應用型本科院校廣告學論文

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一、應用型本科院校廣告學課程教學中存在的主要問題

(一)教師對應用型本科院校廣告學課程定位不清晰，教材選用失當，教學內容與專業培養目標相脫節

目前，我國高校所開設的廣告學課程主要分布在三個體系和專業方向中，一是新聞和傳媒類專業，二是經濟與管理類專業，三是藝術設計類專業。由于這三類專業本身的差異性很大，雖然是同一個名稱的課程，教學內容和側重卻有很大不同。新聞和傳媒類專業的廣告學課程是以傳播學作為基本知識體系，著重研究廣告的傳播價值;經濟與管理類專業的廣告學課程是以市場營銷理論為依托，注重研究廣告宣傳在營銷策略中的應用;藝術設計類專業的廣告學課程是以視覺傳達設計為基礎，注重研究廣告的各種藝術形態和表現方式。在這個問題上，應用型本科院校的廣告學教師如果沒有清楚的認識，就會分不清方向，在教材的選用上不分類型，誤將新聞與傳媒類或美術設計類的廣告學教材用以經濟和管理專業教學，這樣就導致兩種困惑，一是教師感覺自己的專業和知識背景無法駕馭所教內容;二是學生感覺這門廣告學課程的內容難以理解。嚴重影響了教師的自信心和學生的學習熱情。因此，這種選錯教材念錯經的教學，既讓學生無所適從，也讓教師痛苦不堪，更是與應用型本科院校人才培養目標背道而馳。

(二)教學的方式和手段仍以課堂講授為主，實踐教學環節匱乏，學生難以將所學理論聯系實際，應用能力差

應用型本科院校的廣告學課程是從市場營銷學衍生出來的分支學科，具有和市場營銷學一脈相承的應用性和實踐性特點，而且，廣告學的創新性和藝術性的特征又更加突出，其豐富的實踐內容以及無處不在的傳播載體已經讓學生耳濡目染、未學先知了。但目前，大部分教師基本上還是采用傳統的教學模式，照本宣科、空談理論，缺乏對現實生活中的廣告發展動態的關注和廣告與媒體創新的解讀，盡管多媒體的設備讓教師對教學資源的運用更加多元和生動，但層次和深度都還不夠，很多教師僅僅是照屏宣科取代書本和黑板，或者只是播放視頻或圖片廣告，沒有充分發揮多媒體手段的價值，案例陳舊、分析淺嘗輒止，難以調動學生參與的積極性。再加上對現代大學生的心理特點和知識結構了解不夠，一味填鴨式灌輸，教學效果必定不甚理想。長此以往，形成了惡性循環，教師費盡心力、苦口婆心的課堂45分鐘不如學生課間動動手指、手機上網瀏覽10分鐘的信息量，學生只好選擇逃離課堂。這充分暴露了廣告學教學方式和手段中重講授、輕實踐的弊端，讓學生難以理論聯系實際，學習效果差。同時給教師敲響了警鐘，在信息網絡化的時代，教學內容、方式、手段必須要與時俱進，加強學科的實踐化改革

(三)教學評價方式單一，唯考試論讓學生循規蹈矩、死記硬背，在接觸實際工作后感覺無所適從

由于受到傳統教學方式和手段的制約，對于學生廣告學課程的考核評價仍是以書面試卷為主，通過考試分數評定成績。這種評價方式對于純理論學科是適用的，但對于像廣告學這樣的應用型、實踐性強的學科是不全面的。在廣告學的內容體系中，很多章節都是需要結合大量的實踐性環節才能更好地理解、把握和運用，比如廣告調研、廣告創意、廣告策劃、廣告文案寫作、廣告媒體創新、廣告效果評價等，如果只是從理論到理論，以書面出題考核學生，只能束縛了學生的手腳，壓抑了學生動手實踐和創新意識的發揮。因此，對于廣告學的教學評價模式的改革勢在必行。

二、應用型本科院校廣告學課程實踐化教學改革的應對之策

(一)教師要精心選擇適合應用型本科院校特點的廣告學教材，并不斷拓寬自身的知識結構，豐富課堂授課的信息容量

選訂教材是高校專業課老師每個學期任課前的例行工作，一本適用的好教材將會促進教學相長。對于廣告學課程教材選擇，一是要優先選擇國家級規劃教材和面向21世紀規劃教材等高質量和良好口碑的教材;二是在門類范疇上要選擇適合所教專業的教材;三是選擇實踐性強的教材。這樣才能確保教材的內容與人才培養目標相一致。廣告學課程的教師應當在術業專攻的基礎上，廣泛涉獵對廣告學有著多重影響的傳播學、社會學、媒介學、文學、美學等，拓寬自身的知識結構，讓學生受到多元化的理論熏陶;同時，通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、手機等各種廣告媒體了解和搜集廣告的最新發展動態和趨勢，豐富課堂信息量，成為學生心目中名副其實、博古通今的廣告達人。

