廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)思路

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摘要：廣告學(xué)是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的必修課、理論課。鑒于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生對(duì)理論課（包括廣告學(xué)）學(xué)習(xí)的抵觸情緒，教師的教學(xué)設(shè)計(jì)顯得非常重要。要吸引學(xué)生熱愛(ài)廣告學(xué)課程，教師首先要做好課前準(zhǔn)備，明確課程地位作用、教學(xué)目標(biāo)，建立課程資料庫(kù)；其次要向?qū)W生傳授有效的學(xué)習(xí)方法；其三要精心設(shè)計(jì)好第一堂課；其四要明確教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)；其五要改革考核方式。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；課程；教學(xué)設(shè)計(jì)

廣告學(xué)是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的專業(yè)必修課、理論課。然而一談到理論課程，很多視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生就有一種天然的抵觸情緒。為什么呢？原因一，是學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)歷特別。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是藝術(shù)類專業(yè)，學(xué)生入校的時(shí)候多是文化上線，專業(yè)排名。專業(yè)考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背著畫架東奔西跑地參加各個(gè)高校的?？迹瑢W(xué)生的獨(dú)立生活能力很強(qiáng)，個(gè)性強(qiáng)，喜歡形象思維，對(duì)數(shù)理化英語(yǔ)等沒(méi)有太大的熱情，其他理論課程更談不上喜歡。原因二，是專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)給學(xué)生的導(dǎo)向性影響。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)具備藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能，具備一定的造型能力、審美能力、創(chuàng)造能力以及藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)際操作能力和市場(chǎng)反應(yīng)能力，畢業(yè)后能夠獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)美術(shù)、展示空間設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)制作和多媒體技術(shù)的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。從該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)不難看出其強(qiáng)調(diào)應(yīng)用能力培養(yǎng)的傾向，所以學(xué)生從骨子里認(rèn)為自己是為設(shè)計(jì)而生的，會(huì)做才是硬道理，至于理論課程學(xué)不學(xué)無(wú)所謂。原因三，專業(yè)教學(xué)計(jì)劃理論課少，設(shè)計(jì)課為主體。大量的設(shè)計(jì)課程中夾雜著兩三門理論課程，學(xué)生看到的不是理論課的鳳毛麟角因而重要，而是理論課星星落落純屬點(diǎn)綴，可有可無(wú)。在這樣的情緒包裹之下，作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的老師要吸引學(xué)生熱愛(ài)廣告學(xué)課程是一件很艱難的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，關(guān)乎廣告的概念、功能、要素、研究對(duì)象、歷史、原理、策略、管理等諸多方面間或一些圖片，學(xué)生的直覺(jué)就是頭痛、無(wú)趣。如何讓學(xué)生從這種消極的情緒中走出來(lái)？讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)之美？教師的教學(xué)設(shè)計(jì)非常重要。下面結(jié)合多年講授視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)廣告學(xué)課程的體驗(yàn)談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

一、充分做好課前準(zhǔn)備

1.明確課程地位作用、教學(xué)目標(biāo)

（1）廣告學(xué)課程的地位作用

以東華理工大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)廣告學(xué)課程為例。該課程是一門必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，開(kāi)設(shè)在設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、藝術(shù)設(shè)計(jì)史之后，它通過(guò)從總體上全面介紹廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作及廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律,要求學(xué)生初步建立起廣告研究的整體觀、系統(tǒng)觀，基本掌握廣告的寫作技巧，熟悉廣告運(yùn)作的基本流程等。為學(xué)習(xí)后續(xù)課程廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營(yíng)與管理以及進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

（2）廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)

