實踐教學廣告學論文

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一、蚌埠學院廣告學專業“工程化”實踐教學改革的實施

開展廣告學專業“工程化”實踐教學改革的目的是進一步增強人才培養過程的開放性、實踐性，總體思路是注重體現廣告學專業的應用型特征，不斷增強學生職業能力。為此，2010年9月，我們啟動了廣告學專業實踐教學改革的研討、論證、試行工作，2011年起正式實施了這一教改項目。經過前后近四年的教學研究與實踐，有一定的理論積淀與應用成果。

(一)實踐教學模式的革新———樹立能力本位導向，創新實踐教學模塊

能力本位(CompetenceBasedEducationandTraining)是一種職業教育與培訓思想，產生于二戰時美國對技術工人的培訓，20世紀80年代用于職業教育的師資培訓，90年代由加拿大傳到我國。它強調以能力作為課程開發的中心，以能力為主線設計課程。所傳授的知識是為能力的培養與提高服務。此模式對學生的評價以獲取從事某種職業所需的能力為標準，重視學生動手能力的培養［2］。就廣告學專業的大多數核心專業課程而言，具有較強的多元化、復合型課程特性，其實踐教學內容體系龐雜，包含差異較大的不同培養目標方向如策劃/創意、經營/管理、設計/制作、媒體/傳播，等等。調研發現，當前不少院校未能充分考慮廣告學專業課程的這一特性及學生的個性發展需要，缺少科學的實踐教學模塊設計，實習實踐的小組劃分往往是簡單劃一(根據學號順序順次分組)或隨意搭配(根據學生人際狀況自由決定歸屬)，同時實踐教學方式方法單一。由于教學模式設計自身存在的不合理性，導致學生實習實訓分組積極性不高、主動性不夠，實踐環節的學習過程流于形式、效果欠佳。為改變上述狀況，我們在充分論證的基礎上，對廣告學部分核心專業課程的實踐教學嘗試采用“課程模塊學習小組制”(將專業課實踐教學部分的內容細化為策劃創意類、經營管理類、設計制作類、媒體傳播類等不同“工程”模塊)，并結合推行“模塊指導教師制”(根據各模塊差異，選擇不同專業方向的指導教師個性化、全程化輔導)。各模塊有統一的專業課教學大綱，但在教學內容、方法、考核方式上等方面均有不同側重，由學生根據其學習基礎、興趣及就業意愿等因素，在教師引導下進行選擇。該模式實際運作以來，學生普遍反映實習分組能結合個人興趣與志向、實習指導有保障、實習熱情有提高，收到了較好成效。在代表廣告學專業教學水平的全國性賽事———全國大學生廣告藝術大賽中，我系學生連續兩屆超出同層次地方新建本科院校平均獲獎率。為及時固化、推廣上述做法，教改組陸續總結了相關理論心得，已發表含EI檢索在內的本專業教研論文多篇，獲批省級教學成果獎及教學研究項目各1項、國家級大學生創新創業訓練項目3項。

(二)實踐教學內容的調整———以校內為導向，以創業為特色

教學內容是教學工作的中心問題，是決定人才培養質量的關鍵。應用型本科廣告學創新人才的培養要求我們與時俱進、大膽革新、及時調整教學內容，努力調動學生學習的積極性、主動性、創造性。在這一方面，理論性教學部分主要應注意教學素材、案例的選取，而實踐教學環節則應重視選題方向的問題。“工程化”教改之前，與很多兄弟院校相仿，我校廣告學專業課實踐環節的選題多來自第二手資料，缺乏真實性、針對性、實操性。學生也因此缺乏足夠的興趣，實習態度欠端，熱情不高。2010年9月起，教研室針對這一問題展開專題調研。結合調查結果我們認為，作為應用型本科的廣告學專業以培養廣告實用人才為主要方向，課程實踐教學必須服從服務于這一主題，必須拋棄來自二手資料或假想命題為實踐教學內容選題的做法，引導廣告學專業學生樹立“項目”意識，教學內容力求源自實踐、源自生活、源自身邊，以此吸引學生的積極參與，使其自覺養成端正的實習態度、高漲的實習熱情。根據以上思路，結合課程實習實踐教學預算、安全、可操作等因素，我們決定把“立足本校”作為廣告學實踐教學內容改革的突破口。高校其實也是一個廣告市場，也是廣告學實踐的大舞臺之一，尤其對于我校而言———廣告活躍但混亂，缺乏規劃和管理;校辦工廠、周邊商鋪林立，需要策劃和推廣……這些，正是我們開展廣告學課程實踐的絕佳機會、大好素材。同時，同學們對校內情況非常熟悉，有利于快速上手，有助于激發興趣，有條件取得實效。2011年起，教改組把上述設想付諸實踐。如《廣告調查與預測》課程實踐教學環節，經過校內調研、選題、策劃、制作等環節，在最后的答辯現場，同學們以PPT等形式展示了自己“與我校有關的”市場調查實踐活動方案。由于此次實習的內容就在身邊又富于挑戰，學生熱情高漲，紛紛以學校經營者、管理者的角色投入，涌現了一批質量較高的作品，有些具有創業性質的項目尤具特色。實踐教學結束后，部分同學意猶未盡，利用課余時間繼續論證、實踐課程選題，已涌現出成功創業者。

