計算廣告發展對廣告學理論變革探析

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一、引言

當下中國的媒體環境和市場環境紛繁復雜和瞬息萬變，品牌的營銷傳播在不同階段的發展中，呈現出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專于大眾媒體上的營銷傳播；如今所有鏈路都繞不開互聯網，所有營銷鏈路中每個主體都在主動做營銷，甚至承擔起了最終的營銷責任。指向銷售的營銷傳播，意味著單純的媒體功能已經不足以擔當重任。今年6月底，中國商務廣告協會綜合代理專業委員會（簡稱“中國·4A”）理事長劉陽在GDMS大會提出思考——廣告業如何革新使命：“當每個創造者都有機會、有能力成為內容創作者和銷售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務模式正在被顛覆、被革新。背后蘊含的經濟學原理，值得深入研究探索。

二、經濟學的生產力革命指引廣告業領先布局數字化轉型

從傳媒產業經濟看來，廣告是從國家、社會組織到個人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過改變別人的看法、態度來達成某種目的的組織，都需要廣告這種現代傳播工具。廣告學的知識體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對象三個主要要素展開的。廣告業務的執行本體是廣告代理公司，這就需要解釋中國·4A理事長談及的思考之經濟學前提。傳統上，廣告學的主要研究工作是以傳播學5W效應為最終導向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購買意愿，其前提是強大的媒體效應，以及必須經由強大的商超零售渠道實現購買。這些學科的基礎條件與產業的基礎條件一樣，發生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰，家樂福、蘇寧紛紛被并購，我國的營銷向數字電商和社交電商轉型。數字經濟成為國家發展引擎之一，“雙循環”發展格局依賴互聯網經濟。

2.中觀層面，在產業競爭領域，廣告公司的核心經營業務正受到沖擊，并逐步向其他產業轉移。互聯網平臺營銷“去中介化”，任何自媒體和KOL都可以憑借創意內容傳播參與品牌營銷，本地數字營銷和咨詢公司紛紛攻占廣告市場，傳統廣告公司受到較大影響。

3.微觀層面，廣告人才的主要業務在大眾媒體時代已經成熟，包括“研究洞察、創意策劃、拍攝制作、媒介投放”等。在互聯網時代的早期還有AISAS模型領先于業界，但到了深度數字化的后互聯網時代，4A公司的廣告業務開始喪失優勢，新崛起的替代力量是互聯網技術廣告流派。綜上所述，計算廣告應被視作是互聯網改造廣告行業的里程碑，是我國互聯網廣告推動數字營銷行業“彎道超車”發展的助推器，在計算廣告的推動下，我們步入互聯網平臺驅動廣告營銷效率革命和數字化能力改造的一個新階段。在互聯網平臺掌控廣告、場景和用戶的基礎上，將廣告作為一種商品，將用戶曝光機會售賣給不同品牌廣告商，并且不斷校準和測量廣告的價格和效用（Utility）。在一個近似完全競爭市場的形態中，出現了新的標準化產品——用戶曝光機會，通過不同的標簽識別，理論上可以面向無數競投的廣告商開放出價。在計算廣告之上，互聯網廣告行業的拍賣機制日臻成熟，從雅虎、谷歌、Facebook、亞馬遜，到百度、騰訊、阿里、字節跳動，超越媒體的互聯網平臺掌握了市場議價機制，金融產品定價、游戲產品定價和電商產品定價紛紛從中效仿，從計算廣告開始推陳出新。從誕生之日起，全球互聯網企業的主要收入就來自廣告、電商和游戲這“三駕馬車”。如今的互聯網平臺通過自我不斷革新、提升用戶規模，已經占據到全球市值的頭部領域。中美互聯網企業的競爭，代表著一個國家最先進的數字要素賦予民眾使用者創造需求和滿足需求的能力，以及全面提升工商企業競爭力的能力。產業數字生產力所帶動的國家層面的競爭創新，將大品牌、大媒體和大商超拉下了前排陣營。互聯網深度改變了人類社會商品傳播與營銷的結構，這應該是我們理解計算廣告變革傳統廣告的基石。從經濟學上分析，廣告代理商的核心競爭力是一種信息不對稱和信息不完全。卓越專業能力匹配的廣告創意高定價，根本上是建立在寡頭壟斷的大商超渠道、大媒體傳播，和廣告創意代理商制度之上，并由大品牌全球化營銷能力所承載。寡頭壟斷市場形態和完全競爭市場形態，在對待“廣告”商品的定價與運營機制上，產生了天壤之別。計算廣告機制允許所有品牌的“內容”，以透明市場的價格競爭機制與特征迥異的個人用戶取得獨特聯結。從這個意義上而言，計算廣告促成了所有互聯網平臺的平等化。在傳統廣告業中，長期以來堅守捍衛的“媒體中心”“品牌主中心”和“創意中心”就都失去了可靠的價值依據。傳統媒體、品牌主和創意人的價值創造規律，建立于強化受眾“信息不對稱”的經濟學意義之上。以計算廣告為代表的互聯網廣告行業，執行的是按用戶實際效用來競價的經濟學原理，使得“傳播即營銷，營銷即傳播”。互聯網平臺重塑數字化社會，建立起“用戶-互聯網平臺-商品”的新關系，給用戶完整呈現內容信息的價格和轉化效果，內含了公開透明作為平臺傳播營銷的天然職責。國內主要的互聯網廣告專家（如劉鵬）、互聯網經濟人（如吳伯凡），都認為互聯網廣告與廣告有根本區別：即應該區分看待這兩種事物，因其具有完全不同的屬性。具備了計算廣告屬性的“新廣告”業務，形成了挑戰傳統廣告營銷業態，塑造數字化轉型未來模式的新特征。“互聯網平臺驅動”“消費者接受擴散”和“數據技術導向”的三大新特征，就是為了對抗經典廣告業的媒體、品牌、創意三項核心價值主張。站在2021年，建設未來廣告學變革的前沿，我們需要考慮建設新的學科理論是否能夠逐步解決這些問題。本文在此拋磚引玉，請各位專家批評指正。

作者:顧明毅 單位:上海外國語大學新聞傳播學院廣告學系