廣告學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用邊緣科學(xué)，它借鑒其他相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)與理論，并與實(shí)踐相結(jié)合，研究廣告活動(dòng)的過(guò)程與規(guī)律，形成了自己的學(xué)科理論。該課程與本專業(yè)的其他課程相比較，集藝術(shù)性、科學(xué)性、實(shí)踐性為一體。其教學(xué)目標(biāo)主要有知識(shí)目標(biāo)與能力目標(biāo)兩部分。知識(shí)目標(biāo)要求學(xué)生了解廣告的產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律；掌握廣告的概念、廣告的分類、廣告在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位；理解廣告活動(dòng)的基本規(guī)律、原則；學(xué)會(huì)廣告研究的基本方法，廣告活動(dòng)的具體運(yùn)作方式，為更好地開(kāi)展傳播與營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。能力目標(biāo)包括分析能力、創(chuàng)造能力、組織能力、寫作能力四個(gè)方面。分析能力指的是根據(jù)調(diào)查資料迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位的能力。創(chuàng)造能力指的是突破傳統(tǒng)思維、創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)的能力。組織能力指的是開(kāi)展廣告活動(dòng)的基本能力。寫作能力指的是撰寫平面廣告文案、廣播電視廣告腳本的基本能力。通過(guò)課程作用地位目標(biāo)的明確，可以幫助老師和學(xué)生走出對(duì)廣告學(xué)課程認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，了解課程在整個(gè)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃中的課程統(tǒng)領(lǐng)作用，廣告學(xué)課程與其他課程的前后關(guān)系，廣告學(xué)課程的總體框架，發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)課程不是人們簡(jiǎn)單理解的純理論課程，它強(qiáng)調(diào)理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對(duì)理論的應(yīng)用、動(dòng)手能力的培養(yǎng)。

2.建立課程資料庫(kù)

授課之前，老師應(yīng)該已經(jīng)建立了一個(gè)完整的課程資料庫(kù)，包括教案、講稿、多媒體課件、廣告作品集（涵蓋學(xué)生作品、業(yè)界廣告作品、經(jīng)典廣告作品等）、參考書(shū)目、廣告雜志、設(shè)計(jì)網(wǎng)站等。在與學(xué)生第一次見(jiàn)面時(shí)，老師應(yīng)該把這些課程資料信息提供給學(xué)生，一方面可以讓學(xué)生感受到老師為這門課所作的充分準(zhǔn)備和認(rèn)真的態(tài)度，另外一方面可以引導(dǎo)學(xué)生利用課外時(shí)間閱讀瀏覽這些資料加深對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。這里特別要提出的是教案、課件的公開(kāi)。由于教師課堂上的信息量較大，學(xué)生一邊要記筆記，一邊要聽(tīng)課，不利于知識(shí)的吸收與消化。學(xué)生拿到老師的教案、課件后，可以要求學(xué)生打印教案，在上課時(shí)根據(jù)老師的講解在教案上做一些筆記的補(bǔ)充，讓學(xué)生從繁重的記錄中解脫出來(lái)，有更多的時(shí)間隨著老師上課的節(jié)奏了解廣告的世界。

二、傳授有效的學(xué)習(xí)方法

授人以魚(yú)，不如授人以漁。學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)不感興趣，和學(xué)習(xí)方法不得要領(lǐng)有關(guān)。作為廣告學(xué)教師可以從自己和他人的經(jīng)驗(yàn)入手交給學(xué)生一些貼近生活的廣告入門方法，使得廣告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的學(xué)習(xí)方法。

1.成語(yǔ)法

這種方法要求學(xué)生購(gòu)買一本成語(yǔ)字典，養(yǎng)成經(jīng)常翻閱理解其內(nèi)涵的習(xí)慣，同時(shí)要學(xué)會(huì)把成語(yǔ)轉(zhuǎn)化為畫面。當(dāng)諸多成語(yǔ)在腦海中扎根的時(shí)候就很容易從成語(yǔ)中獲得畫面或文案的靈感。例如，做打印機(jī)的廣告，要突出以假亂真的逼真效果，就可用成語(yǔ)亡羊補(bǔ)牢，或狐假虎威。只不過(guò)畫面中的羊圈破損處補(bǔ)的是打印的柵欄，而狐貍前面的老虎不是請(qǐng)來(lái)的，是打印機(jī)打出來(lái)的。從這兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子就可以看出廣告并沒(méi)有它看上去那么高深莫測(cè)。

