大數據下智能電視廣告營銷探究

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【摘要】在大數據的時代背景下，電視媒體的廣告營銷產業面臨著翻天覆地的變化，作為電視的最新發展形態———“智能電視”已經迭代為擁有“數智化”優勢的新型數字媒體。智能電視機廠商、視頻媒體平臺、廣告主、媒介公司順應智能電視廣告發展趨勢，創新營銷策略和模式，推動我國電視廣告行業的發展。

【關鍵詞】大數據；信息資源；智能電視；廣告營銷

0引言

隨著數字化浪潮的來襲，各行各業都迅速加強了與大數據的聯系，大數據技術已經應用于多個領域并彰顯出極高的經濟與社會價值。當前，大數據已成為重要的生產要素，其對廣告行業生態體系產生了深遠的影響，廣告行業已逐步從創意主導向數據驅動轉型，傳統的電視廣告營銷模式已經難以滿足大數據時代社會的發展需要[1]。而以智能電視為載體的網絡廣告的相關理論研究卻寥寥無幾，因此本文將研究大數據時代下智能電視廣告營銷，為智能電視中網絡廣告營銷的全面發展提供理論依據，旨在積極推動我國數字廣告產業的發展。

1大數據的定義及特征

1.1大數據的定義

廣義上的大數據包含了大數據獲取、存儲、組織、傳遞、檢索、利用的技術，以及大數據人才培養和組織機構建設[2]。根據本文研究需要，采取廣義上大數據的定義，即大數據指的是擁有重要價值的數據集，其數據量級已超出了傳統計算機的處理范圍，必須采用新的處理機制才能具有更高價值、更強決策力、更大洞察力的海量、復雜、多樣的信息資產[3]。大數據體現在數據類型的多樣化，空間上的多角度、多維度、多層次信息，時間維度上持續呈現關聯關系的各種信息。

1.2大數據的特征

1.2.1數據規模龐大。大數據具有能夠涵蓋海量信息資源的特征，這是大數據的物質特性。大數據相比于傳統數據，在數據量級方面有了明顯的提升，隨著數據管理與處理技術的不斷發展，大數據的數據規模已經逐漸從GB上升至PB和EB并且呈幾何級數增長。隨著互聯網和智能設備在我國各地滲透率逐漸提升，人們在便利地獲取信息時，也必然會生產出海量數據。1.2.2數據種類繁多。現階段產生的數據來源、類型呈現出多樣化的發展趨勢。傳統數據的來源、種類和維度有限，受限于對數據的認識程度，導致數據采集和分析模式單一化，由此也引發了傳統數據分析的局限性。進入大數據時代，隨著獲取數據的技術手段日新月異，處理和加工數據的能力大幅增強，數據種類繁多已不再是禁錮大數據賦能政府和企業的枷鎖。1.2.3處理速度極快。大數據的高速性特征的實質是指擁有極高的數據處理效率。由于數據擁有時效性，一旦沒有及時地處理，就可能會失去或降低原有的價值，過時的數據將無法被政府、企業或個人使用，將變得毫無意義。在大數據時代來臨之前，數據處理速度受到傳統技術和工具的限制，速度緩慢而低效，僅僅能夠滿足人們最原始、簡單的數據需求。而隨著大數據時代的來臨，大量的數據需要在極短的時間內處理并形成結果，這就要求大數據技術高效、穩定且持續。由于各種新興數據處理技術、工具應運而生，數據采集速度、數據傳輸速度、數據加工速度越來越快，并且可以挖掘出更深層次的價值。大數據時代“秒級”的數據處理速度，是大數據與傳統數據最為顯著的區別之一。1.2.4具有極高商業價值。大數據擁有巨大的商業價值，通過高效的處理流程可以從價值密度低的海量數據中挖掘出商業價值高的信息。企業為了達到自身的商業目的，就需要高效快速地獲取、存儲、組織、傳遞、檢索、利用信息，并對其加以挖掘、分析、整合，作為預測未來發展趨勢的依據。企業搶占大數據的先機，根據對數據結果進行科學分析，迅速調整戰略規劃，才能夠在激烈的市場競爭中取得優勢，以低成本創造出高價值。

