體驗式經(jīng)濟廣告設(shè)計分析
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摘要：現(xiàn)今社會發(fā)展中，服務(wù)經(jīng)濟式微，體驗式經(jīng)濟成為主流。體驗式經(jīng)濟能夠為消費者帶來良好的視覺、情感等方面的體驗，進一步了解產(chǎn)品特色及功能，促進消費，提高經(jīng)濟效益。體驗式經(jīng)濟出現(xiàn)后，在較多領(lǐng)域均得到廣泛應(yīng)用，實現(xiàn)了創(chuàng)新性發(fā)展。文章將重點對體驗式經(jīng)濟在廣告設(shè)計中的應(yīng)用展開分析探討，以供參考。
關(guān)鍵詞：體驗式經(jīng)濟；廣告設(shè)計；經(jīng)濟效益
體驗式經(jīng)濟下的廣告設(shè)計，更加注重于體驗這一詞的落實，激發(fā)消費者的感官細胞，滿足消費者物質(zhì)、精神等方面需求的同時，為消費者提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)，加深對產(chǎn)品的認知，從而刺激消費者消費，推動行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。體驗式經(jīng)濟屬于新型發(fā)展模式，但其帶來的影響卻是極為深遠的。
1體驗式廣告設(shè)計的基本概念
體驗式廣告作為廣告新聞媒體行業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，具有鮮明的時代特征。換言之，體驗式廣告是新時展背景下的重要產(chǎn)物。傳統(tǒng)廣告設(shè)計往往將重心放在展示商品方面，而體驗式廣告則將重點投放到消費者的互動體驗方面，這也是體驗式廣告與傳統(tǒng)廣告最顯著的差異。體驗式廣告設(shè)計強調(diào)公眾與產(chǎn)品之間的互動，通過親身體驗，提升對設(shè)計理念的認同感以及對品牌文化的認知程度，進而激發(fā)消費者的購買欲望，達成交易。相較而言，體驗式廣告更加適用于新媒體形態(tài)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)?？偠灾?，體驗式廣告隸屬于軟廣告范疇，以增強消費者的互動體驗效果為出發(fā)點，達到增加產(chǎn)品交易量和貨幣流通量、擴大經(jīng)濟效益的目的。
2體驗式廣告研究的意義
體驗式廣告是為順應(yīng)體驗經(jīng)濟發(fā)展趨勢而衍生的新型廣告設(shè)計形態(tài)。隨著體驗式廣告逐步得到公眾的廣泛認知與接納，體驗式廣告的內(nèi)容也越來越多樣化，具有高品質(zhì)特征。按照體驗式廣告的著力點差異，可將其劃分為如下五個類別：情感體驗廣告、思考體驗廣告、關(guān)聯(lián)體驗廣告、感官體驗廣告以及行為體驗廣告。這五類體驗式廣告的發(fā)展水平存在較大的差異。其中，情感體驗廣告、思考體驗廣告、關(guān)聯(lián)體驗廣告和感官體驗廣告的發(fā)展時間較早，經(jīng)過廣告媒體人的加工改良，廣告形態(tài)也相對成熟。在體驗式廣告的概念尚未提出之前，這四類廣告形態(tài)統(tǒng)稱為創(chuàng)意廣告。相較而言，行為體驗廣告的起步發(fā)展時間較晚，廣告形態(tài)也略顯稚嫩。但是這也意味著行為體驗廣告擁有廣闊的改造發(fā)展空間。為推動體驗式廣告產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，就有必要加大對行為體驗廣告的研究深度，從而進一步完善廣告內(nèi)容。
3體驗式經(jīng)濟下的廣告設(shè)計定位策略
體驗式經(jīng)濟發(fā)展下，企業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了較大變化，這使得產(chǎn)品定位策略不得不做出一定調(diào)整。具體來說，發(fā)生的變化為：
3.1同質(zhì)化