2.改編法

主要是改編藝術(shù)作品，加入自己的廣告思維。這種方法要求學(xué)生平時(shí)對(duì)藝術(shù)作品要廣泛涉獵，這一點(diǎn)對(duì)藝術(shù)類的學(xué)生不難，因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期就浸泡在藝術(shù)的染缸里。藝術(shù)作品包括美術(shù)作品、影視作品、文學(xué)作品、廣告作品等。例如，在為艷遇中國(guó)這一中國(guó)現(xiàn)代生活用品品牌做廣告時(shí)，為了表達(dá)古典與現(xiàn)代的混搭,東方與西方的融合概念，有人用了歌劇白毛女的一個(gè)鏡頭，畫面中白毛女，手里舉著的居然是一個(gè)網(wǎng)球拍。這樣的組合讓人有一種強(qiáng)烈的新異感。還有人讓埃菲爾鐵塔穿上了中國(guó)的剪紙，凱旋門上掛上了中國(guó)的對(duì)聯(lián)。這都是改編藝術(shù)作品的簡(jiǎn)易做法。

3.故事法

指的是學(xué)生要成為講故事的高手，當(dāng)然這個(gè)故事應(yīng)該與產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。故事可以從生活中來(lái)，也可以進(jìn)行夸張?zhí)幚?。例如，有這樣一個(gè)真實(shí)的故事。一對(duì)夫妻，某日中午下班回來(lái)，妻子發(fā)現(xiàn)丈夫耳邊有香水的味道，妻子是不抹香水的，面對(duì)妻子狐疑的眼神，丈夫必須給妻子一個(gè)合理的解釋。整整一個(gè)下午丈夫都在思考香水的來(lái)歷，終于他發(fā)現(xiàn)罪魁禍?zhǔn)资请娫挕Ｔ瓉?lái)辦公室一個(gè)女孩抹一種新型香水，當(dāng)天上午煲了很久的電話粥，香水味道沾在了電話上，而丈夫在女孩之后用了電話，于是耳鬢有了別人的香水味。都是香水惹的禍，這個(gè)完全脫胎于生活的故事是不是可以做一個(gè)香水的廣告？善于收集生活中的自己或別人的故事，會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)不少好點(diǎn)子。

4.新聞法

指的是關(guān)注新聞事件，并使它為廣告服務(wù)。不過(guò)要注意在新聞事件發(fā)生之后依托新聞做廣告，否則效果不佳。2015年7月31日國(guó)際奧委會(huì)宣布北京張家口成功獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，從而使北京成為世界上首個(gè)同時(shí)舉辦過(guò)夏奧會(huì)和冬奧會(huì)的城市。新聞一出，廣告人馬上就作出了反應(yīng)，支付寶說(shuō)：“從夏季到冬季我們都不負(fù)期待?！蹦ν辛_拉說(shuō)：“正因?yàn)槟悛?dú)一無(wú)二，才值得世界選擇。”奇酷手機(jī)說(shuō)：“愿意用7年時(shí)間，想象你彼時(shí)的模樣?！崩眯侣勥€要注意新聞應(yīng)該是正面的，不是負(fù)面的。

