廣告學CI策劃與設(shè)計教學研究
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一CI發(fā)展狀況與CI的教學現(xiàn)狀
1．CI發(fā)展狀況與教學需求
CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文普遍譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計（MI）、企業(yè)形象設(shè)計（VI）和企業(yè)行為設(shè)計（BI）。中國的CI至1986年廣東太陽神集團導入CI并獲得巨大成功以來，得到了蓬勃發(fā)展，隨之突顯的問題也越發(fā)嚴重，其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色，究其根源是由CI教育界忽略了對MI和BI部分的理論教學而造成?？陀^上，由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng)，因此VI教學理論也最為成熟，并且在我國最先引進CI理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學必然導致學生MI和BI理論的缺失，在實際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設(shè)計教育也得到了極大發(fā)展，現(xiàn)在我國的CI策劃與設(shè)計進入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期，CI設(shè)計的社會需求穩(wěn)定增長，對CI設(shè)計人才的需求也穩(wěn)定增長。這就對我國的CI教學帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
第一，教學理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點過于強調(diào)視覺識別，忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識別等理論教學體系。而廣告學專業(yè)學生的特點恰好是具有較強的市場調(diào)研、營銷和文案策劃能力，因此通過教學理論體系的調(diào)整正好可以彌補這一缺陷。第二，課堂教學與社會實踐分離。廣告學的CI策劃與設(shè)計課程具有很強的社會實踐性，而傳統(tǒng)教學內(nèi)容往往與社會實踐相分離，設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學生的設(shè)計作業(yè)多以虛擬題目為主，不進行市場調(diào)查，僅憑自己的主觀想象去進行策劃和創(chuàng)意，這樣就造成設(shè)計出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺的需求。第三，團隊合作訓練缺乏。廣告學CI教學不僅要培養(yǎng)學生對所學理論知識的綜合、靈活運用，更為重要的是要鍛煉學生的團隊合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計是一項非常復雜和系統(tǒng)的工程，在這個工程中需要和各個相關(guān)部門進行協(xié)調(diào)和溝通，才能保證CI策劃與設(shè)計工作的順利有效進行。傳統(tǒng)的CI課程體系，往往忽視對學生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學體系中，學生多以個人獨立的形式完成CI設(shè)計，這樣與CI設(shè)計的實際工作情境不符，缺失了對于學生團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。
二對CI策劃與設(shè)計教學體系的改革思考
1．完善理論教學體系
在課堂理論講授部分，首先應(yīng)加大對MI、BI的理論講解及案例分析，使學生對CI系統(tǒng)有整體的認識，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運作，其次再介紹CI手冊的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下，VI設(shè)計才更具有靈魂與說服力。同時，在理論教學中，更應(yīng)該與時俱進，專業(yè)教師應(yīng)當根據(jù)市場和社會發(fā)展動態(tài)及時更新教學內(nèi)容，使學生能及時獲取最新的相關(guān)理論。
2．加強廣告學實驗教學體系的建構(gòu)
在廣告學傳統(tǒng)的CI設(shè)計課程中，只有理論體系，沒有實驗教學體系，這是導致廣告學專業(yè)學生實踐動手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)CI策劃與設(shè)計課程被設(shè)置為32個純理論課時，在這種教學體系中，基本不能達到鍛煉學生實際動手能力的教學目的。從筆者幾年來累積的廣告學專業(yè)CI策劃與設(shè)計的教學經(jīng)驗來看，在CI教學體系中必須增加實驗教學體系，才能達到提高學生動手能力的教學目的。
3．加強校企結(jié)合，增強實踐能力
