廣告學專業(yè)三個基本素質維度討論
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【摘要】本文提出了新時期廣告學專業(yè)教育的三個基本素質維度——科技維度、藝術維度、人文維度。文章指出，科技維度的素質教育旨在培養(yǎng)學生熟練掌握和運用各種最新技術手段的能力以服務于廣告?zhèn)鞑セ顒拥拈_展及廣告目標的達成；藝術維度的素質教育旨在培養(yǎng)學生具備良好的藝術素養(yǎng)并能夠將這種藝術素養(yǎng)運用到實際的廣告創(chuàng)作與傳播活動中去，以期實現(xiàn)廣告的藝術化，服務于現(xiàn)時代人們對日常生活審美化和審美日常生活化的要求；人文維度的素質教育旨在培養(yǎng)學生具備良好的人文精神，提升他們的思想和道德情操，在一個越來越強調對人的終極關懷的后現(xiàn)代社會，廣告?zhèn)鞑セ顒又械娜宋闹髁x精神將愈來愈受到社會的重視。
【關鍵詞】廣告學；廣告教育；科技維度；藝術維度；人文維度
一、現(xiàn)狀及一些思考
廣告學隸屬于新聞傳播學大類，作為一門實踐性很強的學科，其已成為新聞傳播學中招生規(guī)模最大的單個學科門類，并已形成了包括本科、碩士、博士和博士后等在內的立體式、完整的人才培養(yǎng)體系。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2014年底，全國開設有廣告學本科專業(yè)教育的院校已有420余家，新聞學科教學點更是超過1000家①，這與1983年廈門大學在國內首開廣告學本科專業(yè)教育相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。然而，廣告學教育在過去三十多年的高速發(fā)展也產生了一些問題值得人們關注，其中最為突出的一點是在量的維度上的爆發(fā)式增長與質的維度上的不足之間形成的反差。這是國內廣告學界討論較多的一個問題。另外，在廣告學專業(yè)的課程體系建設上也存在著較大的爭議，并形成了所謂的“傳播路線”和“藝術路線”的分殊。造成這種現(xiàn)象的原因在于：對廣告的學科性質的認識存在不足。廣告是一門交叉性的學科，在其近一個世紀時間的發(fā)展歷程中，對其貢獻最大的是傳播學、營銷學和心理學。此外，藝術學、美學、經(jīng)濟學、數(shù)理統(tǒng)計學等學科對廣告學的發(fā)展也貢獻良多。這便提醒相關教育者，在開展廣告學專業(yè)教育的過程中必須培養(yǎng)和塑造學生多學科、多維度的素質。
二、廣告學教育的三個基本素質維度
廣告學自20世紀20年代誕生至今一直在不斷地從心理學、傳播學、營銷學等相鄰學科中汲取營養(yǎng)和理論資源，心理學、傳播學、營銷學的每一步發(fā)展都對廣告學的發(fā)展起到了巨大的推動作用，這些相鄰學科的理論資源和研究方法如心理學的實驗法、傳播學的經(jīng)驗分析以及營銷學的市場調查法等早已成為廣告學研究領域中重要的方法論來源。因此，可以毫不含糊地說，心理學、傳播學、營銷學構成了現(xiàn)代廣告學作為一門學科的三塊基石。然而，如果深入地分析一下廣告學現(xiàn)有的這三個核心要素的話，就會發(fā)現(xiàn)它們都具有一個共同的特點，即它們就本質而言都是“技術性”的，或者用馬克斯?韋伯的話說是“工具理性”的，意即：無論是心理學，還是傳播學抑或是營銷學，它們傳授給學生的都是工具性的東西，旨在幫助學生如何更好地揣摩和把握消費者的心理、購買習慣和消費方式，從而更好地開展廣告?zhèn)鞑セ顒右詫崿F(xiàn)傳播致效。應該說，這種工具理性的知識是符合啟蒙現(xiàn)代性的價值取向的。啟蒙現(xiàn)代性自14、15世紀西方的文藝復興起先是在資本主義國家范圍內發(fā)展，后又隨著資本主義現(xiàn)代性在全球范圍的擴張而席卷全球，成為現(xiàn)代性話語實踐的一個基本維度。