5.詞語(yǔ)連綴法

即讓學(xué)生自己隨意構(gòu)思10個(gè)左右的名詞，然后在其中選擇3~4個(gè)詞，使其具有廣告意味。這種方法可以隨時(shí)隨地運(yùn)用，既是益智的游戲，又是產(chǎn)生好廣告的方法。例如，在飛鳥(niǎo)、向日葵、風(fēng)箏、魚(yú)、創(chuàng)可貼、刺猬、沙漠、書(shū)、玫瑰、左岸咖啡館、派克筆、石頭、傘、羅馬表、郁金香、鸚鵡這些詞當(dāng)中選擇石頭、玫瑰、沙漠。一個(gè)學(xué)生的創(chuàng)意是沙漠的一塊石頭上有一條縫隙，縫隙里長(zhǎng)出了一朵玫瑰。廣告語(yǔ)：李寧，一切皆有可能。又如選擇飛鳥(niǎo)、魚(yú)、創(chuàng)可貼。產(chǎn)生的創(chuàng)意是魚(yú)與飛鳥(niǎo)相戀，魚(yú)一次次躍出水面，飛鳥(niǎo)一次次扎進(jìn)水中，只為與對(duì)方相遇，結(jié)果魚(yú)和飛鳥(niǎo)都傷痕累累，廣告語(yǔ)：某某創(chuàng)可貼，一直懂你的痛。關(guān)于廣告入門的方法很多，但是僅僅上述5種方法就很容易讓學(xué)生意識(shí)到廣告其實(shí)是鮮活的生活，只要做有心人，好廣告無(wú)處不在，廣告創(chuàng)意讓生活充滿樂(lè)趣。

三、精心設(shè)計(jì)好第一堂課

第一堂課就像一個(gè)人給他人留下的第一印象，設(shè)計(jì)的好與壞直接影響學(xué)生對(duì)課程的興趣與期待。筆者以為廣告學(xué)第一堂課不要直接進(jìn)入具體的章節(jié)，而應(yīng)該通過(guò)豐富的教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生生動(dòng)展示課程的內(nèi)容全景（整體框架），老師的授課特點(diǎn)、方法、喚醒學(xué)生潛在的廣告能力，培養(yǎng)學(xué)生全新的廣告意識(shí)。為此本人的第一堂課以《廣告魅力》為題，主要分為提問(wèn)環(huán)節(jié)、案例分析環(huán)節(jié)、創(chuàng)作體驗(yàn)環(huán)節(jié)、教師總結(jié)環(huán)節(jié)四個(gè)環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)，以提問(wèn)的方式了解學(xué)生對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與看法：“你喜歡廣告嗎，為什么？你最喜歡的的廣告是什么？最不喜歡的廣告是什么？為什么？”這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于學(xué)生的回答不要簡(jiǎn)單地批評(píng)或認(rèn)同，要用專業(yè)的知識(shí)做一些客觀形象的分析，提升學(xué)生對(duì)廣告的再認(rèn)識(shí)。例如，在回答問(wèn)題過(guò)程中有的學(xué)生談到自己不喜歡腦白金廣告。老師的回應(yīng)是：“我也不喜歡這個(gè)廣告，但是我們不喜歡的廣告未必不是好廣告，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是是否說(shuō)服了目標(biāo)受眾產(chǎn)生了購(gòu)買行為。腦白金在業(yè)界被認(rèn)為是成功的，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地把自己定位為過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的最佳選擇，迎合了中國(guó)人注重禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)重復(fù)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”形成了受眾的條件反射。學(xué)生由此明白成功的廣告不是單純以自己是否喜歡為標(biāo)準(zhǔn)的。