2大數據時代下廣告營銷模式的變革和營銷策略

進入大數據時代之后，伴隨著新興的互聯網廣告對傳統電視廣告的沖擊，電視媒體的發展環境發生了巨大轉變。新媒體與傳統媒體開始向縱深融合，互聯網賦能媒體實現信息交互與共享。在媒體內容營銷層面，開始從傳統的單向信息傳遞模式轉變為滿足目標受眾需求為主、雙向信息互動為輔的傳遞模式。

2.1大數據挖掘電視廣告目標受眾的特征

2.1.1智能電視受眾分層化越發明顯。現代社會的發展特征就是不斷分化，從而引發社會分層并不斷發生改變。我國改革開放后，社會人群財富積累上的差異導致了社會結構出現階層性劃分。在信息傳播領域中這種分化體現為受眾對媒介信息的擁有量與擁有方式上的差別。經濟上處于強勢地位的群體牢牢掌控著絕大部分的信息可支配權；經濟上處于劣勢的群體則較少擁有信息可支配權。以目標受眾的階層為劃分標準，早已成了中國廣告營銷行業的重要調研指標。電視受眾分層越來越顯著的現象導致了廣告主、媒介公司也在不斷地調整廣告價值的判斷標準。2.1.2智能電視受眾的消費模式不斷變化。隨著我國社會經濟的高速發展和智能電視設備終端普及率的穩步上升，電視受眾的消費模式也在不斷變化。在大數據時代，互聯網用戶通過網絡表達了想要掌握更多主動權的訴求，消費模式從過去的消費者被動參與，逐步轉變成消費者主動參與。因此，受眾對商品的購買意向逐漸成為廣告營銷行業競爭的焦點。在智能電視端無論是投放效果廣告還是品牌廣告都必須符合受眾不斷變化的消費模式，廣告主、媒介公司利用大數據達到目標受眾消費行為的心理預期，讓所投放的廣告分析應有的傳播效果，最大化地實現營銷目的。2.1.3媒體融合影響智能電視受眾心理。新媒體和傳統媒體的融合，使智能電視受眾的收視習慣發生了極大變化。大數據極大地推動了媒體縱深融合，有效地實現了大小屏關聯互動。主要表現為智能電視受眾收視行為的碎片化、細分化和多樣化，智能電視的消費模式也打破了傳統電視消費模式的局限性：從信息的單向傳播轉變為信息的雙向互動；受眾從被動參與轉變為主動參與；還能實現智能電視與其他智能終端的整合營銷，最大化提升營銷效果。通過大數據可以挖掘出智能電視受眾心理變化趨勢。

2.2大數據助力智能電視實現精準營銷

在傳統營銷時代，對于目標受眾的需求預判往往是憑借以往的市場經驗為導向，缺乏足夠的數據支持，制定的投放策略缺乏科學性、前瞻性和預判性。隨著大數據處理技術越來越普及，企業可以采集到智能電視受眾的全量收視信息，根據受眾屬性特征生成用戶畫像，精準了解并預測受眾的消費需求。通過大數據科學的制定精準營銷策略，為客戶提供個性化的廣告推送，確保廣告營銷目標與觀眾消費需求一致，最終影響并引導目標受眾的消費習慣及消費意向，提升品牌影響力或產品銷量。

2.3大數據賦能智能電視實現品牌營銷

所謂品牌營銷指的是廣告主或媒介公司運用一系列營銷手段實現品牌影響力的擴張和品牌效益增強的活動。當今，在智能電視端投放品牌廣告正在面臨極大的挑戰，智能電視受眾的收視數據也是大數據時代各方爭奪的重要信息資源。廣告主或媒介公司通過采集智能電視端目標受眾的收視數據，制定自身相應的營銷策略，走差異化市場營銷路線，通過塑造自身的廣告品牌價值，提升目標受眾對廣告品牌的認可度和喜愛度。當前電視受眾的收視習慣日益碎片化導致消費需求細分化，這給廣告主樹立自身的品牌提供了良好契機：通過投放系列品牌廣告延伸到自身不同定位的品牌產品上，以點帶面、以高帶低形成品牌效應，既節約廣告推廣成本，又能提升整體品牌價值。

