互聯網營銷下廣告教學改革研究

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了互聯網營銷下廣告教學改革研究范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：互聯網營銷理念已滲入傳統產業，對原有廣告性質、設計及運作模式形成沖擊。研究結合粉絲經濟、定制至上等互聯網營銷新趨勢，發掘廣告學課程的現有不足，提出更具實用性的教學改革建議。

關鍵詞：互聯網營銷；廣告教學；教學改革

隨著中國網民數量快速增長、新網絡傳媒技術不斷涌現、創新創業意識增強，以顧客體驗為主體的互聯網營銷理念深入人心[1]。至2015年3月，中國互聯網寬帶用戶2.04億，而移動互聯網用戶規模接近9億。2015年十二屆全國人大三次會議上，總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，進一步加快互聯網改造傳統產業的步伐。哈佛大學經濟學教授愛德華•格萊澤指出，互聯網一方面降低商務面談的現實必要性，另一方面卻在增加顧客與企業面談的欲望[2]。這對現今企業的市場營銷非常適用——互聯網一方面降低了廣告的實際功效，另一方面卻增加了廣告的革新要求。以往廣告形式已被網絡傳媒完全顛覆，許多傳統廣告公司無法在現有的互聯網營銷環境中生存。互聯網媒體的涌進，帶來的不僅僅是廣告制作技術的改進，更多的是廣告學理論及思想的突變。但是，如果僅對過時的教育體系加以完善，未能與互聯網營銷完全接軌，便無法適應廣告產業的新變革[3]。因此，為應對互聯網營銷，勢必要從教學內容至方法，進行系統改革及調整。

一、互聯網營銷對《廣告學》課程的沖擊

（一）廣告目標“打造品牌”到“品牌返祖”

過去的廣告業態，以“打造品牌”為目標，以大眾媒介為主導。但是如今，市場中似出現“品牌返祖”的商業現象。企業家人格產生品牌價值，產品廣告開始與其功能、售價脫鉤。以褚時健售賣的褚橙為例，未來生活網冠以其名的冰糖臍橙比市場橙價翻了幾番。當然，若無社區網絡塑造的人格魅力，這種營銷萬不能嘗試。然而，目前廣告教學仍滯留于1898年E.S.路易斯AIDA法則及1961年羅瑟•瑞夫斯USP定位的理論延伸上，大部分已不能解釋當前廣告現象，造成理論與實踐脫節，面對互聯網營銷缺少應對之策。

（二）廣告路徑“渠道網絡”到“渠道扁平”

互聯網簡化銷售環節，以其獨有的便利性和互動性，使消費者傾向于網上購物。未來營銷會實現城鄉一體，銷售渠道日趨扁平，解除幾何金字塔狀，垂直抵達潛在受眾。廣告不再居于主題，無需經歷調研、定位、推銷的策劃過程。用戶發出產品設計、零件配置的需求，企業按訂單生產即可。但是，之前的廣告教學還都停留在“信息發送者（廣告主）向信息接受者（消費大眾）單向傳播”的講解，強調消除人為噪聲就可防止廣告傳遞干擾，忽視顧客的個性化消費主張及雙向溝通的渠道選擇。

（三）廣告呈現“硬廣失效”到“軟廣流行”

當前，80后、90后已不再專注于電視、報紙、雜志等傳統的、無法交互的信息媒介，而更熱衷于操作PC及移動終端上的APP平臺。于是，如何讓廣告被這一消費主力群接收，變成了問題。現在很多年輕人對商品的認知來源，不再是單向硬告，而是網絡社區化的口碑。但廣告教學中，因課堂、課時等時空限制，教師只能強調互聯網營銷的新變化，泛泛介紹前期調研、目標定位及整合營銷的重要性，而無法顧及教學實踐操作。學生雖有需要，但往往也是點到為止，難免就事論事，不易清晰透徹。

（四）廣告理念“產品至上”到“定制至上”

之前，“砸廣告”與價格戰、渠道金字塔同視為營銷“三寶”。例如，逢年過節“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的老年廣場舞型式廣告，雖內容單一、播放密集，且多受差評，但其銷量名列保健品榜首。隨著網絡互動技術革新，未來市場將產銷合一，使消費者參與生產始終，廠商根據其需要定制產品。因此，多數商品可能在生產前已完成銷售。同時，工廠效率大為提高，制造流程及設計理念將發生巨變。但在廣告教學中，若還一味解讀其信息傳達的營銷屬性，或僅強調唯美的藝術設計，忽視增添互動功能的考量，那么學生今后從事廣告業時，難免會顧此失彼。

（五）廣告受眾“大眾傳播”到“粉絲經濟”