還有的學(xué)生談到自己喜歡公益廣告，不喜歡商業(yè)廣告。老師的回應(yīng)是：既然如此，我們可以嘗試著把商業(yè)廣告做得像公益廣告。順勢(shì)講一個(gè)黑松汽水的廣告。廣告里講述了年輕人A不小心把街道上的一排自行車推到了，他沒(méi)有離開(kāi)，而是很認(rèn)真地扶起每一輛自行車，另外一個(gè)小伙子B經(jīng)過(guò)，很熱心地幫助A一起扶自行車。故事結(jié)束時(shí)打出黑松汽水字樣。整個(gè)廣告就像一個(gè)公益廣告，表面看與黑松無(wú)關(guān)，但是給受眾樹(shù)立的是黑松的公益形象，在同類產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時(shí)候，受眾會(huì)因?yàn)閺V告帶來(lái)的好感而選擇黑松。對(duì)學(xué)生提及的每一個(gè)案例，教師都要能夠進(jìn)行專業(yè)引導(dǎo)，由此讓學(xué)生形成一種較強(qiáng)的廣告意識(shí)，學(xué)會(huì)通過(guò)分析案例學(xué)習(xí)廣告的方法。第二環(huán)節(jié)，為學(xué)生展示大量的廣告作品，通過(guò)學(xué)生的直覺(jué)解讀和老師的拓展分析，讓學(xué)生看到一個(gè)他們所不了解的美麗的廣告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影視的，讓學(xué)生感受到不同媒介廣告的特點(diǎn)；有中國(guó)的，有外國(guó)的，提示學(xué)生中外廣告在文化、廣告表現(xiàn)上的差異，并發(fā)現(xiàn)中外廣告各自的優(yōu)劣；有古代的，有現(xiàn)代的，呈現(xiàn)廣告的歷史延續(xù)性；有合法的，有違規(guī)的，明示廣告是戴著鐐銬的舞蹈；有優(yōu)秀的，有失敗的；有存爭(zhēng)議的，有好評(píng)如潮的，意在讓學(xué)生對(duì)廣告做出客觀判斷，在好廣告中發(fā)現(xiàn)奧秘，在差廣告中吸取教訓(xùn)，對(duì)爭(zhēng)議廣告不一棍子打死；有廣告人的，有學(xué)生的，讓學(xué)生看到學(xué)界作品與業(yè)界作品的不同。有攝影作品，有手繪作品，要學(xué)生明白學(xué)好廣告需要懂?dāng)z影，有繪畫功底，懂得圖形處理。總之，通過(guò)大量案例把關(guān)乎課程的一些主要內(nèi)容做蜻蜓點(diǎn)水式的介紹，讓學(xué)生看到廣告學(xué)課程的博大精深，鮮活與神奇。第三環(huán)節(jié)，拋出一到兩個(gè)小的選題，適當(dāng)引導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)作。選題可以設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，也可以構(gòu)思廣告故事。并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)比稿，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的廣告能力。例如，讓學(xué)生為中華豆腐構(gòu)思廣告標(biāo)語(yǔ)（其原創(chuàng)是“慈母心豆腐心”）。

授課者先要介紹產(chǎn)品基本情況：中華豆腐，一種盒裝豆腐，面臨其他品牌豆腐的競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大，而且各種品牌的豆腐在品質(zhì)、口味上大同小異，如果一味強(qiáng)調(diào)其共性口感如何如何好似乎很難取勝。第一，提出任務(wù)要求：請(qǐng)廣告撰稿人針對(duì)豆腐的主要消費(fèi)者，為盒裝中華豆腐設(shè)計(jì)一句廣告語(yǔ)。第二，幫助學(xué)生梳理豆腐的特點(diǎn)：軟、白、營(yíng)養(yǎng)、便宜等。第三，引導(dǎo)學(xué)生思考中華豆腐的主要受眾母親的特點(diǎn)：溫柔、賢惠、慈祥、善良等。第四，要求學(xué)生找到母親與豆腐的共性：溫柔、心軟。第五，提示學(xué)生圍繞母親與豆腐的共性設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。完成這六個(gè)步驟后，從未學(xué)過(guò)廣告的學(xué)生設(shè)計(jì)出了不少好口號(hào)，可以和原創(chuàng)比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐潤(rùn)口媽媽潤(rùn)心；媽媽總是將易碎的我們捧在手心——中華豆腐；中華豆腐細(xì)膩僅次于媽媽；有一種愛(ài)來(lái)自媽媽的溫柔,有一種溫柔來(lái)自中華豆腐。這個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束的時(shí)候，學(xué)生體驗(yàn)了廣告標(biāo)語(yǔ)的簡(jiǎn)易創(chuàng)作過(guò)程，優(yōu)秀廣告語(yǔ)贏得了大家由衷的掌聲。第四環(huán)節(jié)，教師針對(duì)整堂課的內(nèi)容，學(xué)生的表現(xiàn)做小結(jié)，告訴學(xué)生：其實(shí)，廣告完全可以產(chǎn)生一種看上去很美的效果。只要我們用心去觸摸生活，關(guān)注周遭人群的心態(tài)，磨礪自己的思想，入木三分地去觀察你所要表現(xiàn)的事物，并且善于學(xué)習(xí)，以人為師、與書(shū)交友。如果我們想要走入一個(gè)陽(yáng)光燦爛的廣告世界龍飛鳳舞，意味著必須為此傾注你的時(shí)間、熱情，去越過(guò)一個(gè)又一個(gè)有時(shí)平板單調(diào)，有時(shí)又妙趣橫生的山路；有的時(shí)候你可以恪守沉默是金的原則，成為一個(gè)思考者，更多的時(shí)候，你必須化腐朽為神奇，使自己陷入一種策劃或創(chuàng)作的沖動(dòng)之中…上述總結(jié)為下一步廣告學(xué)課程內(nèi)容的進(jìn)一步展開(kāi)打下了基礎(chǔ)。

