人工智能下的廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)
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【摘要】未來(lái)，人工智能將融入創(chuàng)意文化領(lǐng)域，因而要以人才培養(yǎng)應(yīng)對(duì)人工智能帶來(lái)的挑戰(zhàn)。文章以阿里“鹿班”系統(tǒng)為例，闡述了該系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出要把解決問(wèn)題的關(guān)鍵放在廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)上。在人工智能迅猛發(fā)展的背景下，采取“以賽促教，以賽促學(xué)，以賽促改”三位一體的實(shí)踐教學(xué)模式，可以為社會(huì)培養(yǎng)更多創(chuàng)新型廣告創(chuàng)意人才。
【關(guān)鍵詞】人工智能；“鹿班”系統(tǒng)；廣告創(chuàng)意人才；廣告設(shè)計(jì)師
2021年3月，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，人工智能成為國(guó)家“十四五”規(guī)劃的重點(diǎn)。人工智能是引領(lǐng)未來(lái)的前沿性、戰(zhàn)略性技術(shù)，將對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在人們的日常生活中，越來(lái)越多的人工智能產(chǎn)品出現(xiàn)，從小米、小艾到百度小度，從訊飛智能輸入到支付寶人臉識(shí)別，都在證明人工智能正一步步滲透人們的生活。在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，人工智能的應(yīng)用也快速發(fā)展，比如阿里巴巴的“鹿班”系統(tǒng)，為淘寶和天貓平臺(tái)設(shè)計(jì)了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，效果顯著。但與此同時(shí)，人工智能也給廣告設(shè)計(jì)師帶來(lái)了較大的沖擊。在這樣的背景下，本文嘗試探索如何通過(guò)教學(xué)手段、教學(xué)模式的改革應(yīng)對(duì)人工智能變革，從而為培養(yǎng)符合市場(chǎng)、社會(huì)需求的廣告創(chuàng)意人才提供助力。
一、人工智能的發(fā)展現(xiàn)狀——以“鹿班”系統(tǒng)為例
當(dāng)下，人工智能滲入人們生活的方方面面，比如阿里巴巴“鹿班”系統(tǒng)的問(wèn)世，給廣告設(shè)計(jì)師帶來(lái)了極大的沖擊。要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要討論“鹿班”系統(tǒng)的智能生成過(guò)程及其廣告特征。
1．服務(wù)對(duì)象單一，內(nèi)容有限，樣式雷同“鹿班”系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象主要為淘寶客戶，其廣告內(nèi)容局限性較大，設(shè)計(jì)樣式比較雷同。比如“鹿班”系統(tǒng)生成的banner廣告。用戶進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)，點(diǎn)擊“智能生成”欄，進(jìn)入“商品主圖”界面，根據(jù)提示上傳商品圖片，選擇尺寸，選擇行業(yè)，點(diǎn)擊“智能生成”按鍵即可生成所需要的banner廣告（如圖1所示）。筆者通過(guò)實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，這種智能化的廣告制作非常方便快捷，以每秒8000張的速度生成N種設(shè)計(jì)樣式，如果讓廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用繪圖軟件設(shè)計(jì)，完成這樣的工作量，可能要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。如果從傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，“鹿班”系統(tǒng)的效率非常高，但是如果從專(zhuān)業(yè)審美角度來(lái)看，其設(shè)計(jì)廣告樣式過(guò)于雷同，比如版面設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)過(guò)于單一，缺乏產(chǎn)品特色。還有就是圖片上傳，尺寸限制較大，只有兩種尺寸可選，行業(yè)選項(xiàng)也不夠全面。比如筆者上傳口罩圖片，在行業(yè)選項(xiàng)里會(huì)智能選擇“美妝個(gè)護(hù)”，但智能生成的廣告文字大多是與化妝品和衛(wèi)生用品有關(guān)的內(nèi)容，智能識(shí)別的精準(zhǔn)度不高，這些是“鹿班”系統(tǒng)需要后期改進(jìn)的地方。但值得肯定的是，“鹿班”系統(tǒng)有“自定義場(chǎng)景”專(zhuān)欄，用戶在這個(gè)專(zhuān)欄除了上傳產(chǎn)品圖片，還可以自己填寫(xiě)文案，這樣可彌補(bǔ)“商品主圖”專(zhuān)欄的不足之處。