然而，始于20世紀60年代的西方建設性后現(xiàn)代主義哲學對啟蒙現(xiàn)代性的這種“反人性”的本質進行了不屈不撓的揭露和反撥，這種揭露和反撥的目的就是要為建設一個弗洛姆意義上的“健全的社會”貢獻知識和力量。進入新世紀，對啟蒙現(xiàn)代性的這種霸權的批判有增無減，這種批判反映到廣告學領域，就是不可避免地要求人們重新審視學科現(xiàn)狀尤其是現(xiàn)有的培養(yǎng)方案和課程體系傳授給學生的知識是否符合人以及人類社會的終極價值。廣告的最終目的是要促進銷售，誠如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所言，“我們的目的是促進銷售，否則便不做廣告”，他據(jù)此認為好的廣告“是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品”②。在這樣的價值觀指導下，現(xiàn)代廣告不惜搖唇鼓舌之能事，不斷地開動宣傳機器，通過制造一個個美妙的欲望來將商品推銷給消費者。在這樣的語境下，現(xiàn)代廣告已經(jīng)成為羅蘭?巴特意義上的“神話”。為了改變這種狀況，一些廣告學者從不同的視角出發(fā)提出了自己的方案，如張殿元就曾對由廣告營造出的視覺文化傳播中有悖人文主義的元素進行過批判性的分析，葛在波也曾提出要扭轉現(xiàn)代廣告研究領域的“價值偏向”現(xiàn)象③。基于這些學者的研究成果，從廣告學專業(yè)教育的角度出發(fā)，筆者在此提出廣告學專業(yè)教育的三個素質維度，以期拋磚引玉，求教于廣告學學界和業(yè)界。這三個知識維度依次是：科技維度、人文維度、藝術維度（見圖1）。
（一）科技維度
現(xiàn)代廣告是知識密集、技術密集、人才密集的“三密集”行業(yè)，其中，技術密集的特點尤為突出。事實上，現(xiàn)代廣告本身即是在19世紀中葉現(xiàn)代科技的全力推動下出現(xiàn)的。當時，經(jīng)過了科技革命和工業(yè)革命雙重洗禮的西方發(fā)達資本主義國家的工業(yè)生產值全面超越了農業(yè)生產值，大量的工業(yè)產品源源不斷地涌向市場。這種局面在19世紀中期的美國尤其明顯。大量的工業(yè)產品涌向市場，需要消費者為之埋單，否則資本主義生產鏈條就會斷裂，國民經(jīng)濟就會面臨崩潰的危險。這時，人們發(fā)現(xiàn)了廣告在溝通生產與消費兩方面的重要作用，于是，廣告業(yè)在美國迅速地開展起來，并逐漸形成專業(yè)化、職業(yè)化、正規(guī)化的局面，現(xiàn)代意義上的廣告公司正是在這時的美國出現(xiàn)的。現(xiàn)代廣告不僅是現(xiàn)代科技革命的一個“副產品”，其誕生之后更是將與科技的緊密結合作為自身安身立命的根本。現(xiàn)代廣告與高新科技的結合是全方位的，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)，現(xiàn)代廣告借助各種最新的技術手段來達成自己的目標。最新的計算機圖文創(chuàng)作技術、表現(xiàn)技術、顯示技術以及傳輸技術均為廣告業(yè)所積極采用?，F(xiàn)代廣告需要盡可能精確地把握潛在的目標消費者的消費心理，于是，各種最新的消費者心理實驗技術被引入了廣告調查業(yè)；同時，各種各樣的調查設備、技術和方法也被引入了針對受眾的閱讀和視聽習慣調查領域，AC尼爾森公司曾在美國大范圍采用的旨在檢測消費者收視習慣的個人收視記錄儀（people-meter）技術即是一個典型代表。在傳播環(huán)節(jié)，廣告更是需要借助最新、最快的傳播技術將廣告信息傳達給盡可能多的目標受眾。