淺析抖音短視頻廣告營銷模式

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[摘要]近年來短視頻呈井噴式增長催生了短視頻廣告營銷模式，“抖音”作為目前流量最高的短視頻平臺以黑馬之姿在眾多平臺中脫穎而出，成為品牌廣告投放的首要選擇。文章從“抖音”短視頻廣告的推送邏輯入手，結(jié)合各大品牌所投放的廣告類型、營銷思路、取得成就等探究抖音短視頻廣告營銷模式，旨在幫助各相關(guān)領(lǐng)域把握機(jī)會、實現(xiàn)引流，共享抖音短視頻平臺紅利。

[關(guān)鍵詞]抖音；短視頻；廣告；營銷模式

2020年初，病毒肺炎疫情在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，促成需求由線上轉(zhuǎn)移至線下，催生了直播帶貨、在線辦公、網(wǎng)上授課、線上健身等新業(yè)態(tài)，短視頻、直播在公眾生活中所扮演的角色越來越重要。據(jù)“抖音”平臺背景CEO公布數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音平臺日活躍用戶超過6億，換言之，每日有6億人群使用抖音App獲取信息，抖音平臺內(nèi)容消費影響力持續(xù)攀升。近年來，抖音平臺與各行業(yè)融合程度進(jìn)一步加深，MNC機(jī)構(gòu)保持快速增長態(tài)勢，抖音商業(yè)價值凸顯，越來越多的品牌將目標(biāo)投向這片廣告營銷“藍(lán)?！?，“抖”出來的廣告營銷模式也更為琳瑯滿目。要想借助抖音平臺流量優(yōu)勢提升品牌廣告的曝光率，就需要了解抖音短視頻廣告的推送規(guī)則。基于此，下文將從抖音短視頻廣告推送邏輯入手，結(jié)合各品牌所推送的廣告形式、營銷策略等總結(jié)抖音短視頻廣告營銷模式。

1.抖音廣告推送邏輯

抖音短視頻廣告營銷的根本目標(biāo)在于結(jié)合短視頻特點、抖音平臺流量優(yōu)勢等使廣告主所投放的廣告在短時間內(nèi)獲取大量的曝光，即點擊率，以此將點擊率轉(zhuǎn)化為品牌的推廣效果、產(chǎn)品的銷量等。而利用抖音短視頻進(jìn)行廣告營銷的前提則為了解抖音短視頻廣告的推送邏輯。在微博、微信時代，品牌營銷要想獲得顯著成效需要大量粉絲對廣告視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)/分享，這種廣告推送模式具有較高的門檻，即信息者自身需要擁有堅實的粉絲基礎(chǔ)，才能帶動粉絲對廣告視頻進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)、下載與分享，并且需要粉絲在分享中加入自己對品牌的認(rèn)知，如添加文字描述、分享產(chǎn)品使用體驗等，不管如何，都需要一定的操作才能實現(xiàn)廣告推送，因此無論是UP主還是其粉絲對操作難度較高、收益偏低的廣告推送興趣都較小[1]。此時新媒體廣告營銷的策略主要為在廣告創(chuàng)意上致力于實現(xiàn)新、奇、特。抖音的廣告推送機(jī)制則打破了微信、微博廣告推送的局限性，其本質(zhì)為幫助UP主及其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)/分享短視頻廣告。其推送邏輯為：當(dāng)偵測到用戶對某一條廣告短視頻瀏覽時間較長時，便會結(jié)合對該條廣告短視頻點擊率、千字展現(xiàn)單價、轉(zhuǎn)化率等參數(shù)對該條廣告視頻是否值得轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行判斷，如果判斷結(jié)果為“是”，不需要廣告主自己操作，抖音平臺便會將該廣告短視頻推送給更多的用戶[2]。

2.抖音短視頻廣告營銷模式

基于抖音廣告推送邏輯，抖音短視頻廣告營銷的根本在于如何保證所投放的廣告內(nèi)容有效吸引受眾，除了在廣告創(chuàng)意上下足功夫，還需要抓準(zhǔn)受眾心理、需求等。以下為對抖音短視頻廣告營銷模式的總結(jié)。