(二)教師在廣告學課堂教學中要堅持實踐化改革，通過優化案例分析法和引入更具實戰性和實踐價值的角色扮演法，讓學生在模擬中學以致用、舉一反三

1．案例分析法一直是廣告學課程教學中最為常用的方法，通過教師對廣告策劃、廣告創意、廣告文案等一個又一個經典鮮活的案例解讀評析，讓學生了解和掌握廣告原理是如何在現實生活中加以運用的。雖然案例分析法的實踐性彌補了單純理論傳授過于教條、空洞的不足，但在教學實踐中效果欠佳、流于形式。比如有的教師僅僅是宣講案例本身，對于由案例引發的問題、思考和評述一帶而過，更有甚者干脆一言不發把案例分析課變成了各種類型的廣告作品展示欣賞課。因此，要在堅持案例分析法的實踐特色基礎上進一步優化它的使用方法。其中的重點是要實現兩個轉變，一是學生由被動接受轉變為主動分析，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力;二是啟發學生發散思維，由就事論事轉變為新創意，新思路的探索。尤其是第二個轉變是廣告學這門學科本身的特點決定的，同時也是學生未來從事廣告等以創新創意為核心競爭力的行業所必須具備的素質和能力的要求。

2．為了更好地讓學生在課堂上身體力行，親身體驗廣告策劃、經營與管理的實踐內容，教師可以引入角色扮演法，即讓學生模擬充當廣告產業鏈上的各個主體，全程體驗從客戶接洽、廣告調研到廣告策劃、廣告創意直至最后召開廣告項目招投標會議等廣告經營和管理中的主要環節，來提高學生學以致用、不斷實踐的興趣，增強學生未來從事廣告相關業務的綜合能力。具體做法可以分成三個步驟:首先，將班級學生分成8～10人的若干小組，在每個小組中進行職能分工，成立客戶部、調研部、策劃部、創意部、媒體部等，然后兩兩編隊完成同一個品牌或產品的廣告策劃內容;其次，各個小組要按照廣告業務開展的順序依次展開企業客戶拜訪、廣告調研、廣告策劃和創意活動，并模擬召開產品說明會、策劃討論會、創意動腦會、廣告提案會，直至全部敲定所有廣告項目策劃書細節;最后，各個編隊首尾相接，形成咬蛇式循環召開廣告招投標會。這樣，每個小組都有兩輪，一輪扮演招標的一方———廣告主，點評方案并決定中標小組，另一輪扮演投標的一方———廣告公司，展示策劃過程和方案亮點，由于同一個編隊的兩個小組同題競爭，同臺PK，必然會調動起學生的參與熱情，激發創造力，提高廣告策劃書的完成質量。而且“一組分飾兩角”的雙重任務，讓學生從不同的視角多方位了解廣告行業的運作和管理。

(三)通過“走出去、請進來”的雙軌制優化廣告

學教師的知識結構和隊伍結構，著力搭建學生與廣告公司和媒體等企事業單位接軌的實踐實習平臺廣告學是一門實踐性和創新性很強的學科，特別是應用型本科院校的廣告學的內容更新更是與市場的發展變化緊密聯系，需要教師在理論教學的同時聯系現實，把廣告行業與各類企業產品營銷以及市場開發的實踐內容帶給學生，因此，對從象牙塔到象牙塔的學院派教師要提出“雙師型”的培養要求，以“營銷師”、“廣告策劃師”等職業資格認證為目標，力促其深入企業或媒體廣告部、廣告公司或兼職或調研廣告的實踐領域。同時，廣泛吸納廣告業內具有豐富實戰經驗和創新理念的行業精英、策劃高手、創意先鋒擔任兼職教師，或者不定期給學生作講座以及交流座談，讓學生既能開闊眼界，拓寬知識面，又增強了從事廣告領域工作的興趣和信心。在立足“走出去、請進來”的教師的實踐化轉變基礎上，進一步深入挖掘社會資源，讓出去掛職進修和外聘講學的教師成為搭建校企實踐實訓平臺的橋梁和紐帶，為學生創造更多的參觀、訪問、調研、實習的實踐機會，引領學生理實結合、學以致用，并以此打通學生未來就業和企事業人才招聘雙向接軌的通道。

(四)打破廣告學課程一貫沿用的傳統教學評價模式———“終考”定成績，結合各類實踐類環節的內容，實現向多元化、多層次的綜合評定方式轉變

成績考核是廣告學課程教學工作的最后一個環節，也是檢驗教學質量和學習效果的指揮棒，傳統的閉卷理論考試的形式顯然無法跟上廣告學教學過程中信息量與日俱增的速度，也難以有效評價豐富多樣的實踐化內容。必須通過構建更符合實踐化改革要求的多元評價體系和調整考試題型結構與開放性來提高廣告學課程的考核成效。一方面，結合廣告調研、廣告策劃、畢業設計等可以讓學生提交專題調研報告、文獻綜述報告、廣告策劃書詳案或廣告公司的實習鑒定報告來檢驗其實踐環節的完成情況并按優良中差評定等級，如果其中有學生的廣告作品或策劃方案參加各類比賽獲獎以及專題研究或學期論文公開發表在廣告學術或行業相關出版物上，則可以推薦免試或折算成相應的實踐學分。另一方面，要大幅壓縮課程終考成績所占總評成績的比例，由過去80%～100%減少到50%，為實踐內容的考核留出空間;同時要在試卷內容和題型上做適當調整，減少純理論和死記硬背知識點的考查，加大廣告案例分析題和創意策劃題等應用所學理論解決實際問題的題型，這有利于適應學生的心理特點，也是應用型本科院校應用型人才培養模式的體現。

作者：韓蓄 單位：蚌埠學院