這也是在現(xiàn)代廣告的發(fā)展進程中每當新的傳播技術和手段面世時，最先擁抱它的總有廣告業(yè)身影的原因之所在，這對于廣播是如此，對于電視是如此，對于互聯(lián)網(wǎng)以及其他新的數(shù)字新媒體也是如此?？傊F(xiàn)代廣告與高新科技的結合非常緊密，這不僅是現(xiàn)代廣告需要提升生產效率的內在要求，更是其為了達成傳播致效的根本要求。換言之，現(xiàn)代廣告需要借助高新科技的力量來提升自己的生產效率并最終達成傳播致效。因此，培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生良好的科技素養(yǎng)特別是運用最新科技手段的能力對于提升他們的競爭能力是至關重要的。
（二）藝術維度
廣告不僅僅是一種傳播行為，它也是一種藝術表現(xiàn)的形式，這對于現(xiàn)代廣告而言更是如此?，F(xiàn)代廣告的傳播活動面臨著越來越復雜的傳播環(huán)境，需要面對不斷增長的干擾信息，如何穿越海量的信息屏障而引起受眾的注意著實不是一件容易的事。奧格威曾經(jīng)因此慨嘆道：“爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遭到價值10億美元的廣告的沖擊。有3萬個品牌名字要在他們的記憶中爭一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”④毫無疑問，里斯曾提出的“墻紙效應”⑤已成為現(xiàn)代廣告人不得不面對的一項重大挑戰(zhàn)。為了應對這樣的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作除了需要更多地借助于創(chuàng)意的力量之外，還需要更加緊密地結合藝術的力量，因為藝術能給人以美的享受，陶冶人的情操，升華人的心靈。廣告與藝術的結合一方面可以提升廣告的品位，美化人們的生活，另一方面也可以降低受眾對其排斥心理，促成受眾在欣賞藝術的過程中于無形之中接受廣告的說辭。事實上，在現(xiàn)代廣告的研究歷史上，人們曾經(jīng)一度為廣告到底是科學還是藝術的問題爭執(zhí)不下，并形成了以克勞德?霍普金斯、大衛(wèi)?奧格威、羅瑟?瑞夫斯等為代表的“廣告科學派”以及以威廉?伯恩巴克、李奧?貝納、詹姆斯?韋伯?揚、喬治?路易斯等為代表的“廣告藝術派”。這場爭論后來以科學派得到大多數(shù)人的認可而暫時得以終止，但對廣告的藝術性的強調卻并未淡出人們的視野。世紀之交，隨著傳播環(huán)境的變遷以及20世紀90年代之后出現(xiàn)的“審美日常生活化”和“日常生活審美化”趨勢，在藝術走下神壇和廣告對藝術的渴求兩股力量的推動下，廣告與藝術日益合流，互為對方張目。這便使得人們對廣告藝術性的話題愈益關注。毋庸置疑，在一個后工業(yè)、后現(xiàn)代社會的語境之下，廣告需要藝術，藝術也需要廣告。前者需要后者來接近受眾，后者也需要前者來接近受眾。廣告與藝術的這種互需的狀態(tài)在推動藝術不斷泛化的同時也為現(xiàn)代人的日常生活審美化潮流平添了一個重要的注腳。廣告與藝術的這種緊密結合的狀態(tài)要求相關教育者在廣告學教育過程中不斷加強學生的藝術素養(yǎng)的培養(yǎng)，藝術素質也成為廣告學學生必須具備的一個基本的素質維度。
（三）人文維度
總體而言，現(xiàn)代社會是一個缺乏人文關懷的社會，因此也是一個人文主義不斷萎縮的社會，這似乎已經(jīng)成為包括人文與社會科學學界乃至自然科學學界的一個共識。究根溯源，造成這種局面的一個根本原因是資本主義啟蒙現(xiàn)代性自西方文藝復興和啟蒙運動以來日漸在全球范圍內形成的霸權有關。始于14、15世紀的西方文藝復興吹響了人類思想解放的號角，從而為科學的發(fā)展打下了基礎。及至18世紀的啟蒙運動，這種科學思想的解放已經(jīng)勢不可擋并最終將統(tǒng)治了西方一千多年的宗教神學思想體系擠到了邊緣地位。