談廣播電視公益廣告創作

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摘要：公益廣告具有明確的社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性，是社會公益事業的一個重要組成部分。公益廣告創作，除了技巧，還要注意在選題上緊扣時代脈搏，內涵深刻，創意獨特，唯有這三者的巧妙結合，才能真正創作出直抵人心的好作品。廣播電視公益廣告在公益廣告領域占有獨特的地位和權重，其創作也應符合其媒介傳播特點。

關鍵詞：公益廣告；選題；內涵；創意；廣播電視

一、引言

公益廣告具有明確的社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性，是社會公益事業的一個重要組成部分。由于它的主題內容存在深厚的社會基礎，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，并運用獨特的創意、深刻的內涵、藝術性的制作，用鮮明的立場及健康的方法來正確引導社會公眾，使公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。其最大特點是通過不斷在受眾視覺、聽覺、思維多角度、多頻次去重復，從而深化某一良好社會公益事務或理念，使其產生深刻印象，進而影響受眾，達到正面引導的目的。而廣播電視公益廣告創作的主要手段之一就是不斷重復強化，比如最為典型的：中央廣播電視臺《孝當先》等系列廣告，已經在多頻道連續重復播出長達數年。近年來，河南廣播電視臺創作播出了大量的公益廣告，在全國公益廣告參評中也屢創佳績,尤其在國家廣播電視總局近幾年的“公益廣告扶持基金項目”評選中成績斐然。結合平日里的創作實踐，筆者認為：要創作出好的公益廣告，除了要掌握一些基本的技巧外，還要注意選題的時代性、內涵的深刻性和創意的獨特性這三個重要的方面。近年來，我國廣播電視上播出的一些耳熟能詳、家喻戶曉的優秀公益廣告，正是注意了這三方面的完美結合，才能在某種程度上引起大眾共鳴，并在潛移默化中深入人心。

二、視野要開闊，選題緊扣時代脈搏、深入社會實際

公益廣告要豐富多彩，就要有開闊的視野和發散的思維。從公益廣告創作題材看，以前普遍存在著城市題材多、農村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規性宣傳多、道德規范題材少等問題，根子還在于視野狹窄，深入實際、貼近生活還不夠。公益廣告的特點之一就是時代性和現實性。因為公益廣告的目的是要影響和引導活在當今的人，所以無論是“借古諷今”還是“借古頌今”，最終落腳點還在“今”，只有選題緊扣時代脈搏，創作者深入社會實際，體驗生活，才能創作出對“今”人有深刻影響的優秀作品。近年來，河南廣播電視臺創作的上百件公益廣告作品中，選題大多集中在我們身邊的社會道德風尚、環境保護、人間真情溫暖和反腐倡廉、家庭教育和傳統文化等內容上，它涉及到現階段我們社會、環境、親情、文化等方方面面，總體來說，作品的觸角已經深入到社會現實的土壤之中。因為這些作品來源于身邊的現實生活，蘊含著生活中的苦辣酸甜與其間的一些深層哲理，所以，這樣的作品，很容易讓人產生共鳴，起到潤物無聲的教化功能。而每個公益廣告的制作者，以自己對社會現實的認知與解讀，參與到對社會問題和環境問題的探索與解決中，起到了關注公眾長遠利益，關注社會風尚，彰顯社會正能量的作用。從近年來“河南臺優秀公益廣告評選”參評的公益廣告作品的選題中，我們能夠找尋到這種趨勢：在這些作品中，既有涉及社會公德、社會風尚的作品《開車打手機篇》《雨天給行人更多關愛》等，又有關注環境保護，提升大眾的環保意識的作品《為文明和諧、節約低碳的生活點贊》《垃圾的故事》等多篇；有彰顯人間親情，為急速變化的世界帶來愛的溫暖的作品《放心不下》《媽媽的味道》《母親節公益宣傳》等，又有防腐倡廉內容的《意思》《出來混，遲早是要還的》等篇，還有關于教育、文化、戲曲、節日、紀念日等多篇。這些作品或詼諧幽默、或深情述說，有正面表現，有反面嘲諷，有正有反、亦莊亦諧，在探討社會現實問題的同時，有揭露鞭撻現實中丑惡現象的作品，更多的，則是述說一種光明、健康的人生理念，彰顯出現代社會的正能量。公益廣告短小而深遠，在短短的時間里，人們體味著大至國家利益，小到平常發生在身邊的凡人小事，在這些平凡得不能再平凡的小事中，我們看到了自身的生活習慣，看到了人與人之間的親情、關愛、誠信、良心；我們還看到了周圍的生存環境，人與自然界的關系是多么緊張，人類將會為此付出多么大的代價……正是這些短小卻又意味深長的作品，成為了今天社會道德教育形象的教材，小小的公益廣告，承載了創作者們的一番苦心以及美好的愿望與祝福，承擔了教育大眾，團結社會力量，緩和社會矛盾的大責任、大擔當。