2.1基于“用戶畫像+開屏廣告”的精準(zhǔn)營銷模式

2.1.1理論基礎(chǔ)從理論層面來看，用戶畫像是指將用戶每一個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，繼而為用戶提供有針對性的服務(wù)。用戶畫像可以幫助品牌快速定位目標(biāo)群體，保證廣告方案的設(shè)計與實行符合目標(biāo)群體的心理、審美、實際等需求。當(dāng)前抖音短視頻平臺上用戶群體規(guī)模龐大，并且處于不同的年齡階段、從事不同的職業(yè)等，其對產(chǎn)品與服務(wù)的需求勢必會存在巨大的差異性。如果片面追求“大而全”、“一網(wǎng)全收”的廣告營銷模式，必將導(dǎo)致品牌缺乏特色、定位模糊。因此抖音短視頻廣告營銷一定要基于“用戶畫像”找準(zhǔn)自身目標(biāo)受眾，以此策劃營銷方案。開屏廣告是抖音廣告推送形式之一，其在展示廣告內(nèi)容方面具有豎屏全新視覺體驗、支持多種廣告樣式、賬號關(guān)聯(lián)聚粉、傳播與分享方式靈活等優(yōu)勢。用戶打開抖音App后便可在第一時間接收到開屏廣告，其迅速抓住用戶關(guān)注的特點也使其成為眾多廣告主心目中的“黃金廣告位”。

2.1.2實踐策略雅詩蘭黛MAC在基于“用戶畫像+開屏廣告”精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建上進(jìn)行了有益的嘗試，其與抖音合作推出的“動態(tài)唇妝日記”開屏廣告更是實現(xiàn)了高達(dá)12.03%的點擊率。此抖音短視頻廣告營銷模式之所以取得如此顯著的成就，一方面得益于抖音自身所具備的“用戶畫像”功能。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，抖音平臺女性用戶占比為57%，其中51.4%的女性用戶線上消費能力為200-1000元。不僅如此，抖音上以年齡在19至35歲之間的女性用戶居多，加之抖音特效濾鏡及美顏吸引了大量愛美女性，因此抖音女性用戶與美妝行業(yè)有著很高的契合度。這樣吸引了大批“愛美”女性的短視頻平臺為雅詩蘭黛MAC品牌信息的傳播提供了更為優(yōu)質(zhì)的載體及更為豐富的機(jī)會。從“動態(tài)唇妝日記”廣告形式來看，其借助開屏廣告的優(yōu)勢打造了一場視覺盛宴，選擇唇部特點明顯的明星作為產(chǎn)品代言人，加之對獨立女性魅力的彰顯在短時間內(nèi)便獲得高度曝光量。此廣告內(nèi)容在美妝業(yè)內(nèi)并不能謂之“新、奇、特”，其之所以獲得成功是因為對“獨立女性”標(biāo)簽的打造。由此可見，抖音短視頻廣告營銷應(yīng)將注意力集中在“用戶畫像”之上，在保證廣告內(nèi)容有一定創(chuàng)意的同時抓住用戶關(guān)注的“黃金三秒”，以此提升廣告的影響力。

2.2基于“品牌形象+發(fā)起挑戰(zhàn)”的參與營銷模式

2.2.1理論基礎(chǔ)品牌形象是指企業(yè)或者某一品牌在市場上、在公眾心目中所表現(xiàn)出的個性化特征，其體現(xiàn)了公眾，尤其是消費者對于品牌的認(rèn)知?？梢詫⑵放菩蜗罂醋鍪瞧放评砟睢⑵放茖嵙εc品牌本質(zhì)的形象化載體。品牌進(jìn)行廣告推廣的前提是具備良好的品牌形象，公眾/消費者從品牌形象中感受到的品牌理念及精神則是影響其消費行為的關(guān)鍵因素。從當(dāng)前抖音平臺上受到用戶青睞的短視頻廣告來看，其具有兩大共性特征：其一為品牌形象的“人格化”，即以人物處境的方式講品牌、講產(chǎn)品，相對于與冰冷、無生命的品牌進(jìn)行對話，公眾/消費者更加愿意關(guān)注“活生生的人”，并做其“粉絲”；其二為品牌形象的“故事化”，無論是在虛擬現(xiàn)實技術(shù)價值下的情境式營銷，還是從使用者角度解讀自身使用產(chǎn)品的體驗、講述品牌/產(chǎn)品帶給自己的改變等都是以故事化形式解讀品牌形象的有效途徑。因此，抖音短視頻廣告營銷，絕非“赤裸裸”抑或是直接講品牌或產(chǎn)品，而是通過故事、場景及人物立體化、生動化展示品牌形象?！鞍l(fā)起挑戰(zhàn)”是抖音平臺的一大特色，更是短視頻廣告營銷的主要陣地。其支持用戶通過多種渠道參與“挑戰(zhàn)活動”，在此過程中便包含著多種廣告營銷契機(jī)，不僅能夠為品牌帶來更多的流量，也能在當(dāng)代公眾心目中形成具有親和力、感染力的品牌形象。