3大數據時代智能電視廣告營銷優勢與劣勢

3.1大數據時代智能電視廣告營銷的優勢

第一，電視媒體在我國擁有極為廣泛的受眾群體，積累了多年的傳播力和引導力。各類層出不窮的新媒體一旦斷開網絡將無法把信息及時傳遞給受眾，而電視媒體僅需打開電視頻道即可收看，操作十分簡捷，用戶體驗良好。在大數據時代到來之前，電視媒體已走過數十年的發展歷程，從業者從實踐中積累了大量的媒體傳播和引導經驗，并培養了人數眾多的電視受眾。因此傳播范圍廣，觸達人群多，可及時引導社會輿論，擁有良好的群眾基礎，這是智能電視廣告營銷的重要優勢。第二，我國廣播電視系統是政府信息的重要渠道之一，電視媒體所具備的影響力與公信力是新媒體無法比擬的。盡管電視廣告市場日漸萎縮，但仍有大批的廣告主愿意選擇在智能電視端投放廣告，期望通過電視的影響力和公信力來增強大眾對該品牌及產品的認可度與喜愛度。因此在業內普遍認為智能電視大屏適合投放品牌廣告來提升品牌價值。第三，智能電視不同于傳統電視，早已從傳統媒體蛻變為了“數智化”媒體。具備聯網和雙向通信的功能，可實時回傳收視數據；搭載智能操作系統，可下載并安裝各類應用軟件；擁有多種人機交互模式，可連接各類智能移動終端。因此智能電視的廣告營銷方式更類似于智能手機，既可通過大數據采集目標受眾的收視行為數據，精準投放廣告，又可通過大數據采集智能電視廣告的曝光數據，評估廣告投后效果。

3.2大數據時代智能電視廣告營銷的劣勢

一方面，廣告營銷觀念尚不統一。部分具有前瞻性的廣告主、媒介公司密切關注到智能電視是新興的數字廣告投放渠道，早已建立了一系列相當成熟的廣告投放玩法，并從中獲取了豐厚的回報。而大部分廣告主、媒介公司仍然將智能電視與傳統電視“劃等號”，認為智能電視與傳統電視不存在明顯差異，較少的從數字廣告的角度制定廣告投放策略，這導致這些仍對智能電視作為數字廣告投放渠道持觀望態度的企業錯失了數字化轉型和提升企業經濟效益的大好機會。另一方面，廣告營銷方式趨同。當前我國智能電視機廠商、視頻媒體平臺設置智能電視的廣告點位與移動端極為相似，大規模地借鑒移動端成熟的廣告點位固然可以保證容錯率處于較低水平，但這也造成了廣告創意不足，內容同質化嚴重，沒有充分地利用智能電視大屏沉浸式體驗與家庭場景傳播這兩個移動端不具備的特點，導致智能電視上的網絡廣告缺乏核心競爭力。廣告從業者應該豐富智能電視的廣告營銷方式，積極創新廣告點位和內容，助力企業搶占商機，創造新渠道下廣告影響力的快速增長。

4結語

綜上所述，大數據的背后蘊藏了豐富的信息價值，大數據的分析與利用將給數字廣告產業帶來深遠的影響。大數據為智能電視行業探索新的發展模式和適應社會的變革提供了有力支持，也為廣告營銷行業的發展提供了更多可能性，可以說大數據時代的到來既給智能電視廣告營銷行業帶來了機遇，又提出了挑戰。營銷從業人員應當適應大數據帶來的挑戰，抓住智能電視為新興廣告投放渠道的風口，制定切實有效的營銷策略，凸顯大屏廣告的核心競爭優勢，從而提高企業的經濟與社會效益，推動數字廣告產業的高質量和可持續化發展。

【參考文獻】

[1]白鶴林.大數據時代的電視媒體營銷[J].傳播力研究，2018，2（23）：49.

[2]汪紅春.大數據對國內電視節目生產的影響研究[D].重慶：重慶大學，2016.

[3]杜宇軒.大數據在電視節目中的應用[J].信息與電腦（理論版），2021，33（4）：7-9.

作者:杜宇軒 單位:中國人民大學