(三)實踐教學方法與手段的完善———改進案例教學，探索情境化﹑體驗式教學

教學方法與手段是教學效果的保障，也是我們一直努力探索的課題。廣告學專業“工程化”實踐教學改革更需開拓思路、大膽嘗試、常變常新。案例教學是應用型學科教學的傳統方式、主要形式，廣告學課程教學活動中予以沿用。但如何選擇、組織、分析、討論案例，真正發揮案例教學的效果，仍有待不斷摸索。依據“工程化”教學改革目標，我們認為，由1983年美國哈佛大學教授霍華德•加德納提出、90年代起展開應用的多元智能理論，對于廣告學專業實踐教學富有重要啟迪意義。多元智能理論強調充分調動學生在教學中的主動性和積極性，通過有計劃、有步驟的智能訓練，來提高學生的創造能力及分析問題、解決問題的能力。在這一理論指導下，我們對案例學習進行了優化改進，其主要環節如下:首先，教師尋找一個涉及有廣告業務活動的暗含潛在危機的企業案例(這與典型的某成功或失敗案例有所不同);其次，讓學生分小組討論該案例中廣告活動存在的問題;然后，由學生提出初步假設，并為此進行調查研究、驗證;在此基礎上，提出各組不同的解決辦法;最后，匯總大家意見，討論出最優解決方案。這種教學方式不僅佐證了理論，而且培養了學生發現、分析和解決問題的能力。改進案例教學，與“問題式”、“驗證式”學習有效結合起來，逐步引導廣告學專業學生樹立一定的“工程”思想、“項目”意識，收到了更好的效果。另一方面，廣告學實專業踐性、時效性較強的屬性要求我們不斷開闊思維、與時俱進，積極探索更加符合教學需要、學生滿意度較高的手段方式。結合“工程式”課程教學模塊的設計，我們于2011年9月在《廣告經營與管理》、《廣告效果評估》等實踐課教學中嘗試推行了情境化﹑體驗式教學———即根據學生分組情況，由指導教師設置相應的廣告策劃創意、經營管理、設計制作或媒體傳播等模擬情境(以校內為實踐教學內容的選題即為真實情境)，讓實訓學生體驗參與廣告公司或企業廣告活動中的實際角色具體扮演、使學生產生身臨其境的感覺，假戲真做，較好地激發了學習興趣，增強了實戰能力，學生評教的滿意度不斷提升，專業的認同感不斷增強，專業主干課程教學評價平均在85分以上。

二、結語

囿于篇幅，以上僅涵蓋了廣告學本科“工程化”實踐教學模式的革新、實踐教學內容的調整、實踐教學方法與手段的完善等內容。在今后的教學實踐中，我們將不斷完善﹑推廣、固化成果，努力鍛造應用型本科教學的特色與品牌。蚌埠學院廣告學專業“工程化”實踐教學改革實施三年以來，總體而言達到了預定效果，但仍存有不足與遺憾。作為文科應用型專業，如何使培養過程更好地與學院的“工程化”辦學定位相吻合，如何合理、有機、巧妙地設計與滲透“工程化”教學環節及內容，將是我們努力研究、不斷摸索、付諸實踐的后續課題。

作者：許振波 程志龍 張相蓉 張迪迪 單位：蚌埠學院