廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)社會評價的重要性

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摘要：廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)社會評價是指除政府、大學以及廣告學專業(yè)本身之外的力量對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)作出價值判斷的活動。在缺乏獨立的中介組織的情況下，社會評價的主體主要是用人單位和畢業(yè)生。對實戰(zhàn)型人才進行社會評價是廣告學專業(yè)屬性的內(nèi)在要求，是社會主義市場經(jīng)濟的本質(zhì)屬性，是我國現(xiàn)階段教育改革發(fā)展的重要內(nèi)容，同時也是廣告學專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

關鍵詞：廣告學專業(yè)；人才培養(yǎng)；評價；社會評價

隨著社會對廣告人才的需求量越來越大，各高校紛紛開設了廣告學專業(yè)。廣告學專業(yè)合格畢業(yè)生對未來一般有兩種選擇：一是通過考研進一步提升學歷；二是直接到企事業(yè)單位參加工作。各高校對以工作為目標的學生的培養(yǎng)，稱之為實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)。但各高校培養(yǎng)出的廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才在職業(yè)生涯初期往往表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)了廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的學校評價與社會需求不一致的現(xiàn)象。因此，評價廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才，有必要強化社會評價要素。

一、廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會評價內(nèi)涵

余小波等人指出：“大學社會評價即除政府和大學之外的社會力量對大學的人才培養(yǎng)、科學研究與社會服務等滿足社會需要的程度作出價值判斷的活動”[1]。也就是說，廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會評價是指除政府、大學以及廣告學專業(yè)本身之外的力量對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)作出價值判斷的活動。在目前缺乏權威、獨立的第三方評價組織的情況下，對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會評價，只能由用人單位和已經(jīng)畢業(yè)走上社會、成為社會主體的畢業(yè)生來完成。用人單位是廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的接收者。廣告學專業(yè)人才的實戰(zhàn)能力直接關系到用人單位的經(jīng)濟效益，因此，用人單位有動力對廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才作出評價。同時，用人單位也具備根據(jù)員工的工作成果檢驗廣告學專業(yè)人才的實戰(zhàn)能力。已經(jīng)走上社會的廣告學畢業(yè)生，在經(jīng)過一段時間的職業(yè)生涯后，能夠親身感受到自己在學校所受的專業(yè)訓練與社會需求之間的差距，因此也能對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)進行科學評價。

二、對實戰(zhàn)型人才進行社會評價是廣告學專業(yè)屬性的內(nèi)在要求

廣告是“廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒體和活動形式，對商品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的推介管理”[2]。廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，是一門應用性極強的科學，具有很強的實踐性。廣告學專業(yè)起源于社會實踐的需要，必須接受社會實踐的檢驗，并在社會實踐的檢驗中不斷發(fā)展。脫離了社會實踐的廣告學是偽科學，是沒有生命力的科學，脫離了社會實踐的廣告學專業(yè)必然萎縮?？梢哉f，實踐性是廣告學專業(yè)的專業(yè)屬性。廣告學專業(yè)的這一屬性要求該專業(yè)的實戰(zhàn)型人才必須接受社會實踐的檢驗，對實戰(zhàn)型人才進行社會評價是廣告學專業(yè)屬性的內(nèi)在要求。

三、社會主義市場經(jīng)濟的本質(zhì)屬性的要求

市場經(jīng)濟是以市場作為資源配置的商品經(jīng)濟，市場發(fā)揮作用的手段是自由競爭。我國社會主義市場經(jīng)濟的本質(zhì)是社會主義基本制度與市場經(jīng)濟相結(jié)合，它具有市場經(jīng)濟的一般特征。黨的十八屆三中全會提出要“緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟體制改革”[3]，也就是說，我國的社會主義市場經(jīng)濟也要將市場作為資源配置的基本形式，通過自由競爭的方式發(fā)揮市場的作用。在這種情況下，我國社會中的人力資源，包括廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才，必須通過市場競爭的方式配置到社會的各行各業(yè)中去。廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才的市場配置，主要表現(xiàn)為社會招聘主體根據(jù)職位需要和具體的工作要求，考察應聘者的個人能力，以優(yōu)勝劣汰的方式聘用人才。沒有被錄用者，即為社會評價不佳的廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才，這反映了有關高校廣告學對專業(yè)實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)還存在不足之處。在此意義上，社會主體通過市場資源配置對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才作出的評價即為對高校廣告學專業(yè)的社會評價。

四、我國現(xiàn)階段教育改革發(fā)展的重要內(nèi)容

一個國家的教育事業(yè)必須符合社會的需求，回應時代的呼喚。針對當前現(xiàn)狀，我國制定了《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》（以下簡稱《綱要》）。其中，在“管理體制改革”部分提出要“促進管辦評分離”。也就是說，我國的教育事業(yè)在未來要做到管理、辦學、評價三方面的分離，即政府和學校不能參與教育活動評價。在“建設現(xiàn)代學校制度”部分提出，“鼓勵專門機構(gòu)和社會中介機構(gòu)對高校學科、專業(yè)、課程等水平和質(zhì)量進行評估”，這一措施事實上推進了對教育教學工作進行社會評價。廣告學專業(yè)，作為我國高等教育事業(yè)的一個重要方面，在未來的發(fā)展過程中，要與我國教育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展步調(diào)保持一致，實現(xiàn)管、辦、評分離，由相關社會主體，包括中介機構(gòu)、用人單位、專業(yè)人士進行評價。廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才，因其與社會廣告活動緊密相連，尤其要注重社會評價。

五、廣告學專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措

評價是廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的最后一個環(huán)節(jié)，其科學與否直接關系到人們對此類人才的認識，關系到廣告學專業(yè)的下一步發(fā)展?？茖W評價廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才，首先要保證評價主體的獨立性。基于此，評價主體不能是政府、學校。政府是公立學校的投資主體、學校是辦學主體，由他們來評估可能會出現(xiàn)“集運動員和裁判員于一身”的現(xiàn)象，難以保證評價結(jié)果的科學性。因此，對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的評價只能是社會主體。通過有效的社會評價，可以明確廣告學專業(yè)對實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的得與失。戴維?奧斯本與特德?蓋布勒在政府績效評估中說：“測量能推動工作；若不測定效果，就不能辨別成功還是失敗；看不到成功，就不能給與獎勵；不能獎勵成功，就有可能是在獎勵失敗；看不到成功，就不能從中學習；看不到失敗，就不能糾正失敗”[1]。這里的“測量”與“測定效果”實際上就是一種評價活動。對廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才進行社會評價也能起到同樣的效果：明確成績，既可增強培養(yǎng)合格的廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的信心，同時也是對有關教職人員的一種肯定與鼓勵；了解不足，可以知道培養(yǎng)廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的重點和難點，從教訓中尋找經(jīng)驗?？傊?，有效的社會評價，可以確定廣告學實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的方向，可以提高廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的社會認可度，進而提高廣告學專業(yè)人才的實戰(zhàn)能力。

參考文獻：

[1]余小波,陸啟越,王蕾.大學社會評價論略[J].高等教育研究,2015(4):34.

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(第七版)[M].上海:復旦大學出版社,2009.

[3]不詳.中共中央關于全面深化改革的若干重大問題的決議[J].求是,2013(22):3.[4]向俊杰.我國生態(tài)文明建設的協(xié)同治理體系研究[D].長春:吉林大學,2015.

作者:陳威 單位:桂林理工大學人文社會科學學院