四、明確教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

廣告學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容涵蓋了理論與實(shí)務(wù)兩部分。筆者以為可以做以下章節(jié)的整體安排。知識(shí)領(lǐng)域1：廣告基礎(chǔ)知識(shí)知識(shí)單元1：廣告魅力知識(shí)單元2：廣告學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其與其他學(xué)科的關(guān)系知識(shí)單元3：廣告概論知識(shí)單元4：廣告起源與發(fā)展知識(shí)單元5：現(xiàn)代廣告業(yè)知識(shí)單元6：廣告基本原理知識(shí)領(lǐng)域2：廣告業(yè)務(wù)與運(yùn)作知識(shí)單元1：廣告調(diào)查知識(shí)單元2：廣告策略知識(shí)單元3：廣告創(chuàng)意知識(shí)單元4：廣告創(chuàng)作知識(shí)單元5：廣告經(jīng)營(yíng)與規(guī)制考慮到本課程的特點(diǎn)以及為了避免與后續(xù)課程內(nèi)容的重疊，教學(xué)重點(diǎn)放在廣告知識(shí)領(lǐng)域一：廣告基礎(chǔ)知識(shí)。主要采用教師講解、案例解讀、課堂討論等方法完成，要花較多的課時(shí)講通、講透，使學(xué)生把握廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)、研究對(duì)象和方法；廣告的對(duì)象性、廣告的概念、分類、要素、基本特點(diǎn)、功能；古代及現(xiàn)代廣告的形式、中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展、世界廣告發(fā)展進(jìn)程；現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展、現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀；廣告定位理論、廣告的傳播理論、廣告營(yíng)銷理論等。教學(xué)難點(diǎn)放在知識(shí)領(lǐng)域二：廣告業(yè)務(wù)與運(yùn)作部分。因?yàn)楹罄m(xù)會(huì)開(kāi)設(shè)廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等課程，所以知識(shí)領(lǐng)域二的內(nèi)容主要讓學(xué)生了解其輪廓，把握其要領(lǐng)、關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，明確其重要性，不必面面俱到。其中廣告調(diào)查環(huán)節(jié)要求學(xué)生利用課外時(shí)間，以自行選題與老師提供選題結(jié)合的方式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等，并寫出調(diào)查報(bào)告，旨在使學(xué)生了解廣告調(diào)查的定義、任務(wù)，理解廣告調(diào)查的特點(diǎn)，掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查的程序、方法、技巧、廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、范圍。廣告經(jīng)營(yíng)與規(guī)制環(huán)節(jié)要求學(xué)生熟讀廣告法規(guī)，并在課外收集與法規(guī)相關(guān)廣告案例，分小組做成PPT講解各組對(duì)廣告法規(guī)的認(rèn)識(shí)與理解；廣告策略環(huán)節(jié)，在學(xué)生掌握基本方法的基礎(chǔ)上給出大量案例讓學(xué)生進(jìn)行分析，要求學(xué)生做到可以運(yùn)用理論分析案例，也可以為理論找到案例支撐。創(chuàng)意、創(chuàng)作環(huán)節(jié)，導(dǎo)入目標(biāo)驅(qū)動(dòng)法，選擇往屆或當(dāng)年大學(xué)生廣告大賽選題，要求學(xué)生把廣告創(chuàng)意基本原則、方法、廣告創(chuàng)作基本理念貫穿到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)中去，并在指定時(shí)間完成平面廣告或廣告腳本，之后以提案會(huì)的方式進(jìn)行模擬答辯，給學(xué)生身臨其境的職場(chǎng)仿真體驗(yàn)。