體驗式經(jīng)濟下，產(chǎn)品與服務(wù)逐漸向著同質(zhì)化方向邁進。隨著市場競爭的日益激烈，同一行業(yè)下的企業(yè)數(shù)量逐漸增多，產(chǎn)品類型也越來越相似，經(jīng)常是一個企業(yè)推出新品后，短時間內(nèi)同類行業(yè)、企業(yè)也會有相同產(chǎn)品出現(xiàn)，且功能、優(yōu)勢雷同，唯一區(qū)別在于產(chǎn)品價格和售后上，這使得企業(yè)在發(fā)展中難以形成自身獨特風(fēng)格，無法滿足現(xiàn)今消費者對個性化、獨特化產(chǎn)品的需求，阻礙了行業(yè)進步。
3.2消費者轉(zhuǎn)變
現(xiàn)階段，人們對于生活的享受不再單純體現(xiàn)在物質(zhì)滿足上，更多的是物質(zhì)和精神需求的雙重滿足，但每個消費者都屬于獨立個體，具有自身獨特特征，這就使其消費觀念、審美意識存在較大差異，品牌在滿足人們物質(zhì)和精神需求上，存在較大困難，產(chǎn)品設(shè)計中也難以把控消費者心理，無法迎合消費者的喜好。
3.3技術(shù)水平提高
技術(shù)水平提高是體驗式經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱?？萍紕?chuàng)新下出現(xiàn)較多新型技術(shù)種類，如虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維模擬技術(shù)等，這些技術(shù)的應(yīng)用能夠改善消費者真實的體驗效果，加強了消費者與產(chǎn)品間的溝通交流，進一步了解產(chǎn)品特性，達成銷售目的。在先進技術(shù)作用下，為消費者提供更多新鮮體驗，滿足消費者不同層次的需求。
3.4空閑時間增多促進消費行為
科技力量的提升使得人們有更多空閑時間娛樂。尤其是在發(fā)達國家，人們將三分之一的收入應(yīng)用在娛樂休閑之上。我國隨著科技力量的增強，很多勞動力被解放出來，人們空閑下來的時間也逐漸增多，對于休閑娛樂的關(guān)注度也在加強。這使得產(chǎn)品除要滿足人們生活和工作所需外，還應(yīng)具備休閑娛樂功能，加大消費者的關(guān)注度，以此達到促成消費的目的。
4體驗式廣告設(shè)計方法
消費者體驗其實是一個較為長期性的過程，不得出現(xiàn)隨機性、自發(fā)性等情況，以免破壞消費者體驗，降低對產(chǎn)品的認可度。為此，在設(shè)計過程中，就應(yīng)突顯設(shè)計的精細性、嚴謹性和用心性，從消費者自身考量，改善體驗效果，并確保體驗的穩(wěn)定性。同時體驗過程中也應(yīng)該具備可預(yù)見性，讓消費者了解自己可以享受到的體驗活動。從企業(yè)競爭的角度來看，企業(yè)提供給顧客的體驗應(yīng)該是特別的、與眾不同的、對顧客具有價值的。體驗式廣告設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)，其中包括廣告張貼的位置、廣告語、傳播媒介等的選擇，都應(yīng)加入消費者體驗這一原則。
4.1打破傳統(tǒng)思維束縛
傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，設(shè)計人員將重點放在產(chǎn)品宣傳及廣告頁面的新穎脫俗上，忽略了廣告設(shè)計是為消費者服務(wù)的這一觀點，消費者只能作為觀眾出現(xiàn)在市場舞臺上，難以構(gòu)建廣告與消費者間的關(guān)系，消費者對于產(chǎn)品的認知自然也會存在較多誤解，影響了產(chǎn)品的銷售。而在體驗式經(jīng)濟下，廣告設(shè)計打破了傳統(tǒng)設(shè)計理念的束縛，不斷嘗試創(chuàng)新和優(yōu)化，明確了廣告設(shè)計的真實內(nèi)涵，深入挖掘了消費者的潛在需求，通過更加靈活、生動的形象完成廣告設(shè)計，吸引消費者眼球，獲得消費者共鳴，幫助消費者獲得更好的情感體驗。
4.2品牌化的體驗包裝
在現(xiàn)今廣告市場中，品牌符號被更多地應(yīng)用，并為增強廣告設(shè)計的吸引力和聚焦性奠定了堅實的基礎(chǔ)。做好品牌包裝工作，合理設(shè)計品牌形象，能夠為消費者帶來不一樣的視覺體驗，同時也為體驗價值的發(fā)揮提供了空間和機遇。以蘋果數(shù)碼生活體驗中心為例，其創(chuàng)造的是一種時尚、熱情、富有創(chuàng)造力的精神空間，讓消費者在體驗過程中，感受數(shù)碼生活帶來的樂趣和便利，簡化生活與工作流程，彰顯輕松愉悅之感。蘋果將體驗營銷這一策略非常有效地融入到蘋果專賣店的體系中去。將這樣的專賣店定位為“體驗中心”，不僅稱呼十分準(zhǔn)確和到位，還能夠和眾多其他的廠商加以分區(qū)。在體驗中心，顧客可以親身去體驗Mac產(chǎn)品的性能，多方面了解產(chǎn)品。