2．優(yōu)化圖片功能是優(yōu)勢(shì)“鹿班實(shí)驗(yàn)室”是“鹿班”系統(tǒng)的一個(gè)模塊，打開(kāi)其主界面，我們可以看到主要分為四個(gè)板塊，分別是顏色識(shí)別、風(fēng)格處理、清晰處理、背景繪制。顏色識(shí)別主要是識(shí)別圖片的顏色分布，也就是將圖片里的色彩進(jìn)行識(shí)別并提取，但是輸出最多只有6種色值，局限性較大。風(fēng)格處理主要是對(duì)輸入圖片做不同程度的藝術(shù)化處理，目前，系統(tǒng)只有六種風(fēng)格備選，分別是馬賽克、星空、素描、馬蒂斯、梅、吶喊（如圖2所示）。其中，星空、馬蒂斯、吶喊都是人們比較熟悉的畫(huà)作與人名。“星空”的圖標(biāo)是荷蘭后印象派畫(huà)家文森特•梵高的油畫(huà)代表作《星空》，“吶喊”的圖標(biāo)是挪威畫(huà)家愛(ài)德華•蒙克的油畫(huà)代表作《吶喊》，“馬蒂斯”的圖標(biāo)是法國(guó)野獸派畫(huà)家亨利•馬蒂斯的油畫(huà)代表作《戴帽子的女人》，馬賽克、素描的圖標(biāo)是一種代表繪畫(huà)處理技法的圖形，“梅”的圖標(biāo)是一幅中國(guó)水墨梅花圖。這六種藝術(shù)風(fēng)格是人們比較熟悉的藝術(shù)畫(huà)作表現(xiàn)手法，用戶可以將圖片導(dǎo)入系統(tǒng)中變成自己所需要的藝術(shù)效果，方便快捷。但該模塊也存在一些弊端，比如上傳照片只能是3M以內(nèi)的圖片，也就是需要降低圖片尺寸、分辨率，導(dǎo)致圖片放大會(huì)出現(xiàn)模糊不清晰等現(xiàn)象?？梢?jiàn)，該功能主要還是服務(wù)電腦或者手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的廣告圖片制作，不能滿足大型戶外廣告的應(yīng)用。而且該功能的風(fēng)格種類(lèi)只有六種，效果相似度過(guò)高，不能完全滿足客戶的需求，這也是有待改進(jìn)的地方。
二、人工智能的發(fā)展給廣告創(chuàng)意行業(yè)帶來(lái)的影響
從對(duì)“鹿班”系統(tǒng)的分析可以看出，人工智能的服務(wù)范圍和水平是有限的，廣告設(shè)計(jì)師作為廣告創(chuàng)意行業(yè)的主力軍，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用人工智能并實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，直接關(guān)系到廣告創(chuàng)意行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。廣告設(shè)計(jì)師分為技能型與創(chuàng)意型兩大類(lèi)，受到人工智能沖擊最大的是技能型廣告設(shè)計(jì)師。技能型廣告設(shè)計(jì)師又被稱為美工，以重復(fù)性的工作為主，比如文字圖片的排版、編排以及圖片的修復(fù)等?！奥拱唷毕到y(tǒng)所推出的功能主要針對(duì)此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)師無(wú)法完成的數(shù)量巨大的重復(fù)性工作。創(chuàng)意型廣告設(shè)計(jì)師主要從廣告主題的創(chuàng)新性出發(fā)，將自身的情感認(rèn)知帶入創(chuàng)作中，打造能使大眾產(chǎn)生共鳴的作品。這類(lèi)廣告設(shè)計(jì)師所做的大部分工作是“鹿班”系統(tǒng)無(wú)法替代的，所以，未來(lái)“鹿班”系統(tǒng)取代的也許僅僅是不能滿足創(chuàng)意需求的美工的工作。從廣告設(shè)計(jì)師的工作類(lèi)型和內(nèi)容來(lái)看，人工智能的到來(lái)將會(huì)給整個(gè)廣告創(chuàng)意行業(yè)帶來(lái)一次巨大的革新。首先，設(shè)計(jì)公司將會(huì)優(yōu)勝劣汰。目前，市場(chǎng)上的廣告創(chuàng)意公司較多，廣告設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平良莠不齊。