2.2.2實踐策略“阿迪達(dá)斯”以運動服飾產(chǎn)品為主，長期以來在公眾心目中形成的“運動、健康、活力四射”的品牌形象。阿迪達(dá)斯旗下某品牌聯(lián)合抖音推出了“時尚起來沒完沒了”挑戰(zhàn)，為熱愛時尚、熱愛運動的群體貼上“時尚永動機(jī)”標(biāo)簽，邀請廣大用戶選擇AdidasNeo貼紙創(chuàng)作換裝視頻以參與挑戰(zhàn)活動。一時之間掀起“換裝挑戰(zhàn)”的熱潮，大部分擁有阿迪達(dá)斯服飾產(chǎn)品的用戶創(chuàng)作出場景豐富、內(nèi)容有趣的短視頻，還挖掘了一大批民間運動達(dá)人，進(jìn)一步將年輕化、時代化的阿迪達(dá)斯品牌形象在用戶心中留下深刻烙印。不僅如此，阿迪達(dá)斯旗下該品牌借助明星效應(yīng)，邀請明星身著阿迪達(dá)斯品牌服飾拍攝動感短視頻進(jìn)行挑戰(zhàn)動員，借助迪麗熱巴、歐陽娜娜、鄭凱等明星代言人流量賦能活動范圍的拓寬、影響力的提升。在短短一個月之內(nèi)，阿迪達(dá)斯便吸引粉絲數(shù)量一百余萬，其發(fā)起的挑戰(zhàn)更是獲得超過三百萬的點贊，在很大程度上提升了阿迪達(dá)斯品牌廣告曝光率。

2.3基于“品牌種草+粉絲效應(yīng)”的互動營銷模式

2.3.1理論基礎(chǔ)上述兩種抖音短視頻廣告營銷模式均為品牌的官方營銷模式。而在抖音“網(wǎng)紅款”爆紅的背景下，“種草”這一通過分享與推薦商品優(yōu)秀品質(zhì)以激發(fā)購買欲望的行為成為眾多品牌爭相采用的產(chǎn)品推廣方式。例如此前某抖音UP主了“coco爆款奶茶配方”視頻，短時間內(nèi)便獲得20萬+點贊量。用戶接收此視頻后紛紛在家中嘗試制作coco爆款奶茶，并在coco線下門店排隊購買此爆款產(chǎn)品檢驗“配方”是否有效，一時之間掀起“買coco”的熱潮。而coco品牌并未因配方“泄露”而追究UP主責(zé)任，而是直接將“網(wǎng)紅款”奶茶配方大方地放在菜單上，通過此種方式，coco奶茶成功將抖音短視頻轉(zhuǎn)化為用戶的種草內(nèi)容。由此可見，要想保證抖音短視頻廣告營銷的實效性，各大品牌就需要跳出廣告影響的固有思維。從心理學(xué)層面來看，個體具有“追潮流”、“跟熱度”的圍觀心理，既想要了解事件發(fā)生的前因后果，又希望參與到事件、或是事件的評論中，這便是出于圍觀心理所形成的粉絲效應(yīng)。當(dāng)某個品牌或產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅爆款”后，用戶會出于好奇或是自身的實際需求“種草”產(chǎn)品，并在抖音平臺上使用產(chǎn)品的體驗，以此形成“網(wǎng)紅帶動+粉絲效應(yīng)”的多元化廣告推送矩陣。

2.3.2實踐策略在巨大的流量面前，用戶對開屏廣告及發(fā)起挑戰(zhàn)的熱度逐漸消退，大量同質(zhì)化廣告內(nèi)容也引起了用戶的審美疲勞。為突破傳統(tǒng)廣告營銷模式的桎梏，蒙牛真果粒與抖音第一萌寵“劉二豆”共同打造了一支宣傳視頻，以廣告的“軟性”植入、更加有趣的方式吸引了用戶的關(guān)注?！皶f話的劉二豆”抖音粉絲量4282.8萬，共獲贊4.4億。其視頻以幽默、生活化風(fēng)格為主，萌寵形象可愛、視頻趣味性十足，蒙牛真果粒廣告與生活化場景完美融合，毫無“植入”痕跡，加之“劉二豆”規(guī)模龐大的粉絲基數(shù)、蒙牛真果粒“小紅”“小藍(lán)”與兩只萌貓形象的捆綁，使粉絲對“劉二豆”的喜愛轉(zhuǎn)移到對品牌與產(chǎn)品的關(guān)注上。

3.結(jié)語

抖音短視頻為廣告營銷開辟了新的空間、提供了更為多元的工具及便捷渠道。為此，各品牌需要跳出傳統(tǒng)廣告營銷模式的桎梏，積極探尋廣告營銷與抖音短視頻的契合點，充分發(fā)揮抖音平臺粉絲效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)的優(yōu)勢，結(jié)合自身品牌定位及產(chǎn)品性能合理選擇廣告營銷模式，以在最大程度上提升抖音短視頻廣告曝光量、轉(zhuǎn)化率。

【參考文獻(xiàn)】

[1]田蕊艷.抖音短視頻廣告營銷模式研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2021(01):14-15.

[2]張靜,王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2020,42(04):113-120.

作者：陳茜 單位：鄭州商學(xué)院