五、改革考核方式

學(xué)習(xí)的目的不是考試，考試只是衡量學(xué)生學(xué)習(xí)效果的方式之一。判斷學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程的效果不是他死記硬背了多少理論，而是他是否真正理解了理論，能夠用理論思考廣告現(xiàn)象，解決廣告問(wèn)題。因此筆者以為閉卷考試的方法不適合廣告學(xué)課程，特別是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)的學(xué)生?？荚嚳偸情]卷，靠死記硬背，也是藝術(shù)類的學(xué)生不喜歡理論課的主要原因之一。開(kāi)卷筆試是一種行之有效的考查學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握情況的方式，學(xué)生可以帶書(shū)本、筆記、老師的課件、講稿，但是不可以帶手機(jī)，同時(shí)必須獨(dú)立完成。題量要適中，題型可以有選擇、填空、判斷改錯(cuò)、分析、簡(jiǎn)答、論述、創(chuàng)作等，重點(diǎn)放在分析題、創(chuàng)作題部分?？己它c(diǎn)要能夠覆蓋所有的教學(xué)內(nèi)容。針對(duì)廣告的基本概念、基本理論、運(yùn)作規(guī)律、基本策劃創(chuàng)意制作方法的理解和掌握，重點(diǎn)考核學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析能力、對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力。除了考試之外，還要加強(qiáng)過(guò)程管理。要把學(xué)生的考勤情況、平時(shí)課堂表現(xiàn)、作業(yè)成績(jī)納入到學(xué)生的總評(píng)中去。作業(yè)環(huán)節(jié)要認(rèn)真設(shè)計(jì)，可以把個(gè)體完成的作業(yè)和團(tuán)隊(duì)完成的作業(yè)結(jié)合，既培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考創(chuàng)作的能力，又培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的能力。例如，可以導(dǎo)入課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意作業(yè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生以小組為單位，圍繞給定選題，進(jìn)行多次廣告討論，最終形成涵蓋廣告過(guò)程、廣告分析、平面廣告作品、影視廣告作品在內(nèi)的廣告創(chuàng)意成果。不僅如此，還要求小組制定專人講解本組成果，接受由老師學(xué)生組成的模擬專家組的提問(wèn)。之后進(jìn)一步完善小組方案，定稿。以上的考試和平時(shí)考核方式經(jīng)過(guò)教學(xué)實(shí)踐證明可以較為準(zhǔn)確地考量學(xué)生的真實(shí)水平，學(xué)生考試的過(guò)程、作業(yè)的過(guò)程都成為學(xué)生能力進(jìn)一步提升的過(guò)程。特別是課外頭腦風(fēng)暴廣告創(chuàng)意過(guò)程，還成為視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)學(xué)生大學(xué)生代一段美好的記憶。綜上所述，是筆者關(guān)于廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的樸素思考，實(shí)踐證明學(xué)生喜歡上了廣告課，廣告看上去有了一些美。

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作者：鄒紅梅 單位：東華理工大學(xué)