人工智能“鹿班”系統(tǒng)的出現(xiàn)，將會(huì)給整個(gè)廣告創(chuàng)意行業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，尤其是主要服務(wù)淘寶廣告商、微商等網(wǎng)絡(luò)廣告商家的美術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)，有可能慢慢被人工智能淘汰出局。其次，廣告創(chuàng)意行業(yè)的設(shè)計(jì)師將從技能型廣告設(shè)計(jì)師與創(chuàng)意型廣告設(shè)計(jì)師并存到以創(chuàng)意型廣告設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)。“鹿班”系統(tǒng)出現(xiàn)后，淘寶美工等技能型設(shè)計(jì)師將被淘汰，這將給這類(lèi)設(shè)計(jì)師帶來(lái)巨大的沖擊，促使他們及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，不斷深化學(xué)習(xí)，努力向創(chuàng)意型廣告設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型。
三、人工智能對(duì)廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)的影響
“鹿班”系統(tǒng)對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)造成沖擊的同時(shí)，也給廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)帶來(lái)了不小的影響。筆者從廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)入手，分析學(xué)生在學(xué)習(xí)該課程時(shí)存在的問(wèn)題，并結(jié)合人工智能發(fā)展的大背景，對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)模式的改革提出建設(shè)性的意見(jiàn)，即構(gòu)建“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改”三位一體的實(shí)踐教學(xué)模式。唐納德•諾曼認(rèn)為，人類(lèi)思維是兩個(gè)截然不同部分的結(jié)合：創(chuàng)造性的部分和重復(fù)性的部分。人工智能的出現(xiàn)最多只能解決后者帶來(lái)的問(wèn)題，而設(shè)計(jì)過(guò)程中的創(chuàng)造力問(wèn)題只能由人類(lèi)設(shè)計(jì)者來(lái)解決［1］。所以，人工智能在影響廣告創(chuàng)意行業(yè)的同時(shí)，也間接給廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。此前提到的創(chuàng)意型廣告設(shè)計(jì)師與技能型廣告設(shè)計(jì)師，結(jié)合新鄉(xiāng)學(xué)院應(yīng)用型大學(xué)的辦學(xué)定位，我們可以將其引申為應(yīng)用創(chuàng)意型人才和應(yīng)用技術(shù)型人才。應(yīng)用技術(shù)型人才教育主要是針對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)與培養(yǎng)，幫助學(xué)生熟練掌握實(shí)際操作技能，在創(chuàng)意思維與學(xué)術(shù)科研的能力培養(yǎng)方面較弱。長(zhǎng)期以來(lái)，新鄉(xiāng)學(xué)院對(duì)兩類(lèi)人才的培養(yǎng)都較為重視。但“鹿班”系統(tǒng)等人工智能系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得該學(xué)院在人才培養(yǎng)方面的平衡被打破。從“鹿班”系統(tǒng)來(lái)看，人工智能與人類(lèi)設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)的領(lǐng)域各不相同，人工智能在功能性、精確性和工作效率上更有優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)速度與可修改功能更加強(qiáng)大，而創(chuàng)意思維能力較弱，因此，未來(lái)高校對(duì)廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)將更多關(guān)注應(yīng)用創(chuàng)意型人才的培養(yǎng)。