CI策劃與設(shè)計是一門與市場結(jié)合相當緊密的課程，調(diào)研和考察部分尤為重要。對此應(yīng)組織學生到企業(yè)中調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查，詳細了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭對手現(xiàn)狀和消費市場現(xiàn)狀，并進行匯總和分析，準確定位企業(yè)形象，再開展CI策劃與設(shè)計。同時也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計的企業(yè)，與這些企業(yè)取得聯(lián)系，將企業(yè)CI設(shè)計的實體項目植入到實驗教學體系中，如果學生的設(shè)計方案被企業(yè)選中，則可以更好地刺激學生的學習積極性，從而提高學生的綜合動手能力。此外，還應(yīng)聘請一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座，他們的CI理念與社會接軌更加緊密，更符合市場的需要，通過這些講座可以達到提升學生學習興趣、開拓學生視野的目的。而另一方面，這些講座對企業(yè)本身也是一個很好的宣傳和推廣，學生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。
4．使用多種教學方法，提升學生團隊的合作能力
對于該課程的教學，主要采用案例教學法和體驗式教學法。案例教學法通過導入案例，理論聯(lián)系實際，激發(fā)學生學習探索的興趣；體驗式教學法，則能使學生在教師設(shè)置的仿真情境中，去體驗CI策劃與設(shè)計的內(nèi)涵、流程及評價體系，兩種教學法的運用讓學生能主動學習、體驗式學習、快樂學習。此外，還可以通過分組教學的方式來完成教學任務(wù)，通過分組創(chuàng)作的方式，可以更好地鍛煉學生的團隊合作能力，提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外，教師還應(yīng)組織學生參加全國大學生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計賽事，鼓勵學生參與學校各項宣傳策劃活動，如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運動會等，提高學生的設(shè)計水平和應(yīng)用能力。最后，如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學生審美能力的重要教學手段，也可以運用到CI的教學中。
三廣告學CI策劃與設(shè)計教學的改革實踐
在CI策劃與設(shè)計的教學中，我們積極探索，努力實踐，取得了一定的教學成果。首先，在該門課的理論教學上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學生講授清楚，并在講課中注意結(jié)合實例。這樣使得學生對CI理論形成了一個整體的認識，對CI策劃的順序、VI設(shè)計的方法等有了一個全面的認識。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要采用案例教學法，教師需要收集國內(nèi)外成功運用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場調(diào)研階段開始，包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計、營銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機和活力等方面進行深入的分析。通過案例分析，使學生能拓寬眼界，更加深刻地領(lǐng)會CI策劃的內(nèi)涵。再次，在VI視覺系統(tǒng)的核心標志設(shè)計的方法講授上，我根據(jù)廣告學專業(yè)學生的自身特色，制定了適合廣告學學生的教學計劃。在標志設(shè)計的授課中，我采用階段教學的方法，將教學目的分階段完成。第一階段為標志賞析，教師分類收集整理標志設(shè)計的成功案例，針對其行業(yè)共性和企業(yè)個性，結(jié)合審美發(fā)展趨勢、企業(yè)文化理念等進行賞析，這樣，學生更容易掌握標志設(shè)計的思路。第二階段為標志創(chuàng)意提案階段，這一階段可以采用項目驅(qū)動教學法，讓學生根據(jù)其自身興趣等尋找社會實體標志設(shè)計項目，然后進行標志創(chuàng)意的提案，用簡單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵學生展開課堂討論，對自己和同學們的方案進行積極的評價和建議，通過課堂討論，學生能夠更好地認識到自己方案存在的不足從而進行修改，提高設(shè)計水平。最后，是CI手冊的制定，通過前面幾個階段的教學，學生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計方案，在最后這個階段，就是要求學生在實驗室里上機操作，將前期的準備工作形成完整的手冊。手冊的制作同樣要求學生以小組的形式完成，進一步培養(yǎng)學生的團隊合作能力，同時嚴格要求學生在制作上力求精致，避免抄襲和粗制濫造，教師應(yīng)從整體上對學生的設(shè)計要素進行把控。
四結(jié)束語
綜上所述，廣告學CI策劃與設(shè)計的課程體系必須進行改革，教師在授課時，必須注意將授課內(nèi)容與社會實踐和市場需求緊密結(jié)合，并且將多種教學方法進行穿插運用，才能把學生培養(yǎng)成綜合素質(zhì)較高的、適應(yīng)社會發(fā)展的廣告人才。
作者：陳倩 單位：重慶交通大學人文學院