以電視、廣播、報紙、雜志等四大傳統媒體為主的廣告時代，企業從用戶使用出發，為其提供標準質量、性價比高的產品。但在互聯網時代，商品被賦予了人格特質，其功能缺陷是可以被容忍的。相互溝通加深了解，重塑產品形象。在網絡互動中，商品性價比被模糊。企業與用戶間已不是簡單的買賣關系，更期冀的是彼此達成價值共識的朋友關系。廣告運作依據“營銷策劃→廣告創意→廣告設計”，但在教學中，若還未意識到互聯網對傳統營銷策劃的沖擊，就容易忽視買賣群聚的互動效應。學生接觸新的網絡營銷，而被灌輸舊有的廣告策劃標準，未能與時俱進。

二、《廣告學》教學實踐的應變策略

（一）更新廣告教學內容——從“平行”到“交互”

當前，廣告教學多聚焦于平面、影視廣告，對網站橫幅、文本鏈接、SNS、自媒體等互聯網未能予以重視。因此，需要花大量課時對后者進行充分講解。例如，將眾籌定制、朋友圈微店、微視頻軟文、SNS病毒式轉載等新營銷理念作為教學重點，引入小米、京東、淘寶村等典型案例，培養學生網絡媒體運作及策劃能力。同時，介紹CPM（展示收費）、CPC（點擊收費）、CPA（注冊收費)、PPC（郵件付費）等互聯網廣告的投放及定價模式。適當補充基本的網絡操作，如將廣告軟文、矢量圖片（GIF、JPEG、PNG）、Flash動畫通過超文件標示語言、可擴展超文本標記語言放置于網頁，以及多媒體檔案應用、插件程序編寫、標示語言移植、IP協議管理、動畫（Dreamweaver、Fireworks、Photoshop）軟件操作等。

（二）提升廣告教師素養——從“理論”到“實戰”

目前，廣告教學落后于業界實踐。互聯網營銷觀念深入各行各業，《廣告學》課程未能實時跟進產業發展新的營銷動向。廣告專業教師也未能及時開展系列研究，缺少研究成果及理論知識而無法傳授于學生，教學存在滯后性。因此，商學院應與廣告業界保持雙向互通——“請進來，走出去”，提高教師的業務實戰能力。一方面，商學院聘請資深廣告總監擔任講師來院系講座；另一方面，派遣專業教師到廣告崗位兼職鍛煉。首先，鼓勵教師參加廣告企業培訓、廣告協會活動，接觸業內發展的最新動態，以此揣摩《廣告學》的課程教學。其次，選派年富力強、專業素質高的教師去廣告企業換崗交流，熟悉新型業務。而且，呼吁部分教師嘗試掛職創業，成立廣告運作、咨詢、培訓等相關企業或工作室。

（三）豐富廣告教學方法——從“線下”到“線上”

借助移動終端設備上的APP軟件，可以實現師生間的實時互動，多渠道、全方位地滿足學生的現實需要[4]。通過微信朋友圈、QQ群、人人網、微博，課下定期或課上即時或推送廣告鏈接、案例及網站消息（廣告網www.cnad.com、中國廣告人網www.chinaadren.com）；課下成立“廣告狂人”興趣小組，教師提供案例素材，學生自發式學習；設立“專、兼職講師互動講座”；引導學生參與微媒體廣告的制作及，夯實互聯網廣告設計、運作的基礎理論及實操步驟；配置上網設備，共同制作網絡廣告，包含主頁型、關鍵字型、網頁按鈕型、彈出窗口型、鼠標響應型、網頁懸浮型、視頻植入型、文本鏈接型、郵件推送型、網幅（Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅）型等互聯網廣告，相互請教學習。

（四）轉變廣告教學考核——從“卷面”到“綜合”

在《廣告學》課程原有卷面考核基礎上，增設實操技能考評成績。例如，創設互聯網廣告制作競賽、廣告效益比賽等社會實踐活動，給予營銷專業學生充分發揮想象力的空間，主動使用所學的廣告創作技術，在競爭中體會互聯網時代下的營銷藝術。尤其是在備賽訓練中，學生能夠發現互聯網傳播與傳統媒體對廣告發展的作用差異。例如，“優酷”微視頻廣告作品競賽：安排四至七名學生為一組；以《輪回》紀錄片為影視庫，設計微視頻；構想穿衣故事，對現有視頻資料組合加工，或自行現場拍攝視頻；十五分鐘內展現其廣告創意，以及作品與互聯網間的動態交互形式；將所有作品上傳“優酷”之“二外廣告作品”庫中，向社會公開展示，并與網友互動，根據一個月內被收藏次數及給“贊”數，予以加權評分。

參考文獻：

[1][美]約瑟夫•塔洛.分割美國：廣告與新媒體世界[M].北京：華夏出版社，2003：33

[2][美]愛德華•格萊澤.城市的勝利[M].上海：上海社會科學院出版社，2012：75-76.

[3]中國傳媒大學廣告主研究所.新媒體激變：廣告“2.0時代”的新媒體真相[M].北京：中信出版社，2008：45.

[4]牛妍.微博在高校思想政治理論課教學中的應用研究[J].江漢大學學報（社會科學版），2012（2）：33-36.

作者：郭斌 單位：北京第二外國語學院國際商學院