4.3不斷挖掘，凸顯主題
體驗式經(jīng)濟下的廣告設(shè)計，更加注重深層次內(nèi)涵的挖掘，了解消費者的潛在需求，并借助細致的分析完善產(chǎn)品性能屬性：設(shè)計者通過了解受眾真實感受設(shè)計出具有較高誘惑力的產(chǎn)品；合理應(yīng)用產(chǎn)品特點這一元素，改善消費者對事物的整體體驗效果，明確主題內(nèi)涵，刺激消費；另外，通過多個景點空間布局，深化主題，增強吸引力；做好與企業(yè)性質(zhì)的協(xié)調(diào)處理，深化主題體驗效果。
4.4提升感知化效果
為最大程度地凸顯廣告的體驗價值和優(yōu)勢，在設(shè)計過程中，設(shè)計人員可通過一些元素的融入，構(gòu)建消費者與廣告設(shè)計產(chǎn)品間的溝通互動橋梁，改善消費者體驗，同時了解產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和特征。另外，一些產(chǎn)品自身就帶有愉悅感，如糖果、玩具等，利用這些產(chǎn)品自身性能，也可構(gòu)建體驗橋梁，增加消費者對產(chǎn)品的興趣。而對于保潔產(chǎn)品、洗發(fā)水等類型的產(chǎn)品，設(shè)計人員則需要借助廣告設(shè)計放大感官印象，以此幫助消費者進行體驗，了解產(chǎn)品特征。而針對這類型產(chǎn)品的廣告設(shè)計，可抓住其自身特點，如氣味、形態(tài)等，考慮到適用人群，開展設(shè)計規(guī)劃，增強產(chǎn)品吸引力。如盛世公司負責(zé)設(shè)計的芳香洗發(fā)水海報，在海報中，有一位年輕的女子，一頭烏黑的秀發(fā)隨風(fēng)飄揚，海報上還有請按此處的文字，如果誰按了一下，就會有霧狀的香味慢慢散發(fā)出來。海報的最底部寫著一條宣傳語，“感受清新柑橘的芳香”。該廣告形式新穎，易于吸引消費者注意。
4.5開展體驗活動，將廣告與實際生活結(jié)合起來
如在某一屆家用電腦展上，蘋果公司開展的蘋果數(shù)碼生活體驗中心活動，不僅將蘋果的核心產(chǎn)品，如iMac、eMac、iBook、ipod直接展示在消費者眼前，還為消費者提供了親身體驗機會，讓消費者通過軟件程序操作，了解各類型產(chǎn)品的特征性能，并從旁配合專人解讀，提高消費者對產(chǎn)品的自信心和認知度，這樣不僅可以增加銷量，還可將廣告與實際生活結(jié)合起來，滿足消費者的不同需求。
4.6讓消費者置身廣告之中
以EyeM為例，薇樂大道讓消費者置身廣告中，該品牌在設(shè)計中采用了線上線下相結(jié)合的方式開展廣告宣傳，吸引消費者進入公司網(wǎng)站訪問，方便了解更多內(nèi)容。印刷類的廣告可以被用來建立EyeM的品牌知名度，專賣店里的貨架圖畫、包裝、標(biāo)簽等，可以在銷售地不斷提醒消費者和該品牌的現(xiàn)有用戶，網(wǎng)上的廣告則能夠讓用戶馬上注冊。媒體媒介不僅具備精準(zhǔn)搜索引擎功能，也在時裝、娛樂網(wǎng)站、女性等網(wǎng)站以橫幅、條幅、新聞簡報的方式開展宣傳活動，實現(xiàn)了整合營銷的目的，擴大了宣傳范圍，同時這些網(wǎng)站也等同于一個溝通橋梁，增加了與消費者間的互動溝通，讓消費者隨時隨地地了解該品牌，掌握其優(yōu)勢特征，加深了消費者的記憶。這種體驗式廣告的宣傳方式，為現(xiàn)階段廣告銷售提供了堅實保障，也為產(chǎn)品營銷提供了重要保障。
5結(jié)語
綜上可知，在體驗式經(jīng)濟下，廣告設(shè)計發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，設(shè)計理念和設(shè)計方法均發(fā)生變革，力求更好地滿足消費者物質(zhì)和精神方面的需求，實現(xiàn)廣告產(chǎn)品的推廣和營銷，加深人們的體驗與記憶，明確產(chǎn)品價值和特性。體驗式經(jīng)濟下的廣告設(shè)計是未來較長一段時間內(nèi)發(fā)展的主流趨勢，值得加大重視并推廣。
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作者：王嬋婧 單位：鄭州商學(xué)院