三、內涵要深刻，作品言近旨遠、深入人心

公益廣告以內涵的深遠取勝，好的作品總是令人 回味無窮；切忌表現形式的直白淺露，使人味同嚼蠟。我們能夠記住的，總是那些看似常見，而其間卻有無窮意味的作品，而細節的捕捉與提煉是內涵深厚的基礎。如央視的《爸爸從未忘記愛你》，得了阿爾茨海默病的父親忘卻了一切，卻還記得兒子愛吃的餃子。作品中，父親一次又一次的忘記，對一切的漠然，最終，對兒子愛吃餃子的獨特記憶，令人看到此時不覺淚下。細節自然而然的強化使作品的余味悠長，一個短短的公益廣告以豐厚的內涵打動著億萬兒女的內心，作品彰顯出的愛的力量，給一個浮躁、變遷中的世界帶入一種細細咀嚼的思量，這種感動的力量給高速發展中的時代，帶來一種溫暖厚重的滄桑感。細節的動人帶來作品內涵的豐厚，而在有的作品中，內涵的深意也有著另一種獨特的表達。如河南臺公益廣告評選獲獎作品《意思》：這也是我們司空見慣的一個錢權、錢物交易的場景，幾句話，幾十個字，其間光“意思”一詞，就反復用了10次，在有些繞的“意思”表達中，一層一層強化了人們錢權交易中的那種曖昧、骯臟的心理活動，淋漓盡致的鞭撻了社會現實中丑惡的一面。而作品聲音的表現力更突出了作品的主題，使這一作品的內涵變得層次豐厚，而富有余味。在短小的公益廣告中，只有內涵盡可能豐厚的作品，才能夠更深入的打動人的心靈。廣播電視公益廣告擅長利用鏡頭、畫面的視覺表現和精妙的語言點睛體現深刻的內涵，而電視和廣播廣告又有各自的特點。就拿廣播公益廣告來說，聲音的魅力是其成敗的關鍵。好的廣播公益廣告正因其充分運用語言和音效，使人不受寫實的視覺、平面畫面及書面文字框架的限制，只憑聽覺，余音繞梁，想象無限，從而達到最佳的傳播、諷刺和正面引導效果。如果公益廣告《意思》的創作文案制作成平面廣告，就缺少了“意思”的多重含蓄和更豐富的想象空間，而制作成視頻廣告，也會略顯單調，都有可能達不到廣播廣告的效果。這就是充分運用了語言和音效的魅力……視覺藝術與聽覺藝術體現在公益廣告中，其區別就在于：前者盡量用視覺畫面，后者盡量用聲音魅力達到公益宣傳引導的目的。而其共同點是盡量少用語言，達到少而精妙，因為聲音不僅僅只有語言，而包括大千世界所有能聽得見的，這里奇妙無窮。電視公益廣告語言主要用于點睛，廣播公益廣告語言主要起到引導思維的作用。

四、創意要獨特，既在情理之中，又能出人意料

公益廣告要在極短的時間內，突出創意者的主題思想，要有豐厚的思想感情內涵，又要以精巧的藝術構思，給人留下深刻的印象，這是公益廣告創作的難點所在。而好的創意是公益廣告的靈魂，許多令我們印象深刻的公益廣告，常常會在人們司空見慣的一些場景鋪陳中，演化出一個意味深長的話外音，令人在潛移默化間感動、思考、領悟，自然而然的接受其中的精神內涵。央視的《老爸的謊言》描述了一位年邁的父親為了不讓在外工作的女兒擔心，在電話中刻意扮演輕松，隱瞞媽媽生病住院的真相，自己獨自照顧的深深的孤獨感。平實無華的語言，哀而不悲的基調，讓無數漂泊在外的子女們感慨萬千。好的公益廣告總是以感人的故事敲打著我們的心靈，當看到稚嫩的孩子懂得為媽媽打一盆洗腳水時，我們明白了言傳身教的意義，懂得了愛的溫暖；當看到一對小姐妹只能通過抓鬮的方式決定誰去上學，誰在家務農時，我們感嘆命運的殘酷，生活的艱辛，知識的重要性；當看到身邊不良的生活習慣時，我們會從心里指責那些不守公德的人，懂得了提高全民素質的根本還是要從自身做起。面對一件公益廣告作品，我們也希望能從身邊瑣事的鋪陳外，找尋到意料之中又出人意外的“話外音”，也就是找尋到其間的“巧”。以河南臺的一件作品《平?？创呖肌窞槔?，作品巧就巧在最后一筆。內容：作品很簡單，前面都是常見的大眾心理，最后一句出人意外的逆行，而正是這句不從眾的選擇，讓我們看到了作品不同的價值。

五、結語

總之，創意是一件需要花費大量心血去思索、感知的“細”事，只有苦思冥想，進一步揮發自己的獨特的創意和思想，才能創造出能夠打動人心，令人久久不忘的好的公益廣告作品。而廣播電視公益廣告的創意則更值得探索。

參考文獻：

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[2]程明．用聲音凈化人們的心靈——略論廣播公益廣告[J]．新聞與傳播評論,2001(01).

[3]李彥．創作廣播公益廣告的幾點體會[J].新聞傳播,2013(07).

作者：王麗 單位：河南廣播電視臺