超常搭配等方面探究化妝品廣告語中辭格的修辭技巧。

關鍵詞：化妝品；廣告語；辭格

一、語音修辭

語音變異的應用使語言具有一定的音韻美與節奏美，聽起來抑揚頓挫，鏗鏘悅耳。化妝品廣告語言中語音變異主要體現在以下兩個方面。

1.運用同音詞形成雙關

化妝品廣告語恰當地運用同音詞語和多義詞語可以使得語言表意豐富、活潑含蓄，字面和詞義上的全新搭配便于營造一種新鮮的趣味，給消費者留下深刻的印象。如：清理油光,遠離孔慌。(芙麗芳絲清脂調護精華液)利用同音字“恐”與“孔”表現了該產品的主要功效，簡潔凝練，朗朗上口，在眾所周知的“遠離恐慌”這一成語基礎上，又預設了“孔”與“恐”是諧音，廣告還預設了“孔”指“毛孔”，意在表達芙麗芳絲的產品縮小您的毛孔，改善您的肌膚。

2.應用疊音詞構成疊音

在化妝品廣告語中有時會重復使用同一個詞或字，使句子有很強的節奏感。疊音的運用在形象的表達上更為生動、細膩，會增強觀眾對廣告的感知力，加深人們對它的印象。如：肌膚就像白白嫩嫩的杏仁豆腐。(杏仁蜜)“白白嫩嫩”是AABB式的疊音形容詞，“白”的疊音加形容詞“嫩”的疊音,“白白嫩嫩”中的“白白”表示程度加深,“嫩”表示顏色淺，“嫩嫩”表示程度就加深了。

二、詞形修辭

1.更換語素構成仿擬

仿擬是指依照人們熟知的語言材料，根據需要臨時創造出新的詞、句、篇的一種辭格。化妝品廣告語常通過諧音或仿擬的手段，更換人們熟知的詞，短語或句子中某些語素，而達到似曾相識而又賦予新意的效果。如：新煥“眼”一新。（眼鏡店廣告語）這則眼鏡店廣告語，是仿造“煥然一新”而創造出容易理解的新詞，這種更換舊詞語素，創造新詞的手法，在形式上給人似曾相識的感覺，意義上也容易理解，更容易使人記住。

2.拆分詞語構成拆詞

為了表達的需要，故意將一些多音詞或固定詞組分離開來使用，以表達某種特別的意義，這種修辭方法叫拆詞。廣告語中的拆詞常常將商標名稱和商品名稱拆開來使用，這有助于加深人們對企業，商標，商品名稱的印象，同時也有助于突出廠商要宣傳的經營宗旨，商品特色等內容。例如：美國加州蘭麗綿羊霜化妝品系列廣告標題：只要青春不要痘。這則廣告巧妙地應用了插入法、拆詞法，“青春痘”三個字是許多青年人避之不及的煩惱，廣告正是利用了青年人這一心聲，把“青春痘”三個字拆開，插入了“不要”兩個字，喊出“青春不要痘的口號”，便成了一則簡單而又能引起共鳴的一句廣告語。

3.顛倒詞序形成回環

有些化妝品廣告語在廣告詞中，很多情況下會顛倒使用化妝品名稱，重復地顛倒詞序的廣告語，這就形成了回環的修辭手法，使用平實的語言，達到重復宣傳的目的。例如青春寶化妝品的廣告語：青春寶，使你永葆青春。（青春寶）這則廣告語平實無奇，僅僅幾個字，就將品牌“青春寶”宣傳了兩次，同時又用“永葆青春”表明了青春寶化妝品功效，一舉兩得，既宣傳了品牌，又宣傳了質量，簡單而又不失技巧。

三、語義修辭

詞語在具有理性義的同時，還具有色彩義。廣告語就可以從詞語的色彩義入手，增強修辭效果。在這里主要講形象色彩和感情色彩兩種。

1.形象色彩

形象色彩就是指美的感受。美得形象的創造應該是積極的，舒服的，溫和的，而這種美的傳達要通過人的視覺，嗅覺或感官幻想來體驗。例如：肌膚如玫瑰般粉嫩鮮活。（蘭蔻水分緣舒悅日霜）在這款蘭蔻日霜的廣告語中，肌膚如玫瑰般、粉嫩、鮮活，這則明顯通過超常搭配而構成的廣告語，又從視覺角度上出發，運用比喻的修辭手法，形象生動地描寫了產品應用后的肌膚。同時粉嫩、鮮活的應用帶有明顯的喜愛色彩，這同樣也會激發女性的喜愛之情。

2.感情色彩

廣告情感的表達直接影響觀眾情感的偏向，而往往真摯，積極，正面的廣告宣傳更容易引起廣告觀眾的共鳴。例如：她輕盈地游走在那一方奢華優雅的天地之間,仿似女神一般。(迪奧真我香水）這是一則讓人倍感高貴和富有品味的廣告語，奢華、優雅、女神這些被追捧的字眼，是眾多女性想要靠近的一種形象，而迪奧這款香水的廣告語正是滿足了人們對于高貴優雅的一種追求，消費者在精心和心理上都得到充分的滿足。

四、超常搭配構成拈連

拈連是指把使用于彼事物的詞語順勢拈來巧妙運用到此事物上。這種辭格在化妝品廣告語中經常用到。這種情況下我們就不得不關注詞語之間這種超常搭配的行為。例如:肌膚喝的紅石榴水。(雅詩蘭黛紅石榴系列)與“喝”搭配的詞語，一定是帶有明顯的生命性特征，然而在這里卻與本無生命的肌膚聯合起來,賦予肌膚“喝”的能力,這就改變了“喝”這個字的語義特征，暗示了產品補水能力的非凡效果。并且，這樣的搭配用法，將“肌膚”與“紅石榴水”超常搭配地組合在一起,賦予人們一種新鮮生動的視聽享受。

參考文獻：

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作者:劉方方 單位:北方民族大學