以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中的廣告設(shè)計(jì)課程為例，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)課程的授課主要是教師講解理論知識(shí)，輔以設(shè)計(jì)案例示范，向?qū)W生布置作業(yè)，然后對(duì)作業(yè)成果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和輔導(dǎo)。作業(yè)內(nèi)容以公益廣告和商業(yè)廣告為主，公益廣告主要講究畫(huà)面中文字、色彩、圖形三大要素組合的綜合畫(huà)面效果，商業(yè)廣告主要采用教材中模擬的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。但廣告創(chuàng)意行業(yè)的新理念、新技術(shù)更新迭代很快，因此，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目大多時(shí)候跟不上市場(chǎng)變化情況，造成高校教學(xué)與社會(huì)需求脫節(jié)，同時(shí)影響學(xué)生創(chuàng)意思維和創(chuàng)造能力的提升。具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面。第一，學(xué)生創(chuàng)新能力不足。很多學(xué)生在創(chuàng)作的過(guò)程中，以自我為中心，思維過(guò)于固化，比如在做以“中國(guó)精神”為主題的創(chuàng)意廣告時(shí)，部分學(xué)生會(huì)采用古代名人、詩(shī)詞歌賦等元素，感覺(jué)畫(huà)面放置孔子的畫(huà)像，旁邊再加個(gè)“仁”字就是廣告作品了，千篇一律，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。第二，學(xué)生審美能力欠佳。這不僅需要學(xué)校層面加強(qiáng)審美方面的教育，而且需要學(xué)生自己不斷鍛煉與摸索。真正的審美教育，一定是源于生活的，而不是刻板教育；是感同身受的體會(huì)，而不是教科書(shū)上一板一眼的文字闡述。針對(duì)上述問(wèn)題，筆者結(jié)合人工智能背景，大膽將專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)大賽主題融入課堂教學(xué)中，打造“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改”三位一體的實(shí)踐教學(xué)模式。人工智能看似強(qiáng)大，但也有短板，其缺乏對(duì)情感、創(chuàng)造與美的認(rèn)知，而這恰恰是廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)的突破點(diǎn)，人類(lèi)設(shè)計(jì)師與人工智能系統(tǒng)相比最大的優(yōu)勢(shì)就是人類(lèi)擁有情感與自主創(chuàng)新思維［2］。因此，對(duì)人才的培養(yǎng)要側(cè)重對(duì)自主性與創(chuàng)新創(chuàng)意能力方面的培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生將自身的情感與想法融入作品中。
四、將專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)大賽主題融入課堂教學(xué)的實(shí)踐
全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽又稱“大廣賽”，宗旨為“促進(jìn)教改、啟迪啟慧、強(qiáng)化能力、提高素質(zhì)”，是目前業(yè)界公認(rèn)覆蓋高等院校數(shù)量多、參與師生人數(shù)最多、參賽作品水準(zhǔn)高、社會(huì)影響力大的全國(guó)性高校文科競(jìng)賽?！按髲V賽”強(qiáng)調(diào)“在促進(jìn)傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要更加重視創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)”。所以，這也是筆者將“大廣賽”融入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的重要原因。