啟蒙現(xiàn)代性高舉科學、進步、理性的大旗，將“發(fā)現(xiàn)世界”的任務不斷推向前進，但卻不斷地將另一項任務——“發(fā)現(xiàn)人”邊緣化，從而造成了19世紀以來的科學主義與人文主義的分裂。⑥科學主義與人文主義之間的這種深刻的分裂在20世紀前半葉不斷發(fā)展，并給人類社會尤其是西方發(fā)達資本主義社會造成了種種惡果，資本主義擴張本性造成的連綿不絕的沖突以及工業(yè)擴張帶來的生態(tài)災難，“西方中心主義”對“他者”文化的滅絕性摧殘，“邏各斯中心主義”對審美現(xiàn)代性的壓制從而形成的兩者之間持續(xù)不斷的張力與牴牾，等等，所有這些都引致了人們對人文主義的呼喚。張學廣認為，西方科學主義與人文主義之間的這種深刻的分裂“實際上是西方科學、文化和人性的危機（統(tǒng)稱為‘生存危機’）的表現(xiàn)。隨著人類生存危機的日益嚴重，克服這些危機的呼聲日益強烈，以及兩大思潮各自的內在矛盾日益暴露，科學主義和人文主義到20世紀后期出現(xiàn)融合的趨勢?！雹吆翢o疑問，科學主義與人文主義之間的融合正是為了調和二者之間的矛盾以應對當代人類的生存危機，以期為后現(xiàn)代人類社會提供一個更加和諧的生活空間?？茖W主義與人文主義之間的這種先是分裂后又融合的現(xiàn)象也提醒我們在廣告學專業(yè)的教學過程中必須加強對學生的人文素養(yǎng)的培養(yǎng)。事實上，人文素質的缺乏不僅體現(xiàn)在了當前的廣告學專業(yè)教育中，也體現(xiàn)在了當前整個高等教育甚至是整個教育中。當代的學校教育普遍存在著重科技輕人文的傾向，這是由社會大環(huán)境造成的。這個社會大環(huán)境就是啟蒙現(xiàn)代性引致的科學中心主義對人們意識形態(tài)的扭曲。在這樣的大環(huán)境下，高等教育，尤其是像廣告學這樣的實踐性和功利性都很強的學科對學生人文素質培養(yǎng)的忽視是難以避免的。然而，這樣的忽視所產生的惡果也是顯而易見的，培養(yǎng)出來的廣告人普遍缺乏人文關懷。這恐怕也是造成當前虛假廣告、浮夸廣告、甚至是“黑心廣告”泛濫、整個社會“偽奢侈”之風盛行，道德嚴重滑坡的一個重要原因之所在。因此，恢復和加強廣告學專業(yè)人文素質教育已經(jīng)迫在眉睫、勢在必行。
三、結語
本文認為，站在新世紀第2個十年的中點，面對著現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性加速過渡，工業(yè)社會向后工業(yè)社會轉換，在一個越來越強調對人的終極關懷的新時期，廣告學專業(yè)教育應該著力培養(yǎng)學生具備三個維度的基本素質，它們依次是科技維度、藝術維度、人文維度。其中，如果說科技維度的素質是“硬”的一面的話，那么，藝術維度和人文維度則是“軟”的一面。新時期的廣告學教育就是要做到“硬”的更“硬”，“軟”的更“軟”，從而實現(xiàn)學生素質的全面提高，避免只知“HOW”而不知“WHY”的那種重“術”輕“學”的現(xiàn)象重新出現(xiàn)，為將來踏入社會、走上工作崗位奠定更加堅實的基礎，也為實現(xiàn)整個廣告行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展打下人才基礎。
參考文獻
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③葛在波.貧困與出路：對拓寬廣告學基礎理論研究路徑的思考[J].新聞界,2014(21):2-12
⑤[美]艾爾?里斯,[美]勞拉?里斯.公關第一，廣告第二[M].羅漢,虞琦譯.上海人民出版社,2004
⑥⑦張學廣.科學主義、人文主義的演進與生存危機[M].社會科學,2007(1):156-161
作者:葛在波 單位:浙江工商大學人文傳播學院