1．以“大廣賽”為平臺(tái)，提升創(chuàng)意思維與設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力筆者已連續(xù)兩年指導(dǎo)學(xué)生參加“大廣賽”，通過(guò)比賽，筆者發(fā)現(xiàn)很多獲獎(jiǎng)作品都是學(xué)生自己動(dòng)手繪制的插圖。“世界上沒(méi)有兩片一模一樣的樹(shù)葉”，同樣，學(xué)生自己繪制的插圖肯定也是獨(dú)一無(wú)二的。所以筆者在授課過(guò)程中，鼓勵(lì)學(xué)生揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過(guò)手繪插圖的方式鍛煉創(chuàng)意思維，進(jìn)而提升他們的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)可以親手繪制插圖，這樣更方便將真實(shí)情感融入作品中，讓廣告更富有生命力，只有這樣，才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者和大眾的心。比如2020年“大廣賽”公益廣告命題為“戰(zhàn)疫”，有位學(xué)生獲得全國(guó)三等獎(jiǎng)，她以寫(xiě)實(shí)插畫(huà)的形式表現(xiàn)醫(yī)生、警察、建筑工人的形象并以此作為廣告畫(huà)面主體，每一個(gè)形象、每一種職業(yè)特征都表現(xiàn)得淋漓盡致，讓接觸這組公益廣告的受眾肅然起敬，這種廣告效果是人工智能無(wú)法企及的。
2．借力“大廣賽”，豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提升設(shè)計(jì)審美能力筆者在教學(xué)過(guò)程中，將“大廣賽”商業(yè)命題恰當(dāng)融入課堂教學(xué)中。比如在講解理論知識(shí)時(shí)，筆者會(huì)適當(dāng)穿插一些歷年“大廣賽”獲獎(jiǎng)作品的解析，這不僅可以讓學(xué)生對(duì)理論知識(shí)加深理解，提升設(shè)計(jì)審美能力，還可以讓學(xué)生近距離接觸當(dāng)下商業(yè)廣告的流行趨勢(shì)，了解同年齡段學(xué)生作品的水平。筆者在布置作業(yè)時(shí)，常將“大廣賽”部分商業(yè)命題作為主題，讓學(xué)生真題真做，根據(jù)不同的商業(yè)命題搜集資料，進(jìn)行小組討論，勾畫(huà)草圖，制作方案，設(shè)計(jì)定稿，促使學(xué)生有針對(duì)性地去完成作業(yè)。通過(guò)這種方式，學(xué)生發(fā)揮了專(zhuān)業(yè)能力，增強(qiáng)了創(chuàng)作的熱情和積極性——這既是課程作業(yè)也是參賽作品，做得好的話既可以得到高分又可以獲獎(jiǎng)，兩全其美?？傮w來(lái)看，通過(guò)比賽命題的創(chuàng)作可以讓學(xué)生提前了解企業(yè)真正的廣告訴求，豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。筆者通過(guò)構(gòu)建學(xué)科競(jìng)賽實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新與創(chuàng)造能力，使學(xué)生學(xué)會(huì)研究、創(chuàng)造、溝通、整合、執(zhí)行和解決問(wèn)題，并鼓勵(lì)學(xué)生將自己的真實(shí)情感融入廣告中。筆者認(rèn)為，情感認(rèn)知方面是人工智能的短板，所以，在廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)方面，教育工作者應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮自身的情感認(rèn)知與創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，將人工智能作為創(chuàng)作的工具，從而提高創(chuàng)作的質(zhì)量與效率。在人工智能飛速發(fā)展的背景下，廣告設(shè)計(jì)師要樂(lè)觀面對(duì)，迎難而上。雖然人工智能的出現(xiàn)會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)造成影響，但這更多的是對(duì)技術(shù)重復(fù)工作比較多的技能型廣告設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)而言的。未來(lái)，人工智能將取代部分設(shè)計(jì)師的工作，這是大勢(shì)所趨。然而，人類(lèi)最核心的東西人工智能是無(wú)法取代的，比如情感、想象力、美學(xué)認(rèn)知等，這些內(nèi)在的要素是人類(lèi)所特有的，人工智能無(wú)法體驗(yàn)到藝術(shù)的愉悅與精神的享受。總的來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)師和教育工作者應(yīng)不斷挖掘生活中的美好，培養(yǎng)創(chuàng)造能力和審美能力，讓科技與情感創(chuàng)造完美結(jié)合，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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作者：趙樸 單位：新鄉(xiāng)學(xué)院
